了解客户的选择.ppt

1、模块三 客户的选择与开发,情景一 了解客户的选择,学习任务,知识目标 （1）通过对客户选择的必然性的认识，熟悉目标客户选择的指导思想，了解客户选择战略。 （2）根据客户分类的不同，掌握不同客户的管理方法。 （3）通过对客户开发相关知识的学习，熟悉营销导向的开发策略和推销导向的开发策略。 能力目标 （1）能够从实际出发，结合客户选择的指导思想，正确高效地为企业选择有价值的客户。 （2）结合资料和实例，熟练不同类型客户的管理方法，为日后实践工作的开展打下基础。 （3）熟悉客户开发的两种基本策略，并能娴熟地将其运用。,一、客户选择的必要性,（一）不是所有购买者都是企业的客户。由于不同客户需求的差异性

2、和企业资源的有限性，每个企业能够有效服务的客户类别和数量是有限的，市场中只有一部分客户能成为企业产品或服务的实际购买者，企业则是非客户。既然如此，在那些不愿意购买或者没有购买能力的非客户身上浪费时间、精力和金钱，将有损企业的利益；相反，企业如果准确选择属于自己的客户，就可以避免花费在非客户上的成本，从而减少企业资源的浪费。,一、客户选择的必要性,（二）不是所有客户都能给企业带来利润。美国人威廉谢登的“80/20/30”法则认为：在顶部的20%的客户创造了企业80%的利润，但其中一半的利润被底部30%的非盈利客户消耗掉了。也就是说，一些优质客户给企业带来的超额价值，通常被许多“坏”客户给扼杀了，

3、他们不仅花费企业高额的服务费用，还可能会形成死帐、呆账，是企业“赔了夫人又折兵”不但得不到利润，还要赔钱。,威廉谢登的“80/20/30法则”,威廉谢登提出了“80/20/30法则”，即“在顶部的20的顾客创造了公司80的利润，但其中的一半给在底部的30的非赢利顾客丧失掉了”.对所有顾客一视同仁，就意味着费用的浪费和对重要顾客没有提供更好的服务。,案例分析,杭州百货大楼去年和某着名品牌化妆品合作，由杭州百货大楼提供场地，邀请30名VIP顾客，然后由化妆品公司派导购员提供一对一的服务，结果两天时间内，实现销售额200多万。 请思考：这次的促销活动成功了吗？ 成功的秘诀又是什么？,案例解析,原因之

4、一，就是把所有的顾客都看成是“上帝”，都要好好地伺候他们。结果，发现，在顾客中，有20贡献了80的利润；有80的顾客，只贡献了20的利润。然而，许多营销人员却把所有的顾客都看成是上帝，一视同仁地对待，最后发现，企业把80的营销资源用在那些低价值的80的顾客身上。贡献80利润的那20顾客，因为没有受到特别的优厚对待，结果却不满意。而那80的顾客，只为你带来20的价值，却在他们身上花了80的促销费用。,一、客户选择的必要性,（三）正确选择客户是企业成功开发客户的前提。实践证明，客户忠诚度高的企业往往更关注对新客户的筛选，而不是一味追求数量上的增长，它们非常清楚自己的目标客户是谁，在最初决定是否要开

5、发一个客户时不是考虑一时一事的利益，而是从双方长远合作的角度去考虑，挑选自己称心如意的经营对象、合作伙伴。,一、客户选择的必要性,（四）目标客户的选择有助于企业的准确定位。总而言之，不是所有的购买者都是企业的客户，也不是所有的客户都能给企业带来收益，成功开发客户、实现客户忠诚度的前提是正确选择客户，而对客户不加选择可能造成企业定位模糊不清，不利于树立鲜明的企业形象。因此，企业应当对客户加以选择。,经典案例,京东商城CEO刘强东：要敢于放弃一些客户 批量生产服务力保低成本个性化定制是小网商的空间 “大的电子商务企业无法提供个性化的服务，只能提供标准化的服务，但是小的电子商务企业可以提供个性化的特

6、殊服务，这一市场空间是大的电子商务企业无法全面覆盖的。”,二、目标客户选择的指导思想,（一）选择与企业定位一致的客户 （二）选择好客户 1、什么样的客户是“好客户” （1）购买欲望强烈，购买力大，有足够大的需求量。 （2）能够保证企业盈利，对价格的敏感度低，付款及时，有良好的信誉。,二、目标客户选择的指导思想,（3）服务成本低，最好是不需要多少服务或对服务的要求低。 （4）经营风险小，有良好的发展前景。 （5）让企业做擅长的事。 （6）希望和企业一起成长，愿意建立长期伙伴关系。 2、大客户不等于“好客户” 3、小客户可能是“好客户”,二、目标客户选择的指导思想,（三）选择“门当户对”的客户 （

7、四）进行双向选择 1、判断目标客户的综合价值 2、衡量企业的综合能力 3、寻找客户的综合价值与企业的综合能力两者的结合点 （五）依据现有的忠诚客户来选择目标客户,相对来说，“坏客户”就是：,只从企业购买很少的产品或服务，需要却很多，花费了企业高额的服务费用，是企业为其消耗的成本远远超过其给企业带来的收入。 不讲信誉，给企业带来呆账、坏账、死帐以及诉讼等，给企业带来负效益，是“蛀虫”。 让企业做不擅长或做不了的事，分散企业的注意力，使企业改变方向，与企业的战略和计划相脱离。,销售的本质是培养顾客 一位菜贩的生意经,某地一位女菜贩，卖菜每月赚五六千元以上。她借鉴超市会员卡方式，顾客买菜可以累计积分

8、，到了月底，根据顾客买菜金额多少，可以分别享受不同优惠。比如，张三本月买了500元的菜，她就给5个点的返利，月底就送给张三25元的菜；李四本月买了400元钱的菜，她就给4个点的返利，月底李四买16元的菜就不用掏钱了。这个方式，吸引得不少家庭主妇每天习惯性地到她的摊位前排队买菜。 这位菜贩的成功之处，不能简单地认为她借鉴了超市的促销方法，更重要的价值在于，她向营销人员揭示了一个新的营销理念：由追求顾客单次购买利润转向追求顾客终身价值。,可口可乐公司敢夸下海口说，全世界各地的可口可乐工厂，一夜之间被大火烧得一干二净，第二天世界各地报纸头版头条将会是，各家银行争先恐后向可口可乐公司贷款。可口可乐为什

9、么会有这样的自信？原因很简单，可口可乐公司最重要的财富不是他的厂房，不是他的设备，甚至不是他的产品，而是成千上万每天不喝可口可乐就会觉得少点什么的忠实顾客。 优秀商人和普通商人最重要的区别在于，优秀生意人眼中、心中有顾客，他们是围绕着顾客做生意；而普通生意人眼中、心中只有产品，他们围绕着如何去卖产品做销售。,心中有顾客的生意人，每天想的是如何与顾客建立并维护好关系，他培养了一批愿意和他打交道，愿意从他手中买产品的人，结果，想从他手中购买产品的顾客排成队，他从不担心没有人来买自己的产品。 心中只有产品的人，擅长与顾客讨价还价，但问题是，愿意从他手中买产品的人并不多。,如图31所示的目标客户选择矩阵,A区域客户是企业应该重点选择的目标客户群。 B区域客户是企业应该择机选择的目标客户群。 C区域客户是企业应该消极选择的客户群。 D区域客户是企业应该放弃选择的客户群。,三、客户战略选择,客户是企业利润的源泉，企业在一定环境因素的约束下，选择什么样的客户战略是客户资产经营者必须解决的问题，它是关系到企业生存和发展的重点问题。 （一）客户忠诚战略 （二）客户扩充战略 （三）客户获得战略 （四）客户多样化战略,三、客户战略选择,（五）不同的客户战略相结合 不同的客户战略相结合，对在不同战略上的选择进行了概括性的描述。通过依靠客户基尼系那个产品进行产品介绍、推荐或服务，将客户扩充战略及