中誉汽车品牌和上市思路项目建议书.ppt

1、2004年7月,中誉汽车品牌规划和产品上市策略思路,赛迪顾问股份有限公司汽车事业部 CCID Auto Department,为中誉汽车有限公司制作,PART1 中誉汽车品牌规划思路和方法 PART2 中誉轻客上市策略思路和方法,思路内容,品牌规划的目标,“中誉”企业品牌理念和品牌核心确定 “中誉”产品使用者核心形象确定 “中誉”产品品牌核心价值确定 “中誉”产品品牌驱动力体现,品牌规划思路,品牌管理价值链条,中誉品牌 核心价值发现 与品牌价值 提升的方向,中誉品牌 研 究,竞争品牌 研 究,品牌价值研究,国外先进 汽车品牌 研 究,中誉品牌 价值假说 验证与修正,消费者研究,品牌规划体系思路

2、,研究方法MOT分析,品牌感知研究,MOT点,用户感知,MOT研究,现实感受,期望,差 异,识别,应用,MOT（Moment of Truth）研究方法，是用来挖掘用户的真实感受，以及用户感知LOR）与内心期望（LOE）之间差距的有效方法。,LOE,对中誉品牌核心 价值/驱动力的影 响分析,研究内容品牌感知度分析,品牌知名度（品牌识别度/品牌记忆度） 品牌美誉度 品牌质量 品牌形象（品牌印象 特有气质） 品牌联想 品牌特色 消费者感知的品牌价值观及与消费者价值观的趋同度 ,品牌意识的高低 品牌偏好 个性偏好和特点 产品质量/功能因素 消费者价值观的趋同度,市场对中誉及其竞争对手的品牌感知状况,

3、用户认知形成的根源和影响因素,对中誉品牌核心 价值/驱动力的影 响分析,+,用户期望 及与用户 感知差异,我们的观点：一个品牌 就是一个在消费者头脑中感知和理解的集合。,研究内容用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待,用户价值观类别及特点,用户拥有车辆后的价值期待,挖掘 用户深 层次的价值需求,竞争 对手用户 价值观的不同,挖掘 中誉品牌 优劣势,对中誉品牌核心 价值/驱动力的影 响分析,研究内容用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待,用户价值观分析,用户价值观影响因素分析,用户价值观类别及特点,身份地位 经济状况 成长环境 年龄 个性特点与偏好 消费习惯 ,生活观 XXX XXX 特点 事业

4、观 XXX XXX 特点 ,研究内容用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待,用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待,功能价值,可感知的“质量”,功能利益,舒适 便捷 安全 ,获得高收入 拓展个人事业 个人的提升与满足 .,研究内容用户价值观及拥有房车/客车后的价值期待,用户对拥有房车/客车生活改善后的价值期待,情感价值,历史继承,人格特征,个人联系度,可感知的价值,文化特征,研究内容中誉品牌及其竞争对手品牌优劣势分析,品牌优势,品牌劣势,分析品牌,分析内容,中誉品牌,竞争品牌一,竞争品牌二,分析 因素,品牌 感知,二者 差异,品牌 期望,用户价值观,用户感知的 品牌价值观,趋同度,研究内容品

5、牌价值假说分析,核心观点：,FROM Harvard Business Review,对于不同的客户群体及品牌发展阶段，品牌的理念和体现的价值不同。从产品管理跨越到品牌管理，必须使得产品和服务能够满足特定用户的价值需求，进而上升到通过品牌体现的价值与价值承诺来赢得客户的青睐与提高客户忠诚。,I,研究内容品牌价值假说分析,Brand execution,Brand Theme,Brand Position,Brand Root,核心观点：,品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。

6、品牌执行是传播品牌的各种手段，如6P等,注：这一品牌金字塔是在Kapferer战略品牌管理一书中提出的模型基础上经由其他学者完善而成。,Brand Pyramid II,Base :underlying themes and advertising programs,core identity,style or personality,Kapfererbrand pyramid,研究内容国外先进品牌价值假说分析示例,奔驰汽车的品牌金字塔,由此图可清晰看到：奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。,市场背景分析 中誉轻客品牌暨产品定位 中誉轻客传播策略 中誉轻客传播思路,PART2

7、 轻客上市品牌策略思路,竞品传播策略分析,上市前及上市策略,上市后策略,促销活动 已购买者的联谊活动,品牌,A品牌,促销 欲筹备XX会以加强品牌忠诚度打造,B品牌,巡展 促销,C品牌,策略总结,新闻+活动=品牌,PR为主带动品牌,巡展+PR=品牌,主题活动+试乘试驾+终端促销成为上市前后例行手段 PR主要分为日常产品传播与事件传播两条主线,其他 潜在客户,目标受众分析,25-40岁的 职业女性,25-40岁的 职业男性,如：二、三级市场的商用汽车市场也是潜在市场,目标受众简析： 出生于60年代25-40之间，创造事业价值和享受事业价值的结合段 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事

8、业：处于从小成到大成的发展状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，希望汽车本身能够带来功能和情感的双重快乐 价值观,目标受众需求分析：高性价比、时尚动感,消费者购买决策依据,消费者需求满足,目标受众需求的是性价比和外观时尚的完美结合 目标受众满足的是使用功能价值和情感价值需要的双重结合,小组调查,SAMPLE,SAMPLE,爱国家,最好的机会：60年代的人关注双重价值,以创造价值和享受价值为中心，诉求中誉轻客给消费者带来高品质的生活,倡导,家庭 FAMILY,爸爸 (F)ATH

9、ER,=,妈妈 (M)MATHER,我 I,爱 (L)OVE,你们 (Y)OU,和 (A)ND,建议,爱自己,爱社会,传播目标与挑战,品牌定位业务增容,针对不同细分市场的业务增容,性价比,品牌内涵,目标用户,中誉 轻客 市场,中高端 商务 市场,产品品牌定位与诉求,中誉轻客：高品质生活源于中誉价值,品牌诉求, 备选诉求,多一点,品牌定位,首选高端轻客,品牌核心,时尚.舒适.价值享受,品牌 内涵,产品价值：动力和时尚完美组合； 事业价值：事业动力 家庭价值：家庭亲情释放的全新空间,理性诉求 感性诉求, ,产品功能诉求,内部空间大,经济实用 时尚美观 ,动力十足,时尚品位,功能齐全,安全,静音,.

10、,融功能与时尚于一体的汽车,目标受众简析： 文化： 事业： 生活： 经济收入： 对汽车的需求： 价值观 ,中誉轻客传播策略：以点带面策略,房车 豪华客车,中誉汽车,中誉轻客,A,B,9座,11座,.,.,.,以亮点产品带动品牌建设,空间,动力,时尚,运动,.,.,以亮点功能带动产品发展,以亮点细节消除消费者眼中韩系车品质不高的认知,中誉轻客传播策略：打压下游车型策略,打压下游车型策略,消费特性： 中誉轻客以A/B为主打 中誉轻客性价比,货比八家 空间 动力 品味与格调 亲情 运动,诉求,中誉轻客传播策略：眼见为实策略,中国消费者购车是件大事情，看得见才相信 购车决策亲朋友好友那里获得相关评论 一些有计划的促销能打动消费者产生即时购买决策,社区展示,时尚场所展示,网络展示,弥补渠道不足 树立口碑效应 制造购买热点 ,和XX合作进社区 (具体可以商议),中誉轻客传播策略：整合传播策略,PR全程作秀,中誉轻客传播策略：整合传播策略,前期的舆论导向,中期的重点事件切入,后期的活动细分诉求,传播思路与阶段,预热 拦截、预定,重点亮相,功能细分诉求,中誉轻客要来了 征名活动 调查：喜欢