第四章卫生服务市场营销管理.ppt

1、第1，4章，保健服务市场营销管理，2，内容摘要，保健服务营销节目保健服务营销组织健康服务市场调查保健服务营销控制，3，1，保健服务营销计划，1，主要内容计划摘要当前营销状况分析评估威胁和机会营销目标营销战略营销节目预算控制，4，1)节目摘要，5，1包括哪些细分市场和各自的市场份额？客户需求情况和影响因素是什么？服务情况：产品的价钱、销售和利润率如何？竞争情况：竞争对手的营销战略、市场占有率和发展趋势如何？6，3)威胁和机会评估，市场威胁：环境中存在的对本单位发展不利的因素是什么？市场机会：本部门可以利用环境中的哪些有利因素获得竞争优势？7，4)营销目标、营销目标是营销计划的重要组成部分，是在营

2、销现状分析、威胁和机会评价的基础上开发的。一般市场占有率(市场占有率)销售(营业收入)收益(获利)，8，5)谁负责营销战略？时间表，10，7)预算，计算实施营销方案所需的经费。市场调查费广告费、广告费、营销职员赔偿和出差费、营销管理费、11，8)控制，控制营销计划实施过程，一般是将计划中规定的目标和进度按月或季度分配，确保管理层进行有效的监督，确保营销计划的实现。12，2，组件，营销主体计划支持保障计划，13，1)营销主体计划，营销目标对象客户曹征计划营销能力分配计划营销成本计划合同管理计划，14，营销目标，营销目标分为总目标和细分目标市场占有率(市场占有率)销售(业务收益)收益，以确保实现营

3、销目标，市场需求情况，16、市场营销力分配计划、市场营销人员数量根据市场营销任务确定市场营销人员质量需要培训。17、2、保健服务营销组织、营销组织结构的演变保健服务营销部门的组织形式、18，1、营销组织结构的演变、简单营销部门(销售部)可访问的营销部门销售总经理1名营销主任1名市场调查、广告和顾客服务独立营销部门(市场部和销售部平行)现代营销部门营销功能和营销功能曹征集成现代营销企业、销售部门监控竞争对手的营销策略。设计核心产品以满足市场细分的要求，并使其与竞争对手提供的产品相同或优秀。选择提高核心产品价值和魅力或促进核心产品购买和使用的其他服务要素，并根据客户的需要和偏好调整服务标准决策，2

4、0、保健服务营销管理的功能、成本、竞争战略和设置消费者对不同价钱水平的敏感度的价钱卫生服务的场所和时间表。制定通信战略，使用适当的媒体传递信息(广告、宣传)。制定稳定和衡量服务质量水平的绩效标准，并制定提高客户忠诚度的方案。，21，3，卫生服务营销部门的组织形式，图4-1医疗机构营销组织图P51，22，3，卫生服务市场调查，概念和基本要求语义类型和内容调查程序，23，1，卫生服务市场调查的概念根据卫生服务机构确定的目的，24，2，基本要求，客观： 理解实施卫生服务调查的意义，市场的重要手段，经营决策的基础曹征计划的重要依据，改善经营管理的重要工具，按26种调查方式：文案调查现场调查访谈(面谈、

5、电话采访)问卷调查现场调查，信件(邮件)调查现场观察，27，按调查目的，探究性调查)，“能做什么？” 典型调查抽样调查，31，5，卫生服务调查内容，市场环境调查市场需求调查消费者购买力调查广告效果调查，32，市场环境调查，宏观环境人口环境：总人口及其构成，生育率，增长率经济环境：家庭收入，个人收入技术环境：自然环境：政治法律环境：政治法律环境业务方案制定机构整理分析调查资料编制调查报告P54，37，4，卫生服务营销控制，营销控制的基本程序营销控制的主要类型，38，1，基本程序，控制对象设置控制目标确定度量指标设置控制标准比较业绩和标准偏差分析偏差发生原因建立改善措施，39，1)控制对象确定卫生

6、机构营销活动要控制的内容多，范围广，管理者要控制成本业务量业务收入业务成本裴秀智馀额(收入、利润)，40，2)设置控制目标，经营计划是控制所依据的目标是计划的目标，41，3)衡量标准(指标)设置增长率业务成本：元、万元、损耗率裴秀智馀额：收入和收入、利润和利润率，44，6)分析偏差的发生原因，引起偏差的两种茄子主要情况。如果计划实施过程被干涉计划本身缺乏科学或可预测性，45，7)制定改善措施，并根据发生偏差的具体原因，提出几项茄子改善措施，使经理决策进行。，46，2，市场营销控制的主要类型，年度计划控制获利能力控制，47，年度计划控制，1)控制的主要目的促进年度计划的持续推进力。作为年终业绩评

7、价的标准。及时解决发现潜在问题。经理对各部门的工作进行有效的监督。48，2)主要阶段，目标衡量绩效分析原因制定措施图4-3所示：P57，49，3)控制方法，销售分析市场占有率分析营销成本与销售比率分析客户态度跟踪分析，50、销售分析，实际销售与计划销售的比较发现偏差，执行原因分析发生偏差的具体原因制定改进措施。51，市场占有率分析，市场占有率是从消除环境因素影响的角度考察单位自身的经营状况：市场占有率上涨，竞争优势。市场占有率下降显示了竞争优势的减少。52、分析营销成本与销售比率，反映市场营销成本与业务收入比重的变化，营销计划的科学性或可预测的营销计划实施过程中出现了问题。53、顾客态度追踪分析、顾客态度追踪分析是对消费者管理计划的监督和控制。如果发现客户对本单位及其服务的态度发生变化，管理者应及时采取措施，主动努力。54，获利能力控制，获利能力控制，可以根据服务产品、部门、客户群、渠道和订单规模衡量获利能力。通过获利能力控制获得的信息有助于管理员决定是否扩大、减少或放弃服务活动或市场营销活动。获利能力指标分析：P58，55，了解目的要求、保健