肯德基五力模型分析.pptx

1、肯德基五力模型分析,主要内容,一、肯德基的简介及在我国的发展状况 二、运用五力模型分析肯德基 三、总结与思考 四、EFE矩阵分析 五、CPM矩阵分析,一、肯德基的简介及在我国的发展状况,1、肯德基公司的简介 肯德基，简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，也是世界第二大速食以及最大炸鸡连锁企业，由哈兰山德士上校于1930年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。目前肯德基在全球115个国家和地区设有18000多家餐厅（在中国已开设5000多家连锁餐厅），隶属于属于全球最大的餐饮连锁企业之一百胜餐饮集团。,2、肯德基在我国的发展 1987年，肯德基进入中国，在

2、北京前门开设了中国第一家西式快餐连锁餐厅。 2000年8月1日，第一家“不从零开始”的肯德基中国地区特许经营加盟店在常州溧阳市正式授权转交。 2004年1月16日中国肯德基第1000家餐厅在北京开业，同时对外发布中国肯德基食品健康政策白皮书。这一年，肯德基的员工们在长城上喊出了“立足中国，融入生活”， 为中国消费者而改变，打造本土化创新的商业模式。 2007年，肯德基进入中国20周年，以“感恩回报”为主题开展了一系列活动。 2012年9月25日，中国肯德基第4000家餐厅在大连开业。,二、运用五力模型分析肯德基,总体分析图：,1、潜在的行业新进入者分析 新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的

3、同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，即进入新领域的障碍大小与现有企业的反应情况。如果障碍较大，反应激烈，那么潜在进入者就难以进入该行业，进入者的威胁就小；反之，威胁就大。 由于中国市场较大，同时快餐行业的进入资金、成本、技术等要求不高，所以进入障碍较小，我国存在大量小规模的快餐店，也存在着大量的潜在进入者。肯德基也由于缺乏快捷的信息来源和新加入者的数量众多难以作出有效的反应。虽然它们在经营手段以及资金、品牌、

4、卫生方面存在问题使得它们难以发展壮大，不论它们的生命周期如何，就其庞大的群体来说，对肯德基的经营还是存在一定影响的。,2、现有竞争者之间的竞争分析 大多数企业都同处在一个市场竞争的环境中，相互之间的利益都是紧密结合在一起的，也都为使自己企业获得相对于竞争对手的优势而经营谋划，因而在实施中必然会产生冲突和对抗，这就构成了现有企业之间的竞争。竞争的激烈程度受到竞争者的数量及实力，市场需求、产品的同质化程度、进入市场的壁垒高低等因素影响。 肯德基在中国市场上存在着许多竞争者，包括麦当劳等西式快餐和中式快餐，无论在价格以及产品种类上都给肯德基带来了不小的威胁。但肯德基以鸡为主打开市场，具有一定的产品差

5、异化优势，并就目前形势来看，肯德基是国内发展最为迅速、规模最大、市场影响力最大的快餐店之一，因此肯德基还是具有相对竞争优势的，主要的竞争压力还是来自于麦当劳的等大型连锁企业。,肯德基的主要竞争对手：,3、替代品的竞争分析 替代品指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品，其威胁主要来源于三个方面的因素：替代品的盈利能力、生产替代品企业的战略模式以及消费者的转换成本。总之，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。 对于肯德基而言，在中国市场上的替代品可能是一些中式快餐品牌如永和大王。中式快餐最大的优势就是其产品更符合中国人的饮食习惯，更能被广大消费者接受，但这只针对

6、于那些为满足填饱肚子的生理需求的消费者。而肯德基经过近三十年在中国的发展，已经充分掌握了中国人的习性，将肯德基打造为不仅仅是餐饮服务而且是休息甚至是娱乐场所，在满足生理需求的同时也提供了良好的就餐环境及独特的饮食文化体验，形成了自己的饮食文化。中式快餐无论是在规模上还是营销理念上都落后于肯德基。 因而，中式餐饮行业目前而言只有可能成为肯德基的潜在威胁，不会对肯德基造成实质性的威胁。,4、购买者的议价能力分析 购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。如果购买者的转换成本低，数量少且购买力强及重要程度高，购买需求下降，充分地了解产品、价格和成本，在

7、犹豫是否购买或何时购买时，购买者的威胁就很大。 对于肯德基而言，在价格方面明显高于其他中式快餐或规模较小的快餐企业，不占优势。但肯德基已经形成了自己的品牌效应，并且从消费者的消费需求和个人喜好来看，肯德基是一家大型国际餐饮企业，其干净优雅的就餐环境以及国际化的餐饮品牌在中国市场处于领先地位。总之，消费者几乎不存在讨价还价的余地，相对于其他快餐企业而言，肯德基在这一方面有一定的优势。,5、供应商的议价能力分析 供应商主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要

8、、或者严重影响买主产品的质量且买主转换成本高时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。特别地，当供应商的力量强大到一定程度后，可能有向前一体化的可能性。快餐行业的供应商对本行业的生产起关键作用，主要有饮料供应商、餐具供应商和原材料供应商。 对于肯德基而言，与百事可乐结成了战略联盟，合作无懈可击；餐具供应商方面也有着特定的合作厂商；肯德基的供应商主要是原材料供应商，因为肯德基所需的食材是马铃薯、鸡肉、面包等比较没有差异化的食品，并且其作为国际大品牌在食材选购方面可以自主地选择国内外供应商，因此面临的供应商威胁不大,三、总结与思考,通过上述运用五力模型对于肯德基在中国市场的分析，我们可以发现肯

9、德基目前在中国市场上发展状况良好且未来的前景良好，短期内不会出现新的强大的竞争对手，竞争还是存在于目前已有的连锁快餐企业如麦当劳、永和大王等企业。但为了追求企业自身更好地发展，肯德基在今后还需要采取尽可能地将自身的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。进一步与中国本土相融合，开发更符合中国人饮食习惯的快餐，同时还要坚守食品卫生的底线，多参与社会公益活动，提升品牌的社会责任感。,四、EFE矩阵分析,EFE矩阵，即外部因素评价矩阵，是一种对外部环境进行分析的工具，其做法是从

10、机会和威胁两个方面找出影响企业未来发展的关键因素，根据各个因素影响程度的大小确定权数，再按企业对各关键因素的有效反应程度对各关键因素进行评分，最后算出企业的总加权分数。 建立EFE矩阵的五个步骤如下： 1、列出在外部分析过程中所确认的外部因素，包括影响企业和其所在产业的机会和威胁。 2、依据重要程度，赋予每个因素以权重（0.01.0），权重标志着该因素对于企业在生产过程中取得成功影响的相对重要程度。 3、按照企业现行战略对各个关键因素的有效反应程度为各个关键因素打分，范围04分，“4”代表反应很好，“1”代表反应很差。 4、用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。 5、将所有的

11、因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。,假设肯德基在某地新开一家餐厅，对其关键外部因素作出分析，得出EFE矩阵如下：,对上表的解释说明： 对于禽流感隐患以及被媒体曝光的食品安全卫生问题对肯德基的影响最大，消费者会出于顾虑转而选择消费其替代品，因此权重最大为0.12，肯德基也对一系列事件作出回应，承诺不会选用有问题的原料，并加强对于添加剂中致癌成分的检验，但还是丢失了部分消费者，应对一般，评分为2分。 大学扩招会给肯德基带来广大的消费群体，肯德基这类快餐文化主要针对年轻顾客，同时大学生也为肯德基餐厅提供了广泛而廉价的劳动力；外卖成交量的增加会给肯德基餐厅带来新的顾客群体，也会扩大其营业量；

12、大力的倡导健康饮食习惯会影响人们选择更为营养健康的食品而非速食快餐，会对肯德基产生较大影响。因此这三个外部因素都赋予0.09的权重。即将新开的肯德基餐厅选址离大学较近，且前期已在大学做了一定的宣传，并发出了招聘兼职的广告，应对很好，评分4分；这家餐厅由于新开设还没有涉及“宅急送”的服务，只针对附近居民提供“网上下单，现场取餐”的服务，应对一般，评分2分；针对健康饮食，肯德基推出了健康早餐并严格控制食物中所含的热量，但改变不了以炸鸡为主产品格局，应对较好，评分3分。 肯德基在中国已产生了规模效应和品牌效应，称为快餐文化的一种代表，具有很大的影响力，开设肯德基餐厅可以很快吸引到顾客；该地新开的竞争

13、企业特别是麦当劳等大品牌的门店会吸走部分顾客，当地竞争激烈必然会对市场份额产生一定影响。这两个因素赋予0.08权重。该餐厅很好的利用了肯德基品牌的品牌效应，肯德基为了发挥其规模效应也会支持新加盟门店的经营，应对较好，评分3分；对于竞争该餐厅加大在大学、商圈的宣传并推出一系列活动吸引顾客，但竞争对手实力很强也有相应策划，应对一般，评分2分。,对上表的解释说明： 1、肯德基对下设门店采取特许经营的方式，必须要支付一定的特许使用费才能经营，这对商家来说是一笔固定成本，赋予权重0.07。由于商家没有议价能力，对于肯德基上涨特许使用费只能接受，应对较差，评分1分。 2、当地人口的增加势必会给肯德基带来更

14、多的顾客以及更多的劳动力选择；新开的商业中心也会起到人群聚集的作用，特别是多功能的购物中心会给餐厅带来许多顾客；居民人均可支配收入的增长说明当地经济发展状况良好，肯德基主要定位于中高收入家庭，会增加餐厅的消费量；作为主要原料成本的农产品价格的上升会增加餐厅的成本。这四个因素有一定的影响，赋予权重0.06。新开的肯德基餐厅迎合了增长人口带来的餐饮消费需求的增长，同时也符合中高收入家庭的消费需求，能为他们带来良好的饮食环境，对这两个因素应对较好，评分3分；该餐厅就设在新开的购物中心内，并有临街旺铺，相对于其他餐厅有品牌优势，该餐厅还设有儿童娱乐区，更能吸引有小孩顾客的光顾，应对很好，评分4分；对于

15、农产品价格的上涨，由于肯德基有许多供应商，可以综合比价从其他供应商处选择进货，但有一定转换成本和运费代价，应对较好，评分3分。 3、肯德基加大在中国市场的广告，势必会加快对产品和营销活动的宣传，其中公益广告的宣传会树立起企业的社会形象；租金的增长会增加餐厅的成本。这两个因素的权重为0.05。该餐厅通过派发传单和小礼品、在公共交通投放广告以及在商场播放广告，进一步加大宣传，应对很好，评分4分；对于租金上升，由于肯德基是连锁的大型企业，有一定的议价能力，但由于相关税金的叠加，成本依然偏高，应对一般，评分2分。,对上表的解释说明： 4、 失业率的下降会减少低收入群体，增加潜在顾客，赋予权重0.04,

16、但肯德基的消费群体在年轻人特别是大学生中，失业率对其的影响并不大，餐厅也没有做出特别的策划，应对一般，评分2分。 可以看到，总得分为2.68，超过了平均总加权分数2.5分，说明该餐厅的应对状况不错，企业的战略有效地利用了现有机会并把外部威胁的潜在不利影响降到了较低限度，该餐厅在今后的发展过程中也能进一步壮大，经营良好。,五、CPM矩阵分析,CPM矩阵，即竞争态势矩阵，用于确认企业的主要竞争对手及相对于该企业的战略地位，以及主要竞争对手的特定优势与弱点，其中的因素包括外部和内部两个方面的问题。建立CPM矩阵的五个步骤如下：1.确定行业竞争的关键因素。2.根据每个因素对在该行业中成功经营的相对重要

17、程度，确定每个因素的权重，权重和为1。3.筛选出关键竞争对手，按每个因素对企业进行平分，分析各自的优势所在和优势大小。4.将各评价值与相应的权重相乘，得出各竞争者各因素的加权平分值。5.加总得到企业的总加权分，在总体上判断企业的竞争力。,以可口可乐和百事可乐为例来分析CPM矩阵：,对上表的解释说明： 1、企业必须通过广告和宣传来打造和树立品牌，才能打开知名度，更好地为顾客所了解，成为顾客所信赖并会首选的产品；一个优良的营销策略可以充分发挥企业的优势同时又能规避企业的劣势，最大程度地提高销量打造知名度。这三个因素赋予最大的权重0.12。可口可乐偏向请体育明星做代言，想要树立一个健康充满活力的形象

18、，可口可乐针对群体太广泛，缺乏目标群体，百事可乐则偏向时尚明星和歌星，以青少年作为攻坚点，产品更为年轻化；可口可乐广告费投入量高，并利用人们对美国产品的盲目崇拜，不费总公司资本就开拓了海外市场，同时保证金制度也增加了收入并保证了质量，百事可乐则用独特的音乐推销加上本土化和多元化的品牌策略，产品组合宽泛；可口可乐历史久远，被视为美国的象征，成为美国生活方式的组成部分，品牌效应广泛，百事可乐比可口可乐晚十多年，但发展迅速，经过几十年的赶超，也成为了国际大品牌。 2、企业发展到一定程度后为谋求更大的利益势必会进行海外扩张，会为企业带来巨大的收益和影响力；企业培养出自己的一套管理和销售人才也能最大地减

19、少成本；面对激烈的市场竞争，每个企业都通过营销战略、产品质量和创新、价格战等方式争夺市场份额，占领了市场便意味着收益。因此这三个因素赋予权重0.09。可口可乐用较少的成本迅速开拓了海外市场，比百事可乐更具有影响力；可口可乐出现了缺乏管理人才的现象，而百事可乐则通过培养人才队伍来实现其发展战略；可口可乐和百事可乐是世界两大饮料品牌，都有着巨大的市场份额。,对上表的解释说明： 3、较强的价格竞争能力能在产品没有明显差别时为企业带来更丰厚的利润和市场份额；低于新产品的开发可以通过对生产技术的调整节约成本，并能在上市时凭借其独特性迅速占领市场；饮料业与消费者联系紧密，良好的客户服务能及时收到客户的信息反馈进而对生产和服务环节进行改善。因此对这三个因素赋予权重0.06。作为饮料业都是“薄利多销”的理念占据主导地位，通过扩大生产和销售量以期获得规模效益，价格竞争能力强；可口可乐在产品的生产技术上具有一定的优势，率先推出无糖可乐，开发新产品即使且多样；两大企业都有专门的客服电话及网上在线服务。 4、新颖独特的包装能在第一时间吸引住顾客，利用顾客的好奇心理成功完成销售；对于重大活动的赞助能提高品牌的曝光率和知名度，让顾客认为企业是有社会责任的。对这两个因素赋予权重0.05。可口可乐运用红底白字，草书给人以连贯、飘逸、流动之感，用色古朴，显得传统典雅但又不失活力，百事可乐则使用白