睿墨广告2012年12月13日廊坊市霸州市胜芳富沃德项目策略推广案.ppt

1、胜芳富沃德项目 策略推广案,睿墨广告 2012.12.13,三场 互动整合模式,现场动线控制，营销展示面构建,磁场Allure,现场 Scene,市场 Market,洞察,氛围,客户关系,土地价值研判，规划前瞻性分析，营销时势研究,运动组织与文本沟通,PART,1,市场,目前，胜芳镇在售楼盘项目为三个项目，米兰雅居、御花园、新华园二期项目楼盘。,胜芳镇区域市场在售项目,御花园,新华园,米兰雅居,项目本案,新华园,产品研究,户型研究,销售状况,新华园,产品研究,户型研究,销售状况,新华园一期面积区间：80-128平米，主力户型区间为118-128的三室户型；,新华园二期面积区间：126-290平

2、米，主力户型区间为126-130的三室户型。,新华园,产品研究,户型研究,销售状况,三室两厅两卫129,三室两厅两卫134,4600,3600,14000,14000,3600,4800,新华园,产品研究,户型研究,销售状况,五室二厅四卫-294,四室二厅三卫-181,新华园,产品研究,户型研究,销售状况,新华园,产品研究,户型研究,销售状况,小结,新花园1期户型面积区间为80-128，2期有30%的跃层户型，主力户型在120130，跃层户型均在180以上； 新花园2期中心配有一个广场，为住户提供较舒适的活动空间；二期主力户型在120-140平米区间。 新花园前两期缺乏相应的配套设施，三期未建

3、的商业配套情况不确定，暂时不能满足购房者的生活需求； 项目楼间距较窄，影响住户的生活舒适度； 产品同质化严重，没有特别大的亮点；,新华园,定位中端，二期主力户型120130，产品同质化，无突出亮点,米兰雅居,产品研究,户型研究,销售状况,米兰雅居,产品研究,户型研究,销售状况,两室两厅一卫95,三室两厅两卫133,4000,3800,15000,4000,米兰雅居,产品研究,户型研究,销售状况,五室三厅六卫330,三室两厅两卫144,米兰雅居,产品研究,户型研究,销售状况,米兰雅居,产品研究,户型研究,销售状况,小结,项目位于城区北部，未来的居住密集区； 园林绿化利用植被进行层次叠加，错落有致

4、，提升了绿化率及绿化效果； 户型面积分布多样，设计较为合理，使用率高； 目前周边配套较少，自建商业体量过小； 项目地型为东西窄，南北长，整体效果及舒适度略差；地理位置略偏； 开发周期过长，开发商实力令人堪忧； 项目已开始收取排号费，排号效果良好；,米兰雅居,项目定位高端市场，户型分布区间大，竞争力优于竞品项目。,御花园,产品研究,户型研究,销售状况,产品研究,户型研究,销售状况,御花园,130两居,163三居,超大餐厅,书房,产品研究,户型研究,销售状况,御花园,173三居,201三居,产品研究,户型研究,销售状况,御花园,产品研究,户型研究,销售状况,御花园,小结,项目位于胜芳镇北部，楼盘密

5、集区域，与周边楼盘对比相对高端； 北部区域是未来胜芳的发展重点方向，镇政府等相关部门也会逐步迁到该区域，对该区域的市政配套建设起到推动作用； 项目设计采用欧式风格，绿化率高于同区域其他楼盘且风格独特，楼宇高度、居室层高、车位配比等均为该区域最高，明显优于周边竞品； 户型设计是以130平米以上的大户型为主，体现出其目标客户多为改善性需求或经济条件较优越的客群； 自建的五星级酒店（暂定名：工商联大厦）及临街“金融街”对项目本身的品质提升起到拉升作用； 40年产权的酒店式公寓丰富了购房者的不同需求同时也解决了银行限贷的问题；另外配备了70余套临街底商，满足业主生活需要； 项目已开始接受排号，排号费过

6、高，效果一般，存在融资的可能性；,定位高端市场，填补地区空白，产品设计较为超前，户型面积过大，客户群体较窄,御花园,调研小结,1、分别对新华园、御花园、米兰雅居三个项目进行市场调研，三个项目分别为在售项目。 2、三个竞品项目对比，米兰雅居接待量稍大，看房者比其他两个项目较多。 3、三个项目中御花园项目销售资料相对较齐全，新华园相对销售物料较差。 4、三个项目售楼处风格相比，米兰雅居以现代简欧风格为主调，御花园则以古典大气风格著称，新华园相对布置简单。,PART,2,现场,建筑风格建议,Architectural Style,CASE 1,CASE 2,CASE 3,CASE 4,CASE 5,

7、示范区建议,Demonstration Area,现场 Scene,售楼处包装,Sales Center,商业部分建议,Commercial Section,产品户型建议,Apartment Layout,建筑风格建议,CASE 1,Architectural Style,建筑原理 * 阶层精神,建筑风格概念落脚点,红砖建筑 * 中坚阶层,赭石街区 * 赭石精神,基于推广需要，基于先机需要，基于产品附加值及独特卖点需要,风格的最显著特征就在于大量的红砖外露，以原始的状态展现产品品质。,褐石街区的褐石,属于新古典与南加州风格的融合，于美国街头较为常见，由于建筑大量运用褐色转石，睿墨将其定义为褐石

8、街区。 在美国，褐石街区大部分居住中产阶级的学者、知识分子，属于中产阶级中境界较高人群，号称雅痞人群,用材的选择导致建筑立面的色调以暖色为主,褐石街区的褐石,大量红褐色面砖的运用导致整体建筑色调以深色为主，辅以少量暖灰色涂料中和，整体建筑感觉走暖色调为主。 建筑整体色调的确定也使得园林绿化不以花卉为主导，色调以统一绿色作为辅衬，使得整体画面感觉较为和谐。,暖灰真石漆,暖红,暖红,暖灰真石漆,暖灰真石漆,暖红,暖红,暖灰真石漆,褐石元素的运用不仅体现在立面，地面硬质铺装也以此为主基调。,褐石街区的褐石,褐石颜色较传统经过深度处理，深浅排布。,并非单一褐色，采用深浅交替的方式排布，以3-5种色差表

9、现层次感,褐石街区的褐石,墙面铺贴方式主要采用横贴错缝，地面铺贴方式较为丰富,褐石街区的褐石,过渡处的铺贴方式以体现层次感为主导,褐石街区的褐石,放大公共大堂空间,褐石街区的其它元素,圆弧形设计增加项目尊贵感，但是作为日常不常使用的公共空间，如此设计必然降低得房率。,放大公共大堂空间,褐石街区的其它元素,超高挑高大堂设计，表面铺设大理石，整体大堂感觉较为气派。,放大公共大堂空间,褐石街区的其它元素,楼梯拐角处理,弧形包边,红木扶手,经典欧式铁艺,底部铁艺处理,建议本案将楼梯作为主要亮点进行放大，细节处理亦较为考究。,放大公共大堂空间,褐石街区的其它元素,外露台阶,褐石街区的其它元素,外露式台阶

10、是美国褐石街区特征之一，顶部并未通过吊顶处理，台阶衍生至外部环境，形成过渡的一部分,岩角经过特殊处理，减少碰伤可能,外部大量装饰性灯饰,褐石街区的其它元素,基座上的铁艺完全只是装饰作用,栏杆也是一道风景,展示性的座椅用尽硬质元素,铁艺统一采用黑色色调,装饰性铁艺栏杆,褐石街区的其它元素,坡顶处理，横向线条的放大,褐石街区的其它元素,横向装饰线条主要为勾边窗户上下沿横向线条,屋顶融入部分英式元素，包括假烟囱、坡屋顶等,真石漆底座,CASE 2,示范区建议,Demonstration Area,产品设计是设计回家的生活 卖房子就是卖愿景 卖示范区 我们试图从客户参观动线的序列分析 每个体验节点接触

11、到的产品点出发 提供建议,体验式人生： 示范区、样板间营造“回家之路”,入口外秩序化种植雪松辅以低矮的花灌木突出礼仪性与归属感,入口内部秩序化的银杏简洁大气限定出导向性强烈的空间,院墙外的植被景观渐趋自然缓和客户的心态,水景的加入成为秩序与自然的过渡,宅间近人尺度的灌木花卉给客户心理上的减压,入户的处理温馨、私密使客户最限度放松自我,全程不同节点关注客户感受,入口,售楼处,看房通道,样板房,水景节点 围挡 ,室外 装修 沙盘 体验 ,景观 水景 细节 ,大堂 装修 展示 ,人车分行，启用门禁，业主可刷卡进入 采用和建筑主体相近的材料色系设计,项目产品建议,大 门,入口,售楼处,看房通道,样板房

12、,主要道路的交叉口 后退建造景观喷水池，作为入口景观的节点,项目产品建议,水 景,入口,售楼处,看房通道,样板房,围 挡,上海万科新色里程 情景化的围挡更具有生活气息,北京星河湾 公益慈善、品牌推广两不误,项目产品建议,围挡的形式吸引眼球，不止是单独的广告 要贴近客群生活，有趣味，或是有意味,入口,售楼处,看房通道,样板房,室 外,与绿化交融的售楼中心，以绿化围绕建筑，建筑坐落在绿化中,上海龙湖艳澜山,项目产品建议,售楼处应与楼盘的整体形象相符 可在基础沿用，并加强体现楼盘品质的细节,北京星河湾,入口,售楼处,看房通道,样板房,看房通道 示范区,园林示范区，建议做出浓缩型景观 选用一些欧式花卉

13、植物进行植入 让客户感受四季景观生活,售楼处,看房通道,样板房,入口,“以绿为王” 的流动美学,示范区的平面设计如同一副图画，讲究曲线形的构图，如，弯曲的水系配合夹岸的植物和步道。这样，有曲线的水系，即使是静态的，也如同流动一样具有张力，寓动于静，相得益彰。,售楼处,看房通道,样板房,入口,欧式园林风格，六重景观、曲线构图、 动态水系、精致小品、多样绿植、特色景观,植物是建筑的外立面,售楼处,看房通道,样板房,入口,立体化、层次化的景观 水体岸边的地形变化,示范区设计打破了以平铺直叙方法营造景观的手法，通过堆坡打造波澜起伏的风景。在园林的河流曲线外侧营造了突起的地形变化。沿着河流般的曲线水体，

14、做出弯曲的鹅卵石道。小径也是弯曲的，蜿蜒在林间树影里。,售楼处,看房通道,样板房,入口,河景水岸 讲究呼应的园林细节,利用周边的自然河流资源，设置河岸卵石带，自成趣味。鹅卵石是河流流经最好的体现，圆润而饱满的卵石材质，由内而外的呼应了潋滟的主题，又将景观的主角让给了流水。,售楼处,看房通道,样板房,入口,景观的”嗅感“ 植被味道,在植物搭配上，示范区不仅追求亮丽的颜色，丰富的层次，阴凉的树荫，还讲究植物的香味。 遍植香花植物，如，清香的梅花、幽香的紫薇、沁香的腊梅、浓香的紫荆、醇香的桂花,售楼处,看房通道,样板房,入口,少硬质铺装,多大量软景,有生命的园林，比建筑本身更能打动人！,售楼处,看房

15、通道,样板房,入口,鼠尾草,惊艳的展示区,儿童戏水场景,供来访客户小孩游戏,分不清稻草人还是园丁,通过示范区展示出客户未来的生活场景，通过体验营销感染客户,代表动物引进，产生阶层生活联想,售楼处,看房通道,样板房,入口,男主人身边的爱物,小主人出门前 还未收拾的玩具,女主人随时出门赴约,样板房的情景化展示,装 饰,入口,售楼处,看房通道,样板房,茶几上经常聆听的CD,即将换装出行的运动衫,刚刚洗完的碟子,装 饰,入口,售楼处,看房通道,样板房,真实的生活化的冰箱,生活中水池场景,调味品真实呈现,生活中的儿童桌,Angle女儿房,装 饰,入口,售楼处,看房通道,样板房,CASE 3,售楼处包装,

16、Sales Center,他山之石 工业厂房改造顶级豪宅案例 天津万科水晶城,万科水晶城,地理位置：天津市河西区 解放南路518号（梅江南卫津河西岸） 占地面积：38万平米 总建筑面积：40万平米,万科水晶城,建筑绝不仅仅是文化代言，它就是文化本身！ 完整保留下来的铁轨，中轴线的巨大吊装车间改造成半开放的社区会所 以天津老玻璃厂的特征性工业建筑为物质元素，保留、对比、叠加，历史在此激活，水晶城成为历史的庆典,艾未未,铁轨,会所,铁轨,小品,景观,万科水晶城当代艺术展,拆-那,光的坦克,扫地,梦想的风景,滴答滴答滴答,人为本,为我攻玉 售楼处风格建议 ,继承并升级 城市的光荣与梦想,四连轧地块最

17、先进的技艺最具影响力的语汇,老城区绝对城市中心绝对尊崇身份,在历史的荣耀中 构建未来的辉煌 售楼处包装建议：工业元素-保留、对比、叠加,工 业 元 素,风格建议,保留项目的工业元素 保留、对比、叠加,厂房元素,工业灯泡,LOFT风格 玻璃幕墙,室 内 装 修,北京龙湖唐宁ONE,北京龙湖唐宁ONE,项目产品建议,入口大堂挑空，大气高贵 入口处可提示：您已进入项目，请放慢脚步！,室 内 沙 盘,沙盘用大面积的树木来体现高绿化率,建筑模型的仿真度高，路灯道旗等细节都考虑周到,大连润德北京公园,上海龙湖艳澜山,超大项目区域灯光展示图 项目的区位一目了然,室 内 沙 盘,项目产品建议,沙盘要体现高绿化

18、率和表现建筑立面效果 区域图则用来展示项目的位置优越性,重庆龙湖郦江,品质生活体验馆 给客户真实的体验感觉,客 户 体 验,上海万科红郡,客 户 体 验,项目产品建议,让客户近距离接触到建筑里应用的高科技 眼见为实,售楼处=第二会所 现场氛围建议：五感打造法,【五感打造法】 视觉 听觉 嗅觉 味觉 触觉,五感打造【非一般的享受】,视觉 由外到内，从大到小，现场布置有视觉触动，形成核心记忆点,五感打造【非一般的享受】,听觉 布置格调乐器，播放适合项目调性的音乐，营造浓郁的氛围 唱片机， Jazz Blues，小野丽莎左岸香颂，优雅所在气质在 风声水声，鸟语蜂鸣，大自然的声音,五感打造【非一般的享

19、受】,嗅觉 芝兰雅室馨香，咖啡香，花香，熏香 售楼处内，期更换鲜花，常开不败，馨香宜人 带香精的花瓣，熏香蜡烛，放松而又舒适 左岸咖啡式水吧，咖啡香气浮动，情调尽显,嗅觉,五感打造【非一般的享受】,味觉 玉盘珍馐同飨，提升来客尊崇感，提升项目档次感 口味纯正的咖啡，糖果、甜点,五感打造【非一般的享受】,触觉 人体工学原理与装饰美观兼具，所触皆品质 选择符合人体工学与装饰性的家具 营造整体氛围的品质感，匠心之处格调生 品质装饰，自见不凡,CASE 4,商业部分建议,Commercial Section,项目开发目标,城市发展层面：项目整体将打造成胜芳市场的标杆项目，成为城 市发展的助推剂，敲响胜

20、芳商业地产项目开发新纪元！,项目开发层面：打造胜芳第一个都市商业体，辐射胜芳及周边范围的商业巨擘；打造胜芳商业核心，强势推进胜芳商业市场的更新换代！,开发商层面：树立企业品牌，赢得市场先机，同时提供安全、稳健的现金流，支持项目滚动开发！,价值一,一个城市 GDP新的贡献之源,价值二,胜芳镇新型商业集合中心,价值三,创造一个新的增值区，拉升地块价值,整合城市资源，再造城市核心,项目开发目标,项目整体开发战略依托城镇化商业发展的核心价值构建区域领导者地位！,项目规划建议,建议一 开发建议 商业地块建议进行地上主体两层，地下两层的综合四层结构开发，地下一层可引入超市类或专业类卖场，地下二层可作为停车

21、场使用。地下开发不计入容积率范围内，但增加开发成本，后期可增加商业项目现金流收入。充足的停车位考虑可以减缓项目客流停车压力，解决停车困难等问题。,建议二 业态建议 业态为多元化组合商业业态，建议地下一层为超市类、餐饮类卖场，地上一层为服饰类卖场，地上二层为电玩城、影城、KTV类，项目整体打造复合业态。,超市类卖场,餐饮区,地下一层平面布局示意图,项目规划建议,地下二层平面布局示意图,地下单层面积5千平米，设置两部分功能，汽车美容、地下停车场 地下停车场面积约4500平米，汽车美容500平米,地下停车场,汽车美容,项目规划建议,地上一层平面布局示意图,一层设置为百货区功能，以服饰类、美容护肤类产

22、品为依托 零售店铺为隔断式商铺，可进行拆分组合,商场主入口,主力店,主力店,零售店铺,零售店铺,零售店铺,零售店铺,零售店铺,零售店铺,零售店铺,项目规划建议,参考案例天津麦购休闲广场,项目规划建议,地上二层平面布局示意图,二层设置为娱乐休闲功能，以电玩类、影院类、KTV等为主要业态,电玩城,KTV,项目规划建议,建议三 风格建议 建议项目外立面整体可采用玻璃幕墙形式，凸显质感，局部轮廓配合灯光突显特色（如左图香港中银大厦），或局部立面做多媒体处理（如下图欧洲花园）。,萨尔茨堡欧洲花园购物中心,香港中银大厦,外立面轮廓结合灯光设计形成独特景观,多媒体立面处理，就是墙上的玻璃做为象素形成动态图像

23、,项目规划建议,建议四 定位建议,项目商业应当以何种形象定位才能符合胜芳镇商业发展以及社会大众的期待？,项目规划建议,能够创造出新的城市价值增值区域，提升整体的 商业价值，同时为城市发展注入新的活力。,重新整合区域商业资源，能够在商业形态、业态 功能以及服务环境上为胜芳打造全新的城市商业 地标，创造区域核心的顶峰价值。,商业发展角度,消费者角度,符合其消费特点及需求，营造全新购物消费体 验，不仅提供更为丰富功能的业态组合，同时能 够为其提供更具魅力的购物休闲娱乐场所。,项目商业定位必须考虑适合销售以及长期稳定经 营要求，同时必须具备长远的竞争优势，符合未 来发展态势。,项目开发角度,城市发展角

24、度,项目规划建议,胜芳镇高端一站式娱乐购物中心,复合主张：一站式购物+休闲消费体验 商业特点：多种功能集聚、业态丰富 商业布局特点：街区形态,商业项目市场定位,项目规划建议,Lifestyle block,形象展示组团,河景资源组团,景观资源组团,形象展示组团作为项目的形象标志，便于对外展示 河景资源组团临近河景资源，配合产品高价值实现 景观资源组团处于项目的核心位置，属于项目的明星产品,建议五 组团建议,项目规划建议,CASE 5,产品户型建议,Apartment Layout,市场调研数据,调研人群更倾向于三室两厅户型，占有68%的份额；有18%的受访者选择两室两厅；可见结合当地家庭人口特

25、征，三室的户型比较受欢迎；,在户型面积的需求调研中，110-130占有最大比例，占有36%；有60%的受访者表示需要90-130的户型；130-150的户型也占有24%的比例。,数据来源于项目定位报告中的调查问卷,110-130三居户型最受欢迎,结论：,房间开间尺度要求： 客厅开间：130以上户型不小于4.5米，其他户型不小于3.9米。 主卧室开间：三房及以上房型不得低于3.6米，小三房及两房房型最低不低于3.3米。 其他卧室开间：130以上大户型最小卧室不小于3米，中小户型中最小卧室不得小于2.7米。 厨房推荐采用L型，130以上户型建议开间2-2.3米，110-以下户型建议1.8开间即可。

26、,户型设计建议,户型设计建议,房型设置的具体要求： 各房间设计应方正实用，主要房间必须无梁无柱。 客厅及卧室要有良好的景观、采光和通风。 三房及以上户型，需分设主卧室卫生间和公共卫生间；复式至少做三个卫生间。 小三房及两房设计一个卫生间。 平面布局注意功能分区，厨房与服务阳台及其卫生间要结合在一起组合成服务区进行设计 厨房平面应设计成方形，部分大面积房型可设置开放式厨房。 对储藏室或壁橱等储藏空间进行一定设计，大三房以上单位考虑在主人套房中设计走入式衣帽间。 根据具体情况设计入户玄关、阳光房等。 大露台和凸窗的普遍运用，结合外立面、采景设计需要，窗尽可能做大。 观景阳台进深不小于1.8米，阳台

27、不采用封闭式，三房以上住宅阳台数量不宜少于2个。,户型设计建议,户型设计建议,PART,3,磁场,价值综述,2013年将是考验产品底牌的一年，在经历了调控重拳年后，河北省住宅市场的购房需求将逐渐回归理性。一些拥有绝对资源与政策支撑的优势产品将获得追捧。,2013市场已回归理性，是理性需求年,政策、资源、产品将三驾马车并行,本案入市、影响较大的两大因素,第一，来源于胜芳镇大体量竞品供应的市场因素,第二，来源于胜芳镇房地产较低发展水平及区域不成熟的城市因素,目前胜芳市场的竞品在售以小高层、高层为主，小区入住率相对较低；产品单一、同质化严重，且开发理念及操盘水平有待提高，如小区规划、产品外立面、销售

28、体系均存在一定的落后程度。在售竞品入市较早导致本案的客户截流成为我们首要思考的解决问题。 但是，本案产品的多元化和高端性、及对位目标客群阶级属性的购买心理，将成为项目跳出市场竞争、打击竞品、树立项目气质的必杀武器。,竞品在售市场因素,本案所处的胜芳镇房地产处于萌芽时期，发展水平相对较低，正处于城镇一体化建设中，区域成熟度有待提高,本案的出现对胜芳镇城镇一体化发展的房地产市场产生不可估量的影响。一方面让项目所处的老城区成为城镇中心开发的重点区域；另一方面，首席综合体将带动大体量的配套建设，结合居住与消费的全新生活模式，使老城区发展更具规模。,胜芳镇城市发展因素,扔掉套路，直面本案的优与劣，精准定

29、位推广核心,在此之前，谈几个本案定位的边际条件,在市场定位报告中，已经很明确的对产品价值进行了剖析，在此我们仅抓几个直接影响本案推广定位的关键点进行陈述,S-优势,1未来利好，中央区域、交通发达、首席高端综合体,2紧邻生态动脉，75000绿地公园、富氧之地,3区域房地产市场空白，本案产品多元化、体系化 50万平米高端住宅、公寓、大型商业MALL、商业街、商务酒店，构筑胜芳大都会先锋典范。,W-劣势,1老城区尚未发展成熟，周边居住氛围较弱,3胜芳镇竞品入市较早，且存在一定同质化，房地产市场现有价格阻碍本案价格提升,2地块原为钢厂，当地居民对其地块环境抗性较大,O-机会,2 未来规划成绿地，其绿肺

30、价值尚缺代表性、高品质的综合体标杆,1 地块周边暂无项目供应，就板块而言，竞争压力相对较小,4 胜芳镇发展推进和城镇人口扩张，使综合体市场具备较强的发展潜力；2012年市场价格难抑，造成挤压，因此刚需、改善及投资的置业需求日益增长,3 区域商业业态单一混乱，集中型商业中心发展潜力巨大，有利于奠定板块内商业龙头地位,T-威胁,1 在售竞品分流潜在客群，形成竞争威胁,2 地缘客群为主要消费群体，短期内的大规模开发，存在一定的客观风险,3 政策不确定性,利好：区域市场空白、首席高端综合体,综述补充结论,利空：区域不成熟、同质化竞争、客群分化,区域发展与品质楼盘的不对等,高端产品线与客源造成的不对等,

31、因此，广告推广必须高屋建瓴，建立基于整个城市高度的一线推广格局,正所谓，广告需要解决的本案问题是： 资源用的好、产品站位高、定位一线跑,客群界定,边缘客户,周边改善群体,投资需求群体,胜芳镇周边客群： 向往城市化生活，提升自身生活品质 投资型：区域发展看好客户,高端投资客群： 外来高管及部分投资客，手里有闲置资金、看好项目未来市场发展 注重生活品质，关注圈层效应,核心客户,中性客户,地缘改善群体,他们究竟是怎样一群人？,看重区域未来的发展前景以及良好升值潜力； 看重项目的综合性优势； 对周边配套设施、交通看重；,对项目所在区域看好； 对项目价格非常看重； 周边区县有一定经济实力的家庭；,边缘客

32、户,核心客户,中性客户,年龄集中在35-50岁； 提升生活品质意愿； 坚实的经济基础； 消费理念严谨务实，重视产品价值性及区域升值发展空间；,年龄层次： 在35-55左右的富裕的中青年 经济状况： 家庭年收入5-8万元以上 居住状况： 大多拥有第一套住房，二次 及二次以上置业,核心客群概述,职业分布： 私营业主 高级白领 企业中高级管理人员及高级技术人才 政府机关部门经理 政府部门的公务员 具有较高收入的部分教师、医师 经济能力较强并具备生活改善需求人士 具有隐性收入的其他人士 本地市场投资者,他们有什么样的消费心态？,核心客户 消费心态,自用，提升家庭生活品质传递对家人的观爱,对产品的舒适和

33、流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观,享受生活的感觉，享受美丽新人生体现人生价值,希望购买的不动产能保值、升值,解决家庭自用性居住,希望居住在环境优美、配套成熟的品质社区，实现人生理想,核心客户 靶心共性,以改善家庭居住品质为主要目的，户型需求基本在90-130的两、三居之间，强调居住空间对家庭成员生活的充分满足； 购房追求面子和尊贵感，强调社区外在和细节的品位感； 选择理性，看重户型的实用性和功能性，强调“高性价比、高附加值”，强调内部空间的“奢适性”； 强调私密性，看重社区交流空间，注重社区内部配套； 对高端成熟的商业配套需求较高，渴望一站式的商业体验，注重生活便利性及高附加值的软性

34、服务； 渴望高端居住体验和享受，向往相对“私密、安静、舒适”的居住环境，但因工作、生活半径因素，依赖城市成熟生活配套，不愿远离城市核心生活圈。,核心客户 靶心共性,项目定位,说在前面,在本案出现之前，胜芳镇的城市量级，还在乡镇与城市之间徘徊,城镇一体化位置与城市配套的不对等带来尴尬,尴尬,升级,伴随着中盛公寓的出现， 具有独立商业中心的综合体雏形进入胜芳镇，胜芳镇在城镇发展阶段拥有了最初的商业形态，城市进入越级阶段,紧随而来的是御花园 一站式综合体让胜芳镇与城市有了接口,尽管初见成形，但他们还仅仅是城市的一角，商业综合体雏形符号中的一个。 这个城市还是缺少点什么!?,BUT,所谓“实势”造英雄

35、,能成为胜芳镇高端房地产市场的翘楚，无非一实一势,关于我们项目独有的“实”,睿墨认为本案具有的三大典型优势价值,第一，城市中心 首席高端综合体标杆 基于产品极富张力的风格调性与立面表现，城市核心一站式国际社区品质生活感受，是对胜芳镇市场冲击最大的价值王牌。,第二，产品硬件价值 除了我们的产品标配价值外，源自欧洲的洋房系列高端居住产品本身是价值体系里一项非常硬朗的价值特征，这也诠释出本案的独特风情与产品价值，与区域竞品形成区隔，营造属于城市中坚阶层的生活品味社区。,第三，综合体旁的城市绿肺价值 应该说本案是胜芳镇高端综合体的代表之作，周边自然生态的纯粹性与综合体居住的高端调性，足以确立其在此区域

36、内的领军价值，洋房系列产品结合绿地价值营造独一无二的景观与绿肺价值，亦是本案的又一法宝。,人和：随着城市发展、功能完善而逐渐被唤醒的圈层荣耀 -胜芳镇需要向城市化发展进程加快步伐，该是大展拳脚的时候了！,睿墨认为占据三才之势,天时：城市升级与改造的时机,地利：城市发展/区域改造之地、一城之央,关于我们要运作的“势”,虽然我们分析了区域市场竞品项目， 但对于我们的推广攻势而言，本案无竞品！,本案价值在胜芳无先例无模仿无后来者居上,简单的讲就是：,影响力,被写入城市历史的影响力,这也是睿墨思考的核心使命,产品关键词居住综合体 综合体是城市中最具“影响力”的， 继承并升级“城市历史”的光荣与梦想。,

37、Keyword,对于“胜芳镇市场” 综合体的“心理价值”高于“物理价值”,关于传播问题，睿墨真诚的认为：,这个项目不仅属于富沃德，不仅属于胜芳，而是属于整个河北！,“胜芳综合体” 将“提升城市的财富荣誉”， 在胜芳光荣历史中建构未来,In the same line with Tier One City,“历史中建构”未来,In the same line with Tier One City,心理的圈层归属感 产品的新城市标准 城市的越级特征,项目产品核心定性定位 Core Positioning,宏观 Area,客群 Client,风格 Style,产品 Product,市场 Market,？,项目产品核心定性定位 Core Positioning,城市升级 需求,产品魅力,居住综合体,生活品质,城市中