市场营销的三个方法.ppt

1、浅谈市场营销的三个问题,一、营销是企业不可或缺的战略要素 二、营销管理的起点是市场分析和市场定位 三、市场营销的目的可获利的营造顾客满意,一、营销是企业不可或缺的战略要素,（一）、市场营销、市场营销战略和公司战略 （二）、市场营销哲学的发展和演变 （三）、整体营销,（一）、市场营销、市场营销战略和公司战略 1、市场营销 介于企业和市场之间，主要通过对市场的分析和研究，发现对企业经营发展有影响的各种变数，然后引导企业以市场为导向来开展其经营活动。 市场营销是企业的重要业务，对企业经营的影响必然涉及其各个方面；市场营销的决策与计划也必然从属于企业的总体战略计划。,2 、公司战略 包括： （1）公司

2、使命 是有关公司存在的价值和意义等一些基本的根本性的问题 （2）公司目标 公司使命必须转化成各个管理层次和部门的具体目标：盈利、销售增长、市场份额扩大、风险分散以及创新等。应具备层次化、数量化、现实性和协调性。,（3）、公司业务组合战略 明确建立、扩大、维持、收缩和淘汰那些业务。规划业务组合的一个有用步骤是识别和区分公司的战略单位，并对所有战略业务单位的盈利潜力进行评价。 波士顿咨询公司模式：市场销售增长-相对市场率矩阵 通用电气公司模式： 市场吸引力-业务优势的九方格图,（4）、新业务战略 公司可选择的成长策略主要是密集型成长战略、一体化战略和多角化战略 安索夫矩阵=产品/市场矩阵：市场渗透

3、、市场开发和产品开发 前向（销售）、后向（供应)和横向(收购）一体化 同心(开发结构相似产品）多角化、水平（新产品原市场）多角化和集团多角化,3、公司战略和市场营销战略 公司战略界定了营销战略的的基本理念、原则和行动框架 （1） 营销战略：业务单位欲在目标市场上用于达成其各种营销目标的广泛原则，它的内容包括目标市场战略、营销组合战略和营销费用预算。 从营销管理过程的角度看，营销战略分为三个阶段：营销战略计划、营销战略执行和营销战略控制,（2）、营销战略计划过程 分为四步：分析营销机会、设计营销战略、计划营销方案（选择营销组合）和组织、执行和控制营销努力。 4P ：产品、价格、渠道和促销 6P

4、：4P+权利+公共关系 4C ：顾客、成本、便利和沟通 4R ：关联、反映、关系和回报,（3）营销计划 每个业务单位都要编制营销计划，其内容包括： 执行概要和要领；当前营销状况分析；产品所要面临的机会与问题分析；财务与营销目标；营销策略与行动方案；预计的损益表；控制方法。,（二）、市场营销哲学的发展与演变,生产观念：认为消费者喜欢那些可以随处买到且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率，扩大生产、降低成本以扩展市场。是卖方市场条件下产生的重生产轻经营的商业哲学。 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。,推销观念：认为消费者通常

5、表现出一种购买惰性和抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不足量购买企业的产品。因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。产品过剩时期企业常常奉行。,市场营销观念：认为实现企业各项目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效的满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。,客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等资料，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提

6、供各不相同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。 社会市场观念：企业利润、消费者需求和社会利益三者统筹兼顾。,（三）整体营销,现代市场营销已经不是企业某一部门的单独行为，而是完善的市场营销组织的整体活动。企业的营销目标体系最终必然以若干专门化的目标落实到每个员工身上。整体营销要求企业不仅要重视外部市场营销，还要加强内部市场营销。 企业必须建立整体营销文化。,企业整体营销文化的建立有以下途径： 1、引导企业各级主管树立营销导向的经营观念。 2、建立强有力的市场营销队伍。 3、寻求外部专家的帮助。 4、建立现代化的市场计划体制。 5、建立相

7、应的市场营销薪酬体系和评奖制度。 6、完善企业培训体系。,二、营销管理的起点是市场分析和市场定位,1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、策划营销战略 4、设计营销方案 5、实施营销努力,企业创业的第一件事就是做研究，也就是要理解市场，要通过研究决定市场的细分和目标定位。市场营销管理是对贯穿于企业经营过程始终的市场营销全过程和全方位管理。 市场营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,市场营销管理的任务就是为促进企业的目标的实现而调节需求的水平、时机和性质 市场营销管理的实质就是需求管理 市场营销管理包括分析市场机会、选择目

8、标市场、策划营销战略、设计营销方案和实施营销努力五个方面,1、分析市场营销机会 企业只有抓住适当的市场机会才能使其业务有新的发展，只有在收益较大的市场机会上投入，才能获取较高的经济效益。 企业要准确、及时的把握和利用市场机会，一般应具备以下三个条件： （1）正确把握自身资源和能力水平 （2）广泛收集市场信息 （3）时刻关注市场，能及时根据市场变化作出调整,2、选择目标市场 对市场需求进行测量和预测，根据不同消费者的满足程度、满足形式和愿意支付的成本进行市场细分，根据自身条件、竞争程度选择目标市场，进行市场定位。 蓝海战略 20/80定律 长尾理论,3、策划营销战略 根据不同的细分市场的特点、企

9、业所处的竞争地位，依据公司战略计划，通过对业务战略计划的具体化、营销部门和研发部门的新产品的开发、品牌和经营，市场的进入、市场的布局以及市场的促销等方面做出具有新意和实效的战略策划，以保证企业的营销目标能够顺利实现。 波特的竞争理论 领导者、挑战者、追随者和弥补者,4、设计营销方案 策略是指导思想，必须转化成具体的营销方案。营销方案规定了营销活动的具体步骤和细节，有三个主要内容 （1）具体营销活动 包括产品的开发、价格的制定、渠道的选择、后勤的保障、人员的推销、广告和新闻宣传及营销推广活动等。而且应当强调各部门、各活动的协调与配合，以形成整合效应。,（2）营销的费用预算 营销费用的提取与控制，

10、可依据销售额比率，也要考虑达到营销目标的实际需要，甚至根据竞争对手的营销费用水平。有时在销售困难时更要加大营销力度，预算可能会更多,但仍比单纯降价更可取。,（3）营销资源的分配 要考虑各策略工具（4p）形成合理结构，营销资源在不同市场的合理分配，有时还要考虑在不同阶段和时期中的适量投入，以形成营销活动的节奏感和持续性,5、实施营销努力 营销计划的成功取决于一个高效的营销组织系统和一条完备的营销控制系统。 （1）市场营销组织是指企业内部设计市场营销活动的各个职位及其结构，可以分为专业化组织和结构性组织。 专业化组织包括职能式、产品市、市场式和地理式 结构性组织强调组织结构与职位之间的关系，包括金

11、字塔性组织和矩阵性组织,市场营销组织运作绩效的两个标准： 效率与效果 其目标主要有三个方面： 对市场需求作出快速反应。动态过程 使市场营销效率最大化。提高内部专业化组织之间协调性，使之专业化、程序化、制度化，达到整体效果最佳。 代表并维护企业及消费者利益,（2）营销控制 营销的成功离不开对营销计划的监测、检查实现有效的营销控制 企业管理人员可以运用5种绩效工具已核对年度计划时的实现程度 销售分析、市场占有率分析、营销费用分析、财务分析和顾客态度追踪 市场营销控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制,市场营销执行中常见问题： 缺乏具体、明确的可执行方案 计划脱离实际 因循守旧的惰性 缺乏定期不定期

12、的营销检查和审计,三、市场营销的目的可获利的营造顾客满意,1、客户关系管理 CRM 2、怎样创造做卓越的顾客价值 3、顾客满意度 4、创造顾客忠诚,1、客户关系管理CRM 是一种旨在改善企业与顾客之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售服务和技术支持等与顾客有关的领域，它是建立在管理软件和技术（如顾客数据库系统）之上并融入了企业经营理念和营销策略等内容的一整套解决方案。,CRM是一套先进的管理思想和技术手段，它通过将人力资源业务流程与技术进行有效的整合，企业可以更低成本、更高效的满足顾客的需求，并与顾客建立起基于学习性关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大限度的提高顾客满意

13、度及忠诚度，挽回失去的顾客，保留现有顾客，不断发展新客户，发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的顾客群。,CRM的出现体现了两个重要的管理趋势： 第一，企业又以产品为中心的模式向以顾客为中心的模式的转移。 第二，表明了企业管理的视角从内视型向外视型的转变。 CRM系统包括营销管理、销售管理、服务于技术支持管理。,2、怎样创造卓越的顾客价值 顾客让渡价值：顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额。 顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化做为购买决策的主要依据,创造

14、并提供卓越的顾客价值一般通过以下四个方面 （1）、以低价取胜。但并不鼓励大家进行低价竞争，因为总会有别的公司可以成本更低。 （2）、有很高的质量。 （3）、提供个性化的服务。大规模定制营销 （4）、创新。不断有新产品的出现，需要拥有创新的企业文化。,3、顾客满意度 顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 高度的满意和喜悦能培养起顾客对某一特定产品的情感上的吸引力，并且这将建立起高度的顾客忠诚。,对顾客满意的衡量的标准： （1）顾客重复购买次数 （2）产品或服务购买的种类数量与购买的比率 （3）顾客购买时间的长短 （4）顾客对价格的敏感程度 （5）顾客对竞争产品的态度 （6）顾客对产品事故的态度,4、创造顾客忠诚 企业不仅要积极开发新顾客，更要注重维系老顾客。吸引新顾客的成本可能是保持老顾客满意的成本的数倍 以顾客为中心的营销理念正是要通过有效维系顾客从而创造顾客忠诚。通过发展一种同公司顾客群的特定关系，使顾客从中能感觉到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别的关注和奖励，从而建立与顾客的长期关系并有效维系顾客。,案例：雀巢公司 在每周6天、每天10小时的时间里任何关心婴幼儿营养问题的父母们都可以随时打雀巢公司开设的雀巢婴儿咨询免费长途专线电话，得到专家们提供的婴幼儿营养建议。 每天约2万个电话。