零售研究解决方案探讨 (PPTminimizer).ppt

1、Page 1,零售研究服务提案 Retail Service Proposal,议程安排 Agenda,零售研究能帮助我们解决哪些商业问题？ Retail Index Can Solve What Business Issues for us? 零售研究提案 Retail Service Proposal 中国乳业发展概要 酸奶 Yogurt 液体奶 Liquid milk,零售研究能帮助我们解决哪些商业问题？,我们面临的问题,尼尔森的解决方案,持续了解各省份、不同渠道每月市场表现和下一步的市场机会？ 诊断各月各销售区域主要市场指标的差异差距以进行改进 在共店销售的时候我们的产品竞争力如何？

2、SKU 数量合理吗？市场中前10名单品有哪些是我可以进行借鉴的？ 。 。,新零售研究指数 New retail index,尼尔森店铺分布研究 Nielsen Linx完善门店管理信息系统,大卖场周度扫描数据SCANTRACK,对销售最重要的贡献80%销售的那20%的店铺是哪些？ 在那些重要店铺中有我们的产品销售吗？,促销费用如何安排？哪些单品需要更多的促销费用，哪些需要削减不必要的支出，保留我们必要的利润？,零售指数,- 持续了解各省份、不同渠道每月市场表现和下一步的市场机会？ - 诊断各月各销售区域主要市场指标的差异差距以进行改进 - 在共店销售的时候我们的产品竞争力如何？ - SKU 数

3、量合理吗？市场中前10名单品有哪些是我可以进行借鉴的？ - 。 。,Page 5,滚石计划2将为您带来什么？,Page 6,ACNielsen Defined and Covered FMCG Retailers (尼尔森覆盖FMCG零售渠道),大卖场 超级市场 小型超市 便利店,食杂店 售货亭,化妆品店 日用品商店 软饮和冰淇淋店,零售渠道,零售指数研究的渠道界定,Channel definition-MT,Page 7,大卖场,自选服务形式，并提供购物车和购物篮 营业面积1000平方米以下 出口有收银机 有冷冻产品 产品价格标在产品或货架上 产品陈列在过道或货架上,小型超市,便利店,自选服

4、务形式, 并提供购物车和购物篮 营业面积一般有6000平方米或以上 至少有20个或以上的结算出口 有冷冻产品 产品价格标在产品或货架上 产品陈列在过道 一般是连锁集团 售卖非快速消费品,自选服务形式，可能提供购物篮 营业面积不超过500平方米 出口有收银机 有冷冻产品 产品价格标在产品或货架上 产品陈列在过道或货架上 是连锁集团的成员店 营业时间为16小时或以上,自选服务形式, 并提供购物车和购物篮 营业面积至少1000平方米 出口有收银机 有冷冻产品 产品价格标在产品或货架上 产品陈列在过道,大型超市,Channel definition-TT,Page 8,食杂店,化妆品商店,饮料雪糕专卖

5、店,包括自选服务形式和非自选服务形式 售卖至少一种食品类商品 售卖香烟，酒或饮料 可能售卖雪糕，日用品或个人护理用品,日用品商店,GK,OTHERS,不提供购物篮或购物车 至少售卖以下产品任何一种：个人护理品，日用品，饮料或香烟， 但不售卖其他任何食品 可能售卖日用商品 ，例如清洁设备或烹饪工具,主要售卖个人护理用品，例如头发护理和皮肤护理用品 销售多种品牌的产品,主要售卖饮料或饮料和雪糕 有固定营业场所，不是在路边,Page 9,滚石计划2将会为您带来更深刻的市场洞识!-更多的市场细分,全国超级市场总体,全国小型超市总体,全国化妆品店总体,全国碳酸饮料/冰激凌店 总体,快速增长的渠道,根据尼

6、尔森的普查数据显示，超级市场和小型超市成长得较快，所以我们细分出了更多地渠道类型,Page 10,Page 11,增长最快的现代零售渠道,增长率 22%*,增长率 16%*,超级市场 小型超市,Source: Nielsen 2004-2007 census Average 3 year growth rate,在过去的三年中，超级市场和小超市是现代零售渠道中增长最为迅猛的两个渠道.,渠道上看不再仅仅是现代渠道总体，而是细化到了大卖场、超市、小型超市、便利店级别 各超市类型中小型超市是我们流失最大的渠道,Page 13,确定研究的零售总体,城市 自治区的首府城市; 加上直辖市 (重庆市和天津市

7、) , 大连, 青岛和深圳 B级城市：除了以上三个城市（大连, 青岛和深圳）以外的其他地级城市 （无锡，唐山） C级城市：县级市, 市政府所在地（义乌，宜兴） D 级城市: 县政府所在地的镇（本溪，惠安） 镇和乡的定义 ：Town Government &Town Ship 乡/镇 政府所在地,全国中心城市 全国A类城市 全国地极市 全国县级市总体 全国县城总体 全国乡镇总体,Page 14,滚石计划2将会为您带来更深刻的市场洞识!,新增,* 陕西,Page 15,滚石计划2将会为您带来更深刻的市场洞识!,新增6个省的独立报告,* 河南,* 四川,* 湖南,* 湖北,* 安徽,* 以及 大重庆

8、,YTD 0904 销售量份额,YTD 0904 +/-销售量份额-对比去年同期,更详细的区域性视野，不再是华北大区二是到各省份,销售量份额_YTD0904,样例数据,加权铺货率_0801-0904,样例数据,我们能观测到的不在仅是西1区合计， 而是细分了的 陕西、四川,新旧服务覆盖对比,原合同区域 全国、北1（东三省）、北2（华北山东天津）、东2（安徽河南）、西1（陕西四川）/ A,B,CD城市级别 1个中心城市：北京、 共 9 个,新区域 全国、东三省、北京、天津、河北、山东、山西、安徽、河南、陕西、江苏、全国大卖场、全国大型超市、全国小型超市、全国便利店*、传统渠道、全国A城市、B城市、

9、C城市、D城市、全国乡镇 共 21 个,VS,注：便利店为全国手工计算得出，不适用于铺货数据,诊断各区域KPI表现差异,样例数据,零售指数,- 持续了解各省份、不同渠道每月市场表现和下一步的市场机会？ - 诊断各月各销售区域主要市场指标的差异差距以进行改进 - 在共店销售的时候我们的产品竞争力如何？ - SKU 数量合理吗？市场中前10名单品有哪些是我可以进行借鉴的？ - 。 。,店铺重组模型共店销售分析我们在进入蒙牛销售的店铺后大幅度削减了蒙牛的市场份额，而销售就可以针对蒙牛这只产品进行针对性铺货,2008年,北京,样例数据,分析现有的销售情况,店铺重组模型共店销售分析在包装改进后我们终端共

10、店店铺竞争力大为提升，可以支持我们发动大幅度全面的针对性竞争战役,更换包装后,北京,样例数据,更换包装前,分析产品改进的销售情况，如换包装、精进口味,零售指数,- 持续了解各省份、不同渠道每月市场表现和下一步的市场机会？ - 诊断各月各销售区域主要市场指标的差异差距以进行改进 - 在共店销售的时候我们的产品竞争力如何？ - SKU 数量合理吗？市场中前10名单品有哪些是我可以进行借鉴的？ - 。 。,Top 10 SKU value contribution,Top SKU,Nat_YTD LY & YTD TY,厂商三的核心SKU明显低于市场及其他厂商，一方面建议其巩固自己的核心产品，另一方

11、面是否是SKU产品线过长，可以适当进行汰换,我们前十名单品与市场的差异，对于原味杯、原味桶均是我们相对与市场较有借鉴的产品,营销部门-是了解市场的有利工具 我们应有多少不同品种？ 需求因地区而有何变化? 消费者在什么地方购买我们的商品? 新产品是否正在挤掉老产品的销售额? 我们的竞争对手表现如何? 其它品牌产品对我们产品有何影响? 品类整体表现如何? 谁在推动品类的增长?,零售研究数据的用途市场部Purpose for Retail Audit Data,销售部门 我们按地区的分销情况如何? 我们既定的目标达成了吗? 如果没有，哪些地方是最应该精进的？ 和我们的竞争对手相比我们的表现怎么样？

12、我们的铺货是否稳定 (品牌方面, SKU方面)? 关于分销问题，我们可以在哪些方面予以改善?,零售研究数据的用途销售部Purpose for Retail Audit Data,此外，我们还特别针对君乐宝，制作了月度定期PPT报告模板，只需点击即可完成更新，更加方便各部门阅读,报告样例,零售研究能帮助我们解决哪些商业问题？,我们面临的问题,尼尔森的解决方案,持续了解各省份、不同渠道每月市场表现和下一步的市场机会？ 诊断各月各销售区域主要市场指标的差异差距以进行改进 在共店销售的时候我们的产品竞争力如何？ SKU 数量合理吗？市场中前10名单品有哪些是我可以进行借鉴的？ 。 。,新零售研究指数

13、New retail index,尼尔森店铺分布研究 Nielsen Linx完善门店管理信息系统,大卖场周度扫描数据SCANTRACK,对销售最重要的贡献80%销售的那20%的店铺是哪些？ 在那些重要店铺中有我们的产品销售吗？,促销费用如何安排？哪些单品需要更多的促销费用，哪些需要削减不必要的支出，保留我们必要的利润？,哪些是我们最重要的店铺？这些店铺我们铺货了吗？ Nielsen linx,全国城市 + 乡镇零售商店总体趋势,商店数量 (门店数量),快速消费品月零售总额 (十亿人民币),3,663,882,3,540,503,3,288,550,45.6,50.5,56.8,-7%,18%

14、,-7%,-8%,12%,18%,7%,9%,其它,食杂店,现代零售渠道,朝阳1106家卖场、丰台的575家卖场都有我们的产品铺货吗？,君乐宝销售团队困惑以及Nielsen Linx可以解决的问题,销售数据和零研数据只有城市/省份整体的铺货，无法具体到单店的铺货情况 缺少店铺清单，即使不断增加合作零售商客户，但铺货却没有明显改善，是否部分零售商没有将君乐宝产品铺进所有店铺？ 铺货的指标是否可以有季度甚至月度的更新？以不断监控铺货的进程？是否可以对比年度进步向管理层汇报？ 我们在每家店铺的价格执行力度是否到位,是否能够较好的控制自己主要单品的价格,Nielsen Linx可以提供精确到店铺类型甚

15、至是单店的铺货数据 Nielsen Linx可以帮助检验我们的品牌及单品在是否有铺进具体店铺的情况，并提供店铺地址 27个Key及A类城市可以提供每季度一次的更新,B类城市可以提供每半年一次的更新,帮助实时监测铺货情况 采取问卷的形式,可以帮助监测主要单品在每家店铺中的价格情况,君乐宝主要困惑：,Nielsen Linx可以解决的问题：,君乐宝销售团队困惑以及Nielsen Linx可以解决的问题,在每个城市哪些店铺最重要？是否存在具体的清单让销售团队有目标地攻破？ 哪些店铺是铺进了红枣但是没有铺进其他的君乐宝品牌？例如哪些店铺可以借助红枣帮助沙棘、绿豆沙进行铺货？ 小型现代渠道（超级市场，小

16、型超市，便利店）是否值得进入？竞争对手是否铺进小型现代渠道？ 覆盖城市是否已经完全完成A类城市？哪些B类城市是我们的重点？,提供每个城市前80%的店铺信息,帮助我们精确定位自己的铺货店铺目标 监测每家店中指定产品或单品的铺货情况,以供对比 监测竞品在各店铺的铺货情况,有针对性的对此类店铺进行铺货 对城市根据其发达水平(现代渠道零售店铺数量,社会零售总额等)进行排序,帮助我们挑选更值得发展的B类城市,君乐宝主要困惑：,Nielsen Linx可以解决的问题：,我们在每家店是否有做到全品项的铺货？竞争对手是否有做到？（例如每家店是否都铺进了所有系列？） 哪些店铺的店铺面积较大，又在人口密集的商业区

17、？销售团队可以有目标地对此类店铺进行POS计划 在铺货完成的前提下,我们在主要店铺中的排面情况是否令人满意? 能否以我们的兄弟公司NIVEA为目标对我们的洗发水和定型产品进行铺货?,利用铺货数据对比自身品牌与竞品的全品项铺货指标以检验我们在哪些城市或区域需要进行全品项铺货 对城市中不同区域的店铺密度,店铺大小及人口密度情况进行排序,指导我们更有效的进行铺货 在铺货率调查的问卷中加入排面份额的情况,监测我们在单店中的陈列表现 每家单店中可对跨品类的NIVEA产品和我们产品的铺货情况进行对比,进行目标铺货,君乐宝销售团队困惑以及Nielsen Linx可以解决的问题,君乐宝主要困惑：,Nielse

18、n Linx可以解决的问题：,Nielsen Linx数据如何帮助销售团队？,4个重点城市:北京/上海/广州/成都,23个省会城市,205个城市的铺货普查覆盖率:,Page 36,一：2009年Nielsen Linx覆盖范围和地区细分 尼尔森可提供城市: 205个重点和省会城市和地级指定城市,178个B类城市,例如:唐山、保定,二：细分到各渠道的铺货率调查在2008年的Nielsen Linx的运用中,NIVEA精确的定位了自己铺货的弱势店铺是“小超市”，依此进行了铺货目标的设定。在加入2009年的Nielsen Linx后,我们可以借鉴类似分析。,城市1,城市2,城市3,可以拿到具体13%

19、与27%差距的店铺清单和地址，有针对性地去铺货,样例数据,三：单店铺货具体情况我们可以对每个店铺的铺货完成情况进行监测（可跨品类监测并可细致到单品程度），并得到每家店铺的具体地址，以此弥补我们缺少店铺清单的不足。对于我们的铺货具有十分具体细致的指导意义,让我们了解那些设定了铺货而没有铺货的店铺具体是哪些？,Page 39,四：提供对快速消费品零售额贡献前80%店铺清单（排名前100家店铺清单）Nielsen Linx可以列出每个城市前80%的店铺（根据店铺整体销量规模），并提供其地址，帮助我们更好更有效的设定我们的铺货目标，以及对重要的店铺进行更好的店内陈设,Auchan2Hypermarke

20、t Beijing Hualian4Hypermarket Carrefour3Hypermarket CenturyMart2Hypermarket Lotus2Hypermarket Metro1Hypermarket RT-Mart3Hypermarket Suguo74Hypermarket / supermarket (primarily) Times1Hypermarket Trust-Mart2Hypermarket Wal-Mart1Hypermarket Other5Hypermarket / Supermarket (primarily),连锁名称 前80%店铺中所占店数

21、所属渠道,Source: NielsenLinx China Channel Database,具体这100家店的地址和基本信息,五：各城市自身产品铺货率对比利用Nielsen Linx，我们可以通过对比得出是否存在我们铺货网络力所能及却有所忽视的区域，类似此类的分析可以应用与我们的洗发水与定型产品上。,纯味杯,红枣袋,同属本公司产品但铺货差距巨大,在此类城市品类2具有很大的上升空间,铺货率情况,六：强势城市和较弱城市的铺货比较为了避免盲目的铺货浪费资源，我们需要正视自己与竞品的优劣所在，进行有效的铺货，Nielsen Linx除了可以帮助监测我们自身品牌或单品的铺货情况，还可以同时监测竞品来

22、作为我们衡量铺货高低的标准，让我们在每个城市的目标更明确；也可以适量选择中等水平城市来发展,铺货高于竞品1、低于竞品2,铺货均低于竞品1和竞品2,铺货均高于竞品1和竞品2,中等水平城市,强势城市,较弱城市,七：店铺面积分析面积越大的店铺越容易吸引消费者，在此类店铺中，我们不但要完成铺货，还应该保证高质量的排面，使用Nielsen Linx可以帮助分析每个城市店铺面积的大小比例，并且提供大面积店铺的清单，以便我们有目标地要求零售商在大的店铺实施更好的POS陈列,每城市店铺面积分析,东部,南部,西部,北部,东北,我们可以提供这些面积较大的店铺清单，供销售团队进一步发掘这些店铺的陈列潜能,零售研究能

23、帮助我们解决哪些商业问题？,我们面临的问题,尼尔森的解决方案,持续了解各省份、不同渠道每月市场表现和下一步的市场机会？ 诊断各月各销售区域主要市场指标的差异差距以进行改进 在共店销售的时候我们的产品竞争力如何？ SKU 数量合理吗？市场中前10名单品有哪些是我可以进行借鉴的？ 。 。,新零售研究指数 New retail index,尼尔森店铺分布研究 Nielsen Linx完善门店管理信息系统,大卖场周度扫描数据SCANTRACK,对销售最重要的贡献80%销售的那20%的店铺是哪些？ 在那些重要店铺中有我们的产品销售吗？,促销费用如何安排？哪些单品需要更多的促销费用，哪些需要削减不必要的支

24、出，保留我们必要的利润？,促销费用如何分配？ 我的哪些单品更适合进行促销？ Scantrack,1、有效评估市场促销，你的DM、TPR（短期降价）的投放是否直接促进了你销量的增加？不同促销方式哪种更加有效？是否适时地开始了档期？2、你的哪个产品更适合进行促销？而不是白白浪费行销费用？3 各个产品的促销时间周期都合适吗？,品牌A在各促销档期的促销是否有效，结合厂商自身的促销档期评估不同促销方式的有效性,品牌A 上海大卖场,08.01-08.52/Weekly,例 1.1,特价+DM,买5+1,绑赠小碗,DM,特价,对比其他品牌,D在进入旺季后促销档期安排不得当，进度明显慢于竞争产品,某汤圆品牌A,春节,例1. 2,D 促销安排落后于其他品牌,在市场大势过后，被迫甩货,1.有效评估市场促销，你的DM、TPR短期降价的投放是否直接促进了你销量的增加？不同促销