旭日广告-黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告.ppt

1、,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹品牌检验及口腔护理产品消费行为和态度研究报告,广州因赛品牌研究顾问有限公司 2004年3月4日,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,目录,研究背景 研究目的 研究方法 研究内容 主要发现 结论和建议,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究背景,从2002年开始，美晨公司属下品牌黑妹启程从一个“品种功能单一、形象过时落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“专业的、有时代感的、充满清新与活力的、具全方位保健与治疗功能的口腔护理品牌” 经过两年（2002-2004）的传播，黑妹

2、开始带给消费者新的印象，并形成新的生意基础和增长点”。 为配合黑妹品牌发展的需要，现阶段进行消费者调研，为新一轮的黑妹的品牌策略规划提供参考依据。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究目的,通过了解目前消费者对口腔护理产品消费行为和态度上的变化，帮助确定黑妹的未来的市场发展机会与最大挑战。 具体确定： 究竟黑妹目前在所选定的发展道路上走到了哪一个位置？ 再向前走会面对哪些问题和障碍？ 可以任用哪些资源和支持去推动黑妹继续向前？ 未来关键的突破点在哪里？,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究方法,研究方式：质化小组座谈会 研究城

3、市：广州、武汉、成都、温州、南京、济南、北京、杭州 研究对象： 25-45岁的男/女（女性为主）,牙膏的主要购买决定者, 中等家庭收入, 高中或以上文化程度， 包括黑妹以及中华、高露洁、佳洁士、两面针、冷酸灵、蓝天六必治等竞争品牌的现有经常使用者,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,研究内容,消费者的行为与态度的变化和趋势 对黑妹的启示和机会 黑妹的无形资产 - 消费者对黑妹的感觉，记忆与联想 与两年前的对比（一致与变化） 主要竞争品牌的无形资产与核心价值 与两年前的对比（变化与原因） 对黑妹的启示与机会 新产品概念的测试 发掘新的有独特竞争力的产品概念,Insi

4、ght Brand Consultants 因赛品牌顾问,主要发现,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,一、消费者对口腔护理产品的消费行为和态度,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,家里谁买牙膏,有工作的家庭主妇 三口之家的日用品购买“总管” 考虑孩子、丈夫的特殊需要 主动了解市场变化，对日用品特点十分熟悉,分担家务的丈夫 与太太分担购物职责，休息时间与家人一同逛超市 不太关注/了解日用品市场变化 “新组家庭新好男人”,退休家庭主妇 家庭日用品购买“总管” 与未婚子女分担日用品购买职责 对市场上日用品十分熟悉和了解,与父母同住的未婚青

5、年男女 选择自己喜欢的日用品 有时侯也为父母购买日用品 分担母亲的日用品购买职责 十分关注市场变化、追求时尚,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,增强口腔保健意识是消费者提高生活品质的一部分,因为： 生活品质提升，更关心自己的口腔健康 “现在有条件了，就用点好的（牙膏）” 口腔问题影响健康生活 “牙疼不是病，疼起来要命”；“影响消化和营养吸收” 口腔问题导致不能尽享美食 “民以食为天”；“怕冷、酸、甜食” 生活工作中建立、维护个人形象的需要日益明显 口臭引起尴尬，影响社交 牙齿有黄斑/烟渍等影响美观，拥有洁白的牙齿更受人欢迎 牙齿长得不好影响工作机会。“孩子长大以

6、后，如果牙齿长得不好影响找工作”,牙齿美观、美白在生活、工作中的日益重要,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,最关注牙齿与牙龈,消费者意识里，口腔保健主要指对付牙齿和牙龈的问题： 牙： 蛀牙、龋齿及牙洞引起牙痛 牙渍、牙石、牙斑 牙齿不够白、没有光泽 牙龈：发炎、出血、肿痛、酸冷过敏 口气、口臭属于身体问题，根治需要调理身体 “口臭是肠胃不好引起，牙膏治不好，只起短暂作用” 口腔溃疡更习惯使用药物（西瓜霜等）治疗,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,口腔护理主要还是依赖牙膏,刷牙是最重要的日常保健措施，对牙膏重视程度高于牙刷 刷牙主要

7、还是靠牙膏； 考虑牙刷品质和功能，但不少消费者还未形成品牌消费意识。 非常规辅助口腔保健措施： 口香糖/喷式口气清新剂：出门、旅游或外面用餐后辅助清洁牙齿和清新口气 漱口水：产品未普及，消费者普遍未了解真正的用途和用法。 定期看牙医：学生体检项目之一，但成年人严重口腔问题才看牙医。 洗牙：少数人尝试洗牙,但极少人定期洗牙；费用贵,不普及；担心医疗技术不完善或引起副作用,不敢尝试,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,价格因素限制了漱口水市场的发展,漱口水被部分孕期女性用以替代刷牙；还是部分人看牙医后的治疗产品 漱口水只在广州中高收入年轻白领群体有较高使用率，广州之外

8、的几个城市几乎没有人日常将其与牙膏配合使用 内陆城市消费者甚至不太清楚其用途，常将其看作可替代刷牙的产品 广州仍有许多消费者尽管知道漱口水的特殊作用，也因价格障碍不接受经常使用这种产品,黑妹如果以适中的价格首先拓宽漱口水市场，不仅有机会扩大企业生意来源，还可增强企业全面口腔护理品牌的形象。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,对牙刷品质的要求逐渐提高,更勤换牙刷，确保清洁效果 更注重牙刷的清洁保健功能 选择清洁更彻底的设计：多面、波浪型、前端单独一块，可帮助清洁里面的牙齿 选择不伤牙龈材料：软毛、软硬适中的刷毛。 感知到牙刷品牌之间的品质差异 更认同高露洁、欧乐B

9、、佳洁士等合资品牌产品的品质 多数城市中，低价位牙刷使用较普遍： 广州牙刷市场较成熟，消费者对牙刷的使用、选择更严格，品牌消费意识强，选择品质、价格较高的欧乐B、佳洁士等合资品牌的消费者较多。 武汉、成都、南京、北京等城市仍不太注重牙刷品牌，较多使用三笑等低价品牌牙刷，或者使用品牌十分杂，十分接受使用赠品牙刷,内陆城市牙刷市场待启动,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,广州消费者保健意识更强、产品使用体验更多,广州属于经济发达城市，消费者得以最早接触到更新换代的口腔护理产品和品牌 消费者最先接触到新产品的宣传信息 最先使用牙膏新产品/品牌 最先使用漱口水和中高档牙

10、膏和牙刷 因此她们对不同产品功效特点的了解更清晰 更了解不同产品的功效作用 她们的品牌选择经验更丰富,成熟市场的消费者一旦接受某种产品/品牌，往往忠实程度更高,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,牙膏提供什么好处：,市场上产品多样化，功能多样化 清洁 清新口气： 除口臭 口气清新、清爽感、提神 保健： 避免蛀牙、龋齿继续恶化 坚固 消炎、止痛、止血 抗过敏 全面防护 增白 去渍除斑,连带体验到的好处/感觉： 干净的感觉 “就象夏天洗完澡、感觉很干净、很爽” 清爽的感觉可以提神醒目、帮助放松身心、缓解压力 “早晨醒来，刷完牙口里凉凉的，马上精神起来” 拥有健康的牙齿

11、，享受美食更自如 没有口气、美白的牙齿令人更自信、没与社交障碍，更受欢迎,口感是最容易体验到的好处。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,“每个人（牙齿/口腔）情况不同，要求不同”,儿童、青少年以及青年群体更关注防蛀和坚固牙齿 蛀牙、龋齿多出现在这类群体身上 家长倾向为孩子选用防蛀药膏 中老年人更需要预防和治疗牙龈问题 牙龈问题较年轻群体明显和严重 男性更需要除口臭、去渍、增白效果 年轻白领群体对增白效果需求较明显,酸冷过敏群体对抗过敏需求明显 龋齿患者希望坚固牙齿 牙齿口腔状况好的群体需求不定向，要求较简单，倾向流行什么用什么 中青年更倾向关注防蛀 中老年人较接

12、受药物护理,个人保健功能需求更明确,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,对牙膏的新要求/未满足需要,保健功能渐变为基本功能 消费者感知到多数品牌都已经推出含氟、含钙、草本、增白等系列产品 普遍更向往合资产品的口感 够清爽、口感要够冰凉、薄荷味够浓；不太浓不太淡 期望更持久的清洁、清爽效果 “起码清爽1、2小时，起码吃东西前是清爽的” 加钙坚固牙齿的原理认识不足，半信半疑 但在选择产品时，心理上往往是“有聊胜于无” 更重视美白、除斑，但对效果信心不足 生活品质提高了，牙膏品牌应该与我一起有所变化 普遍向往/选择流行、时尚、中高档品牌： “用高露洁，反正心里舒服一些”

13、 品牌要吸引我、与我般配： “高露洁与我，就象美酒加冰的关系”,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,牙膏需求趋势,功效、特点组合化（全效；防蛀+洁白；防蛀+药物） 有了较满意的保健、护理功效，对美白功效、口感的要求再次提升 向往合资品牌，合资品牌特色成为引领牙膏市场潮流的品牌典范。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如何选择适合自己的牙膏,首要考虑因素： 功能/功效：对号入座，注重自己的个人需要 口感/口味：容易体验，是选择的第一门槛；喜欢提神醒脑的干净、清爽体验 知名品牌： 名气大、实力强意味着品质好、品质高 价格： 牙齿保健牙膏

14、可以接受更高的价格，草药牙膏习惯上的便宜的 不高不低的中庸心理120克来看实惠型消费者接受3-5元； 时尚型接受7-10元太高太低都有心理障碍 其他相关考虑因素： 膏体品质： 泡沫丰富、细腻润滑、不太软、没有小疙瘩 膏体外观/颜色： 有点变化更吸引人，增加品牌好感 外包装： 影响到品牌档次感和时代感 广告： 品牌广告多让人感觉流行、时尚；广告少显得过时、不流行 权威认证： 心理上增强对品牌的信心，有比没有的好 促销活动： 对“贪心的”家庭主妇吸引力大；广州、北京等大城市强调拒绝劣质赠品,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,保障社交形象的牙膏利益点受欢迎,与社交形象

15、相关的牙膏产品功效主要包括： 增白、去斑使牙比原来白 清新口气除口臭、清新感觉更持久 因此，高露洁的超感白与佳洁士的茶爽引起消费者的较大兴趣，也令消费者的需求产生变化 消费者普遍更喜欢清爽、清凉感觉偏强烈的产品 超感白在年轻白领群体中十分受欢迎,黑妹需要进一步巩固品牌清新形象，以及推出更具吸引力、有别于竞争对手的洁白牙膏,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对牙膏品牌变化的感知,习惯上的感知/关注范围： 更关心自己使用的品牌 更注意声音大、视觉冲击大的品牌 所以， 注意到黑妹变化的几乎都是黑妹使用者 注意到中华变化的较多是中华使用者 被普遍关注的是高露洁、佳

16、洁士 这些品牌广告力度大、促销更多、卖场陈列更醒目,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对牙膏品牌变化的感知,黑妹的变化 只注意到部分变化，许多变化不被了解 认知程度有城市差异广州、南京消费者对黑妹变化了解较多 品种认识零散不全很少人知道认识全部品类，部分人甚至只停留在清爽型、冰凉薄荷型方面 对新品类功效特点认识模糊、不全面 黑妹使用者总体上对CPP钙牙膏认知程度相对高一些 推出含钙牙膏，多数人对“CPP钙”这个名字认识不清晰、全面，只有极个别人注意到CPP钙与竞争品牌的区别 推出全效药膏 知道有护齿康，多数是药物牙膏使用者 推出有6-8元价位、有赠品的的中

17、药牙膏，但不太记得名字“现代中药” 非黑妹使用者几乎没有注意到黑妹的变化,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对牙膏品牌变化的感知,中华的变化 包装改善了 推出含有金银花的中草药药膏 有一些新的电视广告（“牙医放假了”、介绍含金银花成分） 与联合利华合资（较少人留意） 高露洁的变化 推出草本型产品 推出中低价产品 推出超感白：洁白功效吸引，包装非常漂亮、特别 佳洁士的变化 产品不磨损牙齿（对比CD盒子的电视广告） 推出茶爽牙膏：12小时长效、男性白领形象的电视广告 推出中低价位产品,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,广州、南京

18、消费者对黑妹的变化感知较多,广州、南京消费者对黑妹的促销、电视广告等传播活动接触率较高 南京消费者对黑妹在卖场的促销活动有更多印象 她们对黑妹的产品系列变化更了解 广州、南京消费者对CPP钙牙膏的认知更多 加上广州黑妹品牌市场根基较扎实，因此两地消费者对黑妹品牌忠实程度相对较高，对黑妹的评价更好,加强黑妹营销传播，可以象广州那 样收到更好的品牌形象建设效果,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,认知到哪些类型的牙膏可供选择？,趋向遗忘的品牌 黑妹 中华 两面针 蓝天六必治 其它国产品牌,消费者脑中形成比较一致的品牌感知图像,尝试性新品牌 LG竹盐 草珊瑚 黑人 安利

19、 雕牌,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,品牌使用模式及变化,品牌轮换使用 轮换更频繁，轮换空间加大 轮换轮换空间更多为合资品牌占据 常用品牌使用率下降 以下消费者的变化较明显： 成都、温州、济南消费者 年轻群体 原国产品牌消费者,尝试品牌,轮换品牌,最常用品牌,新品牌常用品牌新品类,倾向合资品牌 合资品牌使用更多,原来50-80%， 现在30-70%,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,合资品牌是改变品牌使用模式的主力,以高露洁为代表的合资品牌，令消费者感受到更强的品牌亲和力。 国产品牌常用者的针对性策略： 更优惠的价格：“高露洁

20、现在也便宜了，高中低价位很全” 草本药膏：“高露洁也有中药药膏” 全面的支持： 积极的促销：“家庭女性嘛，促销活动还是有点吸引力的，高露洁经常送牙膏牙刷”“高露洁向学校推荐，给孩子检查牙齿，孩子自己就要用高露洁” 强大的广告支持：“高露洁广告打得响，我们都接受了广告的教育” 醒目的货架陈列：“超市里高露洁总是放在最显眼的地方” 精美包装：“高露洁超感白的包装非常漂亮”,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,为什么最常用某个品牌,品牌符合口腔保健的生理/心理需求 产品方面： 口感（接受/习惯/吸引） 价格（适合自己承受力） 功效（适合/满意） 品牌方面： 习惯性（形成

21、信任感/购买方便） 广告影响（知名度/流行感） 品牌形象（档次感/专业感/口碑）,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,为什么最常用某个品牌,最常用品牌 选择取向,时尚/流行,治疗效果,价格实惠,习惯性,预防/保护,品牌符合自己牙膏选择上的价值取向,为什么最常用合资品 （高露洁/佳洁士）？ 专业、时尚形象吸引 “产品全面，广告多，时尚品牌”,为什么最常用国产普通牙膏 （黑妹/中华）？ 倾向习惯性购买 “物美价廉、口味也习惯、牙齿没什么问题”,为什么最常用国产药物牙膏 （冷酸灵/两面针/中华）？ 自己/家人治疗需要明显 “物美价廉、疗效明显”,专业/权威,黑妹在内的国

22、产品牌的比较依赖价格优势，品牌支点弱,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,市场上有几类牙膏消费群（以最常用品牌划分）,合资品牌常用者 较年轻，较高收入水平和文化程度，白领为主 重视生活品质的提升，追求潮流 有较强的口腔保健意识，最重视口感和保健功效,国产普通/多功能品牌常用者 中年以上、中等或以下收入水平和文化程度的消费者为主 重实际、保守、讲求物美价廉 牙疾不多，牙齿比较健康,国产药物牙膏常用者 多为牙龈疾病经常患者，中老年人居多，青年中以男性略多 比较传统、保守、讲求实在 牙膏产品效果要求高,合资/国产品牌游离者 原来的国产品牌常用者 40岁以下中青年，中等收

23、入水平 向往生活品质的提升，追求潮流 消费常识较丰富,国产普通牙膏和中药牙膏消费者相似,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,为什么经常转换品牌,向往：提升生活品质 国产合资品牌 “有条件就用点好的” 观念：象吃药，轮换避免耐药性 常用品牌轮换/尝试性品牌 功效容易吸收；得到不同品牌产品的好处 需求：不同健康情况对功效需求不同 非药物药物型；洁白加钙 上火才需要药物牙膏 诱惑：品牌市场活动吸引没赠品有赠品 促销或广告吸引；新功效产品 尝新习惯：新鲜感老口味新口味 换口味；发现更好的产品,轮换习惯给合资品牌提供接触消费者的机会 “功效轮换”需求启示有机会引导消费者轮换

24、同一品牌下不同品类。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者是否会转换品牌（转换最常用品牌）,合资品牌常用者 （高露洁/佳洁士） 满意合资品牌 品牌形象好 功效好/多 档次感适合我 国产品牌用来调剂 药物的国产好 父母用的老牌子,国产药物牙膏常用者 （冷酸灵/中华） 合资品牌中药牙膏不纯正 更擅长防蛀 对付牙龈问题， 国产药物更专业 药味已经改善 疗效确切,国产品牌常用者 （黑妹/蓝天六必制） 合资也有便宜的 促销吸引 口感更好 孩子喜欢用 对国产有所不满 形象老旧 功效单一 包装不醒目,合资/国产品牌游离者 （高露洁&黑妹） 合资贵的就是好的 广告吸引 形象

25、时尚/年轻 口感更好 国产跟不上时代需要 形象土/没档次 功效单一 包装差,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,国产品牌消费者逐渐流向合资品牌,国产品牌消费群普遍将合资品牌列入使用范围,+ 高露洁 /佳洁士,国产普通牙膏 中华 黑妹,国产药物牙膏 冷酸灵 两面针,进口/合资牙膏 高露洁 佳洁士,儿童牙膏 小白兔,+ 高露洁 /佳洁士,+ 佳洁士 /高露洁 黑人,+ 高露洁,合资品牌 使用率上升,最常用 品牌使用率下降,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,国产品牌对消费者的吸引力减弱,相对于合资品牌的价格优势减弱 “现在高露洁也是中档的

26、” 品牌形象建设投入不足/效果不明显 “黑妹现在没有广告”“中华广告也很少” 众多品牌推出药物牙膏，品牌药物功效特色不突出 口感/口味被认为不如合资品牌 品质认知上更认同合资品牌 “贵的好一些” 消费者生活品质要求提升，但感觉不到国产品牌随他们一起改变,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,二、对黑妹及主要竞争品牌的检验以及新产品概念测试,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,在最常用黑妹的消费者心目中， 黑妹的形象是怎样的？,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,-,对黑妹有哪些印象？,黑妹,广告,“广告打得

27、少，现在高露洁、佳洁士广告打得响”,体验,“口感比许多品牌如中华、两面针等好，清新爽口，略逊色于高露洁”。,名称,“妹，一定是年轻的” “皮肤黑黑的，牙齿白白的”“有点野性的”,通路,“现在高露洁、佳洁士摆得最醒目，黑妹被放在角落里，不好找”,品牌形象,“不是很完美， 也不是很差”,价格,“物美价廉， 中高档产品”,产品,“增加了加钙的产品，还有中草药型的，有好几种类型。”,“货架上不够抢眼（醒目）” “绿色太深不好看，好象盒子一直没变”,牌子历史,“80年代的时尚产品，当时属中高档，很多人用，现在高露洁、佳洁士出来的，黑妹被超过了”,包装,Insight Brand Consultants

28、因赛品牌顾问,对“黑妹”品牌世界的联想品牌印象投射,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,在一个属于“黑妹”的品牌世界里,“一片草地，有几棵树、有小溪，很清新,一个人，很舒服，比较宁静，不要人打扰,大树很阴凉，小溪底下有石头、流水很清新。” 南京，25-34岁女性 “感觉到了一个世外桃园，却是牙膏生产厂，工人在流水线上作业，穿整齐的工作服、戴着帽子，感觉环境很好、有草、树、花，先进而且干净, ” 南京，25-34岁女性 “走到森林里,看到很多小动物,比较温和的小动物。听到鸟叫，闻到花香，很清新的，春天的感觉，一个有长长黑发的姑娘，很纯朴，比较原始的那种是，一个绿色的

29、地方，心情舒畅。” -温州：25-34岁女性 “进入了山间小路，然后进了一个山洞，世外桃源一样，有小河流水，山是雪白的，一个绿色世界，一大群姑娘在洗涤，惬意优雅,少数民数的感觉，象傣族姑娘小河是绿色的” -温州：25-34岁女性,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,在一个属于黑妹的品牌世界里,“森林里，有一堆人，都是些黑姑娘，她们笑起来，牙齿都是洁白的，我想她们的牙为什么这么白呢？后来马上到商场上去买了一只回来，买了那个PP钙（CPP钙）。” -广州：25-34岁男性 “在广州的一个厂房，流水线操作，没有那么多操作工，后厂在研究牙龈出血的问题，试用中草药来改善，有

30、好多中草药、带草药香味” 南京：35-34岁女性（用过护齿康） “进了一个全部是绿色的地方，象大植物园，空气很清新，一个人，心情比较好.” 成都：25-34岁女性 “进了一个很大的空间，太静.,进去购物，但只我一个人，太寂寞了。太空荡，不知道上什么超市，超市应该是人多的.,平静的感觉，但不恐怖” 成都：25-34岁女性,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹的品牌世界变宁静了（与99年黑妹检验比较）,大自然： 绿色 清新 宁静 轻松、惬意 名字引起的黑姑娘印象： 健康、年轻、活泼的女孩 厂家形象感觉： 先进、干净、绿化环境 新产品印象： CPP钙牙膏、研发中草药

31、牙膏,03年品牌检验 黑妹的品牌世界里还 一群快乐、健康、充满活力的年轻人 充满欢乐和笑声,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹带给他/她们怎样的感受？图片投射,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹带给我的感受黑妹给我的感觉,象朋友/同事，相处融洽,亲切，象我妈妈,天天用， 象吃饭一样,很清新，很自然， 是草本的且没 有什么污染/很健康,我比较喜欢用 那个加钙的， 给人牢固的感觉,很自然,健康的感觉,用过以后很舒爽,16,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹带给我的感受为什么用黑妹,64,45

32、,它有自然的那种感觉， 自在的感觉,“我比较喜欢黑妹的中草药型 和冰凉薄荷，就像夏天的草地 散发出来的味道，比较清新,“用黑妹刷完牙后， 口气就象青苹果一样， 口气是清晰的，感觉很清爽”,15,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹带给我的感受黑妹给我的感觉,12,45,61,是青苹果， 不太完美， 也不算太差,很自然的感觉,29,比较健康的,39,特别宁静，惬意,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹带给我的感受黑妹与我的关系,64,17,44,感觉亲密无间， 温馨的,带给人 健康,我和黑妹象姐妹似的， 很亲密,30,象个护理医

33、生似的， 很会护理人， 而且早晚都有,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人（南京：25-34岁，女性组）,10,63,19,84,笑得蛮甜的，各方面蛮好的， 很纯朴，不夸张，不张扬,很自然， 很可爱,可爱，年龄较小， 青春，皮肤黑， 牙齿很白,大方稳重一点， 比较传统,长得甜， 很纯的那种,16,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人,村姑 土而不俗 朴实 善良,清纯少女 20来岁 甜甜的、清纯 开朗、活泼 气质好,不艳丽 温柔,带点野性的热带女性

34、少数民族女孩 健康 黑皮肤，牙齿很白 有点野性 穿黑衣服/民族服装 象张惠妹,成熟职业女性 成熟 稳重,形象/个性健康、纯朴，但是没有了时代感（与99年的检验比较）,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,他/她们对黑妹有什么期待,增加广告宣传投入。 增强产品口感清爽程度（冰凉感浓一点）。 改善外包装，使包装盒更醒目、新颖，形成系列感。 卖场产品陈列要醒目。 不要升价。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,对黑妹的品牌印象,黑妹的“品牌世界” 大自然的感觉： 绿色 清新 宁静 轻松、惬意 名字引起的黑姑娘印象： 健康、年轻、活泼的女孩 厂

35、家形象感觉： 先进、干净、绿化环境 新产品印象： CPP钙牙膏、研发中草药牙膏,情感/感受 清爽 自然 轻松，没有压力 健康 亲切 不太完美，也不太差,品牌个性 纯朴、清纯 善良 不张扬 成熟 稳重 土而不俗 开朗、活泼 有点野性 温柔,（对比99年检验） 少了时代感 少了青春、阳光的气息,（对比99年检验） 少了活力感,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,再来看看竞争品牌常用者如何看黑妹？,竞争品牌常用者对黑妹印象十分差 （属性功能句评价）,基数：所有评价该品牌的被访者黑妹常用者：N=84/ 高露洁/佳洁士常用者：N=68/中华/冷酸灵/蓝天六必治常用者：N=8

36、1,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,“黑妹快被遗忘了”,正面印象 产品： 令人口气清新/口感清爽 包装有点改变 价格实惠、适中 出了一些新品种（含钙、中药） 品牌印象： 老牌子 老人喜欢用 名字联想到白牙年轻女孩 比其他国产品牌高档一点 曾经很流行,负面印象 产品： 产品单一，没有突出特点 口感不够清爽/没以前清爽 口气清新效果不持久（不合资品牌） 包装难看、土气 品牌印象： 没个性、土气、感觉过时 很久没有新广告 给人昙花一现的感觉 放在超市角落里 名字不好听,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,为什么消费者对黑妹开始淡忘,传播

37、沟通上声音太弱/内容不吸引 当对品牌兴趣低，对品牌的变化视而不见,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,不同消费者对黑妹的共同的感受,价格实惠 口感比较清爽、清新 老牌子 产品没特色 产品变化不大 包装难看 广告少/没有新广告,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,但是，广州消费者对黑妹的印象较好,广州黑妹常用者对黑妹忠实度更高 因为她们可感受到品牌的更多进步 她们认知上黑妹与洋品牌口感、功效差别不大 她们轮换使用黑妹的不同产品 黑妹竞争品牌常用者对黑妹印象较正面化 “是我父母使用的品牌，是我的次选”高露洁常用者,黑妹在广州的营销传播效果

38、较明显,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,年轻的黑妹常用者正转变为黑妹与洋品牌的游离者,她们更有机会提升自己的生活品质 她们更容易接受新鲜事物 她们追求时尚 黑妹显得跟不上潮流,新颖的高端产品更能吸引她们，也可帮助留住她们,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹品牌“资产”和“负债”,黑妹品牌资产稀释，形象老旧、活力感明显淡化 但在忠实消费者心目中仍然保有健康、清新形象 竞争品牌消费者则进一步淡忘黑妹 广州消费者心目中的黑妹形象最健康 相对于年轻群体，中老年群体对黑妹的忠实度更高,Insight Brand Consultants

39、 因赛品牌顾问,如果消费者知道黑妹牙膏有各种功效的系列产品，会怎样反应？,增强黑妹品牌形象传播可改善消费者对其的负面印象（功能属性评价产品新概念出示前后的对比）,基数：所有评价该品牌的被访者评价黑妹者：N=，评价新黑妹者N=,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,对产品概念的反应和评价,CPP钙牙膏 适合孩子和有蛀牙的人 效果独特 象合资产品 中高档 可卖5-7元 怀疑效果，牙齿不可能吸收钙,微药物牙膏 适合大众 口感吸引 技术吸引人，象合资的 市场已经有口感不错的药物牙膏 感觉药效弱 技术难理解,CPP+野菊花 适合大众 适合牙龈上火时 象药物牙膏，不象贵的 菊花

40、成分特别/吸引人 双功效吸引,CPP+中药美白 适合年轻人 美白效果吸引人 双功效吸引 功效不新颖 理论太陌生,CPP+中药防蛀 适合孩子 少副作用吸引人 双功效吸引 功效不新颖 理论太陌生,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,黑妹新产品概念的市场机会点和障碍,机会： 系列化增强品牌实力、创新的形象 CPP钙产品以及超临界技术可提升品牌档次 目前“CPP钙”在目前市场上具独特性 尽管中华牙膏也含“野菊花”，“CPP+野菊花”可构成新的吸引点 障碍： 合资品牌最先给人技术先进的印象，而且新产品诉求功能利益点较技术支持更重要，因此超临界技术对促进销售的吸引力不太强 市

41、场上药物牙膏品牌多，黑妹在药物产品上的定位较难找到新突破口，容易被视为“不纯正的药物牙膏” 黑妹“CPP钙”相对于竞争对手的独特性，有宣传难度,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,竞争对手的品牌检验,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,高露洁的品牌印象更具亲和力，权威形象减弱、倾向大众化,对品牌的直接联想 流行品牌 大众化/多人买 最早有含氟产品 专长于防蛀、坚固牙齿 广告响，广告多 广告人物老师和小孩 贝壳/蛋壳体验 促销活动多/学校促销影响大 儿童/青少年/年轻人喜欢用 向往的 品类齐全，不断推出新产品 与佳洁士产品、广告相似 中

42、高档/中档/高档,品牌个性/形象 时尚 张扬 象老师教你保护牙 自信 高雅 高级白领,产品使用体验/印象 口感好、清爽，够浓 低中价产品口感不如高价产品 膏体有彩条 价格档次齐全，分高中低档 包装视觉冲击大 膏体较同产品细腻 超感白包装非常漂亮 超市展示最醒目,核心价值 保护 权威 引领潮流,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,佳洁士的品牌印象权威形象提升，但形象/个性上与高露洁过于雷同,对品牌的直接联想 擅长防蛀、坚固牙齿 盖章、权威机构认证 广告多、好 贝壳/蛋壳体验 比较CD盒的广告 茶爽广告 促销活动多 宝洁产品、有实力 儿童/青少年/年轻人喜欢用流行品牌

43、 高档次、贵 品种选择多，系列全,品牌个性/形象 有档次 时尚 不张扬 自信 高雅 高级级白领 和高露界太相似,产品使用体验/印象 膏体细腻、很滑 膏体外观漂亮 效果好 口感够浓，够清爽 蓝白外包装醒目、高雅 软管掀盖的 占据货架好位置 产品太稀，用得快,核心价值 保护 专业 权威 大气,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,中华的品牌印象形象年轻化，而且中药牙膏的形象明显强化,对品牌的直接联想 含金银花中药牙膏不错 70年代的名牌 有名的老牌子，可靠 中低档、大众化 名字好，怀旧爱国 民族感 家庭感 年龄大的人喜欢用 黄盒子红色字体 出了一些新广告,品牌个性/形象

44、 老当益壮 有人情味、亲切 自然朴实 踏实稳重，有安全感 始终如一 严肃 朴实 老中医,产品使用体验/印象 水果口味好 香味比较浓、持久 气味温和不刺激 美白效果好 产品类型多了一些 包装变了/比较漂亮,核心价值 长期关系 可靠 中药护理的,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,两面针的品牌印象口感略有改善、更清爽,对品牌的直接联想 纯正药性牙膏/治疗性质 名字直观说明成分 传统草药成分 保护牙齿/自然保健作用 绿色 老牌子 又便宜又好 产品有创新（纯白/水果型/两种中药） 有广告 中老年人用得多 牙齿没问题时不需要,品牌个性/形象 老实、专一 有内涵 牙医、父母

45、清新自然 关心体贴人 可靠 形象老旧 年轻人不用,产品使用体验/印象 牙龈/口腔问题疗效好 用了它不用看牙医 有清爽薄荷味/口味比其他药物牙膏好 药味证明成分有效 外包装还可以 口味单一 入口不如普通牙膏味道好 不够清凉清新,核心价值 传统、天然体贴 中药护理的,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,冷酸灵的品牌印象没有太明显的变化,对品牌的直接联想 大众化牌子 价格适中 物美价廉 疗效明显 广告很直观 广告口号印象深“冷热酸甜，想吃就吃” 名字很有针有性 推出了新产品,品牌个性/形象 关心体贴人 踏实可靠 有点壮心活力 专业、执着 有安全感、可信赖 有解决问题的能

46、力 象一个医生，针对问题来解决 有点土气 一成不变,产品使用体验/印象 治疗效果好（防冷热酸甜） 功效有针对性 口感没有其他药物牙膏刺激 功效单一，没有创新 口味象药味，不太好,核心价值 针对性、 疗效明显,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,蓝天六必治的品牌印象没有太明显的变化,对品牌的直接联想 广告做得好 ”牙好胃口就好“广告词好 提醒我们牙和健康的关系 想到家的温馨 中低档产品，大众化 可以治六中牙齿问题 名字就是它的特点,品牌个性/形象 亲切 关心人 轻松 平民化 健康,产品使用体验/印象 口感好，比较清新 除烟味特别有效 用后感觉很轻松舒服 蓝白的外包装

47、显得干净,核心价值 大众化、亲切,一些参考分析品牌形象图,品牌形象图分析模式说明 品牌形象图所代表的形象都是相对而言的，是相对于该品牌的所有功能属性而言，是相对于所有要了解的品牌而言的。 品牌形象图消除了如下两种因素的影响： 知名品牌与新品牌，大品牌与小品牌之间的差异； 消费者对各种功能属性描述的认知程度的差异。 品牌形象图由两部分组成： 一部分是功能属性-品牌形象图它是描述某一品牌相对于自身的各功能要素而言，在哪一方面的功能表现更为突出或负面形象突出； 另一部分是品牌-功能属性形象图它是用描述具体某一功能在各品牌中的表现。 因此要说明某一品牌在市场的表现如何，必须从两个角度进行综合分析、判断

48、。 注：以下分析的基数=所有评价该品牌的被访者（黑妹中华高露洁佳洁士冷酸灵蓝天六必治两面针）,基数=,品牌形象位置图,品牌-形象属性图,黑妹：中档次的形象较突出，形象陈旧,中档次的 老旧的 土气的,品牌-属性形象图黑妹,品牌- -形象属性图,中华：形象较为丰满，具民族特色、传统的形象非常突出,有民族特色的 传统的 老旧的 可靠的,品牌-属性形象图中华,品牌-形象属性图,高露洁：形象资产丰厚而正面,洋气的 高档次的 有时代感的 包装醒目的,品牌-属性形象图高露洁,品牌-形象属性图,高档次的 洋气的 有时代感的,品牌-属性形象图佳洁士,佳洁士：形象较为单薄；与高露洁的形象较为相似，但比高露洁的单薄

49、许多,品牌-形象属性图,有家庭感的 传统的 有民族特色的,品牌-属性形象图冷酸灵,冷酸灵：形象单薄，传统形象较突出,品牌-形象属性图,传统的 中档次的 有家庭感的,品牌-属性形象图蓝天六必治,蓝天六必治：形象单薄，传统形象较突出,品牌-形象属性图,有民族特色的 保护牙龈最权威的 关怀消费者的,品牌-属性形象图两面针,两面针：形象单薄的，保护牙龈权威形象较突出,属性-品牌形象图有动感的；,高露洁最为突出,属性-品牌形象图有动感的,属性-品牌形象图自然清新的,黑妹表现最突出， 佳洁仕其次。,属性-品牌形象图自然清新的,属性-品牌形象图口气清爽最好的,黑妹、高露洁与佳洁仕等差别不大。,属性-品牌形象

50、图口气清爽最好的,属性-品牌形象图口气清爽最好的,属性-品牌形象图有活力感的,高露洁一支独秀。,属性-品牌形象图有家庭感的,中华非常突出。 国产品牌比进口品牌强。 黑妹在这方面的表现较弱。,进口品牌表现突出， 特别是高露洁。,属性-品牌形象图有时代感的,属性-品牌形象图有专业的权威,进口品牌表现突出，特别是高露洁。黑妹在这方面需要提高形象。,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,消费者对黑妹系列广告的印象和评价,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,总体上广告接触到达率偏低,CPP钙-饮食篇 正面评价 主题较突出 负面评价 画面变换太多，

51、不易看清楚 太夸张,全效牙膏 正面评价 家庭感强 有时代感 象洋品牌广告 负面评价 与其它广告雷同3口之家,CPP钙-武士篇 正面评价 创意有新意 负面评价 和产品不太相关，易误解为武打片 主题不鲜明,现代中药 正面评价 主题较清晰 负面评价 没有吸引人的产品利益 创意平淡，冲击力不强,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,主要结论和建议,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,结论消费者行为与态度的变化和趋势,人们都期望不断提升自己的生活品质，包括使用更好的口腔保健产品 广州作为经济发达城市，消费者口腔保健意识更强，口腔保健产品体验更丰富 牙膏仍是国内牙齿、牙龈保健的主导产品 高档牙刷、漱口水仍属奢侈品，广州中高收入年轻白领群体中使用率较高 家庭主妇是牙膏的主要购买者，促销、广告宣传更需要迎合她们的需要 牙膏市场趋向成熟，消费者需求多元化，品牌竞争激烈,Insight Brand Consultants 因赛品牌顾问,结论消费者行为与态度的变化和趋势,洋品牌的强大营销活动教育、引导着普罗大