消费者行为学8薛.ppt

1、东北石油大学,学习、记忆与购买行为,第八章,东北石油大学,内容介绍,消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。,东北石油大学,学习的概念和理论,第一节,东北石油大学,一、学习的含义,*学习，是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 理解学习从几方面入手: 因经验而生：有计划训练、偶然获得 学习伴有行为或行为潜能的改变 改变是比

2、较持久的,东北石油大学,二、学习的分类,根据学习材料和学习者原有知识结构的关系，可分为： 机械学习 意义学习 根据学习的效果，可分为： 加强型学习 削弱型学习 重复型学习,东北石油大学,三、学习的作用,(一)获得有关购买的信息 (二)促发联想 刺激对象之间的联想 行为与结果之间的联想 (三)影响消费者的态度和对购买的评价,东北石油大学,*四、消费者学习的方法,(一)模仿法（仿效和重复别人的行为） (二)试误法 （自我尝试） 消费者通过尝试与错误，从而在一定的情境和反应之间建立起连结。 (三)观察学习法（观察他人行为从中得到信息） 消费者通过观察他人的行为，获得示范行为的象征性，并做出或避免做出

3、与之相似的行为的过程。 注意：观察与模仿不同,东北石油大学,*五、学习理论,学习理论,行为学派,经典条件 反射理论,操作性条 件反射理论,认知学派,认知学习 理论,社会学习 理论,东北石油大学,（一）经典性条件反射理论,俄国生理学家巴甫洛夫 狗与铃声的实验 1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。,食物 UCS,铃声 CS,唾液分泌 CR,唾液分泌 UCR,东北石油大学,2、区分有机体对条件刺激和非条件刺激的反映差异具有重要的理论和现实意义 3、应用条件： 低介入情境下，经典性条件反射比较常见。 在低介入情境下，消费者学到的不是关于

4、刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。,东北石油大学,4、经典条件反射过程中的消费者学习,广告,好感,搜集信息,产品试用,东北石油大学,5、营销启示 （1）重复次数与广告过程 让消费者认识到产品的存在 证明产品与消费者的关系 提及产品的优点,东北石油大学,（2）条件产品联想 联想建立与正面刺激 条件刺激与无条件刺激顺序影响学习发生可能性：“无中生有” 例：万宝路的牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔

5、结合起来。万宝路香烟就变成了条件刺激。,东北石油大学,（二）操作性条件反射理论,美国心理学家斯金纳 斯金纳箱，饥饿的小老鼠触压杠杆来获得食物。 1、理论：强化会加强刺激与反应之间的联结。 2、两个条件反射理论的区别： 经典性：喜爱在先，试用在后 操作性：试用在先，形成好感在后,东北石油大学,3、结论： 强化物对学习很重要。如果连续强化，个体的学习速度很快，但一旦停止，正确反应的消退速度也快。如果是间断性的强化，则反应消退的速度也慢。说明企业在进行宣传时要搭配使用两种手段。 企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应

6、。,东北石油大学,4、营销启示 通过发送样品、奖券、提供折扣鼓励试用 对消费者购买行为给予奖励，通过发送赠品强化刺激 进行用户回访，多种形式与用户沟通 创造良好的购物环境，使环境成为一种强化因素或强化力量 在广告中强调用户群的卓而不凡，强调产品使用场合的独特性,东北石油大学,（三）认知学习理论,顿悟说柯勒 潜伏学习 托尔曼 共同特点是强调心灵活动如思维、联想、推理等在解决问题、适应环境中的作用。 学习实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。 珠宝促销措施引发的不同的反应。 顾客的认知和评价对购买影响很大。,东北石油大学,（四）社会学习理论,又称观察学习理论，美国心理学家班图纳所倡导。 1、界定：

7、是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程 2、观察学习的优点： 可以避免试误学习情况下各种代价昂贵的错误 观察学习是学习很多新行为的最好甚至是唯一手段 观察学习可以缩短学习的时间 避免试误带给消费者的伤害,东北石油大学,3、观察学习的对象称为榜样或示范者（MODEL） 可以是人，可以是以符号形式存在的人和物 4、对榜样的学习经历四个阶段、 注意（熟悉的、具有影响力吸引力、预期奖惩后果严重的事物） 保持 再造（观察和实践间有差异） 动机（积极的诱因才能引发学习）,东北石油大学,六、关于学习的一些基本特性 * （一） 影响学习强度

8、的因素,学习强度指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 学习强度影响因素 、被学习事物的重要性 、强化 正强化、负强化（厌恶物和不快结果的避免）、惩罚（降低某种行为或反应在未来重复出现的可能性）,东北石油大学,、重复 可以增加学习的强度和速度 信息重复的次数和时机会影响学习强度 重复时机与广告回忆,东北石油大学,*关于重复的营销启示： 对于要在长时间内持续发挥作用的习得内容，采用时间间隔稍长的重复技术效果更好。 过多的重复容易引发消费者的抱怨和反感。 重复次数、间隔时间应根据具体情况做具体分析。,东北石油大学,、表象 曾经感知事物的形象是想象的基本材料。 如企业口号、商标名或宣传口号 商标名

9、、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者的学习。 启示：好的品牌和商标设计事半功倍。,东北石油大学,*（二）刺激泛化（特定 一般）,1、定义 消费者对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中。如喜欢喝“茅台”的人对“茅台醇”也产生好感。 2、应用： 品牌延伸(将品牌利用到新的领域)、品牌扩展(同系列产品)、类似包装 3、风险及启示： “双刃剑” 副品牌策略的使用,东北石油大学,（三）刺激辨别,刺激泛化与刺激辨别：先后关系 刺激泛化和辨别与新产品开发 两手都要抓 循序渐进：先泛化再辨别 刺激辨别与产品定位 品牌形象、产品定位、产品再

10、定位,东北石油大学,美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。 将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。 使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。,东北石油大学,消费者的记忆与遗忘,第二节,东北石油大学,一、记忆的含义,记忆是过去经验在人脑中的反映。 记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。,东北石油大学,记忆的基本环节：识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物。保持是巩固已获得的知识和经验的过程。再认或回忆是主体从头脑中提取知识和经验的过程。,东北石油大学,

11、二、记忆系统与机制 记忆系统,信 息,感 觉 器 官,瞬 时 记 忆,短 时 记 忆,长 时 记 忆,遗 忘,注意,重复,未注意,消失,东北石油大学,*记忆的分类： 1、感觉记忆 又称瞬时记忆，是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。 感觉记忆的特点: 具有鲜明的形象性 保持时间极短 记忆容量相对较大 记忆痕迹很容易消退,东北石油大学,2、短时记忆 短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 保持时间短易受干扰，复述是使短时记忆的信息进入长时记忆的关键。 3、长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。,东北石油大学,*记忆的环节,复述 编码 储存 提取,识记,保持,回忆或再认,东北石油大学,三、遗忘及其影响因素,界定 遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。 最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家艾宾浩斯，提出艾宾浩斯遗忘曲线，探索遗忘的规律。,东北石油大学,