学生版品牌管理(上).ppt

1、品 牌 管 理,张 雁 白,2,课程内容与结构第一章 品牌的界定与分类第二章 品牌价值 第三章 品牌名的开发战略 第四章 品牌定位战略第五章 品牌传播推广第六章 品牌延伸战略第七章 品牌国际化战略第八章 品牌危机管理,3,第一章 品牌的界定与分类,第一节 品牌的含义,第二节 品 牌 的 分 类,第三节 中外品牌发展研究,4,第一节 品牌的含义,第一章 品牌的界定与分类,一、品牌定义的梳理 (一)符号说 (二)综合说 (三)关系说 (四)资源说,5,二、品牌的定义,品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的

2、产品或劳务，使之同竞争者的产品或劳务区别开来，并带来新价值的一种媒介,6,三、品牌的构成要素 (一)显性要素 1.品牌名称 2.视觉标志 (二)隐性要素 1.品牌承诺 2.品牌个性 3.品牌体验,7,四、品牌特征 广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。,8,（1）属性 品牌是一个名称、术语标记、象征或设计，或它们的联合体，目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务，并将其与竞争者的产品或服务区分开来。 （2）个性 个性体现品牌的情感性价值观，是一种特别独立的态度。 换句话说，品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘，并且，它可以变成一种表达使用者

3、身份、地位和体现自我价值的标志。 （3）利益 顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。,9,（4）文化 文化差异是品牌的基础：耐克、可口可乐、西尔斯代表美国；奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。 国家也是品牌的文化根源。 文化把品牌与企业连在一起。雀巢体现着典雅的情趣和品位，这与雀巢公司的总体形象是分不开的。又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品，都给人以安全感、舒适感、设计美感等。,10,（5）价值 品牌是由5个价值组成的链：质量、创新、金钱价值、乐趣和挑战的感觉。 （6）使用者 对品牌的态度也反映了我们自身的价值。换句话讲

4、，品牌可以为其使用者提供一种进行自我设计的方式。,11,1.品牌的识别功能 2.品牌是建立产品差异化竞争优势的手段 3.品牌是功能特性的标志 4.品牌是一种象征手段 5.品牌是一种风险减速器 6.品牌代表了产品的附加值,五、品牌的作用,12,六、商标与品牌,商标注册时,品牌还没有形成。 品牌消失时,商标仍然可以有效。 商标可以注册,可以保护,而品牌不可以 品牌是消费者心中的烙印。 商标是静态的，品牌是动态的。,商标品牌 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。,13,七、名牌与品牌,名牌

5、， 是一个国家经济实力的象征， 是一个民族整体素质的体现， 是一个地区美好形象的标志， 是一个产业进步成果的结晶， 是一个企业持续发展的灵魂。,14,所谓名牌是知名品牌或著名品牌的简化用语。实际上它是高质量产品和服务的象征,它是以其卓越超群的性能和雅俗共赏的外观来占领国内外市场,征服国内外用户与消费者的优质商品。,15,（一）名牌的外显特征,1.名牌有很高的知名度 2.名牌历经时间考验而不衰 3.名牌是高市场占有率的品牌 4.名牌是能获得溢价的品牌 5.名牌是信誉卓越的品牌 6.名牌是消费者愿意拥有或渴望拥有的品牌,16,（二）名牌的内在特征,1.名牌是一个易于识别和记忆的品牌 2.名牌是由优

6、质产品和不断创新做支撑的品牌 3.名牌是正确定位和有效传播的品牌 4.名牌是具有独立于产品特性的个性的品牌 5.名牌是情理交融的品牌 6.名牌是产品类别中具有核心优势的品牌 7.名牌是借助全部营销工具予以强化的品牌,17,（三）名牌与品牌的区别,1.概念不同-名牌品牌 2.创建过程不同 3.各自发挥的作用不同,18,名牌品牌,名牌代表知名度,知名度可能是致命度 品牌有美誉度,而名牌则可能没誉度。 名牌是评选出来的,品牌是不可评选的. 名牌与品牌的关系就像名人(或名流)与英雄的关系,19,(四)终极品牌,品牌 是产品的终极质量 是企业文化的终极结果 是顾客利益的终极体现,20,品牌必须具备的九大

7、要素,1.终极品牌必须有足够的质量保证 2.终极品牌必须是个性化的 3.终极品牌是商品信息的巨大载体 4.终极品牌有丰富的对应式联想 5.终极品牌有极强的创利能力 6.终极品牌与消费者有情感联系 7.终极品牌一定可持续长久的发展 8.终极品牌必须有文化含量 9.终极品牌必须是国际化的,21,第二节 品 牌 的 分 类,一、品牌的地理区域分类 根据品牌的辐射区域,可以将品牌划分为 地方品牌、 国家品牌 国际品牌。 二、品牌的价值和消费层次分类,根据品牌载体的品质、价格、及其面向的消费对象可以将品牌划分为 大众品牌 高档（奢侈）品牌。,奢侈品品牌,22,三、品牌的消费者价值和联想程度分类 可以分为

8、： 功能性品牌 情感性品牌 体验性品牌,23,商家品牌与厂家品牌各自优势对比,四、品牌的所有权分类 分为销售商品牌和制造商品牌。,24,五、品牌层次的分类 根据品牌知名度层次的不同,可以把产品及其品牌分为6个层次： 驰名商标(Well-Known Trademark)是商标法律中的一个专有名词,它最早出现于1883年的保护工业产权巴黎公约。驰名商标,具有较高的法律和商业价值,在国际商业品牌中享有很高的地位,受到世界100多个国家的共同承认与保护。它是企业经济效益、商业信誉、管理水平、产品质量及品牌知名度、美誉度等企业综合实力的集中体现。,25,著名商标按照国际标准来分析,属于国家级名牌,是该国

9、的某些地区或行业中品牌的佼佼者。 一般品牌属于区域性的知名品牌,在一定范围内有影响力。 优质产品和合格产品称不上知名品牌,尤其是合格产品,是对流通商品的最基本要求。 不合格产品、假冒伪劣产品应当坚决予以取缔。,26,六、品牌的技术含量不同分类 可以划分为高技术含量品牌和一般技术含量品牌。 此外,还可以根据品牌所包容的产品数量,分为单一产品品牌与系列产品品牌；按品牌的形成方式来划分,可以分为质量、销售、传播、服务等不同侧重点的品牌类型。,27,第三节 中外品牌发展研究,一、外国品牌的发展与研究根据品牌研究的侧重点,可以把品牌研究大致划分为萌芽时期、发展时期、成熟时期三个阶段。 1.萌芽时期(18

10、世纪19世纪) 这一时期,品牌研究的重点是销售,主要依附于广告学。 2.发展时期(1850-1920年) 其特点是注册意识的觉醒和广告公司的大量涌现。真正意义上的品牌是在此时出现的。 3.成熟时期(20世纪20年代以后) 纵观品牌研究发展的历史,可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦点”,从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”,从“传者本位”到“受众本位”的转向。品牌发展经历了品牌形式化、品牌的法律化、品牌的名牌化和品牌的商品化四个阶段。,28,二、我国品牌的发展与研究 中国内地的品牌研究起步较晚,开端于改革开放,并随着市场经济的发展、买方市场的形成而迅速发展。在20多年的时间里走过了国际

11、品牌研究50多年的历程。 20世纪80年代,中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告学,这两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究,但是不深入。80年代末,CIS导入中国,造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。以CIS为重点的品牌研究迅速发展。 1982年全国人大常委会通过了中华人民共和国商标法，1993年又对商标法进行修改并重新公布，品牌的注册和管理也日臻完善。 1983年12月,中国广告协会在北京成立。 1985年,中国对外贸易广告协会会刊国际广告创刊,这是我国第一本系统研究广告和品牌理论的杂志。 1987年6月16日至20日,第三世界广告大会在北京人民大会堂举行。 199

12、3年,中国名牌杂志在新华通讯社的领导下于北京创刊。 1999年起,深圳大学、华中科技大学等高校纷纷开设“品牌战略”、“品牌传播研究”等课程。 2001年,品牌杂志在北京创刊。,29,第 一 章 思 考 题,1.某服装厂要注册一商标,能否注册为“999”牌?为什么？ 2.请试着分析IBM和“美的”的品牌构成。 3.读者是品牌吗?如果是,是哪种类型的品牌,为什么? 4.“麦当劳的M型招牌就是它的品牌”,这是品牌定义中的哪一类观点?请你进行分析说明。 5.结合现实生活,请你描述一个印象最深的品牌的传播形式。 6.“河北经贸大学” 的校名是请江泽民主席题写的,体现了一种什么样的品牌意识和品牌行为? 7

13、.请分析一下品牌研究与营销学、公共关系学、广告学的关系。 8.试分析现代进入中国的洋品牌对民族品牌的影响有哪些?,30,第二章 品牌价值,第一节 品牌价值的涵义,第二节 品牌的经济价值,第三节 品牌的非经济价值,31,一、品牌价值的涵义 品牌价值就是对品牌的量化分析，作为品牌的影子价格，直接体现为一种超越商品有形实体以外的企业无形资产，是在市场竞争中的价值实现，是顾客让渡价值的组成部分。,第一节 品牌价值的涵义,32,二、品牌价值的特点 品牌价值是商品或服务品牌的无形资产,是企业综合实力的集中反映。 1.品牌价值是一个量化指标 2.品牌价值是一个动态指标 3.品牌价值的未来性,33,其他资产

14、Other Assets,品牌知名度 Brand Awareness,品牌联想 Brand Association,品牌价值五星模型,大卫埃科(David A Aaker)提出的品牌价值五星模型,三、品牌价值的构成要素,品牌忠诚度 Brand Loyalty,品质认知度 Perceived Quality,34,品牌资产 品牌忠诚度 品牌知名度 品牌认知度 品牌联想 其他品牌资产,通过提高顾客的下列各项： 处理和解释信息能力 购买决策时的信心 使用的满足感 为顾客提供价值,通过下列各项： 提高营销计划的执行效率 创造品牌忠诚度 提高售价和边际效用 品牌延伸 创造贸易优势 形成竞争优势 为企业创

15、造价值,35,第二节 品牌的经济价值,一、品牌对顾客的经济价值体现 1.对资讯加以处理 品牌是一种识别系统，是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异性。这种差异性便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。 2.增强顾客购买决策时的信心 品牌不仅是产品的代名词，它还涵盖了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容。 3.提高顾客的满意度,36,二、品牌对企业的经济价值体现 1.创造品牌忠诚度 品牌忠诚是指消费者由于对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就很难受到竞争产品的影响。 品牌忠诚的现实意义： 第一,增强消费者品牌忠诚

16、度可以保证企业的未来利润,品牌的忠诚度能够直接转变成未来销售的增长。 第二,能够进一步吸引潜在顾客。 第三,从容适应竞争环境。 2.提高售价及边际效益 3.品牌扩展多样化 4.创造交易优势 5.创造竞争优势 第一，品牌生命没有必然的衰退过程 第二，拥有品牌的企业常能成为领导者 第三，品牌增加了企业经营的稳定性，成为企业抵御市场竞争的有力工具。 第四，品牌所有权优势,37,第三节 品牌的非经济价值,一、品牌的文化价值 品牌文化,就是指消费者认可的品牌所蕴藏的文化内涵、所代表的产品文化形象和所引导的消费文化等,它反映了企业文化的特色。 它主要包括:商品所蕴涵的文化,如本土文化、民族文化、传统文化或

17、现代文化；产品所代表的文化形象；产品所引导的消费文化；企业的服务文化,包括服务理念与服务艺术。,38,从跨文化品牌营销和品牌推广的角度讲,文化是一种沟通和融合的工具体系,它把母公司所在国的文化传播到子公司的经营所在地,促进当地文化的多元化；同时,为了更好地进行跨国经营,又把子公司所在地的文化吸纳进来,融入到品牌经营中来,在公司内部融汇成全球文化,它起着一种强性黏合剂的作用,保证了跨国公司内部凝聚在一起,使之更加强大,确保跨国公司不因其子公司处在全球各地而四分五裂。,一、品牌的文化价值,39,二、品牌的国家价值 品牌是国家经济的主要创造者,是国家经济的载体,是国家经济实力的象征。 哪个国家的强势

18、品牌最多,哪个国家的经济实力就最强,这已经是不争的事实。 从科技发展和创新的角度讲,强势品牌是一个国家科技发展和创新的主要载体和执行者。,40,三、品牌的教育价值 品牌最先向人们传递了社会潮流和时尚流变的信息。 品牌广告永无休止地告诉人们什么才是最时尚、最有品味、最能张扬个性、最能凸显高贵,并挑起了大众潜在的永无止境的欲望,而这恰恰就是社会化的品牌意识。 品牌对人们日常消费行为产生了无法抗拒的“教唆”和“引诱”作用,以及使人们产生关于未来美好生活的想象。,41,四、品牌意识与认牌消费 对于一般消费者来说,不可能知道千万种商品的详细功能,也不可能具有专业人士的鉴赏能力,他们最安全、最快捷的选择方

19、式就是认购获得大家认同的、品质优良的品牌产品。这便是“认牌消费”。 在信息时代,时间、注意力和信任是最为稀缺的资源,它们不是自发地存在于市场中,而是存在于消费者的心中。品牌的基本功能就是能够减少消费者在购买商品时花费的时间。,42,五、品牌的心理价值,情感和情结 身份和地位 亲和力与个性 幻想空间 购物空间,六、品牌的时尚魅力,43,第 二 章 思 考 题,1.联系某一品牌,分析其品牌的价值构成及其来源。 2.以一位普通消费者的身份,谈谈某一品牌对你的经济价值体现在哪里? 3.你是否多次重复购买某一品牌产品,谈谈你对品牌忠诚度的理解。,44,第三章 品牌名的开发战略,45,第三章 品牌名的开发

20、战略,第一节 品牌名选择标准,第二节 品牌名的开发决策过程,第三节 几个著名品牌名的选择过程,第四节 品牌设计战略,46,第三章 品牌名的开发战略,第一节 品牌名选择标准 一、品牌名应具有的特征 著名营销专家 麦卡锡 指出一个好的品牌名应具有十二大特征,如下表所示,品牌名应具有的十二大特征 1.简短 7.暗示着产品利益 2.易拼易念 8.适应包装/标识的需要 4容易发音 9.无污秽和负面的联想 5.发音唯一 10.始终符合时尚(不过时) 6.最好能在世界各国语言中发音相同 11.适用于各种广告媒体 12.能合法地使用 (别的公司未使用),47,我国品牌名的开发与国外有相似之处,也有自己的特色。

21、但是，一个好的品牌名应具有以下特征： 1.简洁醒目，与众不同P110 2.注重历史与文化意蕴 3.揭示功效，激发好感 4.含有吉祥和美好的联想 5.讲究品牌命名的国际性，在世界各国语言中发音基本相同 6.能合法地使用，获得商标法的保护,48,二、品牌名选择来源 1.人名作为品牌名 2.地名作为品牌名 3.动物名作品牌名 4.花草树木名作为品牌名 5.数字或数字与文字组合作品牌名 6.“宝”字品牌名 7.产品的组成部分作品牌名 8.引起美好联想的词作品牌名 9.产品功能作品牌名 10.象征地位的名称作品牌名 11.无意义的创造性品牌名 12.其他品牌名,49,第二节 品牌名的开发决策过程 一、品

22、牌名选择中的战略思考P118 1.新产品是否有创意 2.新产品是否可能在未来成为国际性品牌产品 3.产品线将来是否要延伸 4.品牌名需要什么程度的保护 二、品牌名开发需要考虑的具体因素 产品因素 市场因素 商标信息 品牌名开发目的。,50,三、确定开发主题,寻找可能的品牌名 四、评价和选择品牌名 1.市场调研法 2.专家分析法,51,在考虑了上述六个方面以后,使用品牌名之前先要问以下五个问题，即: 品牌名是否有所突破; 品牌名是否让你的竞争对手感到痛苦难受; 品牌名是否给出了某种承诺或讲述着某个故事; 品牌名是否表达或喻示了产品的性能或效用; 品牌名是否听了感到舒服?,52,品牌名的评估标准,

23、（1）简明扼要，易于记忆； （2）朗朗上口，易于传播； （3）独特新颖，富有特色； （4）具有唯一读音，并且可以用任何语言发音； （5）字面意义清晰，有丰富内涵； （6）只有正面的积极的联想，没有否定的消极的联想； （7）反映产品属性和行业特色； （8）有人情味，有亲和力； （9）品牌定位和企业形象恰如其分； （10）有广阔的地域性，保证通用性，品牌有发展远景,53,（1）简明扼要，易于记忆,A级：品牌名长度为单个汉字，9分。 B级：品牌名长度为两个汉字，10分。 C级：品牌名长度为三个汉字， 8分。 D级：品牌名长度为四个汉字， 6分。 E级：品牌名长度为五个汉字或以上。4分以下。 F级：生

24、僻字、错别字。0分。,54,（2）朗朗上口，易于传播,A级：单音节词，因不符合汉语发音习惯，6分B级：双音节词， 10分。C级：三音节词， 8分。D级：四音节词， 6分。 E级：五音节词或以上。4分以下。 F级：生僻字、错别字。0分。 发音响亮、韵母为开口呼、朗朗上口、韵律优美，加分 发音晦涩、韵母为合口呼或撮口呼、沉闷压抑，减分。,55,（3）独特新颖，富有特色,A级：特新颖（首创，新造词），10分。 B级：很新颖（模仿但有成功创意改动），8分。C级：新颖（模仿但有创意改动），6分。 D级：较新颖（模仿但有不俗改动），4分。 E级：一般（模仿，旧词组合），2分。 F级：陈旧（抄袭），0分。,

25、56,（4）具唯一读音且可用任何语言发音,A级：有唯一读音，10分。 B级：有两种读音或中英文两个名，8分。 C级： 以汉语拼音充当国际化品牌名，6分。 D级: 除汉语国家语系外的某大片语言区的外国人发音时变音或走调，4分。 E级：除汉语国家外的其他外国人很难或无法发音，2分或0分。 F级：多音字。减分。,57,（5）字面意义清晰，有丰富内涵,A级：有传奇故事，10分。 B级：有经典出处，文化内涵丰富，58分。 C级：字面意义明确，或所代表的形象清晰，一目了然，1-4分。 D级：毫不相干的字词堆砌，0分。 E级：容易产生歧义，低俗、邪恶。负值。,58,（6）有正面的积极的联想,A级：有丰富的、

26、深刻的、正面的、积极的联想，10分。 B级：有深刻的、正面的、积极的联想，8分。 C级：有正面、积极联想，6分。 D级：没有任何联想，4分。 E级：有否定的、消极的联想， 02分。 F级：有不好的意义和极坏的联想，负值。有巧妙双关语、幽默语，加分。,59,（7）反映产品属性和行业特色,A级：暗示产品属性和行业特色，10分。 B级：明示产品属性和行业特色，5-8分。 C级：看不出任何产品属性和行业特色，0-4分。 D级：误导产品属性和行业特色，负值。,60,（8）有人情味，有亲和力,A级：富有人情味，极有亲和力，如亲切的昵称、美好的祝愿语、体贴的关怀语等，10分。 B级：有人情味，如以创始人或知

27、名人士的名字命名的品牌，8分。 C级：用词温馨、柔和，有亲和力， 6分。 D级：道德用词，令人敬慕，4分。 E级：没有感情色彩，没有亲和力，0分。 F级：违背人情，践踏人性，如恶意利用人名谐音、违背社会公德等，负值。,61,（9）品牌定位和企业形象恰如其分,A级：定位准确，有利于提升企业形象，10分。 B级：定位比较准确，企业形象好，5-8分。 C级：没有定位，没有考虑企业形象，0-4分。 D级：定位错误、混乱，假大空，有损企业形象。负值。,62,（10）有广阔的地域性，保证通用性，品牌有发展远景,A级：不带有显著的本国语言特色及地域名称，被国际上普遍认可的，10分。 B级：不带有显著的本国语

28、言特色及地域名称，8分。 C级：明显带有中国语言特色的非地域名称，或以产地命名的特产品牌，6分。 D级：以产地（省、地区、直辖市）命名的非特产品牌，4分。 E级：以产地（村、县、市）命名的非特产品牌，2分。,63,第三节 品牌命名的常见错误,64,1.名不聊生生僻字、错别字、费解难懂,许多企业为了附庸风雅，或故作高深，刻意采用生僻字、繁体字、费解难懂且难以发音的古体字作为品牌名称。,65,2.举一读三多音字,3.见名忘义字义不吉利,4.雅俗共伤字义不优雅,5.貌合神离容易产生歧义,6.百家争名雷同仿冒,66,7.洋名利万崇洋媚外,8.俗战俗决低级庸俗,9.明珠暗投荒谬邪恶,10盛名之下，其实难

29、副,11.洋不中用国际化障碍,67,第四节 品牌设计战略,一、品牌标志设计,二、品牌标志色的设计,三、品牌标准字的设计,四、品牌吉祥物,68,第四节 品牌设计战略,品牌设计是品牌运营的基础，蕴含美感、富有感召力的品牌是品牌经营获得理想成果的必要前提。,69,一、品牌标志设计 品牌标志是构成品牌识别系统的重要组成部分，是一种“视觉语言”，不能用语言来表达,也可以说是品牌图形的记号。它能起到传播品牌、认知品牌、促进销售、提高效益的作用。,第四节 品牌设计战略,70,(一)品牌标志的种类 1.按标志的形态和表现形式，可以将其分为图形标志和文字标志。 2.按标志的内容可将标志分为名称性标志、解释性标志

30、、寓意性标志以及情感性标志。,71,(二)品牌标志设计的功能与作用 品牌标志设计与品牌名称、标志色、产品包装、标准字体等都是构成完整的品牌标志概念的要素。 品牌标志贵在独特新颖、给人耳目一新的感觉，因为从品牌标志可以反映出时代经济的发展，看到品牌的时代个性,折射出时代的文化特征。 品牌标识贵在新颖别致、个性鲜明，在创意上不落俗套，极具个性。,第四节 品牌设计战略,72,品牌标志设计的作用主要体现在以下几个方面： 第一，品牌标志是社会公众和消费识别的企业代码。 第二，品牌标志能够使公众产生良好的心理感觉和联想。 第三，品牌标志便于企业进行宣传。,第四节 品牌设计战略,73,(三)品牌标志设计的特

31、征 1.追求简洁与凝练 如:宝马（BMW）车以高雅的设计和卓越的性能著称于世，它的象征标志是一个圆，由蓝白两色将其分成四份形成独特鲜明的对比，使人一目了然。法拉利的飞马标志则是引用第一次世界大战时的一名意大利英雄飞行员佛兰西斯科-巴拉卡的象征物。,74,第四节 品牌设计战略,2.讲求独特与新颖 在品牌标识的设计中，标志独特新颖较之简洁与凝练更为宝贵。,75,(四)品牌标志设计的基本原则 1.简洁明了原则P51 2.独特新颖原则 3.稳定发展原则 4.营销原则,第四节 品牌设计战略,76,二、品牌标志色的设计 标志色是品牌设计时应注重的一个环节，它是企业选用某种特定的颜色作为品牌标志的色彩，以此

32、代表企业理念文化。,标志色也是决定企业标志是否受人欢迎的一个重要因素，它能给人带来美感和享受，能够传递不同的情绪、感觉和象征意义。,第四节 品牌设计战略,77,(一)品牌标志色的习惯用色 对于不同的商品，商家应该选择较适用于本商品的色彩来装饰自身，但是有一点不可小视，那就是已经在人们脑海当中形成的习惯用色。 (二)色彩感觉和联想对标志色的影响 (三)不同的文化对于标志色设计的影响,第四节 品牌设计战略,78,（四）设定标识色的形式 1.单色标识色 2.多色标识色 3.标识色+辅助色 (五)品牌标识色的运用 需考虑商品、对象、季节、文化、时代等因素。,第四节 品牌设计战略,79,三、品牌标准字的

33、设计 标准字的设计不仅要规范而且要有创意。 在设计品牌标准字时，企业不仅仅要考虑到品牌特质及特性，还要考虑到诸如消费者喜好等其它因素。 各商家在设计标准字时需要注意以下各方面的问题： 首先，所设计的标准字体必须具备鲜明的个性特色，不易被其他厂商所模仿或复制，也要避免自己和其他厂商相似或雷同。 其次，自身必须要有专用字体来设计品牌名、企业名和品标。 再者，一般情况下不允许使用非专用化的字体（印刷品所使用的统一字体除外）。,第四节 品牌设计战略,80,(一)标准字体的种类 当前，印刷业所通用的字类（包括英文和汉字标准字）大体上可分为：印刷体、美术体和书写体三类。 1.印刷体仿宋和黑体 2.美术体

34、古典、现代之别 3.书写体大小楷、大小篆书、隶书、行书、草书和碑文等,第四节 品牌设计战略,81,(二)标准字的使用要求 1.选用的标准字要有利于传播 2.选用的标准字要有利于辅助品牌设计美感 3.使用的标准字要有利于体现商品属性,本田,第四节 品牌设计战略,82,四、品牌吉祥物 吉祥物，源于法国普罗旺斯语Mascotto，英文为Mascot。意指能带来好运的人、动物或东西。 吉祥物是从图腾演变过来的。图腾是文明之初人类由于蒙昧而对自然力量恐惧的产物，意味着敬畏和服从，时至今日，我们把自然的力量和造化宠物化了之后，就出现了纯是为了增添欢乐喜庆气氛的吉祥物。,第四节 品牌设计战略,83,品牌吉祥

35、物是品牌的化身、是品牌的图腾、是品牌形象识别的一部分，同时它也是品牌发展到一定阶段的产物,是强壮和塑造品牌的一种措施和要求,是美化、激化、活化品牌的有力手段。 品牌吉祥物对于创建和发展强势品牌起着积极的推进作用，尤其在提高品牌亲近度、忠诚度方面是强势品牌创建与发展不可缺少的一部分。,第四节 品牌设计战略,84,第 三 章 思 考 题,1.阐明品牌名选择标准 2.试述品牌名的开发决策过程 3.试述品牌设计战略。,85,第四章 品牌定位战略,第一节 品牌定位的概念,第二节 品牌定位点的开发策略,第三节 品牌定位决策程序,86,第一节 品牌定位的概念,一、品牌定位,品牌定位就是指在市场调研和细分的基

36、础上,发现或创造出品牌(产品)独特的差异点,并与消费者心智模式中的空白点进行匹配择优,从而确定出一个独特的位置,然后借助整合传播手段在消费者心智中打上深深的烙印,建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为。,87,二、定位理论的演进,USP理论、品牌形象论、定位论的比较,88,产品差异方法、品牌形象方法和定位方法，是营销史上出现的具有长远意义的最重要的理论，出现虽然有先后，但都同等重要。 在使用过程中如果有机会，应先寻求定位和产品差异USP，然后再考量品牌形象。 问题是寻找恰当的定位和与众不同的差异，变得机会少之又少，而品牌构建的空间却非常大。,辩证地看待三种品牌战略理论,89,三、品牌定位的基

37、本原则 品牌定位是针对消费者进行的,遵循一定的定位原则是必要的,主要有四个原则:,第二节 品牌定位点的开发策略 一、品牌定位点的开发策略 1.从品牌产品来看,其定位点包括产品属性、产品给消费者带来的利益、产品类别以及产品的质量-价格关系中寻找定位点。 属性定位是根据产品的某项特色进行定位,例如它的历史、规模、绝活等。 利益定位是根据产品能为消费者带来的一项特殊利益的定位。 产品类别定位是通过挖掘品牌产品和与之相关的但更加知名和熟悉的产品之间的区别,另列一类而得到品牌定位点。 质量-价格定位是使价格作为高质量的暗示,或以更多的卖点或服务来反应高质量。,91,2.从产品的使用者角度挖掘定位点 是指

38、把产品和一位用户或一类用户联系起来,直接表达出品牌产品的目标消费者,并排除了其他消费群体。 消费者的生活方式、生活态度、心理特性和价值观念已成为市场细分的重要变量,因此,从生活方式角度寻找品牌的定位点,日益成为许多企业的选择。 3.从品牌竞争角度挖掘定位点 4.从文化象征挖掘定位点,92,二、品牌定位的分析工具,1.查特曼的ZMET技术 2.品牌定位感知图(Perceptual Map） 3.排比图 4.投射技术（Projective Techniques）,93,二、品牌定位的分析工具 1.ZMET技术 ZMET技术,于1995年诞生,是Zaltman Metaphor Elicitatio

39、n Technique(查特曼隐喻解释技术)的缩写。 这项技术的应用程序如下: 1)首先利用电脑动画技术或照相机拍摄的几幅图片,代表品牌产品可能象征的意义。 2)请测试的顾客选择,哪一幅恰当地表达了品牌或产品。被测试的顾客一般在20-25人之间。 3)利用凯利的记忆格联想测试技术来解释选择的背后原因。 4)根据测试分析结果可以画出一个心智思考图。见汰渍品牌心智图如下。,94,2.品牌定位知觉图 它是一种直观的、简洁的典型分析工具。可以用1-3个变量来刻画每一个品牌所在的位置,从而做到以下几点: 1)识别出认知的空位点,并作为定位点或再定位点。 2)判断品牌计划或期望定位点和实际被感知的点是否一致,以检讨定位运作的成败。,二、品牌定位的分析工具续,工作原理： 第一步，选择定位基准变量。 第二步，调查数据资料。 第三步，绘制定位知觉图。,3.排比图 所谓排比图,就是将各评价因子按其重要程度排列出来,在每一个因子上分别比较各品牌的表现,最后在此基础上确定品牌位置。,96,4.投射技术 （1）“投射”是一个心理学名词,由心理学家弗洛伊德提出。投射技术就是在个体(消费者)