大客户关系管理（销售技巧、销售管理）.ppt

1、大客户关系管理,四.客户关系发展与管理,二.大客户关系的发展阶段,一.大客户关系管理的定义,三.客户关系发展的途径,课程大纲与系统设计,什么样的客户是大客户?,销量,利润,客户关系发展的五个阶段,孕育阶段,初期阶段,中期阶段,协作阶段,间断 阶段,客户使用业务很少，交易在销售 经理和联络员之间进行。,新增客户。 已经流失的客户。,客户期望获得质量好、使用方便 的公司产品和服务。,3050%。,买卖双方建立起 彼此信任的关系， 客户仍会选择其 他公司的业务。,50100%。,买卖双方之间有更广泛的合作，建立忠诚度,100%。,伙伴阶段,双方确立了战略合作伙伴关系。,新产品,关系营销,价值营销,技

2、术营销,服务营销,客户在乎的影响力,大客户销售的五个特征,世 界 趋 势,经 营 策 略,CRM的产生,90年代,利润中心论,客户满意中心论,其一: 争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍， 一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。,其二：帕累托的二八法则，企业营业收入的 80是来自20的顾客,其三、68% 由于这家企业的某个人对他们粗暴冷漠或不礼貌 1% 死亡（对此你无能为力） 3% 搬迁 5% 形成了其他的兴趣 9% 出于竞争的原因 14% 由于对产品不满意 68% 由于这家企业的某个人对他们粗暴冷漠或不礼貌,5%-10%的小客户感到特别满意的时候，可以立即上升成为大客户； 2%-3%的

3、由小客户转变为大客户会产生10%的周转额增长以及高达50%-100%的爆炸性利润增长；,四.客户关系发展与管理,二.客户资料收集与分析,一.客户关系管理的价值,三.客户关系发展的途径,课程大纲与系统设计,准 备,客户资料了解,客户背景的资料 竞争对手的资料（竞争对手情况，竞争对手产品情况） 采购项目的资料: 客户的个人资料,确定目标客户- 收集详细客户信息,建立完整的客户信息数据库,一.客戶资料 二.客戶的决策人,聯系人资料 A.名字 B.职权 C.关系方法 D.与我社其它业务 E.在我社的其它联系点,关系人 三.客戶的主要业务分析 A. 业务性质内容 B. 占客戶总营业额/利润之份额 C.发

4、展现况 D.来年计划/发展方向 E.财务需求 四.我社在客戶眼中的定位 A.我社的重要性 B.我社的形象 C.我社的优势 D.我社的缺点,五.客戶与其它金融机构的关系 A.名称 B.与客戶接触的负责人的资料 C.所提供业务的内容/ 条件 D.客戶选择他行服务的原因 E.估计客戶的相关支出 六.我社提供服务现况 A.客戶是否有需要？ B.是否已由他行提供？ C.是否已向客戶推荐？ D.是否已由客戶选用？ E.是否已被客戶停止使用？ F.我社占客戶有关支出的百分比 七.客戶关系价值 A.直接收益 B.相关客运收益 C.其它无形收益（估值计）,客户资料内容,销售前的准备与计划,客户分析 目标及策略设

5、定 销售必备的工具 客户资料辅助表格,竞争策略管理,广州某银行规定小额储户限时限地办理引发争议,客户细分的三种分析策略,小客户,中级客户,大客户,VIP,客户升级,潜在客 户升级,从潜在客户 到客户,策略,分析：划分三类大客户的标准,“中国印”在中国古时称作“玺”，“国玺”、“玉玺”、“官印”是权力和尊贵的象征。,白金卡,金卡,银卡,交易类指标：主要有交易次数、交易额/利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。 财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周期，平均欠款额、平均欠款率等。 联络类指标：主要有相关任务数、

6、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数/比例、建议次数/比例等。 特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额、是否为上市公司等；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。,单一指标分类法（1）,客户价值记分卡（3）,现实价值,潜在价值,“大客户管理”的六步分析法,金融类通信业务的需求较为单一，以数据业务为主 随着管理集中、技术集中以及客户需求复杂性的发展趋势，金融类客户要求具有更加复杂的一体化通信方案 竞争对手争夺大客户的趋势明显 在骨干网方面，中国电信受到的竞争压力最大（如工行的长途通信线路的备份方

7、案） 工行的业务需求基于其大力推广电子化金融服务的理念，推广综合化业务平台，建立安全高速、稳定的电子银行体系成为当务之急 大力发展银行卡服务，继续保持市场份额第一 主要通信线路力求稳定、安全 在数据、语音和公司级别服务方面，可制定出16个可能的销售方案和合作机会 根据不同方案的可行性及工行需求的迫切性，可按短期、中期和长期将16个优先机会进行排序 为工行承诺提供超级别的客户服务，包括特殊线路标识、快速订单受理和执行、客户支持特殊通道等 根据短、中期的可行性方案制定工行方案推广与实施计划，包括负责人，时间表、重要里程碑以及详细的方案说明和内部资源要求 制定有吸引力的营销信息，并针对不同的方案决策

8、人制定沟通方案,行业分析,个性化 需求分析,定制化 方案分析,服务支持 能力分析,客户规划分析,竞争分析,金融类客户工行举例,四.客户关系发展与管理,二.客户资料收集与分析,一.客户关系管理的价值,三.客户关系发展的途径,课程大纲与系统设计,营销模式-信任法则,信 任 树,风险防范的信任,基础,深化,公司组织的信任,个人品质的信任,升华,“九阴真经”的建立组织信任法,工厂参观,评价标准:,占领客户的时间 费用评价 覆盖客户数量 成本,个人品质的信任-首先是建立信任感,信任来源于信心 信心来源于了解 了解来源于接触 接触来源于感觉， 感觉来源于参与 参与来源于意愿,九字诀 找对人 说对话 做对事

9、,了解客户内部采购的组织架构图。 明确客户的角色与职能分工 确定影响项目采购决策关键人所占的比重 分析影响项目采购决策的因素并满足客户采购的需要 制定与竞争对手养成花的客户关系计划发展表。 还要注重行业领袖的意见,案例二：帮我想想办法,需求回报型问题（N） ( Need-pay off Question),收集事实、信息及其背景数据,情况型问题(S) ( Situation Question),难点型问题（P） （ Problem Question）,内含型问题（I） ( Implication Queation),利益,隐含需求,明确需求,针对难点、.困难、不满,针对影响.后果.暗示,对策对

10、买方难题的价值.重要性或意义,SPIN需求调查,【案例】,张山是广州ABC机械公司的一名精明的销售员,最近他碰到一个麻烦事:,？,思考题,张山为什么会输？如何做？,教 练,四个购买影响者之一（教练）,帮助营销人员获得信息 联系和确认其他销售影响者 时刻指导营销人员的销售定位,客户企业中的内线,在销售中，我们需要更多的眼睛和耳朵，否则销售活动应是盲目的。 当你置身于一个陌生的销售环境时，请赶紧去找一个指路人。,教练原理,梁延夫,1、直接影响客户企业对产品立项； 2、及时知道客户企业项目的进展情况； 3、及时了解客户企业对产品采购的反馈， 了解竞争对手在此项目中的进展。,教练角色的三个作用,四个购

11、买影响者之一（教练）,1、绝大部分人愿意帮助一个谦虚、执着、善良的“弱小者”。 2、教练会从你的销售成功和个人成长中获得成就感。 3.教练不能代替我们上场踢球,如何和教练相处,教练为什么要帮助你？,和教练相处 始终表现出谦虚、执着和善良； 满足教练的成就感。,评价营销人员的产品或者服务对其工作绩效的关键影响。 将使用营销人员的产品或者指导产品的使用,直接使用产品的人,用 户,用户关心的是该产品能够给自已带来何种便利，是否能够节省自已的时间、提高工作效率等等。,四个购买影响者之二（使用户）,技术把关者不能说“YES”，但可以说“NO”。 可以将他认为不合格的供应商踢出局。,四个购买影响者之三（技

12、术把关者）,对产品具有否决权,技术把关者,客户企业在进行招标的时候，有许多进行评判的人，他们负责评估各家提供的产品的技术指标，就各家产品技术方面的优势特征做出报告，供企业的决策者参考。,四个购买影响者之三（技术把关者）,四个购买影响者之三（技术把关者）,技术把关者的八个关键特征,1、技术背景、受过正规的教育； 2、在技术方面，是公司的“中枢”； 3、喜欢找问题，想法解决它； 4、专注手头的工作； 5、头脑中充满了安全； 6、忠诚于当前提供的资源； 7、不喜欢做决定，也不喜欢冒风险； 8、总是喜欢得到更多的资料和数据；,一流企业-做标准 二流企业-做品牌 三流企业-做服务（解决方案） 四流企业-

13、做产品差异化（性价比） 五流企业-做价格战（同质化）,我的公司处在几流？,一个产业链的五类生存方式,决策者,具有最终决策权,是最后的批准者,在一个组织中具有极大能量、影响和权利来决定与销售相关事情发生的人，即使其他的人都反对，他/她也可以做出决定。,需求提出 内部酝酿 系统设计 评估比较 购买承诺 安装实施,客户内部的六种买家,“线人” 和“小秘”在哪里？,5、核心买者的身份发生了变化，没有及时跟上这种变 化。 （地雷）,什么时候你会触响地雷,1、四种类型的买者中间有一个或以上的买者不明确， 缺乏信息； (地雷）,2、在整个销售过程中，没有找到合适的教练；（地雷）,3、明确了四种买者的身份，但

14、是有一个以上的核心买 者没有访谈过； （地雷）,4、核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟进；（地雷）,在以往的销售经验中，你是否有意、故意、刻意去发现、培养教练？ 当前的销售中，谁有可能成为你的教练？你准备从他（她）那里获得何种信息？你打算怎样和他（她）相处？,学习了四种买者的销售策略后,1、回想自已最感觉失败的销售经历，分析是 否踩到了地雷？,2、分析正在进行的销售活动 A、所有的买者身份都清晰了吗？ B、还有哪位买者没有面谈？ C、需要通过教练了解更多的信息吗？谁是教练？,3、雷区中另一类危险地带就是出现或现有“演 员”重组。 所以问一下自已： A、购买力最近是否有变化？ B、有无新面孔出现

15、？如果有，我了解他对销售的影响吗？ C、购买组织最近有无重组？ D、能否肯定最终决策权掌握在哪几个人手里？,案例研讨三：我是卖中央空调设备的。,应对措施,（多层次、多方位沟通，高层互动） 加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次； （提供解决方案，引导需求） 为客户度身订制专业的整体信息化解决方案，如为客户提供 年度信息化解决方案、网络备份方案等； （建立品牌信任） 提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖,1-孕育阶段,卖方,买方,大客户经理,采购经理,总监,总监,职员,主管,经理,普通人员,普通人员,经理,主管,职员,孕育阶段应对措施,（客户关系发展，包含高层的关系） 加强销

16、售经理与客户联系人的关系，必要时双方高层领导进行会晤； （防止采购中一个环节会影响一个流程） 深入了解客户购买决策的流程； （兑现承诺） 树立公司品牌，强调公司企业各方面的优势； （成为销售顾问） 确立销售经理在客户心中的地位，应选择有一定销售背景、资深的销售经理。,2-初期阶段,卖方,买方,大客户经理,主要活动,营销,营销,财务,物流,运作,运作,物流,财务,初期阶段应对措施,（分析竞争对手，制定策略） 深入了解竞争对手对客户的各项营销策略，并有针对性地提出应对措施； （努力成为四大死党，提升客户关系，非公司利益，建立私交） 加强沟通和交流，多方面获取信息； （细节决定成败） 锲而不舍，发扬

17、钉子精神，不以事小而不为； （提升相对的性价比） 提高产品性能、质量及使用维护的方便性； （销售与服务的专一性） 避免销售经理的频繁更换；选派有一定销售经验的销售经理。,3-中期阶段,卖方,买方,总监,专家,职员,经理,普通人员,总监,经理,专家,职员,普通人员,大客户经理 和采购经理,中期阶段应对措施,（多层次、多方位沟通，高层互动） 成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次； （提供解决方案，引导需求） 为客户度身订制专业的整体信息化解决方案，如为客户提供年度信息化解决方案、网络备份方案等； （个性化、亲情、一对一服务） 开展亲情化服务，让客户安心、顺心、舒心； 4、

18、定期召开大客户例会； 加强对大客户的培训，服务、技术交流等；如设备维护、网络维护、公司专业知识培训等。,4-伙伴式阶段,研发,研发,监控,监控,运作,运作,外部物流,内部物流,大客户 经理,主要 联系人,卖方,买方,董事会,董事会,伙伴阶段应对措施,（多层次、多方位沟通，高层互动） 成立大客户俱乐部，加强与客户多层面的交流，提高与客户沟通的层次； （提供解决方案，引导需求） 为客户度身订制专业的整体信息化解决方案，如为客户提供年度信息化解决方案、网络备份方案等； （建立品牌信任） 提高产品质量、服务水平，增强客户对企业的信任和依赖,5-协作式阶段,运作联合小组,研发 联合小组,财务 联合小组,

19、环境分析 联合小组,市场调查 联合小组,董事会 联系会议,大客户 经理,主要 联系人,协作式阶段应对措施,（加强多方面合作，实现双赢，资源互补） 可以和一些企业共同开展一些业务，将客户与公司公司的关系从服务对象上升为合作伙伴。 （客户价值提升） 换位思考、为客户着想，不断提升客户价值 （高层紧密互动） （VIP服务） 向客户发放大客户VIP 卡等，使客户感受到自身价值的提升。,人际关系发展的四种类型,评价标准:机构利益与个人利益,大客户 销售顾问,专业知识,值得信任的态度,销售技巧（问听说）,成为职业销售顾问的三个条件,销售顾问-四个境界,人际关系五个层次, 打招呼, 事实, -, 信念, 价值观,发表想法,反应力,他向,己向 理性,孔雀型 声音大 友好 主导需求：热情,鸽子型 声音小/语速不快 友好 主导需求：关系,猫头鹰型 声音小/语速不快 不友好 主导需求：尊重,老虎型 声音大/音量高 不友好 主导需求：权力,感性,0,5,10,15,20,25,30,35,40,45,50,50,45,40,35,30,20,15,10,5,0,老虎型 以目標為導向 果斷的 現實主義 注重效率 勇於冒險 不顧他人 率直