媒介培训方案术语.ppt

1、媒介基本课程:第一课-媒介术语,媒介专用名词汇编,究竟这些媒介术语 是什么意思 ?,为什么我们要说术语?,是否为了让我们看似专业 ? 其他人不明白，他们就不会批评我 ? =- 这是一种快速表达的需要 - 节省时间,这些是什么意思 ?,我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率,平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%,毛评点（gorss rating points）即印象百分比之和。印象就是受众接触媒介的机会。 比如某电视节目的收视率是20，而播放频次是3次，那么毛评点就是60， 即有60的受众接触了广告。但是毛评点没有反映出那些受众是重复 接受信息的。一般而言，毛评点越高，覆盖面越广

2、，所要求的资金投入也越多。,媒介名词汇编,1.媒体/媒介 2.目标对象 3. 能看机会率(OTS) 4.到达率 5.目标毛评点/总收视点,6.平均频次 7.有效频次 8.有效到达率 9.每收视点成本/ 10.千人成本,请勿闭上你的眼睛， 我们将会发问一连串 的问题.,1. 媒体/媒介,媒体 任何类别的广告讯息载具 : 报纸 电视 媒介 个别媒介选择 : 上海台 新民晚报 ,2. 目标对象,你希望广告影响哪一类（几类）人 ? 对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买 举例 : 上班一族较少看周天的电视 年青女士们有较多时间阅读月刊及上电影院 20及34岁的人有不同的生活方式,更多的了解 = 更

3、有效的媒介选择,2. 目标对象,把对象生活化 媒介计划往往因为调研的限制，必须要对目标重新定义，然而我们必须要明白他们的思想/行为，了解他们背后的动机 尝试把生活方式融入接触 媒介的行为,城市/上班的家庭主妇,白天非常忙碌,与家人共餐,晚饭后整理家务， 10:30睡觉,赶着回家预备晚饭，购物,在厂房午膳,利用交通工具(单车， 巴士) 上班,7点起床,工人,城市/上班的家庭主妇,小镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊,整理家务， 10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,小

4、镇的家庭主妇,与丈夫共进午饭,下午与小孩玩耍，在店内 等待客人，与邻居闲聊,整理家务， 10:00睡觉,整理家务，预备午饭,送孩子上学， 到市场购物,小店的主人,6:00与家人共进晚饭,早上6点起床， 预备孩子上学,电视开着，但较忙碌,户外广告 店头陈列，吊旗,集中看电视,主要看电视消费时间,小孩的一日,行政人员的一日,2. 目标对象,例 产品:福特汽车 对象:现时中等收入的车主,2. 目标对象,产品:福特汽车 对象:现时中等收入的车主 再定义媒介计划对象 男人 30岁以上) 月收入3000以上)是否太局限 ? 车主 )样本会否太少 ? 家庭成员2个以上)(Min sample:100),2.

5、 目标对象,目标人口样本 1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上,2. 目标对象,目标人口样本 1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上,2. 目标对象,目标人口样本 1.男人30岁以上 7,173 1 月收入3000以上 车主 家庭成员2人以上 2. 男人30岁以上 877,708 111 月收入3000以上 3. 男人30岁以上 3,082,304 413,3. 能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (OTS-Opportunity

6、 To See )能看机会率,3. 能看机会率,当我们投放在电视或杂志，我们便能给予受众 (OTS)能看机会率 我们不能保证他们一定能够看见 !,3. 能看机会率,电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪),3. 能看机会率,电视举例: 一个观众在看某特定的节目 (央视) 一个观众位于房间里面，某节目在播放着 (电子收视仪) 能看机会率它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见,4. 到达率,媒体所涵盖之阅听者总数的百分比 亦时常认知为 覆盖率 纯到达率 = 非重复性,5. 什么叫GRP/TARP总收视点/对象收视点?,Gross R

7、ating Point总收视点 亦时常认知为目标收视点(Target Audience Rating Points) 一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则 : 1 GRP = 1% 目标受众,例 : 上海女性2045岁 :2,077,000 观看19:00的连续剧 : 415,400 目标收视点(TARPs): 20,5. 什么叫 GRP/TARP ?,即：(4154002077000)x100%=20%,例 : 家庭主妇 :? 观看CCTV新闻 : 604,200 目标收视点(TARPs): 20,练习,What is the Universe（普遍的） ?,例 : 家庭主妇 :3,02

8、1,000 观看CCTV新闻 : 604,200 目标收视点(TARPs): 20,练习,GRP/TARP,如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我可以得到 30 GRPs (2 x 15 GRPs),如果 32% 的女性观看上海台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?,请你想想 . . . . .,如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs? (32 TARPS),如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少TARPs?,请你想想. . . . .,如果 32% 的女性观看上海台周日连 续剧，投放一

9、个档次在其中，你可以得到多少TARPs? (32 TARPs),如果我们投放2个档次，我们将可得 到多少GRPs? (64 GRPs) 5个档次?.160 GRPs and 160% ?,请你想想. . . . .,总收视点(GRP)对比净到达率,看一次以上 到达率的增加,30% 20% 3% 3%,Same,0% 19% 29% 21% 30%,Spot 1=30 TARPs Spot 2=39 TARPs Spot 3=32 TARPs Spot 4=24 TARPs Spot 5=35 TARPs Total=160 GRPs Net Reach=,例,总收视点(GRP)对比净到达率,3

10、0% 20% 3% 3% 5% 61%,Same,0% 19% 29% 21% 30% 99%,Spot 1=30 TARPs Spot 2=39 GRPs Spot 3=32 GRPs Spot 4=24 GRPs Spot 5=35 GRPs TOTAL=160 GRPs Net Reach=61%,例,看一次以上 到达率的增加,有些人看过不只一次以上的广告，因此，我们接触到的是一些看了多过一次的人。,6. 平均频次,广告“能见机会率”的平均数 . 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率 例 : TARPs目标收视点=160 1+ 到达率=60% 平均频次

11、=(?次数),6. 平均频次,广告“能见机会率”的平均数 . 一些人会少看，一些人会多看 平均频次 = TARPs目标收视点 /到达率 例 : TARPs目标收视点=160 1+ 到达率=60% 平均频次= 2.67 (次数),6. 平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,6. 平均频次,平均频次是一种非常简单的衡量方法 我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的,亦不一定是最好的衡量方法,“The Lolly Game”,7. 有效频次,目标受众需要看多少次才对他有有效的影响， 比方说，这个广告必须在特定的一段时间内

12、 (如4星期)看见3次才有效,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果,7. 有效频次,决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环 太低的有效频次，不足以另消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果 太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益,7. 有效频次,在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要 : 新产品上市 .? 已建立的品牌 .? 竞争非常激烈.? 全新配方的介绍.? 新广告片.?,高 / 中 /

13、 低 革新广告 / 维持广告,我们发展了一套为个别品牌设定有效频次的评估表，设定最适当的有效频次,有效频次评估表之参数,有效频次评估表之参数,B.消费者 7.容易接受 8.容易改变态度 9.容易改变习惯 10.竞争品牌活动少 11.较低媒介干扰度,不容易接受 不容易改变态度 不容易改变习惯 竞争品牌活动多 较高媒介干扰度,有效频次,高,低,这里没有 完全正确 的方法去完成此评估表， 最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共同认同,7. 有效频次,高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内) 低的有效频次则大约3+或4+ 当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下,

14、8. 有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),8. 有效到达率,在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%),当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告， 而又在有效频次之下 举例： 70% 3+ 意指70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上,8. 有效到达率,8. 有效到达率,在设定有效到达率时，我们有不同的方法 (a)经济效益,Eff. Reach 20 40 60 80 100 GRP 50 150 200 400,成本/有效到达率,Cost Efficient Zone,我们希望牺性多少的 有效到达率之成本,8. 有效到达率,(b)了

15、解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验 (ii)施夷之长技以制夷,8. 有效到达率,(b)了解广告份额及市场份额的关系 (i) 过往一些广告活动的经验 (ii)施夷之长技以制夷 (c)根据预算把有效到达率最大量化,8. 有效到达率,一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次 ?,8. 有效到达率,一般错误 : 因为预算问题，可否减低有效频次? 有效频次不要是一个变数，你可以选择减低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体,不 !,8. 有效到达率,55% 3+ = 55% 的目标对象应 该看见我们的广告3 次或以上 3+ = 有效频次 55% = 有效到达率

16、,举例 :,练习,55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+,请解释以下内容,练习,55% 3+55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上 40% 5+ Maximise 4+ Maximise 3+/ Minimise 6+,请解释以下内容,练习,55% 3+ 40% at 5+ Maximise 4+ Minimise 3+/ Maximize 6+,= 55%的目标对象应该看见我们的广告 3次或以上,= 40% 的目标对象应该看见我们的广告 5次或以上,= 在成本中，到达受众最少4次或以上,= 我们应该到达目标受众至少3次

17、 但 6次以上为无效,9. 每收视点成本(CPRP),Cost Per Rating Point 1 收视点 (or GRP) = 1% 目标受众. CPRP 就是要到达1%目标受众的成本价格,9. CPRP,这是作什么用途 ? 测量电视栏目的经济效益 一般常用于电视分析 逾低逾好 方便设定广告预算 评估能否达到目标的准则(买后分析),9. CPRP,举例 : 一个30秒在东方台连续剧的广告价格 15,000,它可提供 25收视点 每收视点成本 CPRP = Rmb 15,000/25 = Rmb 600,9. CPRP,CPRPs 会随着时间或其他因素而改变 ; 季节性需求- 需求高 = 高

18、 CPRP 收看习惯- 高收视 = 低 CPRP 购买技巧 - 套播或赠送档次 客户改动 - 时间太急，有可能会提高CPRP,9. CPRP,总花费 =CPRP x no.of TARPs 举例 : 200 TARPs at a CPRP of Rmb 600 Rmb 600 x 200 =Rmb 120,000,9. 每收视点成本及每千人成本CPRP & CPM,市场= 2,077,000 (Female aged 20-45) 到达率= 15% of potential audience = 311,550 价目 = Rmb 18,360 每千人成本= 18,360/311,550 x 1

19、,000 = Rmb 58.93,每千人成本 (CPM) 用以下的方式计算 :,什么时候用 CPRP, 什么时候用 CPM ? =CPM 在不同的市场对比上较为重要 =CPRP 多用于同一市场下的电视栏目分析,9. CPRP & CPM,媒介人员说媒介术语,它究竟代表什么意思 ?,“ 我们在上海的目标是女性2044岁， 我们以电视作主导媒体，可到达 1440GRP，65%1次以上的到达率， 55%在3次有效频次之下，平均每收视 点成本为820，因此需要一百二十万的 预算，TARPs将平均分配于4星期内 ”,你现在明白了吗?,65% 1+ - Eff.55% 3+- 1,440 TARPs- C

20、PRP-,你现在明白了吗?,65% 1+ -65%目标受众看1次或以上 (65% 1+) Eff.55% 3+ -55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的 (55% 3+) 1,440 TARPs -要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量 CPRP -接触1% 25 - 44的女性所付出的价钱,竞争对手分析,竞争对手分析,市场分析 广告分析-客户服务部 媒体分析-媒介部,广告分析,市场现状 类别分析(直接 VS 间接) 品牌/产品 数量(旧有品牌,新增品牌) 合资 VS 本地 类同产品/互补产品包装 价格分别 包装 功能 销售渠道 市场活动 市场分额的改变 (延续性的比较

21、) 消费行为 地域分布,广告分析,广告现状 品牌/产品 定义/定位 素材( 电视,平面, 广播) 广告角色 诉求点 元素 支持点 语调/态度 客户品牌回顾,举例西门子冰箱,竞争对手分析报告,最新调研发现中国城市拥有冰箱的平均数已达69%. 冰箱在80年代中开始普及,经过10年的使用,大约有70%的家庭户会在90年代底开始替换冰箱,根据调研,有14%的農村家庭及19%的城市家庭有意向在未来2年里购买冰箱 1997年8月份的市场分额 海尔33% 新飞 11% 容生 11% 上零10% 美灵 9%,竞争对手分析报告,以市场潜力来看,以下是每100个家庭户拥有最高率的5大城市: 深圳 (106) 北京

22、 (105) 杭州 (104) 上海 (101) 广州 (100) 容量: 大多数本地及外资的冰箱制做商集中生产在190- 239 ltr 系列,配合中国消费者的需要,西门子将生产在 200, 212, 及 240 系列 海尔已开始在大城市生产较大容量的冰箱,同时,有全国的推广策略,以较少容量的产品进军二类市场 价格: 西门子价位在3.400 到 4,100人民币之间,亦即直接与松下,海尔在同.200-240 ltr的系列上竞争,竞争对手分析报告,以品牌知名度,购买意向,全国市场分额来对比, 海尔,容生, 上零, 美零,以及新飞, 是现在中国的最低大品牌. (AMI China , Nov 1

23、997) 1-10月 1997- 广告分额 海尔28% 新飞17% 容生15% 美零 8% 松下 2%,竞争对手分析报告,大多数合资品牌强化了新的 BF (底下冰冻),以最新的科技发明了如无霜等. 技术新发明 - CFC,无霜 - 电子温度控制 - 双倍速度的冰冻,竞争对手分析报告,本地及合资品牌亦同时以方便,可靠,及售后服务作为诉求点,自然的提高已普及的证明: 方便- 上格贮藏,下格冷冻 - 分类贮藏 - 更大空间 - 两门 - 安静 可靠- 不稳定电压下的温度保持 服务- 24 小时服务热线,竞争对手分析报告,再看竞争对手诉求: 海尔: 第一代无霜冰箱 容生: 1991-96年最高销售 美

24、零: 不同分格保鲜系统 上零: 40度下热带天气操作模式 新飞: 友好环境的冰箱专家 Sharp: 超大容量及不锈钢分层,竞争对手分析报告,未开发领域 安全玻璃 前门电子版 隐藏式扶手 全球第一无霜冰箱 大多数冰箱在沟通策略上还处于技术相同的术语上,最终消费者的利益点还未完全被开发,竞争对手媒介分析,内容,数据来源SRG Adquest 涵盖62个城市 215个频道 149份报纸 69个杂志 分析内容 整体类别花费 主要对手的花费/广告占有率 地区与品牌分布 季节性 媒介运用,整体类别花费,必须先界定直接与间接竞争对手的分类 ( Coffee vs tea ) 必须要有同时间的比较 带出整体类

25、别的品牌的广告占有率,全国所有媒介,全国媒介占有率SOS,全国所有媒介,品牌97 %97.1-8 % 98 % 松下86,73014.6%50,75714.8%50,33512.4% TCL57,5409.7%33,8809.9%22,1935.5% 三星53,0238.9%27,5548.0%22,2735.5% 索尼47,8708.1%19,1725.6%35,0878.7% LG46,6667.9%32,5879.5%15,6473.9% 康佳36,0656.1%21,1236.2%31,5647.8% 东芝29,8435.0%17,9605.2%29,9537.4% 创维29,6525

26、.0%20,5566.0%27,5896.8% 飞利浦27,1154.6%15,6244.6%33,9338.4% 高路华24,0964.1%9,5382.8%10,6012.6% 长虹19,9973.4%16,7274.9%13,7773.4% 海尔00.0%00.0%5,4921.4% 其他155,17626.1%94,37827.5%126,38531.2% 总计593,776100.0%343,129100.0%405,560100.0%,启示,同期18月比较，全国花费只增加18.2%，如若考虑到媒介调价，整个市场没有很大的增幅 而且，整个市场的主要品牌，没有很大的变动 松下仍维持最高

27、位 增长幅度较多的是索尼、飞利浦及康佳 长虹仍维持在3-4%的占有率上 在花费没有很大的增长，竞争激烈的情况下,我们更需要的是 : -,“经济效益”,所有品牌所有媒介-地区分布,上海 10%,广州 5%,北京 8%,中央台 37%,上海 9%,广州 8%,北京 11%,中央台 31%,其他 41%,其他 39%,广告占有率-地区分布 1997,品牌中央台北京广州上海其他 松下10%17%9%12%51% TCL60%10%5%3%22% 三星12%20%4%11%52% 索尼0%14%17%11%58% LG 2%18%8%23%49% 康佳60%4%7%9%20% 东芝3%20%11%11%

28、55% 创维44%3%17%3%33% 飞利浦42%9%9%7%33% 高路华60%3%3%4%30% 长虹58%5%7%3%28% 其他43%7%7%5%37% 总计31%11%8%9%41%,广告占有率-地区分布 1998,品牌中央台北京广州上海其他 松下15%14%11%18%42% 索尼0%10%8%9%73% 飞利浦4%11%6%13%66% 康佳55%3%6%7%29% 东芝6%17%4%13%60% 创维60%4%9%5%22% 三星61%8%3%13%15% TCL57%7%3%6%29% LG37%14%3%12%34% 高路华71%0%1%2%26% 长虹61%1%2%2%

29、33% 海尔43%19%0%0%38% 其他51%5%3%11%31% 总计37%8%5%10%39%,广告占有率-地区分配,华南 14%,东北 4.4%,华北 12%,中央台 37%,华东 22.6%,华南 16%,华北 17%,中央台 31%,西南 6.3%,华东 24。4%,东北 5.7%,西北 1.5%,西南 5%,西北 2。8%,主要品牌地区分配1997,品牌全国华北东北华南华东西南西北 松下10.4%23.8%4.0%20.4%34.6%5.9%1.0% TCL 60.2%12.1%3.0%9.9%12.2%1.9%0.8% 三星12.4%29.0%8.7%10.7%22.2%13

30、.2%3.9% 索尼0.4%23.4%9.3%22.3%32.7%7.7%4.1% LG1.8%26.6%7.8%19.4%34.0%9.3%1.1% 康佳59.6%5.2%4.6%9.9%17.0%2.9%0.8% 东芝3.2%25.8%13.9%21.8%24.0%10.4%1.0% 创维44.1%4.4%1.2%21.0%20.9%6.7%1.8% 飞利浦42.0%10.78%2.8%13.5%25.4%5.2%0.3% 高路华59.9%5.9%7.2%8.9%13.6%2.5%2.0% 长虹58.5%6.9%6.8%11.0%6.9%9.8%0.1% 其他43.4%13.2%4.4%1

31、6.8%16.7%4.6%1.0% 总计 30.8%17.0%5.7%16.1%22.6%6.3%1.5%,主要品牌地区分配1998.1-8,品牌全国华北东北华南华东西南西北 松下14.8%17.2%2.7%19.0%36.5%8.7%1.2% 索尼0.1%18.2%9.1%28.0%32.5%10.0%2.3% 飞利浦4.3%17.8%4.2%16.0%45.4%8.7%3.5% 康佳55.6%4.5%3.0%14.1%16.9%3.2%2.6% 东芝6.3%28.5%13.7%11.7%26.2%6.3%7.3% 创维60.4%6.5%1.6%15.8%9.3%1.9%4.4% TCL56

32、.7%9.1%1.6%10.7%16.2%2.1%3.7% 三星61.9%9.6%3.0%7.6%14.8%2.2%0.8% LG37.7%14.8%10.5%12.5%19.5%4.1%0.9% 高路华71.8%3.2%3.7%6.0%10.5%2.0%2.7% 长虹61.4%5.0%2.1%7.3%12.5%9.8%2.0% 海尔43.4%26.1%2.8%13.1%9.0%2.2%3.5% 其他50.8%8.4%2.6%10.5%22.5%2.6%2.7% 总计 37.2%12.3%4.4%13.9%24.4%5.0%2.8%,启示,广州与北京都在减少花费比例的趋势，而上海竞争增加 总的来说，全国性媒介(CCTV)有增加的趋势，可代表着竞争对手所争取的市场在逐渐拓展 华东及西北有明显的增加比例，长虹在这方面的走势与趋势相同,启示,然而，主要品牌都有不同的投资走势 松下华东，西南 TCL华东，西南，西北 康佳华南，西北 索尼华南，华东，西南 东芝华北，华东，西北 飞利浦放弃全国覆盖，以地区投放为主 海尔(98)全国覆盖，华北，华南，华东,启示,综合以上所述，长虹在1999年可考虑集中于华东、西北、西南再加上全国覆盖 然而，这必须配合销售渠道 1998年，长虹的投资于各地区的比例，或将投资的比例，可用BDI(品牌发展指数)复核,BDI,品牌销售比