零售学8价格管理.ppt

1、价 格 管 理,第八章,易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其

2、摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。,一个珠宝定价的有趣故事,就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然

3、不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”,案例思考： 1解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快。 2异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？ 3心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？,案例思考参考答案 1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一样。易麦克特本来是

4、想让顾客觉得物超所值，所以价格应该是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。,为了有效的开展营销、增加销售收入和利润，零售企业不仅要给产品制定一个基本的价格，而且还需要对制定

5、的价格进行修改。 价格是企业敏感而又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响市场需求和企业利润。,影响零售定价的主要因素,1,定价政策,2,初始价格的确定,3,价格调整,4,本章主要内容,第一节影响零售定价的主要因素,内部因素,一、定价目标 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化-定位高端,指企业通过特定水平的价格制定或调整所要达到的预期目的,产品质量最优化-高端市场的定价策略,北京王府饭店,530套豪华宽敞的客房和套间 王府饭店提供各种健身设施，包括设备齐全的王府健身中心、温水游泳池、蒸汽和桑拿浴室，以及按摩和美容理疗。王府饭店还拥有誉冠京城的王府精品廊，荟萃

6、五十个世界顶级品牌的专卖店。,二、产品成本 进货成本 销售成本 储运成本 租赁成本-选址,外部因素,一、消费者价格心理 1、习惯性价格心理-价格心理习惯（交易中积累经验） 2、敏感性价格心理-价格变动敏感（不同产品不同） 3、倾向性价格心理-不同消费者价格心理 4、感受性价格心理-比较价格心理（企业定位与价格不符）,二、竞争者的产品和价格,竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争,三、政府的政策法令,竞争环境 完全竞争 独占或垄断竞争 不完全竞争,比较竞争对手定价 高于对手-差异性 低于对手-市场份额 参照对手-和平共处,合肥市物价局规定：房价须明标三月不许涨,有关定价中的法律问题-P2

7、63 在市场竞争中，定价是非常重要的因素。目前，许多国家已经建立相关法律来确保公平价格竞争。关于定价的公共政策主要集中在对定价有危害的三个方面 1、价格操纵-合谋操纵价格 2、价格歧视-不同主体价格不一 3、价格欺骗-价格下降不能为消费者带来切实利益,超市中存在的价格歧视实例 1在相同的商品出售时，对消费者的不同类型，零售商制定不同的价格比如存在正常价格与会员印花价格。 2对某种商品按数量进行不同的定价，刺激消费者购买更多的此类商品。如优惠券折扣，零售商在报纸上刊登广告或散发印好的优惠券 3附带销售。在销售某商品的同时附带其他商品捆绑销售，达到同种商品卖出不同的价格的效果 4产品包装。对于同一

8、种商品，零售商采用不同的包装方式再用不同的价格进行销售，如红酒的精装与简装。 5倾销商品。将过季或者供大于求的商品降价至低于成本价销售，如换季时降价销售各类过季衣物。,第二节定价政策,一、高/低价格政策,高低价格政策是指零售商制定的商品价格有时高于竞争对 手，有时低于竞争对手，同一种商品价格经常变动，零售商会经 常使用降价来进行促销。,高/低价格政策的好处：, 刺激消费，加速商品周转。, 同一种商品价格变化可以使其在不同时期具有吸引力。, 以一带十，达到连带消费的目的。-招徕定价,对于以价格作为竞争武器的零售商而言，稳定的低价政策很 难长期保持-面临采购成本提高、竞争对手打击等风险,案例：百佳

9、与万佳的“价格战” 2002年11月8日，位于广州市的两家大型综合超市上演了一场激烈 的价格大战，引起众媒体和市民的高度关注。此次激烈的价格大战从华 润万佳天河北店开业拉开帷幕，并由“烤鸡争斗”引爆。首先是万佳的 自制烤鸡打出了每只.元的“开业特价”，很快，仅隔300米的百佳 金田店将同类烤鸡价格由每只.元降到.元。临近当日中午，万 佳又将烤鸡价格猛降到每只.元，百佳遂将烤鸡价调至.元。最 终万佳将烤鸡价格降到了每只角钱的超低价！ “战火”并未就此停歇，而是又从烤鸡蔓延开来，副食品、日化、 家电等大批商品齐齐上演多个回合你来我往的价格“拉锯战”，两超市 里相当多的同类商品连续次降价。华润万佳店

10、里共有逾千种商品加入 和百佳的低价比拼中，甚至有的商品以低于对手的超低价出售。,二、稳定价格政策,稳定价格政策是指零售商基本上保持稳定的价格，不在价格 促销上过分做文章。,主要形式有： 每日低价政策（everyday low pricing，EDLP） 每日公平价政策（everyday fair pricing，EDFP）,稳定价格政策的好处：, 可以稳定销售，从而有利于库存管理和防止脱销, 可以减少人员开支和其他费用-价格管理人员, 可以为顾客提供的更优质服务, 可以保持顾客的忠诚,案例：西尔斯快速转变为EDLP的风险 20世纪80年代末90年代初，西尔斯百货商店的经营曾面临困境。为改变这一

11、状况，公司经营者采取了一系列改革措施，其中包括价格政策的调整。鉴于迅速崛起的零售商沃尔玛成功地运用了每日低价政策所产生的效果，西尔斯经营者决定改变过去的高/低价政策，转而实施每日低价政策。西尔斯的经历表明，从高/低价格政策快速地转为EDLP价格政策是困难的。首先，顾客的价格观念受其以往价格行为影响，不容易转变。一些零售商以每周一次的广告传单和促销活动而闻名，顾客对他们的印象更难改变。所以，即使一家零售商真的改为实行每日低价政策，消费者一开始还会认为其新的正常价格要高于竞争商家的价格。其次，过分地实施EDLP会引发一场价格大战。因此，一家转为EDLP地零售商应当预料到其利润在相当长地时间里会有所

12、下降，原因是毛利减少、广告费用增加，并且很有可能价格要降得更低，广告要做得更多以对付来自其他商家的竞争。在这里，西尔斯的事例表明，大多数的零售商通过EDLP+来稳定价格要比一下子转变为EDLP更为稳妥。,第三节初始价格的确定,一、成本导向的初始价格,成本导向的初始价格确定往往采用成本加成定价法，这种定价法 又可称为毛利率定价法、加额法或标高定价法。成本加成法的计算方 法是按商品的成本加上若干百分比的加成（预期毛利）。,计算公式如下： 商品零售价格 = 商品进货成本（1+毛利率）,优点：简便易行；可以尽量减少价格竞争；可以保证商店获得正常的 利润，从而保证商店经营的正常进行。,缺点：成本加成法定

13、价所注重的是成本，而忽略了市场需求的状况， 缺乏灵活性，会使商店失去许多获得利润的机会。,案例： 假设一种商品的建议零售价是100元，它有一个初始加价，商品成本和它的零售价格之间的差价率是25%，那么，该商品的初始价格和进货成本是多少？ 零售价格=进货成本+初始加价 100 = 进货成本+（25%进货成本） 100 = 进货成本125% 进货成本 = 100 /125% = 80 （元） 则：该商品进货成本是80元，初始加价是20元。,案例： 假设某一商品的进货成本为100元，零售商希望经营这种商品获得30%的毛利，则该商品的零售价格为： 100（1+30%）= 130（元）,二、需求导向的初

14、始价格,1、价格需求弹性,五种商品价格需求弹性： 需求富有弹性（E1） 需求缺乏弹性（E1） 需求弹性单一（E=1） 需求完全有弹性（E=） 需求完全缺乏弹性（E=0）,2、影响价格敏感性的因素,（1）认知替代品效应-对替代品的了解,（2）独特价值效应-对商品特色的评价,（3）转换成本效应-更换商品的附加成本，如淘宝运费的负担,（4）困难对比效应-难比较，对声誉好的零售企业价格不敏感,（5）支出效应-费用支出大，敏感高,（6）公平效应-价格超出合理范围，会更敏感,（7）存货效应-储存时间，越短越敏感,案例：假设一个服装专卖店要推出一种新款式的T恤衫，开发该产品 的固定成本是30000元人民币，

15、可变成本为每件20元。该T恤 衫以四种不同的价格在四家商店销售。见下表：,结论：由表中可知，每件T恤衫定价在40元是获利最多的价格。,3、需求导向的定价方法,4、需求导向的辅助定价,（1）声望定价,（2）巧用数字定价,（3）招徕定价,（4）购买习惯定价,（5）拆零定价-整拆零，适应心理,（6）组合定价,（7）复合单位定价-便利，购买整数商品（蔬菜等）,（8）陪衬定价,（9）错觉定价-不同规格，价格同比例降低,使用频率排序：5-8-0-3-6-9-2-4-7-1,弧形数字法则,哪些数字在超市中使用频率最高？,三、竞争导向的初始价格,三种定价方式：,1、高于市场价格？ 标致消费者地位、标致高品质（

16、质价效应）、高水平服务（诺顿百货）,2、低于市场价格-目标和支持方式 目标：获取市场，薄利多销；支持：成本低、存货周转快、信誉好,3、同竞争者保持一致的温和价格,一、价格调整的原因？ （一）采购的原因 1采购的花色品种不符合目标消费者的要求 2采购过量 3商品过时 4商品质量不符合消费者的要求,第四节价格调整,（二）销售过程的原因,1定价失误 2刺激销售 3竞争 （三）经营方面的原因 零售商在营销过程中会遇到市场改变和商品实体及外观变化等问题，因而也需要对商品进行调价出售。,二、降价,1、有计划降价-降价的计划性（促销计划（产品、价格）、供应商配合、销售分析等）,2、降价时机的选择-旺季促销还

17、是淡季促销？,迟降价的好处是： 商店可以有充分的机会按原价出售商品。 避免频繁降价对正常商品销售的干扰。 减少商店由于降价带来的利润降低。,早降价的好处是：实施这种办法，是在需求还很旺盛的时候，就把商品降低 价格出售可以大大地刺激消费者的购买欲望。早降价与在销售季节后期降价相比，只需要较少的降低价 格就可以把商品卖出去。早降价可以为新商品腾出销售空间。早降价可以加快商店资金的周转。,早降价,迟降价,交错降价 除了迟、早的选择，商家还可以运用交错降价的方式，就是在销路好的整个季节期间价格逐步下降。这种政策往往是和“自动降价计划”结合运用的。 在自动降价计划中，降价的金额和时机选择是由商品库存时间

18、的长短所制约的。比如先降价10%再降10%和而一次降20%。,案例：巧妙降价美国菲尼斯自动降价商店 自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点 是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日 降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间 价格变动情况 1-12日 原价销售 13-18日 降价25% 19-24日 降价50% 25-30日 降价75% 31日 赠送慈善机构,顾客感兴趣的降价幅度是多少？ 流行性、季节性商品通常要求在最初的标价上降价2550。 常用品在最初价的基础上降低1015。 早降价的商品降价幅度小，有时间继续降低价格； 迟降价的商品降价的幅度大，才会刺激销售。 降价幅度以商品的需求弹性为依据。 降价幅度，还受到存货水平、销售和储存空间的要求、资金周转的要求等因素的影响。,3、控制适宜降价幅度-不同产品不同，基数越大越吸引,二、提价,1、将实情告诉顾客-采购成本,2、分