科特勒《营销管理》14版PPT-15章分析解析.ppt

1、15设计与管理整合营销渠道,1,本章重点问题,什么是营销渠道系统和价值网络？ 营销渠道的作用有哪些？ 如何设计营销渠道？ 在管理渠道时企业面临哪些决策？ 企业如何整合渠道和管理渠道冲突？ 电子商务的核心问题是什么？,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-2,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-3,什么是营销渠道？,营销渠道系统是公司分销渠道中的一个特别的、不可或缺的组成部分。,中间商,Cop

2、yright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-4,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-5,渠道及营销决策,推进策略使用制造商销售队伍、促销资金或其他方法推动中间商购进、促销以及销售给最终使用者。 拉动策略中，制造商使用广告、促销和其他沟通方式来吸引消费者向中间商购买产品。,REI 使用了混合渠道策略,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as

3、Prentice Hall 15-6,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-7,顾客期望渠道整合的特点包括：,在线订购产品并在附近的连锁店拿货的能力； 在附近的零售商店退回在线订购产品的能力； 获得全部线上和线下购买的折扣和促销优惠的权利。,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-8,表15.1 渠道成员功能,收集信息 设计和传播具有说服力的沟通方式 在价格和其他事件上达成协议 获得资金为存货提

4、供资金 估计风险 提供存货 为购买者的付款提供银行或其他金融机构服务 监督所有权的实际转移,图15.1 铲车营销的五个流程,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-9,营销渠道层级,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-10,图15.2 消费品营销渠道,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-11

5、,图15.2 工业品营销渠道,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-12,逆向流渠道,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-13,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-14,营销渠道系统设计,分析顾客需求 建立渠道目标 识别主要渠道方案 评估主要渠道方案,图15.3 欧洲的消费者注重什么？,C

6、opyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-15,渠道的服务产出水平,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-16,批量大小,等候和传递时间,空间便利,产品多样性,服务支持,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-17,识别主要渠道,中间商的类型 中间商的数量 条款和责任,Copyright 2011 P

7、earson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-18,中间商的数量,专营性分销 选择性分销 密集性分销,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-19,渠道成员的条款和责任,价格政策 销售条件 分销商地区权利 双方的服务和责任,图15.4 不同渠道的价值增加与成本,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-20,图15.5 公司销售队伍和生产

8、商销售机构之间选择的盈亏平衡图,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-21,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-22,渠道管理决策,选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 改进渠道成员,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-23,渠道权力,强制权力,奖励权力,法定权力,专家权

9、力,借势权力,渠道整合和渠道系统,垂直营销系统 公司式垂直营销系统 管理式垂直营销系统 合同式垂直营销系统,水平营销系统 整合多渠道营销系统,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-24,整合营销渠道系统,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-25,图15.6 混合网格图,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice

10、Hall 15-26,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-27,渠道冲突,在渠道中产生了哪些类型的冲突？ 渠道冲突的主要原因是什么？ 公司营销人员应该怎样做才能解决渠道冲突？,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-28,渠道冲突原因,目标不一致 角色和权利不明晰 认知差异 中间商对制造商的依赖,表15.3 管理渠道冲突的策略,战略性辩护 双重报酬 采用更高层面的目标 交换员工 联盟关系交换,合作 外交 调节 仲裁 法律援助,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-29,电子贸易,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 15-30,纯网络公司,复合型公司,移动电子商务,Copyright 2011 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal