惠菲宁网络推广策略.ppt

1、惠菲宁网络推广策略简报,2006/05/15,产品网站策略,其他传播手段,目录,网络广告策略,网络推广总体策略,策略起点惠菲宁一般推广策略,惠菲宁,快速止咳,患者（的家人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,一般推广策略在网络运用时要解决的问题,惠菲宁,快速止咳,患者（的亲人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,产品特征的互动表现,目标人群的网络行为,信

2、息获取的网络途径,医疗保健类产品信息的网络需求分析,需求不能得到满足的原因何在？ 我们看一看百度的搜索结果,医疗保健类产品信息的网络需求分析,图为关键词为“咳嗽”的百度前二十位网页的搜索结果,三个产品网站中， 两个为中药， 一个为医疗方法。,十二个健康知识网页中， 六个为综合类网站的健康栏目， 五个健康类专业网站， 一个是医院网站。,惠菲宁,快速止咳,患者（的亲人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,医疗保健类产品信息的网络需求分析,大多是一些知识类的健康文章，内容雷同，实

3、用性不强。,产品述求不明显，缺乏OTC类西药介绍的网页。,过度宣传，网页不美观，内容可信性低。,单一药品介绍的网页缺乏可读性，和互动参与性。,问题分析,医疗保健类产品信息的网络需求分析,机会型问题,基本型问题,惠菲宁,快速止咳,患者（的亲人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,医疗保健类产品信息的网络需求分析,搜索需求：由症状快速找到病因，并了解和比较相关治疗方法。,深入了解：比较相关治疗方法，找到其中最适合自己（家人）的。,沟通需求：就症状与专家进行沟通，,相关需求：在浏

4、览其他相关信息时，获知产品信息。,需求分析,产品网络推广的目的,搜索需求：由症状快速找到病因，并了解和比较相关治疗方法。,深入了解：比较相关治疗方法，找到其中最适合自己（家人）的。,沟通需求：想知道有关咳嗽的知识，就症状与专家进行沟通。,相关需求：在浏览其他相关信息时，获知产品信息。,在出现症状时能上网搜索到产品介绍,在日常网络浏览中了解并认知惠菲宁的产品针对症状。,通过网络互动体会到产品“疗效快”的特点,惠菲宁知道您担心家人健康，并为您提供快速、安全的止咳产品。,目的1：找到,目的4：遇到,目的2：知道,目的3：放心,针对这些推广目的，我们将采取相应的网络推广手段,互动传播手段选择的起点一般

5、广告述求,惠菲宁,快速止咳,患者（的亲人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,互动传播手段,？直接作用患处,（功能原理）,广告述求,快速止咳，安心每刻！,起效快,早日恢复家人亲密,（核心价值）,（情感述求）,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,价值层次,互动手段,信息特点,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,内容全面、复杂,直接，易传播、记忆,述诸感性、品牌印

6、迹深,下面，我们将针对产品和目标消费群特点， 探讨各类互动形式的运用,网络推广总体策略,其他传播手段,目录,网络广告策略,产品网站策略,产品展示站点相当于放置在公司网站上的产品广告区域。 下图为2005年企业网络媒体广告投放选择前十位，公司网站的重要性仅次于新浪、搜狐。,产品展示站点的重要性,产品展示站点的功能,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,信息基地,演示平台,在产品引起消费者兴趣点击后，详细信息的载体,沟通平台,运用各种形式，详细而生动

7、的演示全系列产品,提供消费者与商家直接沟通的平台,网站的目标人群分析,惠菲宁,快速止咳,患者（的亲人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,家庭成员健康专家,母亲、妻子、女儿,&,同时完成这两个角色，需要女性在更多了解家人的身体状况，掌握更多健康常识。,网站定位,家庭成员健康专家,母亲、妻子、女儿,&,同时完成这两个角色，需要女性在更多了解家人的身体状况，掌握更多健康常识。,医生妈妈的止咳小锦囊,产品形象站点的总体结构,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服

8、。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,产品展示版块：展示全系列产品的基本信息,功能演示版块：互动展现“直接作用”、“见效快等产品特点。,信息互动版块：消费问题的直接沟通,生活信息版块：健康生活常识、电子贺卡等。,直观形象的功能演示,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,产品展示版块：展示全系列产品的基本信息,功能演示版块：互动展现“直接作用”、“见效快等

9、产品特点。,信息互动版块：消费问题的直接沟通,生活信息版块：健康生活常识、电子贺卡等。,医生妈妈,方式： 通过意见领袖向消费者传达产品的功能和特点，模拟“医生妈妈”对家庭成员的就诊的过程，将“询问病情、了解患者和推荐用药”这三部曲融入六个诉求点中,目的： 传达惠菲宁对家庭健康的情感述求，令 “医生妈妈”的形象为消费者所认同。,锦囊一，观察病情： 了解症状咳嗽不能拖，“惠菲宁”是西药，比中药见效快 正确区分感冒及咳嗽，选药要有针对性，决不能混为一谈,锦囊二，特别呵护： 小儿止咳应特别对待，注意用药安全，本产品决不含可待因,锦囊三，精心用药： 去痰止咳双管齐下，治疗湿咳同样快速有效 50年专业经验

10、，权威性高 成为家中常备小药箱,针对不同的诉求点，出现六个的“妈妈”的形象，她们每个风格统一但又有所区别,直观形象的功能演示,小而实用的生活信息,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,产品展示版块：展示全系列产品的基本信息,功能演示版块：互动展现“直接作用”、“见效快等产品特点。,信息互动版块：消费问题的直接沟通,生活信息版块：健康生活常识、电子贺卡等。,小测试：生活习惯的小测试。,下载区：（见Virus marketing介绍）,每日提醒：根据

11、天气情况提示易咳嗽指数。,产品形象站点传播策略小结,目的：推荐产品和我们对家庭健康的观点。 人群：2535岁，有良好上网习惯的女性。 概念：家庭健康的小锦囊 内容：产品信息、互动健康知识、消费者沟通 手段：图文、动画视频、测试小游戏、电子贺卡等 调性：亲切、可信、专业。,产品网站策略,网络推广总体策略,其他传播手段,目录,网络广告策略,网络广告表现策略,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,快速治愈咳嗽,flash、视频广告、软广专题活动,提高产

12、品在目标人群的认知，引起消费者注意点击产品网站,目的：,主述求：,形式：,广告述求,快速止咳，安心每刻！,网络广告的内容与形式， 取决于目标消费群体的一般浏览行为和特定搜索行为,惠菲宁,快速止咳,患者（的亲人）,2535岁女性,关注家庭成员健康,有生活压力，希望快速治愈疾病，可以接受西药,品牌,产品描述,推广人群,人群描述,使用特征,广告述求,快速止咳，安心每刻！,网络信息获取分析,女性较为关注的生活时尚类网站,搜索引擎、健康类网站,（被动获知信息）,（主动获取信息）,网络广告形式,女性较为关注的生活时尚类网站,搜索引擎、健康类网站,（被动获知信息）,（主动获取信息）,以硬广为主,以主题搜索、

13、专题合作、软性文章为主,推广形式,参与性弱,参与性强,特色专题,搜狐女人频道内容 流行时尚：时尚人物、首饰、服装、内衣、香水 靓容护体：彩妆、护肤、美发、护发 健康人生：减肥、丰胸、美臀、塑腰 搜狐母婴：生产前后、婴幼儿护理、漂亮妈妈 情感世界：爱情、亲情、心情、另类 新 娘：蜜月、名人、珠宝、宝典 Office lady：强手、策略、传真,门户网站女性频道,女性较为关注的生活时尚类网站,搜索引擎、健康类网站,（被动获知信息）,（主动获取信息）,网络广告形式网幅广告,网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等),创意形式,通过使用本产品后使得不断颤抖的网幅广告归于平静来体现其

14、功能和特点，画面特点能达到令人加深印象的效果,表现形式,网幅广告不断颤抖，喻为咳嗽 之后出现本产品，立刻，网幅广告趋于平静 最后，出现快速止咳的核心广告诉求,广告形式,网络广告形式富媒体广告,Rich Media富媒体广告、视频广告,网络广告的强迫性不强，如果照搬电视广告，不足以吸引浏览者。 建议制作一组低成本的，以创意为主的视频广告进行投放。,消费者主动搜索信息， 以搜索引擎为工具，产品网站和健康类网站为信息载体。,主动获知信息途径分析,女性较为关注的生活时尚类网站,搜索引擎、健康类网站,（被动获知信息）,（主动获取信息）,可直接访问的网站分为两类：门户网站的健康频道和健康类专业网站。,门户

15、网站的健康频道搜狐健康频道,网站特色： 是国内三大门户网站中唯一拥有国家卫生部、药监局经营性信息（广告）发布许可证的网站。 围绕亚健康、围绕身边的常见病症做出专区特色。 “专家在线”、“健康约会”、“健康贴士”等互动内容，让健康理念动起来。,节日活动,疾病专题,门户网站的健康频道疾病专题活动,在门户网站健康频道上的推广，可采取“硬广专题”的形式,图为百时美施贵宝的乙肝新药博路定在搜狐的上市网络推广活动， 内容包括： 会议实况 嘉宾发言 产品演示 小调查 ,搜索引擎的运用竞价排名,形式：百度、google的竞价排名 按效果付费的网络推广方式，通过注册一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民

16、相应的搜索结果中。每吸引一个潜在的客户访问，需要为此支付费用。 关键词建议：产品名、咳嗽、止咳、止咳药等。,网络广告策略,产品网站策略,网络推广总体策略,目录,其他传播手段,他人推荐在网络推广中的作用,人际传播是消费者也是网民获取信息的重要途径！,网络广告表现策略,产品功能展示站点 通过互动展示表现产品功能效果，令人信服。,网络广告传播 通过门户网站等其他互动形式传播产品信息。,Virus marketing 通过电子贺卡、小游戏等，传达情感价值。,健康的祝福,Flash贺卡、小游戏、电邮广告,通过浏览者主动下载和主动传播行为，传达我们的健康理念。,目的：,主述求：,形式：,广告述求,快速止咳

17、，安心每刻！,（通用汽车凯越HRV）,体验游戏,通过互动性强、可传播的桌面小游戏，传达产品信息和我们的健康理念，实现人际传播模式。,小软件惠菲宁健康电脑钟,提醒用户使用电脑一段要注意休息，传递我们对目标人群身体健康的关注。 免安装绿色软件。可自动追踪用户电脑使用时间，按照预先设定的时间强制休息，锁定键盘、鼠标、显示器。 锁定屏幕后，显示器将出现健康操一类实用的信息（或提示“到窗外呼吸一下新鲜空气”等），或在屏幕下方出现产品信息。 实用，亲切，易形成人群传播，可以配合线上广告推广。,目的：,功能：,Massage point：,特点：,万科上海万客会艺术年电子卡,电子贺卡,通过电子贺卡等的传播载

18、体，传达祝福的同时，传播产品信息和我们的健康理念，实现人际传播模式。,目录,附：对于终端销售人员的网络行销策略,对于终端销售人员的网络行销策略,对于终端销售人员的网络行销策略,电子邮件,行业网站,以产品信息传递为主,产品功能的介绍,对于终端销售人员的网络行销策略,对于终端销售人员的网络行销策略,电子邮件,行业网站,向医生、终端销售人员告之产品特征,快速对付咳嗽症状,商业电子邮件广告,公司和产品系列简单介绍、网站链接、其他销售信息。,目的,述求点,形式,内容,对于终端销售人员的网络行销策略,对于终端销售人员的网络行销策略,电子邮件,行业网站,向医生、终端销售人员介绍详细产品信息,权威的止咳产品,图片、文字、视频,公