决胜终端 赢定2007.ppt

1、决胜终端 赢定2007,区域经理工作思路,许 君 07-01-20,中国家具市场，风云变化谁在主宰市场？游戏规则谁在制定？如何制定区域竞争规则？,富之岛在过去的15年，发展是以什么制胜？到今天它还能发挥多大的作用？2007年的营销工作怎么做？,请思考:,营销：是解决市场问题； 创新：才能解决竞争问题。 只有创新才能见成效，其它都将是成本投入。,2007年营销工作的三大重点,提纲：一深度营销,精耕细作市场,1 用速度拼实力和规模 2 抢先进入,第一胜过更好 3 立足城市，开始向边缘市场发起进攻 4 低成本抢占市场(先市场、后利润的原则) 5抓住消费者的感觉，使企业产品聚焦（绿色环保和时尚） 6、

2、终端拦截 二、全面整顿市场，实施“春雷”计划 1、由传统的以拉为主，变为以推为主的新市场动作模式 厂家 拉经销商 最终用户 企业 推经销商 最终用户 企业的广告投入、广告攻势、广告资源被浪费，必须全面实施对渠道终端更严格的管理政策 2、观念革命，以教带销（市场案例分析） 未来的竞争不是产品的竞争，而是观念、正确的市场竞争和人生竞争战略应该紧紧围绕着经销商的观念进行，因为思想的力量是任何人都无法逃避的。 3、采取不改思想就换人的原则 4、给予扶持，给予重压，给予指导，让其全面配合公司的整体营销计划及战略 三、加强战略性区域市场的建设和培育,一终端深度营销,精耕细作市场,1、深化与渠道、终端用户的

3、关系，谋求营销价值链的系统协同效率获得竞争优势 2、加强渠道、经销商的有效联系，以情感为纽带构建营销价值链 3、强调深化客户关系，开发客户价值 4、强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 5、强调有组织的努力，注重公司营销人才、经销商队伍、终端团队的培养 6、强调和强化、监督渠道终端的执行力 7、把渠道延伸到末端，使区域市场更加细化，取得整体综合市场效应，压制竞争对手。（案列分析）,二深度营销的三个基本转化,深化关系 做市场 职业化,简单交易,（业余选手）,扩张的市场动作,维持深化关系,提高单店产和市场 的精耕细作,职业化团队,三、深度营销的基本战略步骤,1、确定主导地位，加强终端维护管理，获

4、得系统协同效率 2、加强整体响应能力，为客户提供增值服务。 3、整合有限资源，建立从企业经销商消费者的营销价值链。 4、做到掌控终端。,四、深化客户关系的两个基本点,1、为客户创造价值（营销方案（赚钱术） 2、与客户有效沟通和接触,客户关系,在分销的终端不断 密切接触客户,强化营销人认识、 动作市场的能力；,将先进经验传播、复制并进行效果跟踪,3、开发市场、培养市场。,（1）经营区域 公司的力量 力量分散,（2）地域划分、重点进攻 集中力量 局部NO1,（3）全局NO1,（4）有效复制、扩大战果 集中力量,五、市场的整体规划,1、掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链。 2、区

5、域市场的科学规划 小 市场质地（客量与发展潜力）大,竞争格局,优势,弱势,VIP市场,战略重点： A、精耕细作 B、掌控竞争动态，及时打压潜在竞争对手 资源投入原则： 强调资源使用效率。通常使用促销政策支持。 考核要点： 销量规模、竞争地位、渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度、利润率,竞争性市场,战略重点： A、合理使用战略资源投入，牵制打压竞争对手 B、在局部市场或细分市场上，成为VIP市场 资源投入原则： A、加强竞争导向，即以打击对手的需要作为资源投入的主要依据 B、加强应对的速度，办事处经理人员可灵活快速反应，先斩后奏 考核要点： 竞争信息的准确性、真实性、目标完成率、市场份额、客户

6、满意度、效果评估,发展性市场,战略重点： A、逐步深入消费者教育和服务，培育市场基础，以尽快扩大规模。 B、提升渠道占有率和终端网络质量，提高品牌价值，进一步扩大竞争优势。 资源投入原则： 强调目标导向和终端指导、维护和管理 考核要点： 销量增幅、分销渠道数量与质量、消费者认知度和美誉度,新开发市场,战略重点： A、通过市场区域、渠道或终端的覆盖率的提升和影响力。 B、采用“中心造势、周边取量“模式。 资源投入原则： 强调量入为出，即以可能实现的目标销量作为主要依据，决定资源投入。 考核要点： 销量增长、竞争地位、品牌提升率、区域市场覆盖率、渠道占有率,如何有效开发区域市场,集中资源优势，建立

7、根据地，树立样板市场 滚动式发展 成功市场经验提炼与复制放大 区域滚动：由点到面，连面成片,第一阶段：单品突破 第二阶段：多点围攻 第三阶段：细分覆盖,市场开发的三个阶段：,第一阶段：单品突破,1、选择一个能够上量，形成网络和品牌知名度、影响力。如：白榉、紫檀 2、广告轰炸，短期高密度广告拉动，形成强势品牌形象。 3、强化终端导购，实行主推和专推。 4、利用公益活动及事件开展有节奏的强力推广活动、连续三波。,第二阶段：多点围攻,1、围绕多品牌，延伸产品线，增加产品品种、使产品形成系列化。（沙发、床垫、软床、家纺等） 2、新产品采取“高开低走”策略进入市场：A、针对对手没有的产品。 B、针对对手

8、的畅销品进行价格竞争和宣传打压 3、一牌多品，形成“产品群” 4、分散风险，应对竞争，一商多店模式。,第三阶段：细分覆盖,1、产品细分，迎合不同消费需求 A、低端上量，打通网络，形成覆盖，形成影响力，分摊费用，规模效应。 B、中端量利兼顾，形成稳定的利润收益。 C、高端求利，提升形象。 2、充分挖掘潜力，占有渠道资源 3、巩固、捍卫VIP市场,六、针对竞争对手的策略组合,市场领先者的有效防御策略： 1、防御战的3条基本方法 A、领先才有可能防御战 B、防御战策略是不断的进攻自己 C、准备阻止竞争对手的强大营销攻势 2、有效区隔 品牌塑造、产品提升、制造壁垒、竞争规则等、商场联合促销宣传、与商场

9、签订独家代理协议限制对手进入 3、针峰相对 对着干比跟着干好，以绝对的优势压制对手，以绝对的气势震撼对手。,如何进行终端抢夺战？面对2007年的市场形势，兄弟们准备好了吗？,1、迅速强力阻击对手，提高进入门槛。 2、利用渠道经销商的资源进行封杀。 3、从促销推广上封杀竞品。 A、锁定其主力产品或终端，强力打击。 B、及时了解反馈竞争信息，将其扼杀在摇篮之中。 C、对手不促销，自己常促销；对手小促销，自己大促销。 D、攻击对手VIP核心市场或攻击其利润品类、畅销款，破坏其利润源泉。 E、攻心战，针对对手的经销商、优秀导购、经理等进行利益引导和市场形势分析，诱说其为我们服务，公司给予特殊政策支持，

10、并对销售人员予以支持，并对销售人员予以奖励。,终端拦截,1、高空拦截：利用区域媒体在促销前发布高密度、垄断式的广告促销信息 2、客源拦截：卖场促销与社会宣销有机结合。 3、阵前拦截：商场外的广告攻势、促销人员的强有力引导宣传，说服活动。 4、客情拦截：加强客情培养，利用老顾客带顾客的方式。 5、陈列拦截：将市场最受欢迎的品种放在最显眼的位置。 6、POP拦截：让消费者平看、仰看、俯看、摸得着、听得到、带得走。 7、氛围拦截：从众心态、旺上加旺、马太效应。 8、产品拦截：产品卖点、让渡价值、性价比、有效差异；通过产品功效对比压制对手，形成终极拦截。,加强战略性区域市场的建设和培育,1、部分区域（大区域）在开发市场初期时，对选择什么样的人做，具备什么样的条件才能把这个城市做好，未进行全面评估和考证。