《广告原理与策划》PPT课件.ppt

1、广告原理与规划，巢维主编，第一章广告概述，第一节广告特征，第一节广告含义的演变我们知道，由于生产力的逐步提高，人类社会在不断发展进步。劳动产品过剩之后，就有了交换，这就进一步产生了商品经济。广告伴随着商品经济的产生和发展。广告的意义有这样一个演变和深化的过程。广义广告的含义是指所有的广告活动，包括以传播信息和促进理解为目的的所有形式的广告传播。广告是广告商通过媒体以支付为基础向特定对象进行的信息传播活动，目的是推销他们的商品、服务或思想。3.广告的基本特征(1)广告商很清楚1。广告商可以获得奖励。广告责任。付费通信3。非人际交流。具体信息内容5。说服的方法。交流对象是选择性的。广告活动。广告活

2、动1的基本含义是一个动态过程2。它在不断发展变化。这是一个互补的系统。(2)广告活动内容1。进行广告调查2。制定广告计划。创作广告作品。传递广告信息。评估广告效果；(3)广告活动的参与者1。广告商2。广告公司。广告媒体。广告研究和制作机构；第二节。广告的历史和发展。1.广告发展史(1)古代(2)印刷广告阶段(3)大众传媒阶段(1)大众营销时代(2)零售商的成长(3)杂志的出现(4)成熟阶段(5)现代信息产业阶段，二，中国广告业发展的原因和趋势(1)中国广告业快速发展的原因1先决条件2几个结论3。典型驱动力(2)中国广告业发展趋势1。广告和终端并重。广告商实施更加灵活和前瞻性的媒体战略和策略。国

3、外广告业发展趋势根据世界广告协会2001年的统计，2000年全球广告支出为3154.57亿美元，相比之下，广告营业额的强劲增长势头表明广告业的实际发展潜力非常惊人。第三部分是广告与其他学科的关系。1.广告和营销广告活动和营销在一定程度上是市场经济发展的产物。学科的建立也是市场经济的结果。市场营销创立于19世纪末20世纪初资本主义经济快速发展的时期，广告也在这一时期兴起。从一开始，这两个学科就紧密结合，相互影响，密不可分。在研究市场营销时，我们还必须考虑广告的原理和运作模式。广告和新闻传播(1)相似性：1)都重视传播媒介的研究和应用；2)两者都注重信息的传播；3)信息内容的要求和表达相似；(2)

4、差异：1)不同的经营目的；2)对信息的不同理解和态度；3)在媒体管理中的不同地位；4)不同的传播频率。3.广告与公共关系的紧密性(1)广告活动需要公共关系的引导(2)广告需要公共关系的促进(3)公共关系活动需要广告活动的配合。(2)广告与公共关系的区别(1)不同的传播目标，2种不同的传播模式，3种不同的传播周期和范围，4种不同的传播地位和效果。第二章广告信息，第一节传播与信息一、传播(1)传播的概念是人类通过符号和媒介传播传播概念的演变(1)“分享”(sharing)、(2)“影响”(impact)、(3)“反应”(reaction)、(4)“互动”(interaction)、(5)“过程”(

5、process)和(3)对传播概念的理解(1)传播是人类的活动(2)传播是信息的交换(3)传播离不开符号和媒介(3)传播过程的理论和模式(4)从传播过程中考察传播现象(2)传播理论、模式和方法之间的关系， (2)沟通类型1自我沟通(1)自我沟通的定义(2)自我沟通的产生和过程2人际沟通(1)人际沟通的定义(2)人际沟通的特征3组织沟通(1)组织沟通的定义(2)组织沟通。 大众传播(1)大众传播的定义(2)大众传播的特征(1)群体传播的定义(2)群体传播的特征(6)网络传播(1)网络传播的定义(2)网络传播的特征(3)传播模式1线性传播模式(1)定义(2)代表人物的主要观点和特征2控制论传播模式

6、(1)定义(2)代表人物的主要观点和特征3社会系统传播模式(1)定义(2)代表人物的主要观点和特征2。信息(1)信息的概念(1)信息的定义(2)信息和信息的区别(1)信息(2)一般信息的特征(1)客观性(2)抽象性(3)感知性(4)传递性(5)存储性(6)共享性(7)；(3)信息交换方向1向下交换2向上交换3水平交换4越级交换；(4)大众传播信息的主要特征可以概括为：6.1新闻2娱乐3知识4价值5真实性6时效性3。信息传播与广告活动(1)广告信息传播的特征1。明确目的2。重复传播。媒体的多样性。受众再传播(2)广告信息传播的功能信息传播的功能体现在四个方面：宣传、说服、增强和披露。第二节，广告

7、信息的特征，1。广告信息特征概述(1)吸引力(2)结构(3)神秘性，2。网络广告信息的特征(1)网络广告信息传播的广泛性(2)网络广告信息的非强制性(3)广告受众数量的统计性(4)网络广告信息传播的直觉性(5)网络信息传播的互动性(5)第三节广告信息的文化解读：1 .广告信息是文化的重要组成部分；1.文化是广告成功的前提；2.广告中的文化体现了1。领先文化；2.精英文化；3.流行文化；3.广告起到了促进和诠释文化的作用。第二，广告信息促进了文化产业的发展。(1)广告本身是一个巨大的文化产业。(2)广告促进文化产业的发展。(3)广告文化使文化产业更具经济活力。(3)实现广告与文化产业的双赢。(1

8、)大力发展中国广告业。(2)开辟文化产业发展道路。(3)广告与文化产业互补共赢。第一节广告符号1。符号和符号学(1)符号和符号学(2)符号学中的几个概念1。符号的编码和解码。语言和言语。可识别和表示的4。组合和聚合。外延和内涵。广告符号和广告符号学广告是广义语言的一部分，广告是由符号元素组成的。广告商成功地选择、组合、转化和再生这些元素，并把它们聚集成指代思想的符号，这使它们成为他们自己和观众认可的符号。只有这样，沟通才能真正形成，信息才能准确完整地传达，广告过程才能完整。符号学作为一门跨学科的综合科学，其深刻的原理和方法在广告领域的研究和实践需要探索和深化。广告符号的特征、功能和意义(1)广

9、告符号的特征1。定位2。公约3。认知4。传授5。独特性6。时代；(2)广告符号的功能1。意味着第二代。价值创造。管理职能；和(3)。广告符号的意义。广告符号的功能促使广告研究者首先分析如何在符号和商品之间建立一种关系，然后关注由此产生的社会影响，最终定义为广告中语言符号和非语言符号的影响。广告中的语言符号。广告语言符号的功能。基本方向，2。意思是方向，3 .语境导向，(2)广告语言符号的基本特征：1静态；2有限；(3)广告语言符号的使用：1优雅的语言符号和流行的语言符号；2 .流行语言符号和独特语言符号；3对广告语言符号的过度需求；4易于阅读和记忆，广告中的非语言符号(1)广告中非语言符号的特

10、征(1)依赖性，2)普遍性，3)真实形象的生动性(2)广告中非语言符号的功能(1)补充和强调，2)替代；(3)广告中非语言符号的类型(1)图形、2个字符、3种颜色和4种音效；第三节广告符号在实践中的应用，1 .传统符号在广告中的应用(1)什么是传统符号(2)传统符号的有效性(3)传统符号在广告中的应用示例1传统符号中的重聚2传统符号中的吉祥符号3传统符号中的其他符号，第二， 广告中品牌符号的使用(1)品牌名称符号1品牌名称符号选择策略(1)等效或近似策略(2)符号所指的消费感受命名策略(3)个性名称策略(2)品牌名称符号选择原则(1)简洁明了(2)朗朗上口(3)通俗易懂(2)品牌标志1分类(1

11、)音标(2)形象符号(3)图片符号(2)标志设计原则(1)适应性原则(2)易读性原则(3)美学原则(4)普遍性原则， 3品牌标志设计方法(1)字体图形(2)图形方法(3)品牌标志符号事实上，广告语言的符号化过程就是企业传播内容的定向过程。 一旦受众接受了广告语言，其符号化特征就会显现出来，并长期发挥作用。(4)品牌形象包装符号品牌形象包装符号中商品图片、文字和背景的配置旨在赢得受众的“眼球”，传播品牌信息，形成销售。第三，广告符号的使用策略(1)先找到独特的符号(2)找到自己独特兴趣的符号(3)了解产品，给他一个面子符号；如果你了解企业，给他个性符号。(4)给消费者一个购买你的理由符号。(5)

12、锁定人们感受到的情感符号。(4)优秀广告案例的符号解决方案。(1)牛仔裤符号的世界。(2)中国传统符号模式1南方黑芝麻酱已经使用了200年。(1)名称符号(2)星形符号(3)字符表情符号(4)传统符号(5)第1节广告调查的范围和内容1。广告调查的含义和特点1。广告调查的意义2。市场调查和广告调查1。主要有两个调查目的。调查对象都与市场营销有关。市场调查必须遵循科学性和客观性原则。广告调查的特点1。科学2。目的3。实用性。第二，广告调查的作用(1)广告调查是收集和分析广告基本信息的主要手段(2)广告调查是制定广告计划的基础(3)广告调查是产生广告创意的起点(4)广告调查是提高广告效果的前提，广告

13、调查的范围和内容(1)广告信息调查(1)主题调查(2)文案调查(2)广告媒体调查(3)广告效果测量， (2)广告调查内容(1)营销环境调查(1)政治法律环境(2)经济环境分析(3)人口环境(4)科技环境(5)社会文化环境(6)自然地理2消费者调查(1)消费者特征(2)消费者购买动机(3)消费者购买行为(4)消费者购买习惯(5)消费者态度，3产品调查(1)产品基本特征(2)产品生命周期(3)产品品牌形象(4)产品定位， 竞争对手调查(1)竞争对手基本信息(2)竞争对手状况调查(3)竞争对手服务(4)竞争对手广告形式、5个广告媒体调查(1)媒体接触率(2)收视率调查(3)报纸杂志阅读率(4)相关栏

14、目播出内容、时间及相关费用； 媒体报道和消费对象；收视率和其他效果测试。广告效果调查，(3)广告调查原则广告调查的原则是科学的、客观的。研究者应该始终保持客观的态度，寻求反映事物真实状态的准确信息，正视事实，接受调查结果。广告调查程序(1)讨论调查主题(2)探索性研究(3)确定调查项目(4)编制调查计划(5)实验性调查(6)收集数据(7)审查和整理数据(8)数据的统计和分析(9)撰写调查报告(2)广告调查程序的特点(8)。第三节广告调查方法和技术，1。广告调查方法(1)调查方法(抽样问卷调查法)主要优缺点2调查方法分类(1)电话访谈(2)面对面访谈(3)邮件访谈(2)小组(焦点)讨论法1。小组

15、(焦点)讨论的优点2。小组(焦点)讨论的缺点。深度访谈1。深度访谈的提问技巧2。深度访谈的利与弊。深度访谈的应用。投影技术1投影技术的分类1。联想技巧2。完井技术。结构技术(5)探索性研究、结论性研究和因果关系之间的关系探索性研究、结论性研究和因果关系这三种研究设计并不是绝对独立的。一些研究项目需要涉及多个研究类型的方案设计。如何组合不同类型的方案完全取决于研究问题的性质。二、广告调查技术(1)SPSS系统的运行和管理模式(2)建立SPSS数据文件的两种方法(1)直接输入法(2)txt型数据文件转换方法(3)数据库文件处理、检查和纠错(1)数据库文件处理(2)数据库文件检查(3)数据库文件纠错

16、(4)数据统计分析的基本准备：1。定义变量；2.计算新变量；3.重新组织变量；5.基本统计分析；6.频率和单变量频率分布表；1.显示频率表；2.统计；3.3图表。4描述性(描述性统计分析)和多重描述性统计的计算5交叉表和交互分类分布表，(7)绘制统计图表案例组摘要分别描述一组变量，第五章广告媒体，第一节广告媒体概述一广告媒体的含义广告媒体是承载广告信息和实现广告目标的物质和技术手段，也是传播广告信息的载体。它是广告商和广告受众之间的桥梁。(1)广告商和广告媒体(2)广告公司和广告媒体(3)媒体单位(4)广告管理和广告媒体，3。广告媒体的基本功能(1)传播功能(2)吸引功能(3)服务功能(4)文化功能1广告媒体可以实现广告的艺术创造2广告媒体可以体现不同的文化色彩3广告媒体可以丰富