创业商业计划书的撰写.ppt

1、述职汇报,创业商业计划书的撰写 How to Write a Business Plan 吴超鹏 Dr. Chaopeng Wu (Xiamen University),2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,2,如何撰写商业计划书,1、从想法到创业 2、初始想法 3、商业计划书 4、商业计划书的结构和组成部分,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,3,Barbie 创意,童年的经历 女儿的画画 每一个小女孩心里都藏着一个大女孩。 Life is a story line.,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,4,10 亿件衣服,10 亿双鞋子,芭比和男朋友肯,2020/8/7,厦

2、门大学管理学院吴超鹏,5,2004年的情人节，Barbie 和 Ken分手，但他们仍然是好朋友,Barbie 的追求者澳大利亚沙滩男孩布莱恩，喜欢冲浪和比萨，皮肤古铜。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,6,从想法到创立事业,想法(如芭比娃娃) 1、创新程度 2、专利,人 1、发明人 2、企业家 3、团队成员,中介机构 1、律师 2、专利代理人 3、税务师/审计师 4、市场研究,资本 1、需要多少资金 2、从哪里获得资金 3、资金提供者如何退出,关系网络 (如硅谷) 1、名牌大学 2、风险投资人的管理经验 3、猎头与人才 4、高科技企业创业咨询,什么样的idea是good idea?,

3、产品给客户带来的价值 （1）Our new device can perform 200 operations per minute。 （2）Our new device will save the customer a quarter of the time and therefore 20% of the costs. 足够的市场规模 （1）目标客户 （2）产品是否与竞争者有所不同 （3）明确的知道你的竞争者是谁 创新程度大 可行性 （1）技术可行 （2）成本收益可行至少毛利要有40%-50% （3）商务模式可行麦当劳卖品牌和公司运营模式,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,8,如何

4、判断产品的创新程度？,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,9,一个idea是否好idea必须问的问题,（1）谁要买你的产品？ （2）为什么他（她）必须得买你的产品？ （3）你的Idea创新之处到底在哪里？它有什么独到之处？有专利，或者有与众不同的商务模式。 （4）为什么你的产品比竞争者好？ （5）为什么你的竞争者无法低成本地COPY你的IDEA? （6）你的产品赚钱吗？成本多少？定价多高？,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,10,如何保护你的idea?,专利保护 （1）申请专利=公布专利 （2）竞争者努力阻止专利获得授权 （3）可口可乐为什么不申请专利？他如何保护idea（秘方）

5、 协议保密 （1）当向银行申请贷款的时候，需要告诉他们你的idea. （2）风险投资家，信托公司 尽快付诸实施 （1）最好的办法,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,11,一份好的商业计划书的特征,A good business plan impresses with its clarity A good business plan convinces with its objectivity A good business plan can be understood by the technical layman A good business plan is written in

6、one consistent style A good business plan is your calling card,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,12,商业计划书的要素,1. 摘要 Executive summary 2. 产品与服务 Product or service 3. 管理团队 Management team 4. 市场与对手 Market and competition 5. 营销策略 Marketing and sales 6. 商业模式 Business system 7 .组织结构 Organization Structure 8. 实施时间表 Timi

7、ng 9. 机会与风险 Opportunities and risks 10. 财务计划与融资 Financial planning and financing,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,13,一、摘要,你的商业idea是什么？它的创新性在哪里？ 目标客户是谁？ 如何为客户创造价值？ 市场容量和增长速度？ 市场销售渠道如何？ 市场竞争环境如何? 企业组织形式如何？股份制？合伙制？ 企业发展中包括哪些阶段？ 需要多少投资？ 销售收入？成本？利润如何？ 企业长期目标? 企业面临的机会与风险？,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,14,二、产品与服务,除非你的产品或服务比目前市

8、场上所能提供的要好，否则你的公司毫无存在的必要。 如果你有很多产品，他们的功能和市场定位应该有所不同。 可能的话，把产品拍成照片放在商业计划书里。 如果已经有一些顾客，可能以他们的体验作为现身说法。 你如何保护你的产品的创新性？专利 产品是否已经获准销售？比如医药准售证明,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,15,案例：城市风景就是我们所需要的产品,创意：城市风景主要是利用互联网开发软件来开拓市场，目标是： 第一：以便利的格式提供消费者所需的商务、时事、影视、餐饮、天气预报信息。 第二：为本地企业做广告及电子商务平台。 所解决的问题：虽然商业信息非常多，但是寻找当地信息存在困难，要花费时

9、间，另外，街头小店和小企业也无法支付建立网站的成本。城市风景为小企业和消费者提供了一个软件平台，利用这个平台，当地小企业或者街头小店在网络上发布产品信息，消费者可以直接上网订购，或者获取联系方式。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,16,案例：城市风景的商业模式,件,件,三、管理团队,高学历，成绩好、灵活机智虽然重要，但是风险投资家最为看重的是你是否有过自己赚钱或者为别人赚钱的经历。 核心团队：3-6人之间。 如果你的团队拥有如下特征，风险投资家将会感兴趣： （1）每个人都想成功 （2）能力互补 （3）一次次失败后，还能团结在一起，努力！ （4）如果你能邀到有经验丰富的管理者或者会计师

10、加盟为顾问团体，将会增加光环。 团队在哪些方面欠缺，还需要招聘哪些人才的加盟,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,18,案例：城市风景管理团队,总经理兼财务经理 Mark Lechner：Mark曾在宝洁公司的市场部工作了8年，在他负责的销售地区，每年销售额为 1250万马克。他于 1997年底获得了西北大学的工商管理硕士学位，并于埃朗根-纽伦堡大学获得了计算机科学与经济学位。 销售部经理 Haraln Farle：Harald获得了汉堡大学的商业经济学位，曾担任一家中型机械工程公司的销售部经理助理，有着丰富的向国际客户销售的经验。 开发部经理 Maria Lofiego：Maria是维

11、尔茨堡大学的助械，她在埃朗根纽伦堡大学获得了电子专业的学位。并将于 1999年 月完成她的博士学位论文，研究方向是通讯,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,19,案例：城市风景管理团队,系自与计算机网络。曾在西门子公司工作了 18个月，担任程序员 (C+与汇编程序)，Maria还在业余时间担任软件开发工程师的工作。 市场部经理 Pia Lopes：Pia获得了雷根斯堡大学的计算机科学专业的学位。目前正在拜罗伊特大学学习商业经济，在 IBM工作其间。她曾担任光学数据传输的硬件设计师，并为战略咨询进行市场调研。 待招聘职位：我们还需要一位熟悉万维网技术(搜索引擎主页设计)的网络专家，负责城市

12、风景的容量基点(capability base)的工作，我们还在寻找一位擅长电子交易技术的人员负责网上的电子商务交易的工作。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,20,四、市场和对手,目标市场 市场规模： 1、采用图、表的形式来告诉风险投资家你的产品的市场有多大，增长有多快，什么因素影响和制约市场的发展，技术？新行业立法？ 2、大胆假设，小心求证。如何求证？ 数据来源：市场研究报告、国家统计局数据，统计年鉴，学术研究，邮政局的企业黄页，知识产权局寻找专利数据，设计问卷收集数据。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,21,案例：城市风景的市场规模,目标市场：城市风景的潜在客户是中小型

13、企业，他们目前还在通过黄页印刷品广播等传播渠道宣传他们的产品。 市场规模：在地域上，城市风景将首先在德国和临近国家开拓市场在这个地区 有 500万家雇员在 250人以下的企业。这 500万家企业中的所有部门都有可能成为潜在客户。假设其中 50%的市场可以实现，我们将会有 270万的潜在客户，我们的目标是在五年内拥有5万位客户，即 2%的市场渗透率。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,22,总计,总计,总计,四、市场和对手,3、市场细分 个人消费者如何细分？ 1、地域：国家、城市、农村 （人口密度） 2、人口特征：年龄、性别、收入、职业 3、生活方式：反潮流，健康银发族 4、购买习惯：品

14、牌偏好，价格意识 公司型消费者如何细分： 1、公司特征：规模、行业、地点 2、运营特征：技术密集程度、劳动密集程度 3、购买习惯：集中购买还是分次购买，购买标准，供应协议 4、其他特征：送货速度，订单规模,案例：城市风景的市场和产品细分,城市风景为本地企业提供了一个销售和宣传渠道。从公司地址到包括电子交易过程的完整的销售目录。城市风景将协助小企业完成简单经济的网上主页，并有三种形式可供选择： 基础型：包含1页主要内容和图表。例如：简要的公司介绍、公司电话、地址交通路线等。 标准型：包含10页的主要内容和图表，以及关于站点的最佳的格式或是设置方式的建议。每月报告访问站点的人数和关于这部分人的人口

15、统计状况。 目录服务：交易过程的全部目录。这种全面的服务使得企业可以在网上作交易，它包括广告细目、向公司管理部门的定期报告并定期更新站点。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,25,四、市场和对手,对手的优势和弱势。 对比你和你的对手的销售额，定价，销售增长率，市场份额，成本，目标客户，客户忠诚度，销售渠道。 对比你的对手的产品，你给消费者创造的价值包括哪些部分： 功能多？ 品牌好？ 外观好？ 定位不同？ 各个价值组成部分对消费者的重要程度有多大（评分）？计算综合得分。,案例：城市风景的竞争者,黄页：黄页上的所有企业按内容多少向黄页提供商支付费用。黄页上数据的更新没有规则，而且客户建议与

16、服务的各部分不能在黄页上反映出来。 印刷媒体：相比于印刷媒体，万维网更加方便、快捷。 电信和有线传输公司：电信公司是网络的拥有者，互联网就是通过这个网络到达用户的。相比于这类公司，城市风景的优势在于它的地区导向和它对街角小店一类的企业所具有的特殊吸引力。 自有网络公司：象 CompuServe、Tonline这样的上网提供商，也是以月租方式提供上网服务。月租是主要收入来源。但这种公司不会长久，因为私人用户不愿支付这笔费用。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,27,案例：城市风景的竞争者,互联网提供商： 互联网提供商是城市风景最主要的竞争对手。因为他们也有网上向导网上橱窗、文本服务和交易

17、过程目前这样的公司大概有上百家。我们己经与其中的130家公司谈过，或是访问过他们的主页。我们发现大多数这类公司还处在非常初级的阶段，而且没有明确的发展方向。总的来说，他们在欧洲的用户非常少，而且如何吸引用户是他们面临的最主要问题。因此，城市风景力图在这方面下工夫，并把这个优势用于营销和销售，与互联网提供商建立伙伴关系。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,28,案例：城市风景的商业模式,件,件,案例：城市风景的竞争优势,先导优势：当一个城市中的大多数企业选择城市风景后，其他竞争对手就很难再把他们从这里挖走。 广告的规模效益：除非我们的竞争对手能够把他们的费用分摊于数量非常可观的客户身上，

18、他们很难与我们的低费用广告相竞争，随着我们的项目渗入城市的数目增加，我们可以同时进行几项宣传活动并 积累经验不 断增强我们广告的影响力。 品牌效益：对用户来说我们的品牌代表一种信息中介、这种信息中介给人们提供关于他们城市以及商业的所有最新且最全面的信息。对企业来说 我们的品牌代表着一种价格合理的服务、这种服务使当地客户了解公司站点、并且在网上购物。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,30,案例：城市风景的竞争优势,技术开发的规模效益：用户会被领先的技术和最热门的站点所吸引。城市风景任用这个领域最好的专家以吸引更多的用户，我们也将从不同的城市汲取经验，用于城市风景的整个网络。 营销与销售

19、导向：目前大多互联网提供商都相当于百货商店提供所有网上服务，而城市风景则只把精力放在营销与销售上，并针对当地企业的需要不断改进服务。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,31,六、营销策略,市场营销4P战略 产品（Product） 消费者是否真的需要你的产品？用一种产品来满足所有消费者的需求，还是区分不同消费者生产不同产品。 定价（Price） 价格决定于产品为消费者带来多少价值。成本只是一个考量，不是决定因素，因为消费者根本不关心你的成本。 方法：给出一个价格区间，向潜在客户询价。 低价渗透策略 vs. 早期高价策略，哪个好？,五、营销策略,初创偏好早期高价策略，为什么？ （1）新产品

20、比以前的产品有优势，所以可以定高价。 （2）高利润吸引风险投资者。 （3）低价策略会带来高需求，而初创企业一般没有很高的初始投资，所以供给无法满足需求。如果一开始就进行高初始投资又会带来高风险。 特殊情况下也可以采用低价策略 （1）如果该项目要求很高的固定资产投资，比如联邦快递，采用低价策略可以迅速拓展客户。 （2）如果市场竞争非常激烈（微软宣布浏览器免费来打垮网景）。问题是激烈竞争的行业是否适合初创企业呢？,五、营销策略,分销渠道（Place） 1、零售商：可以要求产品摆在好的位置, 需要给零售商可观的利润 2、代理商：如果没有买掉产品不收佣金。 3、特许经销商：麦当劳是一个好例子，买品牌和

21、商业运营模式，收加盟费，自己不需要投资原材料。 4、批发商：小公司很难与很多零售商保持密切联系，不如采用批发方式。提高市场渗透率。 5、开店：如果购买或消费产品的过程是产品的卖点的话，自己开店是好选择。 6、直销：产品比较复杂的，需要教客户如何正确使用时，选择直销方式。比如安利。,五、营销策略,7、信件：向客户邮递自己的产品信息。 8、电话中心：直接打电话来公司约定产品，戴尔模式。 9、互联网：淘宝 促销方式 （Promotion） 1、广告：报纸、杂志、广播、电视、电影、剧场 2、直接兜售：寄信、打电话、发email，发短信 3、媒体：写一些文章或者新闻报道来宣传公司、或者公司领导者。 4、

22、展销会、贸易洽谈会 5、直接登门拜访客户：当幸福来敲门里的主人公直接拜访客户谈自己公司的理财产品，还有保险产品的销售。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,35,案例：城市风景的产品与定价,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,36,案例：城市风景的广告宣传,企业：我们最初将发邮件给这个地区的所有企业来争取用户。 然后，对城市风景感兴趣的重要部门和其他客户可以通过电话与我们联系。城市风景不断增长的销售力会使潜在用户自己找上门。销售代表的数量也会随新用户数量的增加而增加。 用户：用户将通过当地的宣传渠道（如：印刷品，当地的电视台和电台）了解城市风景。由于我们一次只面向一个地区或一个城市

23、，我们可以减少广告费用。而且己经有城市风景的邻近城市也会起到协同作用。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,37,案例：城市风景的广告宣传,我们对企业和用户广告方面的预算是每个城市每年 10万马克。城市风景进入一个新城市的第一年，我们会增加额外的10万马克来开发城市风景的品牌。这样一共就是 20万马克。 城市风景的5年目标是：100个城市，5万客户，所以如果以一个有 2000家企业的城市计算，将会有 500家成为我们的用户。 设立0800客户服务热线。,六、商业模式,以上模式适用于任何一家企业，但是你要根据需要来设计你的商务模式，比如制造业企业会将“制造”这部分细分为：原材料购买，原材料

24、处理，产品组成成分生产，装配。而以“销售”为主的企业会将“销售”这部分细分为：物流，批发运送，零售。 初创企业宜将精力集中在以上商业链的某一方面。比如微软将精力集中在操作系统开发，而将商业链的其余部分留给IBM。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,39,六、商业模式,在决定商业模式时，如何考虑“make or buy”（是自己做还外包）？ （1）自己做的部分是自己的核心竞争力 （2）外包的部分，与商业伙伴合作存在哪些利弊？ 第一，互惠双赢 第二，合作风险也存在，例如原料供应方突然破产，或者生产设备更新，原材料规格跟不上。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,40,案例：城市风景的

25、商业模式,件,件,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,41,案例：城市风景的商业模式,城市风景主页的设置与维护将由互联网提供商承担，互联网提供商作为城市风景的合作伙伴独立提供网上服务(如主页的设置与维护)，城市风景向用户收取费用，然后再向互联网提供商支付服务费 (见图 1) 目前，市场上己有几十家提供商提供主页设计和安装服务，要想合作成功，这种伙伴关系应使双方都获利。 （1）供应商经验不足，不能通过直接的营销活动吸引潜在用户。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,42,案例：城市风景的商业模式,（2）城市风景提供的用户服务范围相当广泛，而提供商在这方面则相对有限。 城市风景还将提供

26、各种与新型服务相结合所必需的软件工具。 （3）合作的主要问题在于寻找一个分享收益的公平方式。经研究， 己经找到一个对提供商来说相当有吸引力的分配系统，在这个系统下提供商获得 75%的安装费和 25%到 50%的月租。我们己就此系统与当地提供商进行了讨论，并对与网络相关的服务价格加以分析。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,43,七、组织结构,每个创始人的分工清楚，便于执行。 运作地点、人员安排。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,44,七、组织结构,1、直线制组织结构 优点： 命令统一、行动迅速，类似于军队化管理。 缺点： 没有职能部门，直线管理人员要花大量时间从事各项职能管理

27、工作，不利于高层集中精力对付组织重大问题。 过分依赖最高领导。 适用于： 小企业或家族企业。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,45,七、组织结构,2、直线职能制组织结构 优点： 管理统一指挥+管理专业化。 避免直线制下管理者花时间进行职能管理和职能制下分头指挥现象。 缺点： 各个职能部门协调比较困难，高层要花心思来协调职能部门和业务部门。 偏重直线指挥，职能部门参谋作用有限。 适用于：规模小，工艺市场简单稳定的企业,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,46,七、组织结构,3、直线职能参谋制组织结构 优点： 职能部门除了为直线人员决策提供帮助，还受到直线人员委托而拥有职能职权。

28、缺点： 如果授权不当，会由于职能职权的应用而导致多头指挥现象。 有利于组织的集中领导，而对外部环境的适应能力较差。 适用于：被我国绝大多数企业所采用。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,47,七、组织结构,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,48,案例：城市风景组织结构,工作地点：城市风景将以纽伦堡为起点开拓市场，并把公司的总部设在那里。纽伦堡不仅毗邻弗里德里克亚历山大大学，而且有众多的技术公司，这为城市风景它招揽人才，利用新科技提供了极好的条件。 人员安排：,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,49,八、实施计划,实施时间表：时间表上有各个阶段所要达成的里程碑式目标。 人

29、力资源规划：随着企业增长，人员需要扩充，人员的工资费用需要加入到损益表里。 投资规划：各个年度需要投资多少固定资产，固定资产如何折旧。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,50,案例城市风景实施计划,我们将通过在德国以及附近国家的其它城市和地区建立城市风景来不断拓展业务。作为巴伐利亚北部最大的城市，纽伦堡有着大量的互联网用户，并将成为我们的先导城市。之后，城市风景将逐步进入巴伐利亚地区的其他大城市如慕尼黑 奥格斯堡雷根斯堡 维尔茨堡 以及德国和临近国家的城市。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,51,案例城市风景实施时间表,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,52,九、机会

30、与风险,机会与风险如何度量？ 定性分析： 1、你的企业存在哪些风险：市场难以拓展？竞争太激烈？技术不成熟？你是否有应对之策？ 2、你的企业还存在哪些盈利机会？融资机会？ 敏感度分析（sensitivity analysis） 价格变动、成本变动如何影响到公司的利润。,案例城市风景的风险与机会,1、用户是否会使用互联网来获取信息？ 第一，通过对用户市场的调查来了解如何使目标用户完全了解并信服城市风景的有利条件。第二，作为先导城市，Nuremberg将可以验证城市风景理念的可行性。如果结果是否定的，也只会造成很小的损失。 2、企业是否会对这个营销渠道感兴趣？ 企业要在体会到好处之后，才会接受城市风

31、景作为营销渠道。第一，初期宣传将着重于城市风景的吸引人的广告，以及营销支持、直接的网上交易、按用户需要提供信息等功能。第二，企业在尝试城市风景之后会发现使用城市风景不管是在广告信息的传送方面，还是在交易过程的畅通方面都优于传统渠道。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,54,案例城市风景的风险与机会,微软、Telecom这样的大型提供商会不会进入市场？ 大型提供商进入市场，提供信息包，是很有可能的。软件与电信公司在这里有着极大的市场。但是，我们相信由于我们着眼于本地信息和小企业，我们可以因此获得竞争优势，与这些大公司开展竞争。在这种情况下，我们完全确信城市风景可以与全国性的互联网提供商，

32、如Tonline美国在线合作，这也可使他们的服务更适应各地的需要。 此外，财务计划中还将进行敏感性定量分析。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,55,十、财务计划与筹资,财务计划要求： 1、三张财务报表 2、未来3-5年的财务预测，或者预测时限要超过盈亏平衡点一年。 3、最好还要有最初两年的月度和季度的财务计划。 4、所有的数据都必须基于有事实依据的假设。,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,56,案例城市风景财务预测,1、销售额预测：我们希望城市风景在5年内拥有5万个用户，销售额达到6780万马克。 70%选择基础性服务，25%选择标准型服务，5%选择目录服务，预测后面两种用户会对他们的主页进行定期更新。 产品1销售收入=70%总客户数产品1价格 产品2销售收入=25%总客户数产品2价格 产品3销售收入=5%总客户数产品3价格 产品4销售收入=（25%+5%）总客户数产品4价格,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,57,案例城市风景财务预测,销售收入预测,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,58,案例城市风景财务预测,2、销售成本预测,2020/8/7,厦门大学管理学院吴超鹏,59,案例城市风景