第4章问卷设计2.ppt

1、一.问卷的作用 提问、记录和编码的工具。 1.将所需信息转化为被调查者可以回答，愿意回答的 一系列具体问题。 2.提供访问时的脚本，提问标准化，规范访问行为。 3.提供答案记录工具，规范记录行为 4.据此进行编码。,第四章 问 卷 设 计,二. 问卷的类型 1.根据调查方式不同，可以分为派员访问调查问卷，电 话调查问卷，邮寄调查问卷，网上调查问卷等。 2.根据问卷填答方式，可以分为自填式和访员填写式问 卷。 对不同的调查方式和不同的填答方式，问卷设计有不同特点。,访员调查 电话调查 邮寄调查 网上调查 问卷长度 较长 短 中等 短，中等 问题难度 难 选项简单 表述要求 同邮寄 访员调查、电话

2、调查基本采用访员填写式，邮寄调查、网上调查基本采用自填式。,三.问卷结构 问卷一般由开头、正文、结尾三部分组成。 1.开头 包括问候语，填表说明和问卷编号 问候语：说明调查目的，引起被调查重视（或兴趣）， 争取对方合作。语言简洁、亲切。 填表说明：主要针对自填式问卷，起到指导填写的作 用。 问卷编号：主要用于识别问卷、访问员、被访者地址 等，便于校对检查、更正错误等。,2. 正文 问卷主体，包括被访者背景和调查的问题两部分。 3. 结尾 内容视需要而定，主要是记录调查情况，用于总结 和对调查质量进行评估。如： 访问起止时间（了解平均调查时间的依据） 被访者对问卷的理解（配合）程度，用于评估问卷

3、质 量。,四.问卷设计流程 1.明确所需要的信息 2.确定调查方式 3.确定问题的内容（是否反映了所需要的信息） 4.决定所提问题的表现形式（后面讨论） 5.推敲问题的措辞 6.确定问题的顺序 7.确定问卷的版面格式 8.对初稿的检测与修改,第1条最关键，实际是研究调查目的和调查主题。 例如，大学生眼中的时尚女性。如何定义时尚女性， 需要哪些信息？ 需注意的问题： （1）问卷内容与需求相吻合吗？ （2）所需信息可以通过问卷体现吗？ （3）采用什么样的统计方法对这些调查结果进行分析。 是否有多余的、遗漏的因子？ （4）整个问卷形成体系，体现分析的思路 （5）问卷还应精简，不要指望一次调查解决所有

4、问题。,五.问卷中的问题类型 开放题和封闭题 1.开放题 问题是开放型的，被调查者用自己语言自由回答。如：您对xx产品不满意的原因是什么？ 开放题优点： 被访者可以自由表达看法，具有激励效应； 避免固定选项对被访者的诱导和乱选； 从回答中可以检查被访者是否真正理解了问题。,开放题弱点： 标准化程度低，调查结果不宜量化处理； 要求被访者有一定表达能力； 占用较多时间，被访者懒的回答。 封闭题 对调查问题给出答案，由被访者选择。具体又分为 单选、多选、排序及量表等。,封闭题优点： 标准化程度高，调查结果易于统计处理； 文化程度较低者也可完成； 容易回答，省时省力。 封闭题缺点： 可能表达被访者看法

5、不准确； 可能产生诱导； 被访者不理解也能做答，造成结果失真。,单选、多选和排序的比较 单选：（如选出最喜欢的一个计算机品牌）重点突出，结果明了，最易于计算和统计处理，在封闭题中占主导地位； 多选：（如选出最喜欢的几个品牌）在众多选项中表现被访者的主要方面，但结果容易误解（比例合计不等于100%），尽量少用； 排序：（如选出最喜欢的几个品牌，并排序）在多选中突出重点，力图把单选和多选的优点结合起来。其弱点是被访者答题较累，且结果处理复杂。,开放型、封闭型问题特点比较 选择开放型 选择封闭型 目的： 被访者自己的语言至关重要 要获得能被分级和排名的数据 被访者特征：有能力用自己语言提供答案 想要

6、被访者使用事先指定的答 愿意用自己语言提供答案 案 提问方式： 答案无法或难以穷尽 希望被访者从给出的答案中选 择，答案可以穷尽 结果分析： 定性分析，若定量分析要有 定量分析 整理问卷的能力 一份问卷中，开放题不宜多，且一般放在最后。,六. 问题的措辞 措辞原则： 1.使用简单词汇，避免过于专业词汇 2.避免模棱两可措辞 3.避免诱导性措辞（使用中性词汇，避免褒义、贬义词） 4.避免隐含的假设 如：您辞去目前职位后是否会立即找其他工作？ 被访者回答“不”，这可能因为假设不成立（不打算辞职），也 可能因为辞职后不会立即找工作。 5.避免包含双重性问题 如：“您为什么在燕莎购物？” 这里面或许包

7、含两方面内容，,其一是“与其他商场相比，您喜欢燕莎哪些方面”？其二是“您 来燕莎是什么原因”？一般而言，关于商品、商店等选择方面的 “为什么”问题都涉及两个方面的内容，即商品属性和导致这个 商品被知道的影响因素。 6.使用明确语言 如“您出差经常坐飞机吗”？“经常”一次含义不清，不同人对 此有不同理解。 7.不使用否定式用法 如：是否同意下列陈述“联合国不应该有更多权利干涉一个国 家的军事事物”。否定问法不符合一般思维逻辑，回答起来很累， 还容易错。,七. 问题的顺序 问题排列顺序不同，可能会得到不同的调查结果 例：Sohuman和Presser在1980年曾做过一次调查实验，其中有 两个问题

8、 A. 你是否认为美国应该让其他共产党国家（如苏联）的记者到美国来并把他们看到的新闻发回去 B. 你是否认为像苏联这样的共产党国家应该让美国记者入境，并把他们看到的新闻发回美国去,按A，B顺序排列和按B，A顺序排列调查结果不同 按A，B顺序排列 问题A 问题B 回答Yes比例 54.7% 63.7% 按B，A顺序 问题A 问题B 回答Yes比例 74.6% 81.9% 按B，A顺序造成一种开放场景，美国人更希望自己记者到苏联去，当然自己国度也应对苏联记者开放。,处理办法：把问卷分成几个版本，每个版本中有不同排列顺序。 每个问题中的选项排列也存在同样问题，编排不同版本的问卷是 一种处理办法，另外

9、也可采用对问题的选项随机起点。 问题排序一般原则： 简单问题 复杂问题 基本信息 分类信息 一般问题 敏感问题 封闭问题 开放问题 综合性问题 具体问题,八. 回忆误差 调查涉及回忆问题，若间隔过久，可能带来回忆误差。让被 调查者回忆半年、甚至一年前的购买情况，很难想象回答都是准 确无误的。 好的问卷是 科学 + 艺术 经验 + 智慧,在调查中常常需对被访者的态度、意见、感觉等心理活动进 行判别和测量。所谓量表就是通过一套事先拟订的用语、记号或 数字来测定人们的心理活动，将抽象的东西量化。量表设计是整 个问卷设计的一个重要组成部分。 一. 概念和构造 概念是对具体现象做普遍性的抽象描述； 构造

10、是为特殊研究目的而设计的、一般无法直接观察到的概 念，是概念的组合，可以分解为较低层次的不同概念。 奥运会（概念）一级指标； 奥运会参与程度（构造，体现研究目的） 二级指标 具体活动，如购买奖卷，捐款，参加志愿者等 三级指标,量 表 设 计,对概念的测定一般通过量表进行。 二. 量表分级 绝大多数量表都采用分级形式，根据分级多少，分 别将量表称为几级量表。例如： 请问您是否喜欢此产品 （1）非常喜欢 （2）比较喜欢 （3）一般 （4）比较不 喜欢 （5）非常不喜欢,量 表 设 计,以上是5级量表，还可以有7级，10级量表等。 量表级越高，数据的分辨率越高，越容易将细微差异体现出来。但分级越多，

11、也会使被访者无所适从，因为人们很难对产品的评价如此精确。 量表通常采用对称形式，中间是“中庸”项，中庸项的存在有时可能会产生诱导作用，即“骑墙”现象。处理方法是去掉中间项。这时前面的选项则为： （1）非常喜欢 （2）比较喜欢 （3）比较不喜欢 （4）非常不喜欢,量表中级与级之间的差异应当是相等的，在特定情况下也 可以不等。 量表在长期使用中发生了许多变化，被赋予不同名称，也 有些量表形式发生了变化。下面介绍一些传统的、常用的量表现形式。 三. 李克量表（Liker Scale) 问题在题干中陈述，选项是对问题表示赞同的程度，一般为5级量表，可以看成是定距量表。,如： 1=很不同意， 2=不同意

12、，3=说不准，4=同意，5=非常同意 李克量表一般有多个陈述语，如一项有关保险意愿的调查， 问题是这样的： 请您给下面观点打分，很同意（5分），比较同意（4分），说 不清（3分），不太同意（2分），很不同意（1分） A.越有钱越应参加保险 B.年轻人没必要买养老保险 C.人们收入达到一定水平才有可能考虑保险问题 D. . .,构造量表的主要步骤： 收集编写大量围绕研究问题的陈述或说法； 各种说法应该比较分散，以覆盖所研究问题的一个足够宽的范 围； 力图使大部分人不至于只选择中间点； 有正向表述和反向表述，计算累加态度总分时，反向说法逆处 理； 抽取小样本做预调查，做信度效度分析； 根据分析结果

13、，改进问卷设计。,四. 语汇频度量表 针对某一行为或现象，描绘其发生频度，由此衡量被访者的 态度或观点。语汇频度量表与李克量表十分相似，差别只在于 调查的内容不是态度，而是实际行为。 例：为了解计算机对被访者的重要性，列出了一些从事这些活动的频数 （1）每天（2）每周4天以上（3）每周1-3天（4）每周1天以下,五. 顺序量表 在一些事情上，用户的偏好是有条件的。顺序量表是使用 一组逐次递进的问题，每个问题都涉及比以前更严格的条件， 如果被访者接受前一个问题，则再询问下一个问题，直到被访 者放弃原有观点为止。这个问题便称为被访者态度转换点，由 此找出被访者对于产品的偏好的程度和条件。满意度调查

14、中对 忠诚度的测定就是采用顺序量表的形式。 例：用顺序量表测量客户对产品的倾向程度,1.你喜欢A牌化妆品吗？（1）喜欢（2）不喜欢 若回答（1）继续问下一题，回答（2）结束调查 2.如果B牌化妆品价格下降10%，您还会继续使用A牌化妆品吗 （1）会 （2）不会 若回答（1）继续问下一题，回答（2）结束调查 3.如果A牌化妆品价格上升10%，您还会继续使用A牌化妆品吗 （1）会（2）不会 若回答（1）继续问下一题，回答（2）结束调查 4.如果A牌化妆品价格上升10%， B牌化妆品价格下降10%，您 还会继续使用A牌化妆品吗 （1）会（2）不会,六. 语义差异量表 和李克量表一样，语义差异量表要求

15、被访者在两个极端值之 间进行选择，对每一方面的特征都使用两个意义相反的概念，可 以对同一事物的多个维度进行反映。 例：下列是对计算机各方面特征的描述，请选择合适的选项。 价格便宜 7 6 5 4 3 2 1 价格昂贵 外型美观 7 6 5 4 3 2 1 外型粗陋 性能优良 7 6 5 4 3 2 1 性能低劣 使用方便 7 6 5 4 3 2 1 使用不便 . ,七. 强迫排序量表 强迫排序量表也产生排序，所不同是排序是相对于其他项进 行的。 例：请对下面的饮料按您喜好程度排序，在最喜欢的饮料前填1， 其次喜欢的填2，依次类推 可乐 雪碧 健力宝 椰汁 .,强迫排序量表的特点是测量了项目之间

16、相对重要性，缺点是 无法测到绝对标准和项目间的距离。例如，两人都分别填写了可 乐1，雪碧2，但两人对可乐的喜爱程度，以及两人在可乐和雪碧 之间的偏爱差异可能是不一样的。 八. 配对比较量表 通过配对比较的方法来测量人们态度，当真实情况中选择总 是在两者之中进行时，配对量表是最为有效的。,例：对下面的每一组饮料，如果必须选择一个的话，您将如何选择？ 1. 可乐 2. 雪碧 1. 可乐 2.健力宝 1. 可乐 2. 椰汁 1. 雪碧 2.健力宝 1.雪碧 2.椰汁 1.健力宝 2.椰汁 将调查结果汇总，就能得到下面表格,认为 I 牌子优于 j 牌子的频数分布 进一步分析，可以将频数转化为频率（见下

17、页）,认为 I 牌子优于 j 牌子的频率分布 合计 1.1 2.35 1.65 0.9 测试结果表明，B C A D,量表还有其他一些类型，内容大同小异。 一份好的问卷需要经过长期使用，通过信度、效度分析，不 断修改，不断完善。这中间经验的总结和积累是十分重要的。,以下问题有何不妥？如果有，如何修正？ 错误问法: 您喜欢哪个品牌? 正确问法: 您最可能购买这些品牌中的哪个? 错误原因: 没有对准客户想要知道的问题。 2. 错误问法: 如果您拥有一台或多台电视机，请列出每一台的购买的年代和 型号，从最新的那台开始。 正确问法: 请列出您拥有每台电视机的购买年代和型号。 错误原因: 不简洁，没必要排序，可以事后排；也没必要加条件，没有电 视机者不用回答。,错误: 通常您看到电视广告或节目不好时会换台吗? 正确: 通常您看电视换台的原因是: a，电视广告；b，节目不好；c，计划看某个节目； d，其他 错误原因：不清楚，不知道到底为什么换台 错误: 报纸改版增