第九章内部服务营销.ppt

1、第9章：内部服务营销，任务1:如何实施服务利润链管理任务2:如何实施内部营销管理任务3:如何授权员工任务4:如何提高员工满意度和忠诚度；任务1:如何实施服务利润链管理；案例介绍2:知识内容(1)什么是服务利润链？Heskett等人通过分析许多成功的服务组织，提出了服务利润链的概念模型。服务利润链是企业通过基本服务活动和辅助服务活动创造价值的动态过程，形成具有循环功能的封闭链。服务利润链模型体现了企业以客户为导向的经营理念，展示了内部服务质量、员工满意度、员工生产率、为客户创造价值、客户满意度和客户忠诚度对企业价值创造的直接影响及其与企业利润和增长的相关性。它还反映了企业服务环境、企业文化、人力

2、资源和管理对企业价值创造的支撑关系，有效整合了服务利润链，通过提高服务质量创造了更多价值，提升了企业核心。下一页，返回，如何在任务1中实施服务利润链管理，图9-1服务利润链模型。为了便于实证研究，洛夫曼简化了服务利润链的框架，并以区域银行为例探讨了员工满意度、客户忠诚度和财务绩效之间的关系。假设组织向员工提供的内部服务质量会影响员工满意度，而员工满意度会影响员工对组织的忠诚度，员工忠诚度的高低会影响客户提供的外部服务质量。良好的服务质量可以带来更高的客户满意度，而更高的客户满意度又会升华为客户忠诚度，进而增加组织的销售量和利润。简化的服务利润链结构如图9-2所示。下一步，前一步，后一步，任务1

3、如何实施服务利润链管理，(2)服务利润链理论模型的内在逻辑关系1。顾客忠诚促进企业利润率和企业增长。顾客满意促进顾客忠诚。价值提升顾客满意度。员工生产力提升价值。员工忠诚度提高生产效率。员工满意度提升忠诚度。内部服务质量让员工满意。领导风格是利润链成功的基础。下一页和上一页，返回，任务1:如何实施服务利润链管理。当许多企业开始衡量服务利润链中相关部分之间的关系时，只有少数企业的努力得到了回报，从而获得了保持持续竞争优势的综合战略。许多企业的大部分员工意见调查都证实了员工满意度与忠诚度之间的关系，也发现工作满意度从根本上取决于服务员工对自己能否满足客户需求的认知。对于那些认为自己有能力满足客户需

4、求的员工来说，他们的工作满意度往往是持负面意见的员工的三倍以上。但更重要的是，服务员工的“跳槽”可能会导致顾客满意度下降。例如，相关研究表明，由于服务人员跳槽，客户满意度可能会从75%迅速下降到55%。因此，管理层应努力降低客户接触员工的流失率，提高员工的工作能力。下一页，上一页，返回，任务1:如何实施服务利润链管理；(2)服务利润链1给管理带来了什么启示。员工优先。致力于维持与现有客户的长期关系。开展服务利润链审计。建立服务文化。实践练习(1)案例分析(2)情景练习如果您是一家服务企业的一线员工，您认为一线员工在服务提供方面有哪些优势上一页，返回，任务2:如何实施内部营销管理；2.知识内容(

5、1)服务人员的正确角色认知1。服务人员是客户服务的直接提供者。服务人员是企业的内部客户。服务人员的外部媒体角色4。服务人员的组织成员角色；下页，返回，任务2:如何实施内部营销管理；2.内部营销的概念称为“内部营销”，这一概念要求管理者将员工视为顾客，关注员工需求，积极与员工沟通，为员工营造良好的服务氛围，鼓励企业员工通过相互协调更好地为顾客服务。内部营销是一种视员工为消费者、取悦员工的理念，体现了以人为本的企业文化内涵。下一个，上一个，返回，任务2:如何实施内部营销管理；(3)内部营销的必要性服务企业内部营销的必要性表现在以下几个方面： (1)在企业中直接为顾客提供服务的员工在顾客眼中实际上是

6、服务产品的一部分，他们是服务绩效和服务销售的双重任务。(2)大部分服务都以体验和情感为特征，能否有效处理与顾客的互动关系，使顾客产生独特的感受，是服务业在激烈的市场竞争中取胜的关键。(3)客户信息的收集是企业产品创新和竞争优势的前提，而一线员工与客户的密切联系使他们成为企业获取客户信息的关键来源；同时，一线员工可以通过清晰、具体地传达新服务产品的优势，最大限度地减少新产品带来的“心理不适”，而这种“心理不适”正是许多企业未能在创新产品市场引导人们的原因。服务企业重视一线员工，可以适当降低服务产品营销的风险。下一步，上一步，返回，任务2如何实施内部营销管理(四)内部营销的主要内容1。态度管理态度

7、管理是指对员工的服务意识和营销意识进行有效管理，分析员工在管理过程中的激励需求和相应的激励措施。态度管理是一个持续的过程，从招聘、选拔、培训和开发人力资源到服务于企业的日常管理。积极有效的态度管理使服务企业的各级员工从加入企业的那一刻起就逐渐培养起真正的“主人翁”意识。在适当和正确的员工激励机制下，他们会更加积极主动，企业会取得更好的效果。下一页，上一页，返回，任务2如何实施内部营销管理2。沟通管理沟通管理是指服务企业各级员工需要足够的信息来完成本职工作，为内部和外部客户服务。他们需要的信息包括：工作计划、产品和服务的特点、对顾客的承诺、岗位规章制度等。此外，他们还需要及时沟通自己的需求、对提

8、高工作绩效的意见以及对发展企业和开拓市场的意见。3.技巧和方法(1)内部营销管理源于市场，融入企业，具有灵活性、主动性和低成本有效管理的特点。如果一个企业想在竞争中取胜，内部营销可以被视为一种法宝。那么，如何有效地进行内部营销呢？1.为员工提供职业发展计划和职业规划。建立内部营销框架，下一页，上一页，返回，任务2:如何实施内部营销管理，3。建立企业文化和价值观。设立关系经理(2)实施内部营销管理，最重要的是为员工提供以人为本的服务。它主要包括以下几点： (1)关注人自身的价值。(2)提供人员培训。(3)关注员工的压力和困境。下一页，上一页，返回，任务2如何实施内部营销管理，(2)如何为员工服务

9、当为员工实施服务时，最基本的事情如下：(1)创建良好的人际关系图。(2)管理者必须学会运用相关理论和方法，加强员工之间以及员工与管理者之间的有效沟通；培养员工正确处理人际关系的能力，减少不必要的误解和不愉快的冲突，努力在企业成员之间建立和谐的人际关系。(3)管理者应经常调整员工的工作内容；从一个工作换到另一个工作，在不同岗位之间进行更多的交叉培训，可以提高员工的积极性。(4)灵活的绩效考核；一些能力和水平较高的员工与普通员工的工资和工作绩效相同，这将使这些员工感到不公平。如果企业不尽快做出调整，就会使员工降低工作绩效和积极性，直到他们离开企业。下一页，上一页，返回，任务2如何实施内部营销管理，

10、(5)努力改善员工的工作环境。如果员工长时间在潮湿、闷热、光线不足和高分贝噪音的环境中工作，他们的工作表现肯定会下降。因此，管理者应该改善员工的工作环境。(6)注重领导风格；管理者应始终牢记以员工为中心的工作原则，注重管理中的语言技巧和行为，与员工进行充分有效的沟通，让员工尽可能了解企业的发展，重视员工的意见和建议，尤其是不要摆出领导风格。(7)企业应适度降低员工的工作压力，营造积极的组织文化氛围，改变员工和管理者的行为，开展体育活动和社会俱乐部来抵消和减轻工作压力。下一页，上一页，返回，任务2如何实施内部营销管理，(8)企业应该为员工提供发展机会；大量高层次的培训可以提高企业的工作绩效，降低

11、员工的离职率，使企业获得更高的流失率和利润，使员工获得高昂的士气和团队精神，使员工对企业有归属感。管理者还应该注意以员工为中心，为员工着想，了解他们的需求，教育和培训员工始终培养以客户为中心的思维。只有为员工服务好，员工才能为顾客服务好。4.实践练习(1)案例分析(2)情景练习如果你是一家公司的商务中心主任，你将如何更好地为员工服务？上一页，返回，任务3:如何授权员工，1。案例介绍2。知识内容1。员工授权的定义员工授权的定义有许多不同的版本，但大多数学者都认为员工授权的核心要素包括赋予员工对特定任务相关活动的决策权(或行动自由)。因此，员工授权意味着允许客户联系人员在服务交付过程中行使一定程度

12、的决策权。一般来说，员工授权可以分为三类，即日常事务决策权、创新决策权和超常决策权。下一页，返回，任务3:如何授权员工(2)授权一线服务员工的原因可以使他们更好地把握销售机会或发现交叉销售机会，这是由于服务交付流程的互动性。关于这一点，它已被公认为实施授权的主要原因之一。通常，授权的原因可以是属性(三)员工授权在提高服务质量中的作用。1.这有利于提高员工满意度。2.提高应对突发事件的能力，为客户提供个性化服务。3.充分发挥员工的主动性和创造性，充分利用员工身上蕴藏的资源和智慧。下一页，上一页，返回，如何在任务3中授权员工。(四)授权成本也很高。授权的结果是扩大员工的工作范围。这要求员工接受足够

13、的培训，以应对更广泛的任务。授权也影响到企业的一系列问题。一些学者表明，授权对员工来说是一把双刃剑。虽然授权员工对自己的工作更有信心，但他们在工作中遇到挫折的机会也增加了。这是因为授权要求员工承担更多的责任。此外，授权员工需要承担更大的责任，提高他们的工作技能，这就要求给员工更多的物质补偿，从而增加劳动成本。下一页，上一页，返回，任务3如何授权员工，授权也将导致服务提供速度的下降，因为授权员工总是尽力为客户提供个性化服务，从而降低服务的整体生产率。这将导致客户等待更长时间。另一个缺点是，授权员工在处理服务失误时总是会向客户让步。显而易见的风险是，员工做出了太多让步。授权的另一个缺点是，员工有意

14、或无意地使用他们的权力为与他们相似的客户提供更好的服务。换句话说，具有相似年龄、性别、种族和其他员工个人特征的客户将比没有相似特征的客户获得更高水平的服务。下一页，上一页，返回，任务3如何授权员工(5)成功授权原则对于服务产品，客户参与程度越高，这意味着个性化服务程度越高，适当的员工授权是必要的。然而，强调员工授权的必要性并不意味着放弃对员工的约束，而是通过适当的授权，赋予员工在规定的权限范围内从事日常工作和妥善处理突发事件的自由。然而，这还不够。成功的授权需要为员工提供必要的信息，通过培训使员工有更好的知识和能力为客户服务，同时建立有效的奖励机制，将员工的工作绩效与奖励紧密联系起来。下一页，

15、上一页，返回，任务3:如何授权员工，3:技能和方法(1)如何授权员工？1.更新管理理念2。建立授权指南3。转移焦点4。灌输授权观念。加强相关培训。实现信息共享。确保授权控制，下一页，上一页，返回，任务3:如何授权员工；(2)在授权客户经理的过程中应该注意什么？1.有必要阐明客户经理的基本职能。客户经理的基本职能是执行销售战略、代表客户利益、组织服务团队和传播企业文化。为了更好地履行这四项基本职能，要求销售管理团队明确： (1)授权是授权客户经理的结果，而不是方法。(2)允许客户经理参与授权决策。2.让其他人知道授权已经发生。4.实践练习(1)案例分析(2)情景练习，上一页，返回，任务4:如何提

16、高员工满意度和忠诚度，1。案例介绍2。知识内容(1)“满意镜”，理论上的顾客员工满意镜是由哈佛商学院著名教授詹姆斯赫斯克特、厄尔萨瑟和伦纳德施莱辛格合著的一本书。也就是说，在为企业服务时，对工作满意的员工会以自己的热情和关怀为顾客服务，顾客会体验到愉快的服务体验，获得满意的服务效果，而满意的顾客会以自己的赞扬、忠诚和合作回报员工，这将对员工产生积极的反馈和激励作用，使员工在下次顾客来访时更加热情周到，顾客也会更加满意。这就是“满意镜”效应。“满意镜”的效果如下图9-3，所示。下一页，返回，任务4:如何提高员工满意度和忠诚度；(2)员工满意度与员工忠诚度的关系；(1)工作本身；(2)员工之间的关系；(3)员工满意度促进员工忠诚度；(1)那么，如何提高员工满意度？1.就业决策是最重要的营销决策。2.让员工成为顾客。下一页，上一页，返回。任务4:如何提高员工满意度和忠诚度。(2)要提高员工满意度，必须做好最基础的工作，防止满意度下降。那么如何防止满意度下降呢？1.创造公平竞争的企业环境。营造自由开放的企业氛围。营造关心员工的企业氛围。及时进行员工满