佛山万科广场推广提案.ppt

1、喜马拉雅再往上是什么？,THE WORLD TOP,THE WORLD TOP,万科广场地标综合体提报,又是一个城市综合体 又是一个万科广场,THE WORLD TOP,从2007年的深圳万象城开始， 公司服务过各式各样的综合体项目不下20个， 目前公司所服务的项目中， 也有着超过10个的城市综合体属性的项目。,THE WORLD TOP,万科广场，万科商业的城市综合体品牌， 我们也不陌生， 福州万科广场，已服务了大半年， 并且得到了甲方的通令嘉奖和市场一致好评。,THE WORLD TOP,及时沟通成长的6年间， 经历了城市综合体在中国的遍地开花, 经历了形形色色的城市综合体开发模式： 有城

2、市核心的高端城市综合体模式代表 有区域中心偏重生活属性的综合体表达 有几百万平方米规模的真正的城中之城 有以产业为核心驱动的全新综合体模式 有位于新兴开发区内的TOD模式综合体 ,THE WORLD TOP,但每一个成功的综合体项目， 都有着其对城市、对市场深入了解后， 精准的营销定位下所构建的独有的价值体系。 对于约七成的投资客而言。,传播项目的高价值才是王道,思考,Reflection,思考,关于项目 城市、类别、投资客群 等的一些看法,THE WORLD TOP,Reflection,城市,City,陶瓷、家具、钢材等支柱产业升级； 中轴线、“强中心”战略推动城市升级； 商务楼、综合体、

3、大商业、房地产井喷； 从粗犷化到精细化，从多中心到强中心。,佛山进入城市升级高速发展阶段,城市,City,作为佛山的地标级综合体， 作为政府中轴线上的标志性建筑群， 作为满足佛山高端办公需要的商务地标。 作为佛山将来最高端SHOPPING MALL， 万科广场基于佛山的意义何在？,以前，顺德是顺德，禅城是禅城 有各自的CBD、商业中心，中心地带 综合体也好、写字楼也好都属于区域级， 而万科广场基于整个城市全面升级的契机， 万科广场将超越以往，开创历史， 成为佛山唯一第一的城市级项目,推广启示,项目必定站在代言佛山，影响时代的高度,Extension,人群,Crowd,多年工业财富积累，形成强大

4、的民间资本购买力； 年年递增的写字楼租金，7成强的投资客份额； 佛山企业家对写字楼品质要求更高。,强大购买力、强大的投资需求,人群,Crowd,他们是纵横商界，百战成精的CEO； 他们是公司的决策层，大企业的董事局； 他们更是精明敏感的投资客。 他们以明了地段、硬件及品牌的价值， 想要促成成交，必须要有新价值高度去刺激。 面对城市塔尖投资客，需要更强利益承诺,人群,Crowd,推广启示,必在现有价值体系上再建顶峰价值体系,Extension,人群决定我们的营销传播体系的取舍， 城市决定我们的竞争格局的建立。 那项目呢？,THE WORLD TOP,是以地段为最核心价值，以商务为核心驱动力的，万

5、科城市综合体战略新品牌，佛山城市级标志性项目。,佛山万科广场是什么？,VANKE PLAZA,在快销同时刷新佛山楼价天花板，并以良好口碑为万科综合体品牌加分,万科广场目标是什么？,VANKE PLAZA,天誉的主流房型、面积段及地段优势和稀缺套数 使得销售不是难点， 主要是溢价和保证现金流的快销。 而住宅能卖多高价取决于 综合体的价值体系和形象高度,从目标看住宅,Residential,住宅启示,我们需要地标式的综合体价值与形象,Residential,写字楼既是营销的重点，更是难点。 既面临季华路大量综合体写字楼低价倾销， 又要阻止保利中心的分流。 我们要卖到全城最高价,从目标看写字楼,Of

6、fice building,竞争,同辖属城市综合体的保利中心是最为强劲的竞品， 在品牌、地段、硬件及地标级综合体素质，各有千秋。 核心优势具有高成长性，高规划性，高新硬件配置， 劣势在于东平新城的不成熟性，不稀缺，和高房价对未来的价值透支。,保利中心,如何干掉248米的保利中心？,Competition,要赢保利，还看地段,在综合体规模、规划、及写字楼硬件上，项目处于劣势。 唯有地段是我们的绝对优势。 在老城中心与新CBD之间， 投资客更看重东平新城的高成长性， 而项目推广必须扬长避短，重新包装地段价值。 一方面强调价值成熟，入住即享， 另一方面强调项目地段随着时间推移会不断增值，潜力巨大！

7、而且不可复制。 强调地段价值的高增值性和稀缺性和成熟性,Position,如何摆脱低价出货的泥潭？,在同属季华路金融区地段的竞争格局下， 众多写字楼尾货和新开综合体的将分流部分客户。 同样的地段，同样的综合体，同样的“超甲级，超5A“。 如何实现对其高溢价空间的市场认可度，保证销售价格？,季华路低价抢客,竞争,Competition,同一地段，做高端价值区隔,除了与季华路上的综合体写字楼比拼硬件。 同样的地段下，我们必须做地段价值区隔。 在竞品一味强调季华五路，总部经济第一街的时候， 我们包装传播基于岭南大道的黄金中轴、及公园、政府配套之上整体价值，强调季华路第一地标。 从而拉开下游的竞争者。

8、 强调地段整体价值，打击季华五路单一价值,Position,如何迅速建立城市级综合体的形象？,千灯湖高新区、东平新城CBD等其它片区写字楼， 以其产业优势和占据本片区地理心理优势， 也将分流佛山区域客户。,其他片区,竞品,Competition,区域竞争，品牌为王,在面对其它区域性质的竞争压力下， 应该依托佛山房地产万科品牌的第一号召力， 站在佛山第一个城市级项目的高度， 以万科品牌运营城市、变革区域的能力，聚焦全城影响力， 破开区域壁垒。树立地标形象。 强调品牌运营能力，树立城市级地标形象,Brand,推广启示,Extension,一，对保利，强调地段价值的高增值性和稀缺性和成熟性 二，对同

9、地段竞品，强调高端硬件与地段价值去区隔 三，对其它片区，强调品牌高度，树立城市地标,输出地段、品牌、产品整合后的地标价值,如何定位 , 先看项目,解读万科广场,地王,最黄金的季华五路，最中轴的岭南大道 最王气的金融商圈，最奢华的璀璨交汇 最地标的市政人文，最贵气的中央公园 万科广场之后，季华路上 不会再有中央公园无遮挡视野 不会再有市政府区政府，不会再有顶级综合体,地王价值，以前不曾有，以后也不曾有,地标,季华五路第一高度，岭南大道最新名片 75万地标级综合体 超甲级商务写字楼，14米高中空大堂比肩国际 12 超高层SOHO精端公寓 8万高端购物中心，佛山首家IMAX影院， 强强联手世界上最大

10、建筑规划设计公司RTKL,地标价值，城市名片，佛山封面建筑群,地主,中国房地产领军品牌，千亿房企 佛山地产第一品牌 第一开发面积与开发项目数量 万科广场，万科城市综合体战略新品牌,品牌价值，运营城市，变革时代,地王+地标+地主=定位？,在面对市场、同地段竞品时， 我们必须输出地段、品牌、产品整合后的地标价值 在面对投资客时， 我们必须建立超越现有价值体系之上的顶峰价值 在面对佛山城市时， 我们必须成为这个城市年鉴上的恢弘一笔,思路回顾,我们需要 能够在表面价值属性认知之上 挖掘进一步引导目标市场、客户 提升对项目价值高度认可的,独有、顶端、无可复制的价值体系,再看万科广场,VANKE PLAZ

11、A,这里是佛山的,形象地标,Image landmarks,这里是佛山的,文体地标,Stylistic landmark,这里是佛山的,行政地标,The landmark,这里还将是佛山的,商业地标,Commercial Landmark,这里还将有佛山,商务地标,Business landmark,这已不是“季华五路，双轴交汇” 那么简单 而是佛山、最具价值最无可复制的,地标区,THE WORLD TOP,全球地标区大发现,深圳的蔡屋围地标区,1995年，这里诞生了地王大厦深圳地标 再后来这里有万象城商业地标 去年还诞生深圳第一高度441.8京基100 纵然20年后，CBD已经转移到福田 但

12、是一说到地标，还是这里 这是地标区永恒的价值所在 这是随时间历久弥新的魅力所在 这块土地，永远在讲述他的价值传奇 地标区的价值永远在延续 地王大厦租金均价150-160元， 京基100租金均价260元， 卓越世纪中心160元。,纽约的曼哈顿地标区,曼哈顿是纽约的中心， 曼哈顿中城是曼哈顿的地标区 是世界上最大的摩天大楼集中区 云集帝国大厦、克莱斯勒大厦， 洛克菲勒中心 曼哈顿CBD的中央核心是“华尔街” 一个世纪，地标云集，价值永恒。,上海的陆家嘴地标区,1994年，东方明珠成为上海的地标 2000年，上海金茂大厦成为上海商务新地标 2008年，中国目前第二高楼、世界第三高楼 楼高492米上海

13、环球金融中心刷新上海新地标 他们都是上海的地标 他们都在陆家嘴 上海金茂大厦6.5 元/日 上海环球金融中心10元/日,价值第一,一个世纪以来，曼哈顿中城的租金水平永远领跑纽约 深圳30年，唯有蔡屋围代表深圳第一商务形象 地标区集合了城市最核心的资源，最高端的人群 最璀璨的城市形象 涨时最能涨，跌时最抗跌 地标区的价值永远是城市的峰值,永远唯一,每个大都市或许会有很多中心区 但却永远只有一个地标汇聚而成的地标区 不会再有第二个曼哈顿中城 深圳蔡屋围之后 不再有地王大厦，万象城，京基100地标不断涌现 中心区或许很多，但地标区永远不可复制,地标群现,1994年，东方明珠成为上海的地标 2000年

14、，上海金茂大厦成为上海商务新地标 2008年， 492米世界第三高楼上海环球金融中心 刷新记录未来这里陆家嘴地标区，还将不断涌现新地标。 总有地标不断涌现，持续领跑城市价值,影响世界,曼哈顿是纽约的中心，纽约是世界的中心 蔡屋围代表深圳改革开放30年成果 天河北是广州的最繁华的城市名片 而这里，还将成为佛山面对世界的姿态 地标区影响力，跨越历史时代,陆家嘴是这样， 天河北是这样， 香港中环也是，,佛山也会是,地标区价值是项目最核心价值,或许，东平新城是未来的CBD； 或许，保利中心有比我们更高的楼，更好的硬件； 或许，同在季华路同为综合体的雅庭国际、智慧新城价格更低； 或许，投资客已经深知总部

15、第一街的价值，已有价位预判。 但是，他们没有占据佛山唯一的地标区； 但是，他们佛山人心中的地标记忆、丰碑名片永远都在这里； 但是，他们还没意识到不断的有地标建筑为其注入新的价值。,地标区,为何必谈地标区？,跳出了同质地段竞争，将地段价值提升到顶峰，而不硬拼硬件。 有力的回击保利中心的地段高成长性，地标高度及规划利好。 地标区的概念，立于在城市时代，城市精神的角度，让项目不 再局限于禅城区，从而成为城市级综合体。,竞争的需要,Competition,打动塔尖投资客的需要,破除客群对季华五路旧有认识，让其意识到地标区的巅峰价 值，提升溢价空间。 建立地标区的地标高端形象，匹配人群气质与企业需要。,

16、Investment objective,品牌运营的需要,地标区是城市最具核心价值的土地，于此之上， 建立万科品牌 运营城市的超凡影响力。,Brand,中央双轴核心 城市地标集群,定位,VANKE PLAZA,影响地标区的地标,广告语,VANKE PLAZA,案名组合：,总案名： 万科广场 写字楼： 万科大厦 商 业 ： 万科广场 住 宅 ： 天誉 公 寓 ： VTIMES 商 街 ： VWALK,LOGO及VI 第一套,整体案名LOGO设计：万科广场,整体VI系统基础部分,整体VI系统应用部分,住宅logo推导：天誉,住宅VI系统基础部分,住宅VI系统应用部分,商业LOGO推导：万科广场,写

17、字楼LOGO推导：万科大厦,公寓LOGO推导：Vtimes,商业街LOGO推导：Vwalk,全 部 VI 呈 现,LOGO及VI 第二套,各阶段的传播手法的示意及创作调性示范,9月20日,10月,11月,12月,外展场开放,销售中心开放,品牌入市,住宅销售,写字楼形象,品牌入市，项目形象建立期,住宅价值诉求期,写字楼形象切入,地标区造势,生活方式呈现,样板房开放 取得预售条件,高峰论坛活动,影响地标区的地标,城市中心稀世精筑,垂直的华尔街,住宅开盘,1月,3月,写字楼开盘,推广节奏,站在地标区的高度，筑建我们的高度 站在品牌的人文核心，烙下万科地标风格,推广思路,入市期,1. 以万科品牌入市，

18、以人文核心与强大运营力 给予市场信心，拉开竞品差距。 2. 迅速建立佛山地标区概念，建立巅峰价值体系。,一次品牌启市，一次整合推广,品牌活动,微电影,记忆我们的佛山地标 影片以采访的形式，分别记录三组不同年龄阶段佛山人的城市记忆， 分别代表佛山的过去、现在、未来。 老人对于祖庙、对于佛山老城区儿时的生活剪影； 中年人对于佛山电视塔的回忆，比如在佛山电视塔前拍婚纱照； 年轻人在谈对于佛山的记忆时表示既怀念佛山过去， 更憧憬佛山未来。 最后引出我们的主题： 万科广场，基筑于佛山过去、现在之上的时代地标， 更将成为下一个时代让佛山人铭记的地标。,户外,硬广,软文,围墙,围墙,住宅推广创作表现 （11月-12月底）,线上部分,户外,报纸,软文,活动,楼书,站在地标的角