《外部环境分析》PPT课件.ppt

1、自我简介,俞晓峰 博士生 南京大学 商学院 Ben_,第1节 宏观环境分析 第2节 行业环境分析 第3节 主要竞争对手分析 第4节 外部环境分析的方法和技术,第3章 外部环境分析,学习目标： 了解企业宏观环境分析的目的和性质； 掌握企业宏观环境分析的内容、方法； 了解影响行业竞争的五种力量； 掌握战略群组分析和关键成功因素分析 学会分析企业的主要竞争对手； 掌握外部环境分析的方法和技术。,宏观环境分析的意义和目的,第1节 宏观环境分析,明确企业与环境的关系,企业不能游离于环境之外,企业房屋说,如果让你开一家咖啡店，除了资金、技术、人才， 你还需要考虑哪些问题？,第1节 宏观环境分析,企业内部,

2、资源,能力,文化,企业与外部环境关系示意图,行业环境,消费者,同行竞争者,供应者,潜在加入者,替代产品生产者,政治法律因素,社会文化因素,经济因素,科技因素,宏观环境分析的意义和目的,第1节 宏观环境分析,环境是变化的,企业战略亦不能游离于环境之外,企业战略根植与环境 环境变化，则战略调整 环境变化的二元性,宏观环境分析的意义和目的,第1节 宏观环境分析,例 08年金融危机后，我国企业面临的环境 “内部原有优势逐渐丧失！ 外部国际环境恶劣！”,08金融危机后 我国民营企业面临的问题,成本优势 逐渐消失,人民币 升值压力,西方倾销 制裁,低附加值 渐失竞争力,金融 融资,战略 对策,国家战略,企

3、业战略,调整产业结构 发展高新新型产业 提升国家竞争力,创新科技 加大研发投入 走品牌化道路,宏观环境分析的意义和目的,第1节 宏观环境分析,通过分析考察预测与某一行业和企业有重大关系的 宏观环境因素将发生怎样的变化；,评价这些变化将会给行业及企业带来什么样的影响以便为企业制定战略奠定基础和提供依据。,第1节 宏观环境分析,企业宏观环境分析的内容,PEST分析法,政治环境因素分析,第1节 宏观环境分析,政治因素是指对企业经营活动具有现实的和潜在作用与影响 的政治力量，政治制度、体制、方针政策，还包括对企业经营活 动加以限制和要求的法律和法规等。,特点,直接性,难于预测性,不可逆转性,政治环境因

4、素分析,第1节 宏观环境分析,内容,企业所在地区和国家的政局稳定状况,政府对企业行为的影响,执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性,法律对企业的影响,各种政治利益集团对企业活动产生影响,奇怪的法律,在美国佛蒙特州，妻子只有获得丈夫的书面许可后，才可以佩戴假牙；,在法国，给一头猪取名“拿破仑”违法。,路易斯安那州法律还规定，如果用真牙去咬人，那只是“简单的攻击行为”； 但如果是用满口假牙去咬人，那罪名将会罪加一等，变成“严重攻击行为”。,伊利诺斯州诺姆市一条法律则禁止人们对狗做鬼脸，否则将面临罚款、逮捕或监禁。,第1节 宏观环境分析,经济环境因素分析,经济环境因素，是指一个国家或地

5、区的经济制度、经济结构、 物质资源状况、经济发展水平、消费结构与消费水平，以及未来 的发展趋势等状况。,第1节 宏观环境分析,经济环境因素分析,利息率,汇率,通货膨胀率,宏观经济 运行指标,国民经济运行 状态及其趋势,社会文化环境因素分析,第1节 宏观环境分析,科技环境因素分析,第1节 宏观环境分析,基本要素,科技水平,社会科技力量,国家科技体制,国家科技政策和科技立法,企业的科技环境指的是企业所处的社会环境中的科技 要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。,行业的定义,第2节 行业环境分析,行业是指一组生产的产品非常相似，可以互相替代的企业的集合。它们的产品有着许多相同的属性，以至它们为

6、争夺相同的顾客群而展开激烈的竞争。,行业特征分析要素,第2节 行业环境分析,市场规模 市场竞争的范围 市场结构 行业在寿命周期中所处的阶段 行业中前向整合及后向整合的普遍程度 行业的竞争态势 行业中产品的工艺、质量、成本控制以及技术的革新速度，分销渠 道的种类，广告与营销效应 行业中的企业在生产、采购、销售等方面能否实现规模经济，以及 是否具有学习及经验效应的优势 行业的资金需求状况、边际利润率和设备利用率的高低 行业的盈利水平,行业生命周期模型,第2节 行业环境分析,五种竞争力量模型,第2节 行业环境分析,五种竞争力量模型,第2节 行业环境分析,买方和卖方的议价能力,商品的差异化程度,某方对

7、价格的敏感程度,对信息的掌握程度,采购量,采购方转换成本,五种竞争力量模型,第2节 行业环境分析,潜在加入 者的威胁,行业企业的规模经济,学习效应因素,品牌效应,进入、退出成本和风险,顾客转换成本,进入壁垒,五种竞争力量模型,第2节 行业环境分析,现有企业的竞争程度,行业企业的数量力量对比,行业容量和增长速度,行业内部差异化与转换成本,退出风险和壁垒,静态的架构 不适合垄断的企业 没有考虑突发因素 各个企业处在不同的发展阶段 没有考虑产品的生命周期 本身产业结构的变化：不同的阶段有不同的格局 多重角色 第六个力量？ 相关产业的力量,战略群组分析,第2节 行业环境分析,战略群组是指行业内在同一战

8、略要素上采取相同 或相似战略的一组企业。,通过战略群组的划分，可以确定行业内所有战略集团诸方面的特征，揭示行业中各竞争者所占据的竞争位置，并且便于发现与公司最相邻（竞争方式、策略、市场位置等相似）的竞争者，加深企业战略管理者对整个行业总体状况的了解和把握。,第2节 行业环境分析,为什么进行战略群组分析？,第2节 行业环境分析,第3节 主要竞争对手分析,竞争战略的核心是企业以独特的定位区别于竞争对手， 从而获取竞争优势。而这一步的关键，是竞争对手的分析。 你需要了解竞争对手在想什么，现在在做什么，将来要做什么,第3节 主要竞争对手分析,竞争对手反应概貌 竞争对手对企业目前地位满意吗？ 竞争对手有

9、什么行动或战略改变？ 竞争对手哪里易受到攻击？ 什么将激起竞争对手最强烈、有效的报复？,未来目标 各级管理层和多个 战略方面,现行战略 现在如何竞争,假设关于其自身和产业,能力 优势和劣势,第4节 外部环境分析的技术与方法,外部环境分析法,环境预测方法,环境调查方法,定性预测法,定量预测法,实验调查法,观察法,访问法,常用的外部环境预测方法 头脑风暴法(BS) 德尔菲法 趋势外推法 类比法 预警分析法 时间序列法,第4节 外部环境分析的技术与方法,EFE 外部环境关键战略要素评价矩阵（external factor evaluation matrix, EFE）分析，主要反映出行业前景及行业内

10、企业所面临的主要机会与威胁，帮助战略决策者全面认识外部环境因素，为制定经营战略提供可靠的依据。,第4节 外部环境分析的技术与方法,EFE分析法步骤,第4节 外部环境分析的技术与方法,第一步：由企业战略决策者识别并列出外部环境中的关键战略 要素，即找出企业所面临的主要机会与威胁,第二步：为每个关键战略要素指定一个权重，以表明该要素对于该行业中企业经营成败的相对重要度，0.0-1.0,第三步：按照企业现行战略对关键因素的有效反应程度为各 关键因素进行评分，分值范围为1-4,第四步：将每一要素的权重与相应的评分值相乘，从而得到各要素的加权评价值,第五步：将每一要素的加权评价值加总，以求得企业外部环境

11、机会与威胁的综合加权评价值,EFE分析结论,第4节 外部环境分析的技术与方法,对于任一企业来说，其可能的最高与最低综合加权评价值分别为4.0与1.0，其平均综合加权评价值为2.5。如果综合加权评价值为4.0，表示该企业处于一个非常有吸引力的行业之中，面临着大量的市场机会；而综合加权评价值为1.0，则表示企业处于一个前景不妙的行业之中，面临着严重的外部威胁。,EFE分析案例 某移动增值服务公司外部因素评价矩阵分析,第4节 外部环境分析的技术与方法,机会： 1、移动增值服务市场增长迅速 2、年轻人不断增加的消费能力 3、人们花在交通、参加会议等上面的时间增加 4、3G网络为移动增值服务提供更多市场

12、开拓空间 5、内容提供商大量涌入 6、纳斯达克上市提供了更多的资金支持,威胁： 1、移动运营商的产业链延伸 2、内容提供商的产业链延伸 3、社会舆论对资费陷阱和不良信息的反感 4、技术发展导致的技术门槛降低 5、海外上市导致的管理成本上升,EFE分析案例 某移动增值服务公司外部因素评价矩阵分析,第4节 外部环境分析的技术与方法,分析 2.35低于2.5的平均分数，这说明，该公司在利用机会，抵销外部威胁不良影响方面，并不是做得最好。,CPM 竞争态势矩阵（competitive profile matrix, CPM）用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位、主要竞争者的特定优势与劣势。

13、,第4节 外部环境分析的技术与方法,CPM分析法步骤,第4节 外部环境分析的技术与方法,第三步：对产业中各竞争者在每个战略要素上所表现的力量相对强弱进行评价，范围为14,第一步：由企业战略决策者识别外部坏境中的关键战略因素,第二步：赋予每个因素一定的权重，以表明该因素对于企业 经营成败的相对重要性，0.0 1.0,第四步：将各战略要素的评价值与权重相乘，得出各竞争者在相应因素上相对力量强弱的加权评价值,CPM分析结论,第4节 外部环境分析的技术与方法,企业得分最高为4分，最低为1分，平均为2.5分，并以此得出结论：结果越是高于2.5分的平均值，越接近于4分则企业在竞争过程中的实力越强（总加权分数为4.0，说明企业在整个产业的竞争过程中实力最强，处于绝对优势地位）；而得分越接近于1.0分则企业在竞争过程中实力越弱（总加