第二讲 营销战略计划与过程.ppt

1、第二讲 营销战略计划与过程,博 士 教 授,程艳霞,武汉理工大学管理学院,Page 2,目 录,第一节 战略营销与营销战略,Page 4,战略营销是企业的经营理念、战略模式以及围绕确定目标市场和进行市场定位这两个核心所进行的决策性行动，以保证企业核心能力和企业成长的持续优势。,一、战略营销,（一）战略营销的概念,（二）战略营销与传统营销的比较,Page 5,二、营销战略,（一）营销战略的概念,企业在复杂环境中，为实现特定的市场营销目标而设计的长期、稳定的行动方案，指导企业市场营销全局的奋斗目标和经营方针。,业务单位欲在目标市场上达成各种营销目标的广泛原则，包括目标市场战略、营销组合战略和营销费

2、用预算。 （科特勒）,关于企业在哪里营销以及如何营销的基本设想和谋划。,Page 6,（二）营销战略的特点,A,B,D,C,纲领性,四大 特征,全局性,抗争性,长远性,Page 7,（三）营销战略的内容,A,市场环境分析,确定企业 目标,C,制定市场 营销战略,制定市场计划,D,执行与控制 计划,结果反馈,第二节战略计划与营销部门的定位,Page 9,一、战略计划,（一）战略计划的定义,对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择最佳行动方案的过程。,一种决策模式，决定和揭示企业目标，提出实现目标的重大方针和计划，确定企业从事的市场业务，明确企业的经济类型和人文组织类型，决定企业应对员工、顾

3、客和社会做出的贡献。,创造并且保持组织的目标能力与组织不断变化的营销机会之间的战略配适的过程。,菲利蒲科特勒,大卫L库尔茨,安德鲁斯,Page 10,（二）战略计划的阶段和步骤,生 产,人 力,定义公司使命,设定公司目标,规划业务组合,销 售,财 务,市场营销战略,Page 11,二、公司级战略计划,（一）定义公司的使命和目标,设定以市场为导向的公司使命,使 命,对组织目的的表述，即组织在大环境中想要完成的事情。清晰的使命陈述能起到看不见的手的作用，指引组织中的人员行动。,Page 12,公司使命对比,公 司,以产品为导向,以市场为导向,鹿华浓,迪斯尼,沃尔玛,斯科特,我们生产化妆品,我们经营

4、主题公园,我们经营折扣店,我们出售草籽和肥料,我们销售生活方式和自我展现，成功与身份、回忆、希望和梦想,我们创造梦幻一个体验地道美国风格的地方,我们以低价的方式向美国的中产阶级提供价值,我们提供生机盎然的绿色庭院,Page 13,（二）规划业务组合,业务组合,构成公司业务和产品的集合，最好的业务组合能最好地发挥公司优势，规避劣势。,业务组合分析,评估各项业务，进而决定公司需要投入更多资源的业务，以及要放弃或减少投资的业务。,战略业务单位,在公司中有独立的使命和目标，可独立于公司其他业务之外制定计划的业务单元。,规划 业务组合,Page 14,1、分析当前业务组合的两种方法,波士顿矩阵法,问题类

5、,明星类,瘦狗类,金牛类,高,低,高,低,市场占有率,市场增长率,Page 15,业务状况,资金状况,采取策略,高增长率 高市场份额,低增长率 高市场份额,高增长率 低市场份额,低增长率 低市场份额,需要大量资金投入,发 展,不须太多资金投入 可以产生大量现金,收 获,需要大量现金维持 或增加其市场份额,保 持,产生现金少或亏损,放 弃,问题业务,金牛业务,明星业务,瘦狗业务,Page 16,通 用 矩 阵 法,战 略 对 策,增加投资 促进成长,保持投资水平,收获或放弃,Page 17,2、制定成长战略,密集型 增长战略,在公司的现有领域内寻找发展机会 市场渗透 产品开发 市场开发,通过建立

6、或收买与公司目前业务有关的业务 后向一体化 前向一体化 水平一体化,一体化 增长战略,多样化 增长战略,通过增加与公司现有业务无关的富有吸引力的业务 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化,Page 18,三、营销部门的定位,战略制定和 实施部门,信息情报 部门,利润实现 部门,第三节 营销过程,Page 20,一、营销过程,价 格,分 销,促 销,营销分析,营销实施,营 销 计 划,营 销 控 制,供应商,竞争者,公 众,营销中介,人口、经济环境,政治、法律 环境,技术、自然 环境,社会、文化 环境,产 品,目标 顾客,Page 21,（一）市场分析,每个公司都必须对整个市场进行细分，从中选择

7、最佳的细分市场，然后制定战略，使自己能够比竞争对手更有利可图地为选定的细分市场服务。这个过程包括三个阶段：市场细分、选择目标市场和市场定位。,Page 22,1、市场细分,将市场划分成为具有不同需要、特征或行为的用户的特征群体（每个特征群体都要求各不相同的产品或营销组合）的过程。 科特勒 细分市场是个两步骤过程：指定广泛的产品市场；为了选择目标市场和发展合适的营销组合细分广泛的产品市场。 麦卡锡,Page 23,2、选择目标市场,无差异市场 策略,集中市场 策略,差异市场 策略,Page 24,3、市场定位,科特勒,大卫.乔布尔,麦卡锡,市场定位是指对公司产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目

8、中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,包括两个方面的选择： 目标市场：在何处竞争； 差别优势：为企业或产品在市场上赢得并保持独特地位。,定位是研究顾客怎样考虑有关建议和市场中的现有品牌。,Page 25,（二）确定营销战略,必须适应消费者需求，并与竞争对手的战略相适应,如何确定营销战略,营销战略取决于公司在产业中所处的地位,必须进行详尽的竞争对手分析,Page 26,（三）制定营销组合,目标市场,种类、质量、性能、品牌包装、服务,标价、折扣、折让、还款期、信用条款,种类、质量、性能、品牌包装、服务,渠道、覆盖面、地点、仓储、运输,产品/顾客需求,价格/顾客成本,促销/顾客沟通,分销/顾客方便

9、,Page 27,Page 27,（四）营销控制,营销控制是通过评估营销计划的执行情况，找出营销计划执行结果与营销目标之间的偏差和导致偏差产生的原因并采取适当措施和正确行动，以保证营销计划顺利完成的活动。,第四节 营销活动管理,Page 29,一、营销活动管理内容,营销分析,营销计划,营销实施,营销控制,贯彻计划,制定战略计划 制定营销计划,测量结果 评估结果 更正活动,Page 30,（一）营销分析,分析企业长处和短处，以及当前可能采取的营销行动，以确保抓住最佳机会。,分析企业市场和营销环境，以寻求有吸引力的机会并避开环境威胁。,营销分析,Page 31,案 例 分 析,神龙汽车有限公司是东

10、风汽车公司和法国雪铁龙汽车公司合资兴建的轿车生产企业，主要生产富康系列轿车。1988 年至1990 年,在响应国家“八五”汽车工业发展战略的情况下，东风汽车公司与雪铁龙汽车公司于1989 年正式签订合资协议，但由于法国对华政策变化的影响，1993 年才在武汉正式开工建设。建设期间，神龙公司经常受资金短缺困扰，零部件国产化计划实施进度缓慢，中法双方观念冲突致使富康轿车产销量不高，人们对神龙轿车项目满足政府和市场的需要持悲观论调，神龙汽车公司急需调整战略。,Page 32,产权比重较大 人力资源丰富 产品质量领先 市场定位准确 高新技术支持,宏观经济形式好 汽车产业结构好 市场需求潜力大 设计符合

11、需求 劳动力成本低,财务状况困难 营销网络缺乏 研发能力落后 企业文化冲突 劳动生产率低,入世冲击 人员短缺 环保问题 交通问题,优 势,机 遇,威 胁,劣 势,SWOT 分析,Page 33,（二）营销计划,市场营销计划指企业根据资源供应和环境条件确定在一定时期、一定区域内的营销目标，并为实现这一目标安排相应的营销活动和控制措施。它是企业在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。同时也是企业指导、协调市场营销活动的主要依据。,Page 34,（三）营销实施,关键一,具体行动计划,关键二,正式组织结构,关键三,人力资源策划,关键四,决策报酬系统,关键五,适应企业文化,Page 35,（四）营销部门组织,职能组织,地理组织,产品管理组织,市场管理组