广东校园营销方案.ppt

1、中国移动广东公司2010年3月，目录，1，竞争环境分析，产品线对比，、最大的用户群，所以目前产品的综合竞争力最强。 3G产品最有竞争力，2G产品基本上是外围化的。 拥有最成功的2G产品(动态区)，WLAN是辅助性的。 有线/无线宽带、3G校园课程、WLAN等强大的校园/家庭融合产品优势。 拥有最先进的3G网络和终端。 融合优势部分弥补了电信单一产品竞争力不足的问题。 1、竞争环境分析、广东大学学生市场份额比较、调查推荐显示，我们在大学学生市场中的占有率约为97%，仍占垄断地位的广东电信去年在全国范围内大规模开展了天翼校园营销，夺走了部分用户，现在的份额约为1%； 广东联通的市场份额下降，约3.

2、5%降至2%。 2、营销目标，2010年大学整体营销的构想是让现有用户在网络上保持稳定，不增加成本，切断新用户，压迫竞争对手的现有用户，使对方产品进一步周边化。 具体目标是：目标1、目标2、目标3、入学新生占有率在95%以上。 从竞争对手的现有用户中挖掘2%。 校园市场总体占有率至少保持在97%。 全省高校营销活动100%复盖全省高校宣传资源100%，重点高校、普通高校略作重点。 1、继续加强排他战略的实施，通过宣传措施在所有高中签订排他协议，复盖100%。目录、一、宣传战略、2010年全省大学继续采用高投资高收益率宣传战略，年宣传费用预算约1.6亿元(占大学学生收入的约8% )，按地市分解，

3、全部用尽，不惜一切代价确保我司市场份额97%以上、学校关闭费、利益联盟、设备赞助、活动赞助，2009年我公司在全省范围支出的学校关闭费总额为6500万元，全部用于学校领导、关键人员梳理。 今年的预算在此基础上提高了30%的约8450万元，建议封锁竞争对手，特别是广东电信的宣传活动。 继续向全省重点大学提供信息化教育设备，主要包括台式机、笔记本电脑、投影仪等，预算金额为2000万元。 继续向关键人物赠送中高端手机，总量1000台以上，预计成本300万元。 扩大学生打工学习基地，执行基地的重点地市重点高中在提供打工奖学金暑假期间组织教育部门、老师、学生代表参观上海世博会，全省1000名定额按人均2

4、000元订定，预计费用200万元。 与学校建立利益共同体，加大排他性深度和控制力度。 学生的通话费中有3%作为与学校分开归还。 归还期限可由学校适当调整。 各地市必须指定唯一的代理店专门负责资金操作。 全省全高中实施的话，规模预计分为约5000万元/年。 1、宣传战略，2010年要保证重点大学和宣传预算(单位：万元)，上述大学的宣传预算合计1.26亿元(占1.6亿元总预算的78% )。2、排他策略、各地市对目前与大学排他协议签订情况进行整理，针对签名到期、无签名两种情况，加大访问和宣传力度，确保暑假前更新，完成新签名手续。 建立牢固的排他防御线，在合作条件和资源方面给予全力支持，特别是竞争对手

5、夺取激烈的高中，必须不惜代价签订排他协定。加大与学校领导人的访问频率和宣传力度，确保期满后顺利继续进行排他协议。 加强与校方的维护，积极参与学校活动的策划、赞助。签字到期、未签字、未到期、3、背面营销战略、电信战略：斩翼行动、1、广东电信2010年校园营销总任务：全省增加28万个客户。 电信投入校园市场的资金和力量远大于连通，势头和我们强行展开抢夺，给我们带来很大的威胁。2、对于电信，我们采取的策略是通过学生会勤俭学代理、校园营业厅、校园代理店全面回收电信手机和SIM卡，免费为学生换GSM手机和动感地带。 3 .该战略的优点之一是消耗对方的成本，不让对方血本归来；二是作为第二战场，可以进行长期

6、的掩护。 电信的最大优势是校园有线宽带、WLAN，因此电信以融合战略(集成接入账号、共享时间等)为中心。 电信的最大缺点是手机终端不普及。 战略分析显示，优势，3，负面营销战略，连通战略：负面宣传，1，广东连通2010年校园营销战略利用“3G领先”，苹果“I狂”，联想“乐狂”，诺基亚2 .对于连通，我们采用通过传统媒体扩大对连通的反宣传，增加犯人人员，在各大门户网站、论坛、社区、新闻评论中对“I狂”、“乐狂”进行反报道，造成连通和社会不协调，使用户自主放弃连通3 .这一战略的优点之一连通的最大优势是3G技术领先，终端丰富，其中“I狂”是最大的卖点。 连通的最大缺点是成本有限，不能进行大规模攻击

7、。 战略分析显示，避开优势、4、产品战略、3G战场，以“动感地带飞信WLAN”为主线，以发送卡和“手机大礼包填充值发送”为卖点。 说明：产品细分方案将于5月最终确定。 5、渠道战略1、年内在番禺大学城增建3个自营厅。 2、对独立校区的大型高中(在校学生人数超过1万人)，建设2个自营业所。 3、对于独立校区的中小型高校，应建立一个自营业所。 4 .将校园内的超市、士多店、书店、咖啡店发展为便利型渠道，均达成垄断协议，采用高佣金补偿策略，禁止通过便利渠道销售电信、连通产品。 1、在与校方签订的排他协议的基础上，继续巩固墙壁封锁电信，连通校园销售渠道，包括自营大厅、代理店、便利型渠道等。 要求公关，

8、必须禁止学校方向的电信、校园开放市场的连通。 2、对电信、联通主导的学校，加大策反力度，花费成本通过与校方的关系，要求校方中止与对方的协商，一切损失由我司补偿。 扩大我司渠道，继续封锁对方渠道，6、促销策略，7月份代学校向新生邮政采用通知书，发送动态区卡。 重点关注：禁止校方向竞争对手提供新生录取名单。 9月初免费提供车辆，在车站、长途客运站迎接新生，开车向新生销售动态区。 9月在校园主要人流聚集区开展大规模现场促销活动，包括生活区、宿舍、运动场、图书馆等地，校园营业厅和便利代理店同时参与促销。 重点关心：在开学关键时期严禁竞争对手当地促销，一旦发现，立即向校方宣传，施加压力，校方保安将对手驱逐出场，校方有损失由我司补偿。 9月与校方共同策划、承办校园迎新派对，我司提供场地布展、宣传材料、