第三章 平面广告设计的要素.ppt

1、广告设计基础,苏 晓 05平面,第三章 平面广告设计的要素,包括标志、图形、文字、色彩、文案、版式设计，也被称为平面广告设计的6大视觉要素。,一、标志,标志在商业广告中一般起到提高企业形象，巩固品牌的作用 。,二、图形,1、绘画类图形 写实性绘画类图形 漫画、卡通 图表类 2、摄影类图形 3、图形的创意与表现,写实性绘画类图形,卡通漫画类图形,图表类图形,二、图形,2、摄影类图形 摄影类的图形的优点： 效果逼真 真实可信 印象深刻 利于销售,二、图形,3、图形的创意与表现 创意特点 想象 夸张 视觉表现 置换 颠倒 重叠 解构 变形 多义 渐变 模糊,1、置换,1、置换,2、颠倒,2、颠倒,2

2、、颠倒,2、颠倒,2、颠倒,2、颠倒,3、重叠,3、重叠,3、重叠,4、解构,4、解构,5、变形,5、变形,5、变形,5、变形,6、多义,6、多义,6、多义,7、渐变,7、渐变,7、渐变,8、模糊,二、文字,平面广告中的文字包括：标题、广告语、正文（说明文）、附文。 1、文字的功能 加强文案的吸引力 辅助图形设计,广告语,标题,说明文（正文）,附文,在广州， 每个人都有机会发光！ （广州市天进广告有限公司制作,图片来自第七届全国广告优秀作品展获奖作品集）,二、文字,2、字体的种类 印刷字体 手写字体,二、文字,3、文字的搭配 大标题、小内文 粗标题、细内文 字体少、字型少 字体与广告内容搭配,

3、二、文字,4、广告文字的编排 以线来构成 以面来构成 齐头齐尾 齐头不齐尾 齐尾不齐头 对齐中间 沿图形排列 文字分段编排 错位式文字编排 文字编排成图形,四、色彩,广告色彩的功能 注意功能 告知功能 美化功能,四、色彩,2、常用的商品色彩 色彩的象征性 红色热情、活力、积极危险、冲动 橙色热闹、明朗、活泼 黄色光明、希望、神圣 绿色自然、青春、活力 蓝色宁静、清爽、理智、广远 紫色高贵、神秘、优雅、孤傲、消极 白色高雅、轻快、神圣 黑色庄重、肃穆、黑暗,四、色彩,3、色彩的配置结构 主导色彩 辅助色彩 背景色彩,当前广告文案的概念误区： 广告文案=广告语 广告文案=广告方案 广告文案=广告正

4、文,五、文案,广告文案概念的确定 根据不同的广告学书籍，广告文案概念的外延及其内涵界定上，包括以下两种现象： 1广告文稿广告文案所有的广告运作中为广告而写的文字资料。（顾执的广告文案技法） 2广告文案已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。（高志宏、徐智明著广告文案写作） 如何理解这个概念：,五、文案,广告文案的定义： 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。 它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。,五、文案,为舒洁做的报纸广告： 广告商：舒洁 作品名称：抹布篇 文案：政治再脏，也比不上用过一星期的抹布脏,五、文案,1、基本结构 标题 广告语

5、 正文 附文,广告语,标题,说明文（正文）,附文,CALLEBAUT巧克力广告作品,（1）广告标题：我们把整个晚上都花在你身上了 （2）广告标题：我非常想你 （3）广告标题：我为你心碎,公益广告 广告语：自吻，自刎 评析：这则口号利用谐音，让人产生联想，可以产生出其不意的效果。,芝华士广告 广告语：真味真情趣，尽在芝华士 评析：“真味真情趣，尽在芝华士”这句口号突出了产品的个性，表达出企业的追求，而且适合受众的情感吁求，使广告能够迎合受众，发挥情感渗透作用，形成了某种内在的亲和力，引起受众的关注和亲睐。,威士忌广告 广告标题：令人凉爽的注意 年前我们用它提醒你，一杯加冰苏打水的“四玫瑰”在盛夏

6、一个炎热的下午会何等美妙地令你凉爽清新。 要是你曾试过一杯的话，我们可以肯定你没有忘记。因为一杯加苏打水加冰的“四玫瑰”威士忌那无比的芳香和成熟温顺的口感给你带来的极度享受会在你脑海中长久驻留。 今天，和当年一样，没有任何其它威士忌有“四玫瑰”这样与众不同的芳香。只要你一试把这个为你带来凉爽的主意变成难忘的现实？就在现在，你就会看出我们是多么的正确。试一试“四玫瑰”加苏打难道你不吗？,青岛广告公司广告 广告标题：做广告，这就是我们的观点 广告正文：找准合力点，找准爆发点，找准定位点，找准机会点。 第七届全国广告优秀作品展作品委员会2000年10月,中文热讯广告作品 （一）,文案： 还有一个比我

7、更火的地方？ 中文热讯网络城。商务区随时的火热拍卖讯息。 ,中文热讯广告作品 （二）,文案： 妈妈从不教我怎么交女朋友 中文热讯网络城。论坛有恋爱学堂，赶快上吧！ ,中文热讯广告作品 （三）,文案： 好好冷，我我要上热网暖身 中文热讯网络城。资讯区有更多的热门资讯，随时满足你的心愿。 ,中文热讯广告作品 （四）,文案： 对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了 中文热讯网络城。聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。 ,新加坡电信 中文短讯广告,文案：春记水饺外卖专线“喂，老板娘，睡觉一晚多少钱？” 有没有搞错，明明卖的是水饺，竟然有人打电话来说要睡觉？难道连水饺和睡觉都说不清楚？现在新电推出中文简讯

8、服务，让大家以中文来沟通。只要手提电话备有中文输入功能，加上智慧快讯服务，就能避免以往表达上的含糊和失误。输入法分笔画、拼音和注音，再以汉字显示，简便易用，一目了然，从此传情达意无失误！,五、文案,2、广告文案写作的基本原则 思想性 真实性 原创性 生动性,宝桥家品卫生巾系列广告案例,这组系列广告，前后具有一致性和延续性。将目标消费者定在一群与传统文化相背的中学女学生，利益点诉求合对象性，抓住她们对利益点的特殊需求，进行针对性的内容选择，于是有了“要刻薄”、“我爱吸血鬼”、“不厚道”、“对我轻薄”的广告标题，同时这些广告标题一语双关，既点出产品的特点，又有人性层面上的含义。通过系列广告的同一诉

9、求，与消费者在同一层面、同一含义上得到沟通。,贝克啤酒的一则报纸广告文案： 禁酒令 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。,广告语： （左）1997年11月24日2：15PM鲍伯肯尼迪 （右）依靠一个肯尼亚人的信念，不顾38度的高温和迎面而来的暴雨10400只用了56秒而不是57秒完成。摄取最少的咖啡因，为我的志向保护我的脚腱，我能够成为世界最优秀的长跑运动员吗？我能够。,耐克 “我能够”系列广告,广告语： （左）1998年1月9日，2：14PM小肯格里弗伊 （右）依靠变化投球方向，手套上迸出的火花。保

10、持现在的体重，以让我更加灵活。我在击球区尽可能地摆臂，清楚的记得距离墙边警戒线还有三步，给我的双脚更稳固的支撑。我能够率领我的球队冲过9月的比赛吗？我能够。,耐克 “我能够”系列广告,广告语： （左）1998年3月12日4：15PM布赖恩。麦克布赖德 （右）细心照料长入肉里的指甲，警告那个忽视我提醒的防守队员，希望球能恰好飞到我的面前，减轻我脚部的任务，我能够改变一个人的精神状态吗？我能够。,耐克 “我能够”系列广告,耐克 “我能够”系列广告,广告语 （左）1998年1月11日1：09PM斯科蒂皮彭 （右）对鼻梁挨的重重一击耸耸肩，给左脚再裹上些胶布，继续突破人盯人防守，记得大学生活是从做器械

11、管理员开始，跌倒时减少了一些冲击力。我能够是比不可少的关键性人物吗？我能够。,耐克 “我能够”系列广告,广告语： （左）1998年2月25日12：15PM西奥。弗勒里 （右）扔掉摔断的门牙，推开60磅的防守队员，把更大的能量转豹更多的得分，只让我的冰鞋一侧起皱，把非赛季也当成赛季，我能够在此与奖杯亲吻吗？我能够。,耐克 “我能够”系列广告,广告语： （左）1997年12月2日7：17PM凯文盖姆夫 （右）穿上富有弹性的橡胶鞋，准时出场球队的每一次竞赛。用力向上弹跳起来，20场比赛有一半遇上雨，球到脚边会感觉更好。稍稍考虑一下，我能够驾驽双脚吗？我能够。,广告语：我因复制而伟大 广告商：lome

12、ga （lomega公司即艾美加公司，生产硬盘、光盘、软盘、U盘等）,新飞冰箱杂志广告 广告标题：新飞绿色通道服务活动新鲜出炉,美国大陆航空公司 广告标题：发现陆地之外的二分之一个世界,美国大陆航空公司 广告标题：发现一个世外桃源,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列一,广告标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的， 广告正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 大面积的黑色，鲜明的衬托出简练的曲线，将女性优美的体态表露无余，同时也为人们勾勒出神秘、含蓄的女性世界，体现了“戴安芬”女性用品对女性娇嫩的身体的爱护，和为女带来的舒适感。,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列二,广告标题：女人的阴谋藏在

13、黛安芬里 广告正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 用省略和残缺的形式来吸引目标受众的注意和参与，用特殊的形式表现了黛安芬企业对女性的爱心和女性对该企业的信任。,台湾黛安芬百年企业形象设计广告系列三,广告标题：女人，永不嫌穿得太少。 广告副题：一有黛安芬，就有了 广告正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。 画面是全黑底上两条荧光线，勾勒出女性胸线。,“未来圣诞树”环保公益广告 （首届中国广告协会学院奖或奖广告作品集） 文案：水受污染，森林被滥伐，也许下一个圣诞节 年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐 评析：这是一则以环保为主题的公益广告。“年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水

14、源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂。,拜高灭蚊剂广告：主妇篇 广告标题：呢个女人，曾经拆散无数家庭！ 图片来自：第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品集 评析：“呢（这）个女人，曾经拆散了无数个家庭”。看了第一幅画面，已有了一个大大的问号悬在脑中，为何如此其貌不扬的老女人会有如此能耐？接着，画面一个反转，才看到老女人手中有一瓶拜高灭蚊剂。即而恍然大悟：此家庭非彼家庭，乃蚊族之家庭。而拆散家庭的也不是广告中的人物，是她手中的拜高。设置了一个巧妙的悬念，注目力提高。将产品人物化，场景生活化，确切的表现了产品的功效。,六、版式,版式编排的原则 力求单纯化、简单明了、条理清晰、一目了然 内容与形式的表现必须统一而有秩序 注意版面构成的视觉流程 注意保持版面的相对均衡感,六、版式,编排设计