房产项目二期推广方案.ppt

1、二期开盘前推广计划,一期回顾,二期现状,目录,推广策略,媒体发布,一期回顾,销售状况,一期多层188套房源，销售突破149套，剩余房源39套（其中顶层15套，1楼24套）； 开盘当日销售突破65.4%，现已突破79%； 回款突破3600万元。,媒体运用,一期客户积累时间较长，从2011年9月份临时售楼处进驻开始至2012年5月24日止。积累客户1200余组，运用媒体如下： 围墙； 户外LED（60天左右，现已撤销）； 电视流动字幕（已撤销）； 交通牌（已发布30天左右）； 短信（暂未出广告费用）。,一、成交客户地域分析,成交分析,简析：从上表不难看出，95%以上的成交客户都来自省内。因受国家宏

2、观调控，通过 成交客户进一步分析得到，即使异地客户在本项目购买也是一次性付款或在本 地工作满一年以上。,二、省内成交客户分析,成交分析,简析：通过图表我们很容易看出临沂本地客户占据主导市场。深层次发现日照市购房客户偏多是 因为地理位置的因素，首先购房客户非日照市区户口，而是郊县户口，而这部分客户居住 地又恰恰离临沂市区较近，因此导致购房客户偏多。究其原因是国家限购令导致异地客户 在贷款上增加一定难度。,三、本地成交客户分析,成交分析,简析：从图表看出河东客户为主导，莒南县客户也占有一定的比例，沂南县次之，经过仔细发现 沂水县、莒南县、临沭县分别在临沂的东北、东侧、和东南，而河东恰恰是这三个地方

3、到 市区必经过的城区，而河东的价格远比市区便宜，因此对于中等收入家庭来说，河东是不 二的选择。,四、河东成交客户分析,成交分析,简析：图表看出除了九曲镇人数偏多之外，其余几个镇购买人数基本相当，这几个镇都 位于河东区的东方，而这部分人群基本都在河东做生意或在市区上班，河东是连接 市区和这几个地方的中介点，离市区较近仅一河之隔。,五、莒南县成交客户分析,成交分析,简析：表中看出莒南县客户居住区域分布较散，不利于我司广告的直接、有效、针对 性的投入，但这部分客户与前面几项基本相似，都是在市区上班或是河东附近 私营个体，河东房价相对便宜，他们有能力承受。,成交分析,六、成交客户年龄分析,成交分析,简

4、析：从数据表中看出30岁以下客户群体成为购房群体主力军，这部分群体以刚性需求 为主，购房做为他们的婚房不乏其数。,七、成交客户付款方式分析,成交分析,简析：从表中可以看出，高房价的今天贷款成为购房主要支付方式，同时也验证了客户 群体的消费水平。,八、成交悉知途径分析,成交分析,简析：本楼盘广告投入量较少，购买群体主要以路过为主，通过网络及短信等媒体 会形成客户群体间的相互传播。,简析：从表中看出，普通上班族仍然是购房的主力军。临沂是一个物流城市，且楼 盘紧靠五金市场，因此私营业主也居多，他们成为购房次主力群体。,九、成交客户职业分析,成交分析,简析：在尚不发达的城市，刚性需求为主导，同时从投资

5、客户较少也验证了临沂这 个城市房价一直处于平稳状态，未受大环境的影响而剧烈波动，因此投机性 较少。,十、成交客户购买用途分析,成交分析,总析：通过以上数据对比分析，我们可以总结出凤舞明珠客户以80后为主力群体， 他们购房主要以婚房、居住等刚需为主要目标。他们处于事业拼搏和上升期 ，在经济实力不够强的情况下，河东特定的地理位置（与市区仅一河之隔） 决定了凤舞明珠成为他们首选的主要目标。另外通过仔细分析不难发现，客 户群体户籍所在地基本都分布在河东区的东方，而这部分群体主要是在市区 或河东工作，因此我们在媒体选择上可以注重80后获知楼盘的媒介，加强我 们在宣传途径上的力度，为二期形象的提升和热销做

6、好充分准备。一期客户 群悉知楼盘的途径主要以路过为主，楼盘周边附近的客户群体已基本挖掘完 毕，因此二期我们必须适当的做些媒体宣传，渗透到更广泛的客户群体之中。,成交分析,一期SWOT分析,二期现状,工程状况,二期建6栋楼，共192套（其中D户型177套，K户型15套）； 多层框架结构、地上储藏室及部分车库； 底层地基已出地表，预计9月中旬完成主体60%。,待解决问题,销售面积的核实，避免出现一期销售遇到的面积误差问题，避免不必要的麻烦； 一期出现的工程质量或相关问题急需解决，以防对二期的负面影响； 二期后勤人员的配置，尽量避免影响销售工作； 一期媒体宣传较少，二期媒体宣传力度有待增加，以便提升

7、项目形象及知名度；,8月1日,10月14日,第四阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,11月1日,蓄水期,2013月2月,高层蓄水,一期促销,开盘,扩大宣传 提升形象,提高知名度 激发购买欲,借机造势 活动营销,活动炒作 促销成交,宣 传 启 动,9月8日,售卡,活动强销,推广节点,推广策略,主推一期剩余39套房源的去化，争取与二期的完美对接； 二期客户的蓄水；,推广目标,推广思路,剖 析 项 目 现 状,找 到 项 目 策 略 突 破 口,策 略 实 施 达 成 目 标,审视我们项目的情况,项目现状概况,项目区位：位于临沂市河东区凤凰大街中段，项目距离沂河800米，离市中心仅 10分钟车程；

8、周边环境：项目西临沂河风光带； 周边配套：南邻河东商业区（学校、银行、九州超市、九州家电、综合批发市场、 河东车站、五金批发市场等）、北邻干果批发市场等； 项目特色：70年产权、8度抗震、1:1.2比例的私家车位、河东绝版多层、框架结 构； 项目状况：一期成功销售，达到预期目标，突破79%，二期地基已出地表，预计9 月中旬完成主体工程60%。,项目要素解析,项目环境：西临沂河边,稀缺生态资源的占有,周 边 配 套,保障、安全、舒适,项 目 特 色,生 活 的 便 捷,演绎城市生活理想,我们的产品优势,环境优势：沂河东岸稀缺生态资源、旖旎秀丽的滨河风光、国际化的高品质社 区、清新的空气和开阔的视

9、野勾勒出魅力人居的独特魅力和与生俱 来的自然之美 ； 设计优势：小区设计人性化人车分离、动线合理、1:1.2的高比例车位、8度防 震设计、70年大产权、框架结构、河东绝版多层、户型实用全明设计、 空间布局科学； 配套优势：规划优势河东片区打造、明年河东供暖、紧邻九州超市、九州家电、 学校机关幼儿园、蔬菜批发市场、银行、医院、公交便捷等。,商业,商超,银行,学校,医院,批发市场、五金城,九州超市、九州家电,机关幼儿园、储庄小学,人民医院、胸科医院,交通,6路、32路、36路等,VS,农行、工行、临商等,河西,河东,无差异,沂河自然风光带,清晨，被满园花草的清新味道唤醒； 入夜，在恬淡适宜的气息中

10、静静睡去。,高房价,居住拥挤,空气污浊,噪音污染,市区的房子郊县的价格,新规划、居住舒适,河东优势突出,项目传播原则,突“势”宣传、撼动客户,环境优势,配套优势,设计优势,项目规划主力户型：年轻一代的喜好、适宜面积、三室两厅、全明设计 如果简单阐述项目产品特点，则无法体现项目的气质和档次，也无法让目标客户 产生生活向往,因此我们要从三“势”上告诉受众，即环境优势、配套优势、设计优势，凤舞明珠的住宅: 演绎城市生活理想,核心点,项目的推广与传播,鉴于项目一期宣传较少，形象和知名度尚未被客户熟悉和接纳，因此我们认为项目推广将有以下几个阶段： 第一阶段：扩大宣传、提升形象、提高关注度； 第二阶段：提

11、高知名度、激发购买欲； 第三阶段：活动营销、借机造势； 第四阶段：服务推广、活动炒作、促销成交、品牌创立。,各阶段传播策略,第一阶段,一期热销炒作、DM派发、短信宣传等形式更广泛的渗透到消费者中，“引流蓄水”。,提升形象,第二阶段,利用一期热销的局面，服务好老业主，形成强而有利的口碑传播，促进消费者对项目的坚信心理。,提高知名度,第三阶段,利用前阶段的口碑传播，“以外推配套，内推品质”的方式，大幅度提升产品外在与内在。,活动营销,第四阶段,服务好老客户，使客户口碑升华，活动炒作，快速去化。,促销成交,传播流程计划,第一阶段,扩大宣传,短信、户外、 DM派发、网络,引起广泛关注,提升形象,第二阶

12、段,主题广告,报纸、户外、网络 短信、DM派发,激发购买欲,提高知名度,强力炒作成交,品牌创立,第四阶段,第三阶段,主题广告,报纸、户外、网络 短信、DM派发,报纸、户外、网络 短信、DM派发,活动营销,借机造势,促销广告,媒体发布,根据一期成交客户分析结果适当选择媒体； 建议媒体是选择性、试探性投放以便于评估不同时期的媒体效果； 建议针对二期可以对窄众媒体投放量增加，大众媒体少量投放； 服务好一期客户，同样优质廉价的广告； 广告是长期的效果，短期未必立马见效； 在特定时期、特定节点适当增加媒体投放量。,媒体投放前考虑因素,第一阶段,目标：一期热销炒作、DM派发、短信宣传等形式更广泛的渗透到消

13、费者 中，“引流蓄水”制造悬念，万众期待的气氛，促销活动。 主要工作： 1、热销炒作； 2、更广泛引起关注； 3、寻找新的目标客户； 4、激励促销剩余房源。 传播渠道：报纸、短信、户外、网络、DM派发等,媒体投放,短信 发布时间：8月份：3日、17日、31日（周五） 发布形式：文字 发布内容：一期销售、户型告知及活动内容等 备注：因各家短信公司客户资源质量相对偏低，建议可以先采用两家媒体进行试发，以观后果。,媒体投放,DM派发 发布时间：8月份（约4万份） 发布形式：DM 发布地点：楼盘附近路口、商业区、周边乡镇等。 备注：邀请专门DM派发单位，大批量的投放。,媒体投放,宣传活动,我们从一期客

14、户分析表中看出，来自河东周边乡镇及附近商业区客户群体较多，可以利用宣传 车播放我们楼盘的宣传片，同时配以DM单页的派发。,网络临沂在线 发布时间：9月1日起持续至少半年 发布形式：通栏B区 发布内容：形象宣传，活动告知，楼盘信息、营销活动、促销事件等 或 网络家在临沂 发布时间：9月1日起持续至少半年 发布形式：通栏A区 发布内容：形象宣传，活动告知，楼盘信息、营销活动、促销事件等 备注：其他网络根据发布广告效果再定。,媒体投放,沂蒙晚报 发布时间：8月份：31日（周五） 发布形式：软文（半版） 阶段主题：高人一筹的宽境界生活 凤舞明珠五分钟生活圈 主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值

15、齐鲁晚报 发布时间：8月份：31日（周五） 发布形式：软文（半版） 阶段主题：高人一筹的宽境界生活 凤舞明珠五分钟生活圈 主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值 备注：齐鲁晚报有1万元发2万份的夹报，建议试点发布评估效果。,媒体投放,百盛信息 发布时间：8月份：31日（周五） 发布形式：软文（半版） 阶段主题：高人一筹的宽境界生活 凤舞明珠五分钟生活圈 主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值,媒体投放,推广主题：高人一筹的宽境界生活 凤舞明珠5分钟生活圈 主要诉求：便捷生活圈、完善的配套、生活价值,媒体投放,因东兴路与凤凰大街交汇处做人流量较大，建议在此处做一块户外大牌。,第二阶段,目

16、标：利用一期热销的局面，制造轰动效应。服务好老业主，形 成强而有利的口碑传播，促进消费者对项目的坚信心理。 主要工作： 1、服务好老业主； 2、报媒专刊； 3、利用户外的长效性，强势传播楼盘卖点和利益点。 传播渠道：短信、报纸、户外、网络、 DM派发等,沂蒙晚报 发布时间：9月份：4日（周二）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五） 发布形式：硬广（半版） 阶段主题：二期盛大开盘、三“势”等 主要诉求：开盘信息、楼盘项目设计优势、环境优势、配套优势等 广告语：2012来了，依然坚挺8度防震设计 齐鲁晚报 发布时间：9月份：4日（周二）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日（周五） 发布形式：硬广（半版） 阶段主题：二期盛大开盘、三“势”等 主要诉求：开盘信息、楼盘项目设计优势、环境优势、配套优势等 广告语：2012来了，依然坚挺8度防震设计,媒体投放,短信 发布时间：9月份：4日、7日、11日、14日、28日 发布形式：文字 发布内容：凤舞明珠二期开盘信息、三“势”等,百盛信息 发布时间：9月份：5日（周三）、7日（整版）、14日 、21日、28日、30日