08服务实体环境.ppt

1、8. 服務實體環境,請自填,2/47,大綱,前言：千言萬語，盡在不言中 服務實體環境的角色 Bitner服務場景模式 服務實體環境的結構 服務實體環境的設計,3/47,前言：千言萬語，盡在不言中 1/2,一個能吸納湖光山水的大窗，他想對顧客傳達什麼？,大廳裡高級木質地板搭配柔和黃光和 黃色花卉，他們想送給顧客什麼？,4/47,前言：千言萬語，盡在不言中 1/2,餐廳的女廁，為什麼是彼得兔 在樹旁為你準備牙線和棉花棒？,笑得憨憨的大糜鹿， 為何是這家店的招財鹿？,5/47,一、服務實體環境的角色 1/6,豎立形象，建立定位 最積極、最具策略意義的角色 藉由外觀、裝潢、設施與物品佈置等，可凸顯經營

2、理念、風格或特色，特異於競爭者。 具篩選顧客作用，有助業者鎖定目標市場。,6/47,一、服務實體環境的角色 2/6,猜猜看這是一家什麼店？,聖誕裝飾用品店,7/47,一、服務實體環境的角色 3/6,方便服務傳遞 提升服務傳遞的效率或效果,以便為在泳池旁做日光浴的顧客，提供沁涼解渴的飲料,8/47,一、服務實體環境的角色 4/6,促進人員交流 達成雙方更理想的互動 員工與顧客之間 顧客與顧客之間,北京著名的全聚德烤鴨，廚師會親自到顧客桌前展示其號稱一隻鴨能108片的俐落刀工。一飽眼福之餘，也增進顧客和服務人員、或顧客之間的交談。,9/47,一、服務實體環境的角色 5/6,引發特定的反應 引發消費

3、者特定的心理與行為反應,鼎泰豐以透明玻璃呈現後場 專業和清潔的工作情形， 又輔以菜單誘惑，讓顧客 看得食指大動，促進消費,10/47,一、服務實體環境的角色 6/6,小常識補充站：何謂格魯恩轉移效果？,他在1956年設計Southdale Mall， 創新採封閉式建築，並以自然光線、 植物花卉美化環境，廣設銷售亭。,Southdale Mall 成為購物中心的典範,利用環境設計，將原本要購買某個特定商品的顧客， 轉變成沒有特定購買目標、並具有衝動性購買傾向的顧客。 常見於購物中心、賭場的環境設計。 此名稱是為了紀念。,11/47,二、 Bitner服務場景模式 1/21,Bitner 於199

4、2年發表的服務場景模式(servicescapes model) 被公認是最完整，也是最常被學術界引用。 採SOR模式(SOR model),實體 環境,員工顧客 內在反應,員工顧客 外在行為,12/47,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,外在行為,周遭情境,空間/功能,標誌/裝飾,員工 特性,顧客 特性,13/47,二、 Bitner服務場景模式 3/21,實體環境構面 包含三個要素（詳見第三節），屬客觀環境，會共同塑造人們的整體環境觀感。,明信片、日曆專賣店,14/47,整體環境觀感 即知覺服務場景(perceived servicescape) ，屬心智形象(mental im

5、age)，而難以衡量。 影響員工與顧客的內在反應與行為 。 顧客藉此辨認或推斷服務的內涵與水準，是選擇服務時的重要依據。 業者應先確認服務的定位與目標市場，再思考如何導引出應有的知覺服務場景。,二、 Bitner服務場景模式 4/21,15/47,二、 Bitner服務場景模式 5/21,內在反應-認知反應(cognitive responses) 指個人受到外界資訊的刺激後產生的想法，可細分為信念、歸類與符號意義。 信念(beliefs) ：顧客根據服務實體環境的某些線索，作出判斷並產生一套自認為錯不了的想法。,7-11是便利商店的老大， 應該不會賣過期的商品。,你對7-11有何信念？,16

6、/47,二、 Bitner服務場景模式 6/21,內在反應-認知反應 歸類(categorization)：實體環境也會影響顧客對於某項服務的分類 。,座落湖邊的高級飯店，在內外環境設計和氣氛營造上都讓顧客給予豪華頂級的評價,17/47,二、 Bitner服務場景模式 7/21,內在反應-認知反應 符號意義(symbolic meaning)：顧客會對實體環境中許多線索解讀並賦予某種意義。,麥當勞行銷世界時，也會入境隨俗地融入 當地文化特色，以得到當地居民的認同。 以下，你想麥當勞叔叔在哪國？,巴里島的海邊,泰國曼谷,18/47,二、 Bitner服務場景模式 8/21,內在反應-情緒反應(e

7、motional responses) 實體環境會影響員工與顧客的情緒 ，進而牽動員工與顧客對服務或服務場所的態度 。,TOM HANKS SAT HERE Sleepless in Seattle,某餐廳在店內揭示電影西雅圖夜未眠在此拍攝的證據，引發顧客興奮的情緒，並對此餐廳產生正面態度。,19/47,二、 Bitner服務場景模式 9/21,內在反應-生理反應(physiological responses) 包含身體上的痛苦、舒適、健康狀況等。 除極少數行業為了因應市場需求或服務定位，普遍上都會避免讓員工與顧客的身心受損。,在夏日，永康街的冰館為大排長龍 的顧客，噴放冰涼的水氣，讓排隊

8、舒服些,20/47,二、 Bitner服務場景模式 10/21,調節變數(moderators) 實體環境與知覺服務場景對員工與顧客的內在反應造成什麼影響，以及影響力有多大，會因員工與顧客的某些特性而異。,輕快的 流行音樂,21/47,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,周遭情境,空間/功能,標誌/裝飾,員工 特性,顧客 特性,22/47,二、 Bitner服務場景模式 12/21,行為(behaviors) 趨近(approach)是指接納並融入服務環境。 逃避(avoid)則是無法認同該服務，想逃避服務場所，呈現出來的具體行為與趨近相反。,Starbucks的環境和氣氛，讓員工 和

9、顧客都喜歡親近，產生趨近行為。,23/47,二、 Bitner服務場景模式 13/21,行為 社會互動(social interactions)，包含員工之間、顧客之間以及員工與顧客之間的互動。,有這樣的顧客互動，不論員工或其他 顧客，心情都會跟著輕鬆起來， 有助員工工作和顧客的滿意度。,所以，你上課的言行舉止對老師和同學， 可是影響很大喔。,24/47,二、 Bitner服務場景模式 14/21,適用性 利用兩個構面來分類服務業 實體環境使用：自助式服務、人員服務、遠距服務 實體環境的複雜性：複雜與簡易,25/47,實體環境的使用,實體環境的複雜程度,複雜,簡易,自助式服務 顧客為主要使用者

10、,人員服務 員工與顧客都是使用者,遠距服務 員工為主要使用者,KTV 游泳池 電影院,自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅,餐廳 診所 銀行 學校 航空公司,攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務,網路購物 電視購物 自動語音服務,保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務,適用Bitner模式的下半部,26/47,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,外在行為,27/47,實體環境的使用,實體環境的複雜程度,複雜,簡易,自助式服務 顧客為主要使用者,人員服務 員工與顧客都是使用者,遠距服務 員工為主要使用者,KTV 游泳池 電影院,自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅,餐廳 診所 銀行 學校 航

11、空公司,攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務,網路購物 電視購物 自動語音服務,保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務,適用Bitner模式的上半部,28/47,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,外在行為,29/47,實體環境的使用,實體環境的複雜程度,複雜,簡易,自助式服務 顧客為主要使用者,人員服務 員工與顧客都是使用者,遠距服務 員工為主要使用者,KTV 游泳池 電影院,自動提款機 自動販賣機 投幣按摩椅,餐廳 診所 銀行 學校 航空公司,攤販小吃 擦鞋服務 快速按摩服務,網路購物 電視購物 自動語音服務,保險公司 遠距教學 水電服務 線上專業服務,適用整個Bitner模式,3

12、0/47,實體環境 構面,實體 環境 觀感,內在反應,外在行為,31/47,三、服務實體環境的構面 1/21,周遭情境(ambient conditions) ：構成實體環境的基本背景，包含可由五官感受的溫度、空氣、氣味、聲響、色彩、燈光等。 色彩 影響人們對溫度、重量感、濕度感等。,32/47,三、服務實體環境的構面 2/21,色彩 影響情緒 影響決策：暖色系有助於加速決策，較適合低涉入購買或衝動性購買的情境。冷色系較適合用在需要較長時間抉擇或高涉入的購買情境。 顏色的使用效果會因文化、顧客背景而異。,輕快的黃色搭配上熱情洋溢的紅色，讓麥當勞餐廳散發友善、積極、舒適的感覺。 也導引顧客快速購

13、餐、用餐。,33/47,三、服務實體環境的構面 3/21,音樂 營造周遭情境的氣氛，不但影響顧客情緒，也影響待在服務實體環境的意願與時間、動作速度、工作效率等。 對音樂的感受和詮釋也會因為人們的背景而異。,顧客情緒較易緊張不安的牙醫診所，輕柔的音樂有助於抒緩顧客的情緒。耳熟能詳的卡通音樂，能讓兒童乖乖看牙。,34/47,三、服務實體環境的構面 4/21,氣味 影響人們的認知、感受與行為等，也能提升店家的整體感覺、環境與商品的評價。 個人文化背景影響人們對氣味的感受。,精油芳香混著花香，有時候還有淡淡的檀香， 在spa場所裡，不但傳達令顧客放鬆的服務 特性，也提升顧客對店家的服務評價。,35/4

14、7,三、服務實體環境的構面 5/21,空間/功能 服務場所的空間設計、設施材質、體積、形狀與擺放位置等與服務的功能或表現息息相關。,交通工具上的廁所，空間設計相當節省空間，例如馬桶的上方可拉出嬰兒換尿布枱。,36/47,三、服務實體環境的構面 6/21,空間/功能,加拿大的公車備有置放腳踏車的裝置，不但節省車內空間，也方便騎士上下車，進而節省其他乘客的時間。,37/47,三、服務實體環境的構面 7/21,你可曾發現你早已被很多符號、標誌給包圍？ 他們似乎都有話想對你說。 你讀懂他們的心意？,38/47,三、服務實體環境的構面 8/21,標誌/裝飾 標誌：方便顧客知道身處何處、何去何從、掌握恰當

15、的行為、認識服務的內涵與方式等。,旅遊景點的地圖，利用實景照片， 告知現在位置和沿路風景，尤其 方便國外遊客按圖索驥，提昇旅遊 效率。,39/47,三、服務實體環境的構面 9/21,標誌/裝飾 標誌,美食街裡大大的美食看板，不但方便讓顧客快速搜尋 想吃的食物，也可以引發顧客大快朵頤的慾望。,40/47,三、服務實體環境的構面 10/21,標誌/裝飾 標誌,在捷運自動售票機旁，放置一個操作說明的看板，告知服務使用的程序。,41/47,三、服務實體環境的構面 11/21,標誌/裝飾 裝飾 相較標誌的告知作用，裝飾較傾向美化環境、傳達服務內涵、塑造氣氛等。,禮品店家故意隨意置放的各種玩偶、 禮物等，

16、既是商品也是裝飾，營造 處處有驚喜、樣樣都想買的氣氛。,這也是格魯恩轉移效果的應用,42/47,三、服務實體環境的構面 12/21,標誌/裝飾 裝飾,以花來裝飾，在服務場所是很常見的， 你覺得這些花有可能裝飾在飯店何處？,大廳置報處,電梯旁,洗手台,大廳入口處,43/47,四、服務實體環境的設計 1/5,從行銷管裡的角度，在設計與管理服務實體環境時應該重視的因素 強化服務定位,台灣故事館以重現台灣早期文化 為其地位，所以在入門口處便以 濃濃台灣早期風的玩偶迎客。,44/47,四、服務實體環境的設計 2/5,達成特定行銷目標 例如：設法儘量接觸到消費者，引發興趣。,藝廊以玻璃大門讓路過的人 得以看見展示品，引發興趣， 進門參觀、提高銷售的機會。,45/47,四、服務實體環境的設計 3/5,達成特定行銷目標 例如：喚起顧客美好的經驗，刺激購買。,遊樂園故意在出口處設置紀念品店，趁顧客在參觀