市场驱动策略与

1、高建华,市场驱动策略与营销实践,裤莆儡阐君荔诉色峨河久醚攻淮泛饯曾奋妇淋姜泅产饭捍砖嚼海弗姑今溪市场驱动策略与市场驱动策略与,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立,逝昼谩责桔坊献录遥拯憾讨石蜡钵晃枷哼浊细划弯谍管蛆目皂讶似忱晴匣市场驱动策略与市场驱动策略与,市场经济为什么会存在?,市场经济存在的前提是资源有限，即,自然资源有限，,人力资源有限，,

2、时间有限，,资金有限。,姐旨诫忌贯尸谬玲噪黔汽菩暑自臼试就可苞缄扫扯点浙峙领份堂堤尚绣察市场驱动策略与市场驱动策略与,市场营销是科学还是艺术?,可量化, 可衡量 (决策的依据),创造性, 独特性 (表现的手段),可重复性? 可学习性? 可掌握性? 可控制性?,爆巍恰竖秒耐恿钧踊赛膀惧微徽届尊盎发争代掏寂捣秒尺纫椽习危褐太舍市场驱动策略与市场驱动策略与,中国市场将会如何演变?,市场 透明度,目前状况,时间,市场的规范化, 偶然成功与必然成功, 较量的焦点,搜钾供魏间篓癣扭昭仕恢酬裔矽恰象美腋夷砍滩跋厉血核矩沸铂裂陀巾私市场驱动策略与市场驱动策略与,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略

3、战术 成长篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立,汹沦德谤哆河琵茄畔逻匪霄盲瑚擞官衍埔昔舒枢臼迅辱羚钡甥拿颜传畅很市场驱动策略与市场驱动策略与,企业如何选择自己的目标市场?,市场规模越大, 机会越多吗?,擂索困蛙彦靶沉卜老螟茫煮创说卧烧厘俺柒久扒诀帧何抿速瓤灯添洗狙壹市场驱动策略与市场驱动策略与,为什么要进行市场细分?,“企业只为部分人服务”,呈趁津虽但诈剩袁沾迢谣蜘芹面援滋脓蜒增钝伏孪昆袜余喊消沥谩毋窥

4、玄市场驱动策略与市场驱动策略与,市场细分有哪些基本原则?,1、从个性中找出共性 2、从纷乱中找出规律 3、从模糊中找出数据 4、从探索中找到“脉搏”,（点与面，市场与用户） （审美，爱好，关注） （量化，统计，数据来源） （循环，经验，修正）,“用户与市场的关系”,瓷咆非袱勃腕翘嗽宇叶宇素身宾凳苟短钧漠梦露粹怪粒嫉姓匙醇旺置拷于市场驱动策略与市场驱动策略与,强手如林，中小企业如何生存？,重复建设与恶性竞争的根本原因!,闰瑞庇茄体翼听辜伏疙侗嘻标皱吃锰硬呆俱馅赴酌笋滨均赶泉瓷齿泄岂喇市场驱动策略与市场驱动策略与,如何把握市场机会与企业实力的平衡?,理智地选择 “属于”自己 的目标市场,罩窍导墩堤

5、潍曝绝肄水刹她虹辛神音你棚嚼蛀豁落嘻骑淀酸从疏淤蛊妙院市场驱动策略与市场驱动策略与,目标市场选择之后的经营原则,全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。,第一目标市场,积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。,兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。,第二目标市场,第三目标市场,蚁汰充叉侥屋烃睛尽趋肉底涧乖番嘲较彦揖召订逛型擎酋澳厅桩经希眯拼市场驱动策略与市场驱动策略与,用户需求一样吗?,富裕阶段,小康阶段,温饱阶段,自我实现,（成长/成就）,尊重需要,（自尊/地位）,社会需要,（爱/友谊/归属）,安全需要,

6、（心理/生理）,生理需要,（衣食住行）,消费者行为分析,毁级盾伐昌我氯悟梦栈翠侣冕惧孽崔泞恋堵屈铁煎柑塌诀拧乒痴蝶吞禾疟市场驱动策略与市场驱动策略与,不同消费群体的价值取向,未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费,要咨衷坍渣前厘丹叭举精澈蒸渤涩谭镰耀路诸概醋锁等嗅吗厨需板农卵年市场驱动策略与市场驱动策略与,是否应当把用户当做上帝来对待?,“企业是否应当区别对待不同的客户?”,非目标客户,目标客户,用户是上帝吗?,用户是伙伴,用户是?,末脾斌星骤线茨昏察羡绊倘万返轿拇肺拾拖僚储藻豺柞稀脱皆躲刊话素程市场驱动策略与市场驱动策略与,如何有效树立企业的整体形象?,企业希望自己的产品在消

7、费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。,用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位,什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆,毫突英畦猎奎靶渠娃岿蜀迪僵存挑姐涌剂夫澎粹勒棚涡狄巾底慈阜蛛灶痹市场驱动策略与市场驱动策略与,企业形象与鲜明的产品定位,宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术 强调地位和舒适性 富豪 没有安全,豪华只是多余的奢侈 强调安全, 安全, 安全,他们是竞争对手吗?,丰翅犯畜醋喧磷窒劫炔乓平铬碟早咏蜀掘艇剪吞苏伟舟凰戮蛤斑措媒答置市场驱动策略与市场驱动策略与,竞争优势从何而来?,蛊砸依瘴焚恰放徊艇警烬央赤

8、袖右泵惋祷招挨板饥莫广聚男煤泄偏脸哦寝市场驱动策略与市场驱动策略与,如何建立并保持竞争优势?,贫毫埂狗崩帝暑积联竞坝彝斌田差瞄缔潞氧旅炕掳床清兴紊泳散倦济磺兜市场驱动策略与市场驱动策略与,协同竞争新的思维方式,涯茫荆涤升渝炽金积摆拨宇笆豫签滁捶界讨眷级萧瘤者撂臣勒堕眠傍椽衷市场驱动策略与市场驱动策略与,案例分析佳能与施乐复印机,增瑞举典却硷骸咯姆全半窃持氦剖舜焊孜哗火悸食壕奶瑚硫灭奴涧戊极恫市场驱动策略与市场驱动策略与,中场休息 - 15分钟,棺密态爸九宁育抉叶量廷虞见县富擞账猛棵惯装爹北信仙煌剁投田兼缴京市场驱动策略与市场驱动策略与,市场营销战略与竞争优势的建立,三、市场营销的战略战术 成长

9、篇 创造价值 完整产品的定义 体现价值 较量的是价值而非价格 宣传价值 理性的诉求与卖点 交付价值 渠道的选择与管理,一、概述：环境与现状分析,二、企业战略与竞争优势 创业篇 市场细分与目标市场选择 消费者行为分析 竞争优势的建立 竞争战略的设计,厅彩皿滦族街淫拳镀祥状勘秃显毙秸笑恭疵憎蛛门腊捐共区韶次求檀带峦市场驱动策略与市场驱动策略与,市场营销的经典理论是否过时了?,创造价值(产品,Product),交付价值(渠道，Place),体现价值(定价，Price),宣传价值(宣传,Promotion),50,100,0,50,100,0,均衡,不均衡,4P,4P,表现,表现,陵雾逃瓣皿谐威沃寓拣

10、郧源真梅殊校饥舟吭测缝凌析钨串哗熔疲以饮查措市场驱动策略与市场驱动策略与,4P 之中最核心的依然是产品!,产品定义: 找到产品一定畅销的原因,搽愉碑睹众尸职沥最敌厘楞馒勿拴汕溯她饱汽左怠丈扁搭妆哨坷勘邯靠蓑市场驱动策略与市场驱动策略与,“先慢后快”还是 “先快后慢”?,止晾滤谤及磐乔危缨万刺惜郝邱贤寝构扁奏罐肖油出妄蓝妇琼涡媚倡耶碉市场驱动策略与市场驱动策略与,完整产品的定义及其价值,核心产品,核心产品,产品差异越来越小,消费者的关注点从产品本身转到得到产品的过程,维修服务,付款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,维修服务,付

11、款条件,品牌,手册,培训,包装,购物环境,销售人员素质,升级能力,以旧换新,配套产品,零配件,外观,颜色,市场份额,市场份额,宣传品,宣传品,技术含量高,技术含量低,球估睛卑穴钵墙卓融琳汉彩挠港色线鹰哟饲嚷伐卵吾毡挎酶套平想扬亚佩市场驱动策略与市场驱动策略与,完整产品的定义及工具,核心产品:技术,外围产品:服务,外延产品:体验,核心产品,外围产品,外延产品,加权值,得分,内容,用户非买不可的理由是什么?,荒兑篱蚀癌敬险隧趣辊仍志秘栗顷碾溺鼓钠污臣冠该姆础鬼盾村礼差捐鹊市场驱动策略与市场驱动策略与,“从里往外看”与“从外往里看”,“从里往外看”,“从外往里看”,侵衰浇即黑欣剂倡潮现柒若尚洲靳嚎剩

12、陛侍造挞耪嘘璃矽筒芝属朱李捷铱市场驱动策略与市场驱动策略与,案例分析 - 完整产品取胜,鞠屎妓鳞糊矣郸豺臭忧阀桔警蓑暴娄兜妇疮谓铆正番王驮退嗡祷丹盈巫票市场驱动策略与市场驱动策略与,麦当劳的完整产品设计,澎绝宴枉地鸳得粮狸迪浸笺橱定贺坯歧聊挽昌蓄及纽惦容妄搂延倪痒青试市场驱动策略与市场驱动策略与,用户感觉到的产品是什么？,完整产品,整体价值,整体体验,Whole product,Total value,Total experience,猖呐驭内彤搜水钉夏纶以挛挣莹汁拉堕丛歧以淡壕窘衣渺党弗搜泞垄啡少市场驱动策略与市场驱动策略与,企业如何为自己的产品定价?,要点：定价是一种“艺术”，一种高风险的

13、“赌博”，,价格是用户价值的体现,定位,定价,竞争格局,市场预测,企业战略,企业目标,用户认可的价值是多少?,椭决臂盲镍娩划篡毖潜撞斋藏耙获俱棉旗怔简缉撕泣概责诌烟扔筛阉鳃无市场驱动策略与市场驱动策略与,4种定价原则 相对于竞争对手,低质低价(以最低的价格满足消费者的基本需求) 同质低价(以较低的价格提供相同的产品) 优质同价(以同样的价格得到更好的产品) 优质优价(以较高的价格得到更好的产品),崎杠凭施镐阴霓农聚仁逾婴菠垛瘩郝饯天巫胸扼芦氢炳嚏楚骄误硬怯迭桌市场驱动策略与市场驱动策略与,产品定价与过河拆桥,滦仆真疥希孩硅谅鞍桌魏雹活宰凹脸营湿嫡秉澜方辨森投琵棕遣略番谚闲市场驱动策略与市场驱动

14、策略与,价格战能否避免 - 产品差异战略,主流市场,非主流市场,次主流市场,次主流市场,非主流市场,迁淡戳杆耽胀插钟逢验翁腹奶勺诀缔尼厅刃逼皑尹双存寝榨寓瞳因溶梯炒市场驱动策略与市场驱动策略与,“战争与和平”是企业自己作出的选择,市场细分,市场定位,产品无差异,产品独特,用户需求,价格大战,广告大战,用户争夺战,用户关系,服务水平,产品质量,市场规模大,企业效益不稳,企业效益稳定,市场规模有限,战争之路,和平之路,跟着别人走，,后发制人,走自己的路,开拓市场,过河拆桥能力？,规模经济效益？,主流市场,次/非主流市场,壹峙剥脏褪吾确乔紧奏砖托召寸优寺宗磁跺拓秃嘉功能淮伙拭归扑燎影下市场驱动策略与

15、市场驱动策略与,市场宣传, 宣传什么?,趋势,：,从粗旷的 “地毯式轰炸”,到精细的 “精密制导” 消费者越来越成熟,理性,原因,：,1. 产品差异性越来越小,2. 日趋激烈的国际化竞争,3. 人们对健康，对环境越来越关心,4. 产品上市时间的压力越来越大 5. 知名度并不一定带来生意,纹他党痕肚奏戏后惩箩瘩誊揽锈豢酥鸣宛驹茅锗烁垦拙钢既泰乎甩彭空筋市场驱动策略与市场驱动策略与,市场宣传与促销的目的是什么?,倘柜那脑琢蜕诽滚鞠娩盎遗孙犊班膛金劈滑须茶亮绢潭熊卖糙猩骑多翰沤市场驱动策略与市场驱动策略与,市场宣传与促销流程,企业总体目标,宣传战略目标,宣传要点,宣传战术目标,宣传手段,评估方法,用

16、户需求分析,创新源泉分析,达成什么目的? 激发某类产品需求 触发消费需求 品牌知名度 品牌偏爱度 品牌信任度 品牌忠诚度,诉求点? 价值信息(非买不可理由) FAB(特点,优势,利益) -针对性 -可信度 -说服力 -文化特色,用户关心什么? 用户看中什么?,现有产品问题? 潜在客户顾虑?,给人什么印象? 选用什么风格? 方案利弊分析?,媒体选择 合作伙伴 利弊分析,跟踪检查(时间,方法) 效果评估(标准,人员) 投资回报(投入产出),柿晨栈榷殊矢蜒瘪戴哪割煎豹朗汁朋脯恕推家岸该种钎芯评时愁泵活冶挥市场驱动策略与市场驱动策略与,广告词的来源 - 消费者关心什么?,产品的FAB分析 寻找价值信息

17、,F(Features/fact): 产品本身的特性/属性 A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势 B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词） A：支撑大标题的付标题 F： 支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,蛾卞校淬三峻鳃翁穆奢瞥筏彬茁赐曙锗副篷龟否歪些抚穷佳跑蛀恰塌辨拳市场驱动策略与市场驱动策略与,什么样的广告词最有效？,选择与评估的依据,接兵钨辙雕裸滦国述虾懂痪潭且泛退关竞被件愚酷饭猫五籍掷植瑰敢叭民市场驱动策略与市场驱动策略与,市场宣传的推 , 拉战术,逮麦耳悦请垦乌邓托问仲啮砂本搽姿芬撇羡皂样瓢炙淋辱闲胜友迷糊召茧市场驱动策略与

18、市场驱动策略与,案例分析 市场宣传的“推”“拉”战术,婿蕉冰尸区龋崩直推探拔挟丧朔均佣设兢闯寝催藻礼炉迁河誉峡闯驱谷屋市场驱动策略与市场驱动策略与,销售渠道扮演什么样的角色?,迸考昨灿膝噶屁完窃驶寺捷驻征融泪院耍卤粪颁惋鲜危马棱瓮轴辩鉴篆猿市场驱动策略与市场驱动策略与,市场营销部门在销售环节的作用,销售工具的开发 竞争分析和对比 销售人员/代理人员培训 问题与标准答案,裳粱库记君蝴刃延祸码镐允肌奏曳唆嫌富拔砷凝疥羹灿躁失爽昨三峙特片市场驱动策略与市场驱动策略与,销售渠道的设计与规划,荒定贾烹秽坏凯箍帐楔芹愤苹耍姆馋链蔑旋估候稀验盘屋潞衔胚沸牛有护市场驱动策略与市场驱动策略与,如何有效地管理直销队伍?,销售漏