商业地产基础知识共享剖析.ppt

1、我们销售的是什么？,产品？服务？置业顾问？。 信心 关键：如何建立自己的信心？如何将信心传导给客户？。,现在我们要做什么？,蜕变一： 改变身份 置业顾问 老板（老板娘）、老板他娘,蜕变二： 改变思维 住宅思维 商业思维 1、具备投资分析的头脑，了解投资客的心；了解并能详细分析物业的商业价值所在 2、商铺的推销，主要先体现在分析“风险”与“收益”的关系。在确保“风险”小的前提下，再来给客户分析实际“收益“。,商业地产基础知识分享,目录：,商业地产的基本概念,一,商业地产的分类,二,商业地产开发与住宅开发的区别,三,如何进行商业定位,五,商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点,四,7,商业地产的基本

2、概念,一,商业地产最抽象的定义就是为商品流通/商务及休闲活动提供建筑载体,8,个人定义（适用于中国大陆）： 商业地产，就是采取优选的商业投资组合模式，整合各业态商业资源，为商品交易、商务及休闲活动提供合适的建筑载体，并通过持续的运营，不断提高物业估值，在合适时机退出的过程。,并无科班的定义,狭义概念retail real estate；意指用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。 广义概念commercial real estate 或 commercial property；除商铺之外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务属

3、性的不动产，,什么是“商业地产”？,9,选址及获取土地 商业地产开发 和住宅开发类似。同样包括定位、做规划、设计、施工等 招商 招商是一个把商业建筑“填满”的过程，但操作过程远不是直观上这么简单，后文还将论述 运营管理 招商并不是商业地产的最后一个环节，呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路 退出机制 商业地产本质上不是开发，而是投资，建立退出机制，整个产业链条才得以保持完整 根据公司战略需要，在通过运营提高估值水平后，选择适当时机和适当渠道退出,商业地产五大模块,10,通俗定义：多个相邻商业体（包括商铺、酒店、写字楼等）组成的区域,什么是“商圈”？,北京的商圈,11,例：重庆公司I地块项目

4、商圈范围,商圈，未必是个圆圈，交通是商圈地域划分的首要因素,线内所圈范围为实际商圈,工作定义：商业服务所能够覆盖的地域,什么是“商圈”？,12,商圈的辐射三层次 （以10万平米左右的购物中心为例）,商圈，有很多层次，需要区别分析,核心商圈，也称“第一商圈”，包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域，对于万科那些位于住宅区的项目来说，第一商圈是我们需要密切关注的 各个城市、甚至各个区域的居民消费习惯都不相同，步行、骑车、开车出行购物消费的忍耐极限是不同的，需要根据调研结果来具体划分 因项目不同，核心、次级、边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同 边缘商圈有更丰富的变化，如果是目的地型

5、商业，则边缘商圈会延续很远，以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征,13,居住人口（数量、结构、收入、消费习惯） 办公人口（数量、结构、收入、行业、个人和商务消费习惯） 客流导入（与周边商圈的关系） 竞争关系（商圈内竞品的数量、分布、招商资源的竞争、客户竞争） 业态结构（商圈内业态关系，和其他商圈的关系） 交通（吸引客流的基础条件） 其他公共设施配套（医院、学校、政务机关、工业园区等）,如何认识和研究一个综合商业项目的商圈认知维度,14,商业地产的分类,二,15,健身服务及休闲功能商业地产（健身中心、美容院、SPA）,专业商业地产（专业批发市场、商贸城，如义乌小商品批发市场）,居住以及办公用商业

6、地产（写字楼、酒店式公寓、产权式酒店、老年公寓）,餐饮功能房地产（大型酒楼、中西餐饮、快餐小吃、冷饮店）,娱乐功能商业地产（电影城、娱乐城、KTV）,零售功能商业地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）,按照行业类别分类,16,超区域型辐射范围达10公里以上，超出本地“片区”或“区域”；总建筑面积10-15万平方米，主力店如大型百货公司、大型超市或批发店1-3家，多个次主力店，商圈人口50万,超级型这就是传说中的超级购物中心或者super Mall了。建筑面积通常在20-50万平方米，至少3-5家大型主力店，如百货、超市、家居

7、等，商圈人口辐射几百万甚至千万人不等，辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市,区域型辐射范围为3-6公里，在交通便捷、商业中心较远的区域，辐射范围可达8公里，总建筑面积5-10万平方米，商圈人口在10-25万人，主力店为大型超市或百货店，至少包括4-5个次主力店,社区型辐射范围3公里，总建筑面积5万平方米，商圈人口5-10万人，主力店为标超或大型超市，根据情况也可能包含影院、电器卖场、体育用品卖场、儿童主题等多个次主力店,邻里型辐射范围1公里，总建筑面积2万平方米，商圈内人口5万，主力店为中型超市或标超或餐饮主力店,按照市场辐射范围分类,目的地型依赖目的性消费业态如旅游、娱乐、休闲等吸引客流，

8、辐射范围难以具体界定，主力客群大都在项目所属区域之外，甚至是外地、呈现“飞地”特征。,注：1、以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定。若某商业项目处于CBD、传统集群商圈、地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段，则辐射范围及辐射人口会大幅度增加 2、 以上商业面积指狭义商业面积，不包括同样占用商业指标的写字楼、酒店等 3、不同城市消费力、交通通达性、人口密度差异很大，不可将以上标准僵化处理,17,社区（Neighborhood）型商业举例,深圳四季花城商业街,深圳万科城商业街,注：深圳万科城商业面积达3万平米，相对于其服务辐射邻里商圈的定位，面积稍嫌过量,18,社区（Community）型

9、商业举例,上海瑞虹生活广场，商业面积28000平米,19,区域（Regional）型商业举例,上海大拇指广场，商业面积6万平米,20,超区域（Super Regional）型商业举例,北京西单大悦城，商业面积11.5万平米,西单大悦城在业态组合上以形象店、主力店、餐饮、音像休闲广场、科技广场与电影院组成。其中地下二层到五层以零售为主，包括形象店与主力店，ZARA、Bestseller、Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城，其中30余个品牌是首次落户北京。让大悦城成为时尚风向标。 除了项目中的美食城外，特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一，整个六层至八层全部为餐饮旗舰店，占到商户的

10、30%。九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场；十、十一层则是全国最大的数码影院，13个厅，1800个座位。而回迁的西单科技广场设在购物中心的五层。,21,超级型（Super Mall）商业举例,Mall of America 美国最大的购物中心。建筑面积39万（一期），商业面积25.7万，入驻商户超过520家，停车位20000个，正职员工11000名,22,目的地（Destination）型商业举例,Tempe Marketplace 位于亚利桑那州，营业面积12万，以娱乐休闲为主题吸引顾客前来消费购物，是新近流行的Retail & Entertainment Destinati

11、on业态的代表。每年接待客户2000万人次。 零售品牌包括：Barnes & Noble, JCPenney, GAP, Best Buy, Old Navy, G by Guess, Target ；餐饮品牌包括：California Pizza Kitchen, Lucilles Smokehouse Bar-B-Que, Cadillac Ranch, Maria Maria, Kabuki Japanese Restaurant, The Keg Steakhouse & Bar；另有体育运动、健康护理、休闲娱乐、家居等多个主题消费场所。,23,专业市场商业举例 （个人认为可归类于目的

12、地型商业）,义乌中国小商品城 坐落于浙江省义乌市，创建于1982年，现拥有营业面积400余万平方米，由国际商贸城、篁园市场、宾王市场三个市场簇群组成，商位6.2万个，从业人员20万多，日客流量20多万人次，是全球最大的小商品批发市场。,24,底商集中商业（写字楼、住宅或酒店附属底商，进深超过40米，整体性较好，需分割出数百平米以上大铺）,独立集中商业（独立占地、零售、娱乐为主的纯商业，层数通常在1-6层，整体性较强，可以是商业街区和集中商业的搭配）,城市综合体（项目统称。通常包括商铺、写字楼、公寓、酒店等多种形态）,商业街区（2条以上商业街的组合或Block街区建筑形式商业）,商业街（2排街铺

13、之间围合，形成相对独立的街道）,街铺（分散布局，沿街摆放、进深较短（单排铺，进深不大于30米），最高不超过3层，；各店铺面积较小，通常10-200平米之间）,按照物业形态分类,注：BLOCK是5个单词的缩写：Business、Liefallow、0pen、Crowd、Kind。建筑特点：1、 建筑高度相对较矮，没有压抑感； 2、 以BLOCK为主要居住单元；3、 道路尺度科学宜人，生活氛围浓厚；4、 丰富的商业配套和休闲配套,以及富有情调的景观。,25,商业地产开发与住宅开发的区别,三,26,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,住宅开发的理论基础是产品供需理论，商业开发遵循投资理论

14、 住宅的本质是商品，商业的本质是有长期收益权的金融工具住宅定位的依据是供需理论，商业定位的依据是投资和金融理论 商业定价的直接依据是租金及其预期上升空间 和住宅不同的定价模型：资产定价模型VS 市场供需模型； 商铺售价的定价基础是租金，租金有上升空间，售价才会有上升空间 商业定位的出发点必须是开业后整体经营成功商业运营的“马太效应”非常明显；不能整体运营成功的商业，会逐渐整体衰落，形成真正的滞重资产；大体量商业整体运营不成功，会带来长期的巨大负面影响（沈阳万达广场因运营失败，不得不拆掉重建）； 即使是销售型的商业，如果将来整体运营不成功，也必将引起广泛的社会问题（如，沈阳等几处一、二代万达广场

15、群诉及造成巨大社会影响的事件）,商业地产开发和住宅开发的不同,理论基础 不同,客户 不同,27,商业客户研究目前还是我们不熟悉的领域 商业服务的客户规模远大于住宅业主一般来说，单个小区的业主难以支撑大体量商业的存活；一个3-4万平米商场的辐射范围为2-3公里，沿交通干道的辐射范围还要有所延长；G类地块商业辐射的客户规模最大，通常十倍乃至百倍于住宅业主 需要研究投资者需求除了个人投资者，还要研究机构投资者；机构投资者的需求不同于个人投资者，如，机构投资者往往对整体运营的写字楼比较感兴趣 需要研究各业态商家商业的最终使用者是商家；商家经营的好坏决定持有型商业的收益；不同业态商家的组合可以有效分享人

16、流，增大收益,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,28,规划设计决定商业地产项目的存亡 业态组合纷繁复杂，规划设计如何满足商家要求，确保商家利益最大化，进而确保开发项目大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平及垂直交通、消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需求（特别是可视性和可达性）以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租和出售回报，是规划设计至关重要的问题。 招商前置各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划设计必须在招商的基础上进行并伴随着整个招商

17、过程，才能避免因规划设计不当带来的投资损失。,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,29,商业地产项目的选址过程更严谨； 商业地产的调研比住宅复杂； 商业地产开发定位比住宅开发定位系统化； 商业地产的推广比住宅的推广更具针对性； 商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,30,商业地产与住宅开发的区别,土地开发流程,土地获取,市场调研,项目定位,规划设计,销售组织,营销策划,招商或销售,商业地产开发,地段选择是关

18、键,经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究,目标市场定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位,整体规划设计 建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案 根据业态不同的商铺功能设计 景观设计方案 交通组织设计方案,销售,招商,销售,交楼,开业,清盘,持续经营,住宅开发,地段选择是关键,

19、宏观市场调研 微观市场调研、供需分析 消费者调研 竞品分析,形象定位 市场定位 目标客户群定位 产品定位,整体规划设计 建筑风格与立面设计 户型设计 景观设计,销售团队组建,营销方式多样化,销售团队组建 招商团队组建,以活动营销为主，较少投放广告，广告诉求以投资理念为主,交楼,持续经营,31,区别1：商铺定位首先要界定最终用途 商业最终用途的形式及其组合较多，如全部长期持有、分散出售、整体运营最终整体出售、部分出售部分持有等等，用途不同，产品形态也不同，因此需要首先界定,商业定位和住宅定位的区别,区别2：商业的可持续经营至关重要，是定位的立论基础 无论销售与否，判别定位是否得当的最重要标准是可

20、否可持续经营,区别3：商业定位的结果是界定效益最大化的业态组合,区别4：与住宅相比，商业定位更接近于定制生产 同业态商家对于商铺的需求除面积、位置不同外，其他要求基本相同 理想的定位方法是，方案落地前，至少主力店已有较为明确的意向,区别5：商业定位不是一次性工作 商业定位需要后期运营才能保证真正落地 再好的商业定位，2-3年，最长5年即必须进行调整，以适应新的市场环境,32,租金收入 自营收入 销售收入 其他收入,商业地产的利润产生模型更为复杂,商业地产开发要平衡多种权益关系,开发商,小业主,经营者,管理者,消费者,出售,出租,出租,商业地产开发生态链,商业地产开发经济效益基本模型,住宅开发经

21、济效益产生模型,总销售收入 （销售额）,总成本,利润,总收入,总成本,利润,投资者,商业地产开发和住宅开发的不同,规划层面 不同,开发流程 不同,利益关系 不同,理论基础 不同,客户 不同,33,商业地产的三种赢利模式及五大赢利要点,四,34,只租不售,只售不租,又租又售，且租且售,SOHO地产 09年以前的万科,六佰本 大成国际购物中心,万象城 中粮大悦城,赢利模式：在“租”和“售”之间进行选择,注：“杀猪派”原来是沈阳万达广场事件后业内送给万达的“昵称”，不过万达现在偏好养鱼了。,35,三种商业地产的盈利模式对比,36,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,商业地发开发商要具备

22、长线赢利的心态： 成功商业地产的利润远远高于住宅开发的利润 商业地产开发商应具备正视风险的心态： 商业物业长期运营管理中存在的风险也远比住宅开发来得更大，因此需要有长期经营、持续人力物力投入的打算，不要期望轻松收获,长线赢利与正视风险，就是应了“说得容易做到难”的老话,商业地产赢利要点,37,商业地产赢利要点,消费需求得到便捷满足,开发商,投资者,经营者,消费者,管理者,城市形象、政绩、税收增长、就业,租金收入和估值的增长,挖掘客户潜力，实现盈利和现金流稳定，保证未来发展,客流稳定增长、平衡消费者和商家,政府,商业地产开发经营的利益共同体,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,38

23、,商业地产赢利要点,产品设计要以最终使用者的要求为准 需要事先对商家进行调研、征求意见，对产品有特殊要求的业态尽可能提前签订意向书 商业建筑开发周期长，招商存在竞争，要先下手为强 商家对消费者的理解比我们深刻，开发商的信心基础是商家的信心 不当家不知柴米油盐贵。商家成功是整个商业物业成功的基础。,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,39,商业地产赢利要点,综合商业主题定位的自主性是商业能力的集中体现，也是未来商业物业研发能力的基础 包括市场定位、客户定位、业态定位 主题定位会随着市场变化而不断优化调整，这是对运营管理能力的考验,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,4

24、0,商业地产赢利要点,选择合适时机退出，是中国商业地产运营链条必须解决的最后一个问题 退出机制是提高项目IRR水平的关键 可选择的退出机制有：发行REITs、投行或基金收购、分拆后IPO、股权交易、资产置换、整售、散售等,端正心态,一荣俱荣,招商前置,主题定位,退出机制,41,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位 如何进行商业业态定位 如何进行商业价格定位,42,如何进行商业市场定位,项目立地条件研究,项目经济环境的分析和生活结构研究,区域城市结构调查与城市发展规划调查,商业发展规划和政策研究,辐射区域（商圈）的确定和商圈结构分析,竞品及消费者分流、招商资源竞争性研究,市场定位的推导思路

25、,本案市场定位,43, 项目立地条件研究 ,项目基本指标与北美洲和欧洲相比，中国商业用地地块相对较小、容积率较高，加上一些限高等因素，商业设计很考验功夫；有些城市对于用地性质分类更细，要特别注意，如北京，写字楼和零售商业的用地是有区别的。 道路类别研究依用途分交通枢纽、连接通道、交通干道、商业干道，如王府井大街商业干道，朝外大街兼具商业干道和交通干道双重功能，商业干道是最好的道路类别，其次就是靠近商业区的交通干道； 交通易达性研究是否有障碍物（如交通栏隔），消费人群本项目的车行和人行来外部交通动线； 周边环境和目前商业设施研究类似我们的竞品研究，但也不完全相同。对于商业来说，“扎堆”往往是个好

26、事。宜利用可借鉴资源，进行业态错位或互补性经营，共享客流；,如何进行商业市场定位,44, 项目经济环境的分析和生活结构研究 ,总人口及地区人口结构、职业构成、家庭户数构成、收入水平、消费水平等 GDP发展状况及产业结构情况 政策分析（城市发展规划、商业网点规划、商业相关政策） 全社会消费品零售总额 全市商业增加值 城乡居民的人均可支配收入 城乡居民储蓄存款余额,开发任何一个项目都涉及经济环境的分析和研究，尤其是商业房地产项目，其开发周期长、投资大，受经济发展和政策的影响更大。,如何进行商业市场定位,45, 区域城市结构调查与城市发展规划调查 ,公共设施状况 交通体系状况 道路状况、通行量 城市

27、性质与功能特点 各项城市的机能 城市规划,如何进行商业市场定位,46, 商业发展规划和政策研究 ,城市商业发展目标 城市商业网点规划,商业流通领域的主管部门是商务部（局）系统，娱乐休闲业态的主管部门是文化部（局），需要加强密切的联系，以获得必要的政府资源 相关部委（发改委、商务部）对于商业，特别是社区型商业会出台相应规范性文件； 建设主管部门、商务局会对有关商业的规划、设计制定一些标准； 所在城市商务局会根据国家十一（二）五规划，制定相应的中期商业发展规划,如何进行商业市场定位,47, 辐射区域的确定和零售业结构研究 ,地区间的销售动向 商业地区间的竞争状况 业种间的销售动向 大型主力店的动向

28、,以上综合反映的各项指标和内容为项目的市场定位、业态设计、经济效益预测提供定性的参考分析。,如何进行商业市场定位,48, 竞品及典型性案例研究 ,规模 客流量 提供的产品或服务、收益情况 交通来源 优劣和劣势,从以上几个方面分析其现状及结构特点，以便做竞争分析，进行差异化的定位，同时提炼出本项目可借鉴和需要规避的因素。重点在于能否“借力打力”，共享客流。,如何进行商业市场定位,49, 消费者消费行为的调查与研究 ,人口结构 消费水平 消费行为分析 收入水平 交通和出行方式,通过以上方面对消费者消费行业进行定量和定性研究。,如何进行商业市场定位,50,市场定位传达的是项目的精髓、项目的宗旨 笼统

29、说，或通俗地说，定位手法有两大风格,稳健定位 VS 品牌定位,稳健（大众化）定位法：该定位方式可以取得稳定收益，市场风险小。适用于两种情况：1、区位相对较好，所在地有足够消费群；2、没有激烈竞争；3、公司倾向采取稳健的经营策略先存活，以后根据市场情况再优化调整业态,品牌（特色化）定位法：表现在两方面：特色主题、特色服务。该定位方式市场风险较大，但一旦成功，较易形成品牌，具备不可替代性，从而具有竞争力。适用于两种情况：1、C、T类土地，本地消费群体不足；2、商圈内竞争激烈，不得不采取互补经营策略；3、争创品牌的项目,如何进行商业市场定位,51,如何进行商业定位,五,如何进行商业市场定位 如何进行

30、商业业态定位 如何进行商业价格定位,52,如何进行商业业态定位,商业地产项目的业态组合定位不是一成不变的，随着客观市场条件的变化，项目的业态组合会发生一定的变化，从最初的业态组合到稳定的业态组合，必定要经过一个阵痛期。,53,初步业态规划,根据商业地产项目所辐射的商圈消费群的特性，消费习性及潜力后，评选集客力强且具市场竞争力的业态组合。,初步业态组合定位,根据商业地产项目所辐射的商圈范围的业态普查结果，选出商业机能较强的业态，并兼顾涵盖各类型的业态。,如何进行商业业态定位,54,项目初步经营业态比例试算方法：,供给面商圈各业态营业额的比例，与需求面的消费者最常去的业态的消费比例，再加上消费者最希望增加业态的消费金额的比例，三项比例平均之后，得出商业地产项目业态发展规划比例及面积分配比例。,