第01章 市场调研概述.ppt

1、,市场调研,市场营销系 吴世军,Marketing Research,TelE-mail: QQ:530653677,课程参考书,市场调研与预测 黄丹 北京师范大学出版社 市场营销调研 景奉杰编 高教出版社 当代市场调研 小卡尔.迈克丹尼尔著 机械工业出版社 社会研究方法基础 艾尔.巴比 华夏出版社,信息是决策的基础，没有信息，决策就成为无米之炊。 可口可乐公司总裁,第1章 市场调研概述,1.1 市场调研的概念 1.2 市场调研的作用 1.3 市场调研的应用范围 1.4 市场调研的历史回顾 1.5 市场调研的组织机构 1.6 市场调研中的伦理问题,1.1 市场调研的概

2、念,1、市场与市场调研,3、市场调研的类型,2、对市场调研的理解,1、市场与市场调研,美国市场营销协会(AMA）的定义： 市场调研职能是“通过信息将消费者、顾客和公众与营销连接起来。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。”,市场是买主的集合，是某种产品所有现实及潜在买主的总和。,市场调研，指运用科学的方法，有目的、有计划、系统而客观的搜集、记录、整理、分析和解释有关市场的信息资料，从而了解市场的现状和发展变化的趋势，为做好经营决策和商情预测提供科学依据的过程。,市场调研的概念,2、对市场调研的理解,1） 科学性 2） 系统性 3

3、） 客观性 4） 针对性 5）局限性（辅助性）,1） 按调研的内容分,宏观环境调查,微观环境调查,企业自身活动调查,3、市场调研的类型,3、市场调研的类型,实地调查,实验调查,收集第二手资料,观察法,文案调查,访问法,2） 按调研的方法分,3、市场调研的类型,3） 按调研的目的分,描述性调查,因果关系调查,探索性调查,预测性调查,探测性调查通常是最无结构和最不正式的调查，其目的是为了获得有关调研问题的背景资料。回答“可能是什么”的问题。,探索性调查,3、市场调研的类型,是以特定的指标和结构性的事实来描述市场状况的过程。通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题进行调查。回答“是什么”的问题。,

4、3、市场调研的类型,为了了解市场有关现象之间的因果关系而进行的市场调查。回答“为什么”的问题。,3、市场调研的类型,预测性调查是为了预测未来市场的变化趋势而进行的调查。回答“将来如何”的问题。,请指出下列研究哪些是探索性研究，哪些是描述性研究，哪些是因果性研究，哪些是预测性研究。 1.回顾学术文献和行业文献，以确定影响消费者光顾百货商场的相关的人口统计因素与心理因素； 2.描述某公司市场大小、消费者购买力、可供选择的分销商以及消费者特征； 3.确定某一公司的总销售额与竞争者的总销售额的比例； 4.访问零售专家以便确认发展趋势，如新的零售形式以及消费者新的购物模式； 5.确认销售人员的存在与帮助

5、是否会影响家庭用具的销售； 6.确定消费者对公司及其产品的认知度和满意度。,截面研究,截面研究,3、市场调研的类型,4）按调研的时间维度分,趋势研究,同期群研究,追踪研究,(crosssectional study)，在某一时点上，对研究对象的不同类型的特征进行研究，把握不同类型研究对象在某一时点的分布状况和特征。描述研究对象在这一横截面上的状况，或者分析在这一时点上不同变量间的关系的调查研究。,3、市场调研的类型,(trend study)对研究总体随时间推移而发生变化的研究，以解释社会现象的变化趋势与规律。,3、市场调研的类型,(cohort study)对具有同一特征的研究对象如同一年龄

6、段，随时间推移而发生变化的研究,3、市场调研的类型,(panel study)对同一批研究对象随时间变化而发生的行为、态度变化，并分析影响这种变化各种因素的研究。,3、市场调研的类型,4） 按调研的时间维度分,截面研究 趋势研究 同期群研究 追踪研究,3、市场调研的类型,5） 按调研的性质分,有利于企业发现市场机会 有利于企业制定正确的营销策略 有利于提高企业的市场竞争能力 有利于企业对营销策略进行控制,1.2 市场调研的作用,1.3 市场调研的应用范围,市场研究 消费者行为研究 产品研究 价格研究 广告研究 营销环境研究 竞争研究 顾客满意度研究,市场调查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商

7、业调查部，开始进行调查活动 1911年 凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法 1914年 哈佛大学成立商业调查研究所 1937年 美国市场营销协会编写市场调查技术 1939年 芝加哥大学邓楷的商业调查一书出版 市场调查的发展 20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展,1.4 市场调研的发展,萌芽阶段（1979年-1984年） 起步阶段（1984年-1992年） 发展阶段（1992年-2001年） 新的历史阶段（ 2001年-）,我国市场调查业的发展,剪辑报刊杂志,开发信息资源，服务四化建设,产生了一批市场与咨询公司,企业更加重视市场调查,1.5 市场调研的组织机构,国家机关的调研组织 企业附属的调研部门 独立的市场调研机构,AC尼尔森市场研究公司,华南国际市场研究有限公司,本章作业,查询我国调查企业