市场分析与市场选择.ppt

1、市场营销学,主讲：李瑞强,总体结构,绪论,市场分析与市场选择,市场营销组合,营销计划、组织与控制和特殊领域的市场营销,市场分析与市场选择,市场分析 市场营销环境 消费者市场 产业市场 市场选择 企业战略计划 市场细分 目标市场 市场定位 市场营销信息系统,市场营销环境,企业营销与营销环境 人口环境 经济环境 政治与法律环境 自然、文化、技术环境 企业营销的微观环境,为什么要研究营销环境,任何企业都在特定的环境中生存 寻找机会，避免威胁 环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝 环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案,企业营销与营销环境,企业营销环境分为微观环境与宏观环境 企业与营销环境的关

2、系 环境一直在改变，企业应当要适应环境的变化（本书的观点） 思考：本书的观点是否有局限性？ 提示：“有三种类型的公司：不知道发生了什么事的公司、观察市场变化的公司、引起市场变化的公司”，哪一种公司的做法最符合市场营销的根本观念？ 讨论：企业是否只能影响其微观环境？,区分流行、趋势、大趋势,流行：暂时的，不可预见的，没有政治、社会、经济意义 趋势：持续时间较长，部分可预见，能揭示未来 大趋势：奈斯比特称社会、经济、政治和技术的大变化，不会在短期内形成，而一旦形成，影响长远,人口环境,人口规模及增长速度（总量及变动趋势） 观点：人口环境、当前我国人口的优势与未来难题、挤压趋势 人口的地理分布（集散

3、程度） 照片1、2、3、4、5、6、7 人口构成（消费差异） 家庭（规模大小）,经济环境,社会购买力（总量的判断） 社会购买力的定义 社会购买力由人均国民收入人口数可以估算出来 社会购买力的实现与市场供求状况和通货变动状况密切相关 社会购买力的增减与储蓄的增减和消费者信贷的规模变化密切相关 消费者收入与支出 消费者收入有多种来源，其总和构成了消费者总收入 个人可支配收入：个人收入减去税款和非税性负担 可任意支配收入：个人可支配收入减去维持生活必需的支出和固定支出 货币收入与实际收入：考虑物价的变动状况 “恩格尔定律”与“恩格尔系数”,政治与法律环境,国家的政治体制 与企业相关的法律法规 政府的

4、相关方针政策 其它的公众团体,自然环境,环境污染严重：空气、土壤、水 自然资源短缺，成本上升：水、电、其它资源 生态保护主义对企业营销影响 政府在环保中角色的变化,技术环境,经济的增长，机会的出现取决于重大的技术发明，但技术发明并不定期出现 技术创新是“创造性的毁灭力量” 技术创新加速 企业研发预算亦增长极快,社会文化环境,由人们的基本信仰、价值观念、行为方式与风俗习惯、规范等组成（图片1、2、3） 社会阶层 相关群体 家庭构成 生活方式 核心价值观念有高度的持续性；而时尚、风俗、生活方式在改变 亚文化：部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观、生活方式,企业营销的微观环境,企业内

5、部的力量 各类资源的供应者和各类营销中介 顾客 企业竞争者分析 从消费需求的角度划分 卖方密度、产品差异、进入难度 公众,竞争对手分析,行业分析：卖方密度，产品差异性，进入壁垒，退出壁垒，成本结构，纵向一体化，全球性经营等形成行业竞争结构特点 预防竞争近视病,竞争对手的层次,品牌竞争者产品完全相同，竞争最为直接 行业竞争者生产同类产品的企业 产品形式竞争者满足顾客同一方面需要的不同产品，如汽车、火车、地铁、摩托车、飞机 一般竞争者与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业,消费者市场,市场分类：个人消费者市场和组织市场 消费者市场的购买行为特点 消费者市场的购买对象 影响消费者购买的主要因素 消费

6、者的购买决策过程,市场分类,整体市场,个人消费者市场,组织市场,产业用户市场,中间商市场,非赢利组织市场,政府机构,公立组织,私人非赢利组织,划分依据：谁在市场上购买，而不是他们买什么,社会再生产中地位不同 购买目的不同 需求和购买行为不同 因此，企业营销对策不同,消费者市场的购买行为特点,消费者的购买行为 “市场7Os”问题 主要特点： 消费者市场的购买具有多样性 从交易的规模和方式看，消费者市场的购买人数多，市场分散，交易次数频繁，但每次交易数量不大 消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 补充：关联性和替代性,消费者市场的购买对象,日用品（习惯性购买行为） 消费

7、者参与程度不高 品牌间差异不大 低值易耗的必需品 选购品 耐用高值 消费者参与程度高 品牌间差异大 特殊品 有特殊偏好 不可替代,影响消费者购买的主要因素,外界刺激与消费者反应模式 社会文化因素 文化和亚文化群 社会阶层（当代中国） 相关群体（广告） 家庭 个人因素 年龄和家庭生命周期 性别、职业和受教育程度 经济状况 生活方式（生活方式病） 个性和自我形象 心理因素 动机、感觉和知觉（广告） 学习、信念和态度（总的影响图示）,外界刺激与消费者反应模式,市场营销 的刺激,其他方面 的刺激,产品 价格 渠道 促销,经济 技术 政治 文化,购买者的 特征,购买者 决策过程,文化特征 社会特征 个人

8、特征 心理特征,确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为,购买者的决策,产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量,外界的刺激,购买者黑箱,影响消费者购买的主要因素,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,文化,亚文化,社会阶层,相关群体,家庭,角色与地位,年龄与人生阶段,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念,动机 感觉 学习 信念与态度,购买者,消费者的购买决策过程,购买行为的类型 两个因素：消费者卷入购买的程度和品牌差异度 四种购买行为：复杂型、和谐型、习惯型、多变型 购买决策过程的阶段 确认需要：由内部或外部刺激引起。企业：什么以及怎样刺激顾客认知某种需要 收集信息

9、：了解顾客收集信息的途径，对每种途径的态度，为顾客提供获取信息的便利 评估供选择的品牌：期望价值法、理想品牌法、结合法等（顾客注重的属性、权重、评价方法） 决定购买：仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素 购买后行为：满意程度，可能采取的行动,顾客不满意时可能采取的行动：,出现不满意,采取行动,不采取行动,采取公开行动,采取私下行动,直接向厂商寻求赔偿,采取法律行动寻求赔偿,向厂商、私人或者政府 机关投诉,决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主,提醒朋友该产品或 卖主的情况,产业市场,产业市场的范围与特点 产业市场的购买对象 产业市场的用户购买行为 产业市场营销组合策略的特点及发展动向

10、,产业市场的范围与特点,产业市场与中间商市场和非营利组织市场共同构成组织市场 产业市场的特点： 购买者数量少 购买量大 用户地理位置集中 派生需求 需求缺乏弹性 需求波动性大,产业市场的购买对象,生产装备 轻型（或附属设备） 零部件 加工过的材料 原材料 消耗品 服务,产业市场的用户购买行为,购买决策的类型 直接重购、修正重购和新购买 谁参与购买决策 实际使用者、影响者、决策者、采购者、控制者 影响产业市场购买决策的因素 购买决策过程 购买形式特点 直接购买、互惠购买、租赁、招投标采购 中间商市场的购买行为（与产业市场不同） 需求派生、买进卖出、上批量、交货期、厂商促销、技术支持,产业市场营销

11、组合策略的特点,产品：技术导向影响（营销近视）、包装特殊 定价：价格较为稳定，同质性、标准化产品也存在价格促销 分销渠道：直接销售或短渠道，关系营销较为重要 促销：销售人员的稳定性很重要，对销售人员的专业知识要求较高,企业战略计划,企业战略的含义和组成部分 战略计划过程一：确定企业任务与目标 战略计划过程二：拓展业务增长机会 战略计划过程三：制定产品投资组合 企业发展战略与市场营销战略,企业战略的含义和组成部分,基本含义 企业管理者在现代营销观念的指导下，为了完成企业的任务，对企业在一定时期内的营销拓展的总体设想和规划。 全局性、长期性、系统性、适应性、风险性 制约因素 影响企业营销活动的因素

12、 企业可控因素：本书的主要内容（营销组合方面） 企业不可控因素：外部环境因素（第四章的内容） 影响企业利润的因素：行业进入的难易程度、竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，原料与劳动力供给等 企业形象的设计与重塑（CI）： CI包括：理念识别（MI）、视觉识别（VI）、行为识别（BI）,一、确定企业任务与目标,企业任务（企业使命） 回答“企业为何存在”的问题 应当是总括性的陈述 案例：两家公司的背景介绍、两家公司的使命陈述 企业目标 企业目标服从于企业使命而更加细化 多重性、时限性、数量化、可靠性、层次化、阶段性、协调性、社会一致性 市场占有率（市场份额） 销售增长率 使命与目标的

13、关系,二、拓展业务选择增长机会,市场机会与企业发展 市场机会：市场上存在的未被满足的需求 市场机会可能只是环境机会，不一定是营销机会 关键：发现、评价和选择与企业目标相匹配的市场机会 密集性市场机会密集性增长 特定市场的全部潜力尚未达到极限时存在的机会 市场渗透：积极的营销措施刺激销售增长 市场开发：努力开拓新市场 产品开发：产品种类的丰富来刺激消费者购买 一体化市场机会一体化增长 企业将营销活动扩展到供、产、销不同环节而获得的增长 后向一体化（供给）、前向一体化（销售）、横向一体化（规模） 多样化市场机会多样化增长 同心性多元化：利用现有技术增加产品 横向多元化：满足原有顾客，提供新产品 集

14、团式多样化：组成混合型企业集团,三、制定产品投资组合,波士顿矩阵 双因素：销售增长率与相对市场占有率 四象限：明星、金牛、问号、瘦狗 四战略：发展、维持、收割、放弃 参考资料：波士顿矩阵的主要含义与不足 案例：运用波士顿矩阵分析某工业集团的产品投资组合 GE矩阵 按照市场吸引力和竞争力的不同来划分产品 多因素评价市场吸引力和竞争力的高低 运用较为困难,市场细分,市场细分的概念和作用 细分消费者市场的依据 细分产业市场的依据 有效的市场细分,市场细分的概念和作用,什么是市场细分 营销者依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群的市场分类

15、过程。 市场细分的基础：同质市场与异质市场 市场细分的另一种描述：把一个异质市场划分为若干个相对同质的市场 市场细分的作用 有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场 有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益 从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要,细分消费者市场的依据,地理细分 地理和行政区：东甜南辣西酸北咸 城市或乡村：自行车的轻便与笨重 地形气候：收音机山区要求灵敏度高，平原要求选择性好 交通运输：对有时间性和有保质期要求的产品较重要 人口细分 年龄与性别：服装自中学与大学以后才逐渐形成自己的风格 家庭大小与家庭生

16、命周期、收入水平 心理细分 生活方式与个性 行为细分： 进入市场的程度、购买数量、品牌忠诚度 受益细分 根据消费者追求的利益不同来划分，具有很强的实用价值,细分产业市场的依据,用户（客户）行业 行业的不同，对产品的需求有所不同 用户规模 大客户重点关照，中小客户网络覆盖 用户地点 产业的集中性特点所决定 注意：不论是产业市场或消费者市场，通常都运用多种细分标准来组合进行细分。,有效的市场细分,有效细分的条件 可衡量性：细分出来的市场必须可识别并可衡量 殷实性：细分出来的市场其需求量充足 可进入性：细分出的市场是企业可以达到的市场 反应差异性：营销组合的变动会带来各细分市场不同的反应 有效细分的

17、程序 选择一种产品或市场范围以供研究 选择市场细分的形式 挑选出具体的细分变量作为分析单位 调查设计并组织调查 分析、估量各细分市场的规模和性质 选择目标市场 注意问题，防止谬误 问题：增大成本和推销费用 多数谬误：要预测同行业其它企业的发展方向 反细分化策略的实施,目标市场,目标市场：企业营销活动所要满足的市场 选择目标市场 目标市场选择策略,选择目标市场,确定目标市场的方式 先进行市场细分，再选择若干细分市场作为目标市场 以产品的整体市场作为目标市场 企业涵盖市场的方式（市场细分后） 产品市场集中化：市场和产品都只有一个 产品专业化：向各类顾客同时供应不同的某种产品，产品专业性强 市场专业

18、化：向同一顾客群提供不同的产品，市场专业性强（图） 选择性专业化：有选择地进入几个不同的细分市场供应不同的产品 全面涵盖：进入各个细分市场，提供多种产品,目标市场选择策略,无差异营销 差异性营销 集中性营销 如何选择目标市场策略,无差异营销,前提： 面对同质市场 企业认定消费者的需求具有很强的同质性 具体内容： 企业把一种产品的整体市场看做是一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，因而只推出单一的或标准化的产品，设计一种营销组合，吸引尽可能多的消费者。（全面涵盖） 优点与不足： 优点：成本的经济性，包括单位产品生产成本的降低、营销费用的降低、营销前期工作费用的降低等。

19、缺点：抹杀了消费者的差异性、容易形成整体市场竞争激烈而消费者的细分需求没有得到满足、容易被竞争对手所超越（多数相当好与少数非常好的区别）,差异性营销,前提： 面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性 以市场细分为基础 具体内容： 企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为目标市场，并为每个细分市场制定不同的营销组合，开展营销活动。 优点与不足： 优点：能够分别满足不同消费群的需要、各个细分市场上的产品较容易形成整体竞争优势。 缺点：成本的不经济性，包括单位产品生产成本的上升、营销费用的增加、营销前期工作费用的增大等，使得其使用范围限于掌握了足够资源的企业。

20、,集中性营销,前提： 面对异质市场或企业认定消费者的需求具有明显的差异性 以市场细分为基础，选择并只选择一个细分市场进入 具体内容： 企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中只选择一个细分市场作为目标市场，实行专业化的生产和销售，为了取得在这个细分市场上的领导地位。 优点与不足： 优点：所需的企业整体资源总量较小，利于小企业在竞争中寻找到“生存缝隙”。 缺点：风险较大，好像“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”,如何选择目标市场策略,企业资源 资源优势差异性或无差异性；资源有限集中性 产品性质 初级产品无差异性；加工制造品差异性或集中性 市场是否同质 同质市场无差异性；异质市场差异性或集中性 产品

21、生命周期 引入期无差异性；成长后期与成熟期差异性或集中性 竞争对手的目标市场策略 竞争对手无差异性差异性；竞争对手差异性进一步差异性或集中性；对手力量较弱可考虑采用集中性 案例：双鹤与修正（案例广告）,市场定位策略何谓市场定位,定位（塑造一种产品在市场上的适当位置）的对象 举凡一件商品、一项服务、一个企业、一个机构，甚至是一个人 定位的基本原则 不是去创造新奇或不同的事物，而是运用已经存在于脑海中的东西来重新连接新的关系 传播泛滥的社会 在美国95年平均每人每年广告消费金额达200美元，假设一家公司年投入200万美金做广告，分摊在每个消费者身上所投资的广告费大约是1美元，那么消费者暴露在其它公

22、司广告之下的费用却高达199美元。在传播的森林中，唯一有效的做法是集中目标消费群实施市场区隔，这就是定位。 极度简化的心智 一般人的大脑就像是湿透的海绵一样充满情报，只有把已经存入的讯息放弃，才有空间吸收新的情报 极度简化的讯息 “顾客永远是对的”，换言之，要传播的讯息并不存在于你的大脑中，要从潜在顾客的心里去寻找，讯息越单纯越好，以制造深刻印象,市场定位策略第一重要,在定位的时代里，发明或创新是不够的，重要的是你必须是第一个打入消费者心目中的产品。举例： 第一位飞越大西洋的人是谁？ 是 林白 那么第二位？ 第一位登陆月球的太空人是谁？ 是阿姆斯特朗 那么第二位？ 世界上最高的山是哪一座？ 是

23、喜马拉雅山 那么第二座？,市场定位策略消费者脑中的阶梯,人脑不但排斥与其原有知识或经验不相符合的讯息，人脑还可以同时处理超过七个单位以上的讯息，所以人们学会在脑中将产品划分等级。 例如：说出七种汽车品牌？说出七个洗衣粉品牌？ 一家公司推出一项市场新产品时，告诉潜在消费者此一产品“不是什么”远胜过告诉他们此一产品“是什么”好。 例如：七喜汽水非可乐 汽车非马车,市场定位策略定位的三元素,什么样的人会来买这个产品？ 目标消费群的描述与掌握是定位运作的首要因素 例如：强生婴儿洗头精关心小孩洗头问题的妈妈 为什么要来买这个产品？ 每一种产品必须提出强有力的差异点，以说服消费者购买。发展产品差异点的方法

24、有两种：一是找出“独特的差异点”，二是有“独特的主张”。注意：差异点要能够转化为消费者的利益点。 例如：M&M巧克力只溶于口，不溶于手 爱力大较大婴儿奶粉不含蔗糖 红牛饮料困了累了喝红牛 买了这个产品后替代什么产品？ 确定在消费者心目中自己是在哪个市场与谁竞争 例如：娃哈哈果汁三种水果就想打发我呀？（针对农夫果园）,市场定位策略定位的六步骤,你拥有什么位置？ 先不要问自己你是谁，而该问在别人心目中你是谁？也就是说，必须设法将你的产品和消费者脑中已有的连接在一起。 你希望拥有什么位置？ 如果你希望以“样样精通”著称，结果反而“样样稀松” 你必须胜过谁？ 要很清楚知道竞争者是谁？试着找一个没有人掌

25、握的位置稳坐。 你有足够的预算吗？ 如果没有足够的预算让大众了解你的产品，那么就缩小市场范围，集中火力，在一个城市获得胜利，再向另外的城市发展 你能持之以恒吗？ 定位是一种累积的观念，你必须要固守一处，年复一年。 广告创意符合你的位置吗？ 正如你的衣着告诉别人你是一个银行家或是艺术家一样，创意必须遵循定位，才能有所贡献。,市场定位策略五种可行方案,高质高价 提供最高档次的产品或服务，并制定更高的价格来补偿更高的成本 哈根达思、梅赛德思奔驰(SLK1、SLK2、广告) 高质同价 竞争对手采用高质高价，则可采用高质同价来竞争 丰田汽车的凌志系列：凌志挑战奔驰 同质低价 并不宣称产品的不同与服务的独特，只强调价格的优势 沃尔玛、家乐福、亚马逊、AMD 低质更低价 质量不太好，而价格更低 西南航空：不