麦当劳使命.ppt

1、一樣的金色拱門,不一樣的麥當勞 -麥當勞成功傳奇編 者: 詹姆士.瓦森 (James L.Watson) 哈佛大學人類學教授嚴雲翔 : 美國加州大學洛衫磯分校人類學助理教授吳燕和 : 香港中文大學人類學教授(1993年:檀香山東西文化 中心的資深研究員)朴相美 : 哈佛大學社會人類學博士 紐約大學皇后學院人類學助理教授大貫美惠子:維斯康辛大學麥迪遜分校人類學教授西尼.明玆:約翰霍普金斯大學的人類學教授 , 1996年擔任香港 中文大學客座教授,1990年 1995年 TOTAL 11803 18380 美國 8576 11368 日本 776 1482 加拿大 626 902 德國 349 6

2、49 英格蘭 356 577 澳洲 269 530 法國 150 429 巴西 63 243 墨西哥 21 132 台灣 43 111 瑞典 49 106 香港 51 98 紐西蘭 46 98 菲律賓 32 83 新加波 34 78 中國大陸 1 62 馬來西亞 22 58 南韓 4 48 泰國 6 39 印尼 0 38,麥當勞(1990年至1995年在各國的餐廳數目),資料來源:1995ANNUAL REPORT, McDonaldS Corp.,1995年有超過三千萬名顧客在一百多個國家麥當勞(約兩萬家)用餐,麥當勞企業1995年總銷售額為三百億美元,其中美國以外的賣當勞占一百四十億美元,

3、全世界每三小時就有一家麥當勞開張, 那麼從以上數字,我們得到什么結論? -麥當勞無疑是跨國企業的經典,也是跨國經營的活教材.它不僅從美國本土拓展到西方國家,更難得的是麥當勞也成功地打入以米食為主的亞洲市場,甚至成為亞洲年輕人生活中非常重要的一部分. -雖然有人認為吃”麥香堡”是文化上和經濟上的叛國,但無可否認,賣當勞是一個成功的企業.,那么,麥當勞是如何做到這一點的? 盡可能成為當地文化的一部分 -麥當勞董事長:詹姆士.坎特洛普 何謂文化:文化是一群凝聚團体的人共同持有的一套信念,習慣 及想法 -1970以前 而由于人和團体都在改變,所以文化是一套持續變動的想法,反應和期望. 本書即透過以上六

4、位文化人類學家在東亞五大城市所做的田野調查,記錄麥當勞這家西方速食店的龍頭在東方國家經營的狀況,以人文的角度分析亞洲年輕人如何擁抱西方文化,進而將之吸納為生活一部分的過程.,透過以上調查本書啟示我們: 1.麥當勞是如何成功地拓展全球化版圖,又是如何巧妙地與 不同文化結合,產生“在地化”的化學反應? 2.在全球性經濟的趨勢中,跨國企業要如何跨越文化藩籬, 開放新市場.,北京麥當勞,麥香堡：美國文化的象征 公眾型象：經營哲學；品質、服務、清潔和價值 氣氛重於一切：美式風格而非食物 年輕族群：擁抱異國情趣 兒童族群：忠實的麥當勞迷 文明的消費者：自行清理垃圾、得體的行為 在地經營，在地管理：自覺得將

5、本身識為中國企業 另類休閒場所：松馳身心、個人家庭聚會場所,北京麥當勞,家庭氛圍：a.張貼強調家庭價值的海報與標語歡聚麥當勞，共享家庭樂；b.可預期、庇護所 與顧客密切互動：輿美國 科技取代人力的作法大異 其趣a.一兩名公關人員 為顧客解決問題；b.五十一名麥當勞阿姨照顧小孩 建立長期友誼為存粹的商業關係增添個人色彩 兒童是麥當勞的未來：鎖定兒童為主要顧客群圍：生日Party、 作文比賽、集體舞蹈、麥當勞 主題餐廳,賣當勞特色: 1.標準化及口味:一套系統 a.標準化程序,三明治組合到漢堡大學的高階管理和訓練. b.600頁的訓練手冊指導生產過程. c.核定的SUPPLIER. 費德曼在紐約時

6、報導,他吃過十四個國家麥當勞的麥香堡,它們的味道真的都一樣. 而比爾.蓋次在中國返回家途經香港,半夜 找東西吃發現香港有二十四小時營業的麥 當勞,真讓人高興.狼吞虎咽般吃漢堡.,賣當勞特色: 2.快還要再快:自動化和食物工業化 師法福特,以組裝方式制造漢堡與薯條. 麥當勞最后的產品是放在滑運道上的整齊盒子. 大學飯堂,洗.萷.切.煮.炸.短時間內提供數十人的食物. 觸控面板的電腦化訂購系統: 訂購時間: 100秒-45秒 每小時銷售: 23-32美元 3.麥當勞所做的調整:改良菜單 菜單結構基本上維持全世界一致, 主菜是漢堡/三明治.薯條,以及以可口可樂為主的飲料.,賣當勞特色: 4.消費者紀

7、律 速食企業乃是建立在以下的假設,消費者會支持默許的契約.如果消費者同意先付錢,后用餐,並且盡速離開,以便把位子留給他人,公司則保證提供快速.衛生.便宜的服務. 4.1平等主義模式:消費者和員工雙方都站著,使消費者情願為店內員工分攤一些工作:自己拿飲料.分餐巾和餐具.清理桌面-平等的場所. 4.2 整体而言,全世界大多數麥當勞消費者很快就學會排隊,自助服務和自行入座.,賣當勞特色: 5.微 笑 服 務: 自創使以來,即以友善作為公司形象的 正字標記,對陌生人表現一視同仁的善意-友善. 消費者可預期得到店員的微笑,櫃台人員被訓練表 現必要的親切標準及不同的感謝詞,使顧客收到個 人化的訊息,而非單

8、一的語調.,賣當勞特色: 6.清潔.衛生和公共廁所 .讓清潔成為習慣 .金色拱門下無法容忍意外情況, 提供保證乾靜的服務.,麥當勞化VS在地化 1.麥當勞已成為一種現代生活標準化和例行化強有力的象征. a.麥式思維 b.麥式迷思 c.麥式工作 d.麥式精神 e麥當勞化 2.當麥當勞進入一個新市場,尤其是一般消費者對美式速食毫無所知的環境,麥當勞的確是一個”入侵”者 .它提供人們完全不同的飲食經驗,不必在家料理食物而是立即可食的熱食.但當麥當勞失去它的異國吸引力,並漸漸被忙碌的消費者接受為普通食物.最初的新鮮已開始消退,而只是眾多熟食中的一個選擇.,那么,麥當勞是如何真正融入當地人的衣食住行當中呢? 成功的關鍵:它改變當的文化,同時修正公司的標準營運程序 -雙向的改變. 1.盡可能成為本地化的一部分 2.由本地所有權者控制本地的營運 3.原料的當地化 麥當勞已在人們生命中不同階段,象征不同的事物. 可預期性.安全.便利.樂趣.熟悉.庇護所.乾淨.現代飲食 以及與外在世界的“連結” 誰能說米老鼠不屬于日本? 或麥當勞不屬于華人?,從本書得到的啟示: 1.成功的企業,必須建立自己的可以傳承的企業文化 2.因應外部環境的變化,及時對企業文化做相應調整 最成功的地方:使當地