电视投放要点.ppt

1、,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,一.电通媒介计划 二.电通媒介工具 三.电通媒介投放控制 四.电通媒介购买,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,电通媒介计划,媒介目标 GRP投放 有效接触度 什么是科学的电视投放 战略性的媒介计划 高效率媒介投放,目录 第一章 什么是媒介计划 1 什么是媒介计划 2 什么是媒介目标 3 目标对象如何决定 4 使用媒体如何决定 4-1 使用媒体如何决定（各媒体的特点） 4-2 使用媒体如何决定（各媒体组合的效果） 4-3 使用媒体如何决定（在什么时候，如何有效组合使用各媒体

2、） 5 投放量的制定 6 各地区的投放量能不能变化 7 投放计划日程如何安排 只要制定了投放计划，媒介计划就算结束了吗,第二章 怎样的计划是好的计划 1 媒介计划的好和差如何区分 2 到达率，接触频度的效果 3 GRP是什么 4 接触频度分布是什么 5 有效到达率，有效接触频度是什么 6 有效到达率，有效接触频度是如何被决定的 7 Recency是什么小知识：1.媒介计划作业的必要事项 2.决定有效接触频度时必须考虑的要素 3.创意性的媒介表现法,第三章 媒介计划事例 1 客户说明会 2 全体会议 （提案重点广告目标是什么，媒介目标如何制定） 3 媒介目标数值化要点一 品牌认知率设定多少%合适

3、要点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60% 4 目标对象是谁 5 媒体使用的选择 6 投放量的决定 7 投放日程该如何通年投放？集中投放？投放占有率的视点来观察投放量单位的规定 8 计划决定验证判断,媒介目标,广告目标 认知的变化，香皂比液体皂去污能力强 行动变化，尝试购买香皂,认知目标 知道香皂品牌,媒介目标 香皂的品牌知名度达到60% 香皂的广告知名度达到60%,电视投放目标 有效到达频次5次以上,投放到达目标 针对某地区的主妇，在广告运动期间内有效到达60%的目标对象,（例）,媒介目标,品牌知名度,投放GRP,品牌知名度达与广告认知度关系 广告认知度达与GRP关系,是决定知

4、名度和认知度的关键,GRP,GRP投放,到达率,平均接触频次,GRP,GRP=到达率平均接触频次 GRP不变的情况下，到达率高，平均接触频次就低，反之同样。,接触度分布,最低有效接触度： 对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度的假设为依据，3-6次的接触度设定为最低有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）,因此，不同的计划，即使获得相同的GRP,它的内部的效果是大相径庭的。,最高有效接触度： 对某一广告的接触超过一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。的假设为依据，13次的接触度设定为最高有效接触度。（产品的类别和竞争态势而不同）,有效接触度,在费用固

5、定的情况下我们的目标是获得 最多的GRP最大的到达率最合理的接触度,什么是科学的电视投放2个方面,媒介计划的出发点,二个很重要的方面-1,媒介计划着重于投放的有效率性和稳定 的执行 媒介计划力求投放高效率,1. 针对目标品牌不断渗透和提高销量 战略性的媒介计划,Based On A: 竞争品牌的分析 (年度统计) - 季节性 - 连续性以及排期模式 B: 完成一个好的计划所接触到的要点 - 在购买行为前击中目标对象 - 相匹配的目标对象,品牌 和媒介载体 - 有效的媒介组合,1. 战略性的媒介计划,二个很重要的方面-1,A: 竞争品牌分析 (年度花费模式),Area: Shanghai 15-

6、25 Male & Female,年度GRP(上海市场分品牌）,烏龍茶,烏龍茶,竞争品牌分析,月月月月月月月月月月月月,Pepsi VS Coca Cola 月GRP投放情况,竞争品牌分析,两者都很好控制了每月GRP的投放, Pepsi比起竞争对手的活动采取更积极的策略.,竞争品牌分析,月月月月月月月月月月月月,乌龙茶 安琦诗 橙汁,季节性分析,每月投入100-400 GRP, 针对高度消费者 重点从春季到夏季的消费高潮.,乌龙茶 安琦诗 橙汁 维体,季节性分析,季节性分析主旨,考虑到总的GRP，集中注意力于高消费季节是适宜的。 加入 RECENCY PLANNING （购买之前的接洽+贯穿于

7、 整个过程的持久控制的GRP）的优势。 - 不在电视上出现时，支持次要媒体 - 研究 Kirin 和 President 食品 消费顶峰时的GRP及白天各个时段的消费习惯。,季节性分析,购买行为之前,B. 为什么考虑媒介接洽点,购买行为发生的时间,電通自主調査 年月上海市 ,媒介接触点,购买地点,電通自主調査 年月上海市 ,媒介接触点,消费的时间（三得利烏龍茶最多飲用者）,御社 調査,媒介接触点,收看电视的习惯 (工作日),媒介接触点,日常行为模式 (工作日),媒介接触点,三得利烏龍茶&午後紅茶by Kirin 時間帯別出稿比較,Kirin 拥有更多的市场份额在清早和夜晚， 您的消费群集中于

8、? 由于GRP水平的不同，很难做明确的判断。,媒介接触点, 购买行为发生前的接洽的分析主旨 特别是有购买饮料趋势的目标群体的年龄 在路上发生的购买行为 冲动性购买 (当消费者需要饮料解渴时 ) 就近购买 (CVS, 小商店 ) 但是, 值得一提的是, 他们大部分只在晚上收看电视 ,因此必须有其它的媒介宣传方法在他们 购买行为发生前 与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。,媒介接触点,对目标群体的户外媒体宣传,年 上海市,媒体组合机会,未来计划的媒介接触点的目的 考虑为了整年中白天媒介接触的OOH 根据数据对OOH效率的分析 白天不同时段的电视接触 根据CPM对成本效率的分析 观点特性议

9、题的分析,媒体组合机会,意識、媒体距離感分析。,-在品牌和消费群体之间的与媒介工具选择的高度密切关系,媒体关联性,经常收看体育节目 的目标群体,年 上海市,媒体关联性,目标群体经常收看的电视节目内的种类,年 上海市,媒体关联性,目标群体的性质分析：一个人看或和其他人一起看,電通自主調査年 上海市 歳女性,Document,媒体关联性,目标群体的性质分析：谁来决定收看的节目,電通自主調査年 上海市 歳女性,Document,媒体关联性,”,如何控制电视广告投放,媒介计划的观点,Suntory 的计划观点 两个重要方面 -2,媒介计划集中于效率及稳定的销售 成绩 以效率为目标的媒介计划,1. 针对

10、品牌渗透及购物促销 战略性的媒介计划,什么使集中于效率的计划 ?,Suntory 的计划观点集中于效率的计划,在给定预算的情况下，达到 GRP 或 REACH 的最大化 电视媒体预算的高效率及稳定的表现能为其他媒介的加入 创造空间 优化者 使电视计划的表现达到最高效率 以过去的收视率为基础，利用所有可能的刺激/组合使 GRP 或 REACH 达到最大,Suntory 的计划观点集中于效率的计划,优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施? 提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划? 根据过去的观察数据, 计划是否具有可预测性 ? 这或许会导致计划与真实

11、情况在 GRP上的差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ?,我们的媒介工具 如何控制电视广告投放 回顾和分析 电通的精确投放模式,我们的方法 -1,关于在这个市场上发展自己的最优化,我们的方法 -1 多目标的最优化,所有的优化者是否是相同的 ? 不是! 已确定的优化者不考虑详细的购买环境 因此, 我们已经仔细研究了现有的优化者 并且注意到不同的市场有不同的媒介购买环境 我们已经加入了更多的本土化功能以适应这样的 购买环境 对计划者和购买者都是非常有利的 特别为媒介AOR的运行而设计的功能已经配置好,介绍 电通版权所有的软件 原始数据库最优化工具 为实现最优化而考虑的购买环境

12、- 一揽子购买行为, 免费购买点 等. 三重最优化标准 - CPRP 的最小化. Reach 的最大化. Dual 的最大化 CM 计划时间 & 投放分析 在一个时期内的多品牌最优化 虚拟功能,我们的方法 -1 多目标的最优化,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,我们的方法 -1 的优点,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,Daypart GRP Optimization Cannot Include

13、Combined Spots Reach Max Optimizer Single Brand Optimizer Manual Plan Revision 每10分钟的虚拟,- 切实可行的媒介计划表 - 节目的局限性 不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化,我们的方法 -1 ,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,在实际商业行为、一揽子购买行为、免费购买点等基础上的最优化,我们的方法 -1 ,定点最优化 采取任何组合点

14、三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,CPRP 的最小化 有效率的 Reach 最大化 Dual最大化 可根据媒介目标改变标准,我们的方法 -1 Advantages of,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,20个品牌在一个时期同时实现最优化 购买点 重新配置资源的功能,我们的方法 -1 Advantages of,定点最

15、优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,计划者/购买者定点改变计划 立刻重新计算 GRP/ Reach,我们的方法 -1 Advantages of,定点最优化 采取任何组合点 三个最优化标准 多个品牌运行 虚拟功能 快速运行,不同时段 GRP 的最优化 不包括组合点 到达最大程度的最优化 单一品牌最优 修订计划手册 每10分钟的虚拟,尽有 3-4 分钟时间 的多品牌的最优化,我们的方法 -1 Advantages of,Input informatio

16、n Step by Step,挑选的数据时期,核对电视节目 & 实际应用率,输入所有购买条件,为实现最优化设置详细资料,结果,Solutions We Created -1 多目标的最优化,每周从 CSM 中获取原始数据 节目的主要类型 关于个人收看电视的数据 统计样本类型 详细的广告信息 我们将逐步研究北京、上海、广州的情况 在 2001年7-9月的实验阶段 可将10月作为产品正式上市期,我们的方法 -1 集中于效率的计划,优化过程 是否确实考虑到实际购买行为的实施? 提供实际购买率、免费购买点及一揽子购买机会 考虑以前的情况，然后预测未来定点的计划? 根据过去的观察数据, 计划是否具有可预

17、测性 ? 这或许会导致计划与真实情况在 GRP上的差距 是否可以根据电视节目的平均收视率预测CM的收视率 ?,我们的方法 -2,是否存在控制 GRP 波动的方法?,我们的方法 -2 减少 GRP 波动,什么隐藏在 GRP 波动之后 最优化的实现是在过去电视收视率的基础上的 即使运用长时期数据的平均值来计划, 也不能保证收视率会和从前一样 如果指定某个目标群体, 电视节目的内容会在很大程度上影响GRP (TARPs) 特别是像受欢迎的戏剧类的高收视率节目, 一旦节目改变， 收视群及收视率也会改变 大部分的收视群体选择收看电视时是以节目为基础, 而不是以时间段为基础 在中国市场电视节目的更换比日本

18、更频繁。,12.112.31,实施阶段,11.1,固定于电视点的计划,4周,4 周,6周,8周,13周,数据计划时期,实际收视率,我们的方法 -2 减少 GRP 波动,最少,通过以下分析，让我们看一下主要时段的收视率是如何波动的! 季节性波动分析 （14个月） 电视频道 PUT (上海10个主要的电视节目台) 电视节目台份额的变化 18:00-22:59的平均收视率 从 2000年1月到 2001年2月 目标群体为1530岁的男性和女性,我们的方法 -2 减少 GRP 波动,(Jan 2000 Feb 2001 Target 15-30 M&F),我们的方法 -2 上海 每个月的电视节目台 P

19、UT,Rating,Month,Average Rating of 18:00-22:59,Changed to PM data,上海,(Jan 2000 Feb 2001 Target 15-30 M&F),我们的方法 -2 上海 每个月的电视节目台 PUT,Rating,Month,Average Rating of 18:00-22:59,上海,Plan Period 13W,我们的方法 -2数据计划时期,大体上, 计划时期越长, 未来收视率的预测越稳定 运用最近13周的平均数据, 依然是有波动的,工作日 20:30开始播出的戏剧节目- 上海东方电视台,我们的方法 -2数据计划时期,Dr

20、ama Average Ratings,泰国两个电视台播放的黄金时段：周一周四,Jan99-Aug00 F25-34,我们的方法 -2 减少 GRP 波动,相似的问题也发生在其他市场上,視聴者数,放送日,介绍 “ ” 波动控制体系 电通版权所有的软件 “Portfolio” like analysis 运用财务管理的技术 为了使波动最小，预测一组时间点而不是一个单一时间点 划分数千种不同计划, 然后决定一个可以显示在CPRP 规模和波动位置方面的特别计划 和使优化的过程一起, 稳定性能加强效率,我们的方法 -2,我们的方法 -2,位置的计划,增加更多黄金时段点的结果,大的图表,计划10的图表,

21、风险,效率 (CPRP),低 CPRP,低波动,怎样利用图表,涉及的参数,挥发性 : 波动范围 标准偏离 / 最新收视率 相关性 : 以每小时为单位的内部关联 相关系数 平均水平 : 在设定时间时期内的每小时的平均收视率 每个参数将独立影响波动控制,我们的方法 -2,視聴率変動係数,標準偏差最新視聴率,相関係数,用于由2个设定信息组成的 “ ” 的数据 1) 电视收视率数据 9个主要的电视节目台, 每小时的平均收视率 (CM 和节目收视率都被考虑了), 每周7天, 52 周 2) 广告成本数据 可调整的实际成本 实验阶段为 June-Spet 2001年6-9月, 2001年10月正式实施,我

22、们的方法 -2,我们的方法 1+2,有效率的最优化结合 wGRP 波动控制,我们的方法 1+2 效率 & 稳定性,继续效率最大化 -电视节目或 CM 收视率 -购买情况 -3 个最优化标准 -多品牌实施,GRP 稳定化 -根据计划的风险控制 -位置图 -意识到的成本 (CPRP) -独立的参数,Suntory 媒介计划观点,我们的方法 1+2 两个重要方面,媒介计划集中于效率及稳定的销售 成绩 以效率为指导的媒介计划 - 特定市场的优化 - 波动风险管理体系,1. 集中于品牌渗透和促销 战略性媒介计划 - CMMS 原始数据与 FGI - 原有的 OOH 调查,更多的方法,收视群的分析, 网络

23、,更多的方法收视群的分析,从不同角度看电视收视率 收视率随节目的改变而改变 广告时段收视率的分析 为了机会最大化的关于PIB 和 POD的分析 收拾时间及收看节目的忠诚度 收看观点及广告意识度 分析类似的情况,更多的方法 总体看法,数据: 收视仪 的收视率 日记回答式的原始数据、 内容: - 每分钟的 TVR - 收看节目的忠诚度 - 收视群体的转移 - 收视时间的长度 - 收视群性质的描绘 - 轻/ 重 收视群分析,更多方法 总体观点,简单操作,更多方法 基本节目分析,PIB分析事例: FIB, SIB 比 LIB更好,更多方法 每分钟,PIB分析实例: LIB 比 FIB & SIB更好,

24、更多方法 每分钟,Seen Once,Seen Twice,Seen Three Times,收看节目忠诚度的指数: 在所有19个连续剧中，超过 50% 的收视群只收看其中的.,更多方法 连续剧的收看数字,忠诚收看者,人们收看电视的长度 ? Many Attentive Viewers,更多方法 收视持续时间,Some Attentive Viewers,更多方法 收视持续时间,集中注意力于 收视群性质 为了一个另外的媒介划标准，集中注意力于 收视群性质 -关于广告知晓度的进一步调查也应该进行F, 与收视群性质的调查，意识水平，效力和效率等交叉进行 系统中所用的数据 1) 收视仪收视率 (原始

25、数据) 希望能在2001年年底完成发展过程,更多方法 ,如何控制电视广告投放 回顾和分析 电通的精确投放模式,监播回顾和分析,制订了一个好的计划，能否按计划执行也是相当重要的。 中国媒体的多变性和随意性，导致经常不能按计划进行。 因此，监播计划的执行情况，并及时变更计划，是电通执行计划优于其他4A公司。,我们和其他公司的不一样（控制计划）,当天下午能得到昨天上海全部频道的每分钟收视率。,我们的工具 我们的优势 为客户带来的利益,央视Infotv(PM)的数据快报,按计划排期，推断出昨天获得的大致GRP，有效控制计划。,周二能得到上一周上海全部频道投放广告的具体监播。,央视监播周报,获得精确的一周广告投放所获得的GRP，和漏播错播情况，并在广告期的补正，维护广告期内广告效果。,迅速知到节目变更的情报和新电视剧排片剧情等情报。及时更改计划，以获得更GRP,产生更大广告效果。,电视台总编室的节目编排快报,第一时间获得有益情报，为变更计划，争取宝贵的时间。从而