中老年骨胶原2011年市场推广方案.ppt

1、和格中老年复合骨胶原2011年市场推广方案,小组成员 ： 杨佳文 杨上 胡晓琳 张永翠 廖皎月,目录,第一部分：市场分析 一、公司分析 二、消费者分析 三、市场分析 四、产品swot分析 第二部分：目标市场的描述 一、市场营销目标 二、广告活动目标 三、完成目标的基本思路 1、广告投放力度 2、时间范围 3、地域范围 第三部分：营销传播策略 一、广告战略 1、创意战略 2、媒体战略 二、促销战略 三、渠道战略 四、公关战略 第四部分：总结,第一部分 市场分析,一、公司分析,和格是中美合资的在湖北成立的中国唯一一家拥有复合骨胶原国家发明专利技术和大规模生产能力的厂家，多年来一直致力于生物工程领域

2、的研究，具有专业化、规模化复合骨胶原、硫酸软骨素生产线。其原材料出口至美国、法国、加拿大、新加坡、日本等国家和地区的著名医药、保健品公司广泛应用于保健食品、日用化工等领域，并得到国外广大消费者的青睐，获得了良好的效果和口碑。这种种客观技术上和已有市场规模上的优势将为我们做2011年武汉地区的市场推广方案提供借鉴和帮助。,二、消费者分析,现有的消费时尚：国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名第一的消费态度是“我宁愿花钱购买品质好的东西”，排名第二的消费态度是“我觉得让自己放松

3、享受的消费最值得”，我们可以从消费者消费态度的转变中洞察到，现在的消费者购买的不再是简单的物质上生存资料了，而是满足一切的精神、生活和健康的需要的产品和服务。 目标消费者：中老年复合骨胶原是给中老年人使用的，我们的目标受众是这群人， 潜在消费者：根据我们中国人的传统美德和家庭的观念，给老年人买这类产品的大多是子女，因此我们的目标受众还将增加一群3540岁的人。 目标受众的特征： 家庭收入处于中上等，愿意为高质量的产品支付较高的价格，因为本产品的单价是498元一盒，较之于其它传统补钙的产品贵。 珍惜健康，选择有一定营养价值和功效的产品。,三、市场分析,在中国众多产品已趋于同质化和无差别化的情形下

4、，各类市场的竞争日益激烈和复杂化，中老年的复合骨胶原的市场可以说是相对于空白，因为中国人长期以来的习惯是补钙，很少人知道复合骨胶原，因此，这个市场还很庞大，有待于去填充。,四、产品swot分析,1、产品的物理属性：我们人体的“分子筛”在更新的过程中得不到充足的骨胶原，就会老化、破损，为细菌和病毒入侵创造机会，破坏血管纤维层，产生的溶解纤维和细菌、病毒排泄的垃圾溶入血液引发高血压、高血黏度等继而引发各种心脑血管疾病。补充充足的骨胶原能够保证“分子筛”的及时更新，软化和保持血管壁弹性，从根本东航防止各种心脑血管疾病。 2、产品的优势：实力 拥有强大的专家团队及雄厚的技术力量，与国家体育局运动营养研

5、究所等权威机构保持着长期而稳定的合作关系，公司员工皆为相关学科的专业人员；营养价值更高，是“生命的原浆”，为使用者提高健康指数。 3、产品的局限性：价格较高，且虽然市场前景较好，但是一个新产品推广到市场上不免会遭到种种质疑，消费者对产品的认知度不够。 4、评估产品未来的机遇：拥有广大的市场发展空间和更多的消费者，并成为他们信赖的产品。 5、主要竞争对手：由于中国人长期以来的观念是补钙，并未到使用复合骨胶原这一层面上，因此，我们产品的竞争对手是安利的“纽崔莱”以及矿维公司的“乐力”。同为保健品，纽崔莱为维生素、矿物质及营养补充食品全球领导品牌，品牌的忠诚度较高，受广大消费者的青睐；而乐力相对于复

6、合骨胶原来说，不仅补充多种除钙以外的多种元素，而且价格较便宜。,第二部分 目标市场的描述,一、市场营销目标 扩大武汉地区市场占有率及提高销售率，提高市场竞争力，缓解产品的成本压力，提高产品的利润率。,二、广告活动目标,1、建立知名度，增加消费者和和格骨胶原情感附加值和群体归属感。 2、建立和格骨胶原品牌知晓，帮助消费者对和格骨胶原的功能属性有更深的了解，赢得目标消费人群的信任。 3、为企业更长远的战略最大限度地维持消费者对中老年复合骨胶原的购买度，与细分目标消费者建立长期的联系，培养他们对和格骨胶原的好感和忠诚度。,三、完成目标的基本思路,1、广告投放力度：电视、报纸、网络、户外广告、广播媒体

7、整合投放 报纸广告：在报纸广告上刊出一篇“什么是孝心，孝心是什么“的软文，以引起社会的关注和讨论； 电视广告：播放影视广告，加深消费者对产品的印象。 户外广告：张贴海报，各大商场、药店等。吸引逛街的消费者。 网络：花费小，收益高。强化消费者的印象。 广播：主要宣传功效,2、 时间范围：春节前后、重阳节、父、母亲节 每周双休日必须做促销活动，使销售淡季也要达到宣 传的目的。 促销活动现场有专人介绍产品知识，有产品的说明书和产品样品。节假日和大型促销活动时，有专业咨询医师在场。 3、地域范围：武汉三镇各家乐福、中百等超市保健品专柜、药店。,第三部分 营销传播战略,一、广告战略 1、创意战略 影视广

8、告 平面广告,2、媒体策略,媒体选择：电视、报纸、网络、户外广告、广播 媒体组合： 1）电视媒体选择 由于电视广告的创意机会多；覆盖范围广、到达率高；单位接触成本低以及节目的受众针对性强，因此我们选择电视媒体来推广我们的产品。 我们主要选择CCTV10专题片、武汉经视直播节目赞助、武汉一套电视剧节目的标版广告、报时广告以及插播广告的形式。,2)报纸广告 我们做的是武汉的市场，因此报纸广告主要投放在武汉的几大报 纸媒体上。 武汉各大报纸媒体地产广告市场份额比重较大的分别是 楚天都市报25% 、武汉晚报27%、长江商报17%、 长江商报13% 读者的收入水平分析 武汉晚报读者人群保持着高等教育的传

9、统构成优势，工作稳定 购买力强 楚天都市报读者的收入水平居中 ； 日均发行量 楚报130万份、晚报110万份、长江商报40万份 根据以上分析，报纸媒体选择楚报、晚报、商报 主要形式：夹页广告、软文、分类以及1/8版广告,3）网络广告 由于网络广告传播范围广，速度大；费用节省；信息量大等的优势，并且我们的潜在消费者的年龄不是很大，这类人接触网络的机会很大，因此我们选择投放网络广告。 形式：百度关键词搜索 网幅广告：banner 插播式广告 大楚网的软文广告,4）户外广告 由于产品的知名度较低，因此不投放公交车身广告，主要集中投放于POP广告，室内的有柜台陈列、柜台广告，室外的pop广告则有海报等

10、 5）广播广告 主要投放在早上的广播节目中（由于没找到武汉早上有 哪些广播节目，这里就没具体说明）。 同时，还有武汉广播电台交通台，主要是集中在上下班的时候投放，目标是收入水平较高的人群，他们的特征之一是有车族。,二、促销战略,1、针对父亲母亲节的促销广告 时间：5月初-5月的第二个星期日 6月初-6月第三个星期日 春节促销 重阳节 形式：附赠产品和价格的促销（以POP告知） 2、一般促销 每月给老顾客邮寄一封信件，内容包括老年人和小孩儿的的营养滋补问题，同时还有和格产品的优点等。,三、渠道策略,1、大型的超市、商场和药店 2、人员在部分小区进行推广,四、公关策略,1、免费提供定量的产品给相对数量的老人使用，通过他们 的使用效果作为依据进行宣传，同时可获得口碑传播的效果。 2、举办一些关于老年人的活动，倡导关怀老人的主题，宣传中国人的传统美德。 3、请一个观众受欢迎的、在中老年人中知名度较高的明星做代言，且这类明星的年龄在中老年。,第四部分 总结,结论：通过对市场深层次的了解及广告、促销、公关等多种方式的营销，和格骨胶原将在保健品市场建立品牌认知、品牌知晓、品牌美誉度，扩大市场占有率，提高销售量，百度哦愈演愈烈的保健