媒介市场定位.ppt

1、第二章 媒介市场定位,第一节 媒介产业的特点及其经济本质 第二节 媒介市场定位,知识回顾,一、媒介经营与媒介管理 二、媒介产品的商品性,新闻事实？ 新闻线索？ 新闻材料？ 新闻稿件？ 新闻版样？ 报纸？,媒介产品的四重出售,提供 娱乐,传播 信息,引导 舆论,推销 商品,歌星的出场费问题 为什么著名歌星（如：周杰伦）唱一首歌的所得比一个歌厅歌手的所得要高几千倍？,一个疑问,一种现象,第一节 媒介产业的经济本质,美国传播学者迈克尔高尔德哈伯对此提供的解释：,解释,启示,“注意力资源” 的规模化拥有使著名歌星拥有比普通歌手高得多的市场价值。,Michael H. Goldhaber,文化影响力,媒

2、介产业的经济本质分析,认识一：现代媒介经济运作的关键在于它的“二次售卖”。,社会上的注意力资源越有限，能将这种稀缺资源凝聚起来的“注意力产品”的价值就越高。,媒介产业的经济本质分析,媒介所凝聚的受众的注意力资源是媒介经济的真正价值所在。,媒介产业的经济本质分析,认识二：媒介产业是专门聚集注意 力资源的一个产业。,认识一：现代媒介经济运作的关键在于它的“二次售卖”。,媒介产业的经济本质分析,媒介的市场价值大小能否用受众注意力资源的规模来直接衡量？,不能！,媒介产业的经济本质分析,认识三：媒介之于市场的价值大小关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的“影响力”。,认识二：媒介产业是专门聚

3、集注意力资源的一个产业。,认识一：现代媒介经济运作的关键在于它的“二次售卖”。,媒介产业的经济本质分析,媒介作为产业的经济本质是“影响力经济”。,第二节 媒介市场定位,一、媒介定位的一般概念 二、重视媒介定位的原因 三、媒介市场细分 四、媒介目标市场选择 五、媒介市场定位,一、媒介定位的一般概念 （一）定位 用仪器对物体所在的位置进行测量，亦指经测量后确定的位置。（强调的是物理意义上的定位） “定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。” 菲利普科特勒 营销管理,第二节 媒介市场定位,（二）媒介定位 美国传播学者托尼哈里森在其所著的传播技巧一书

4、中提出，传媒定位是指传媒的特点在受众心目中的反应。它包括传媒的地位，报道质量，受众类型以及有别于其他传媒的特质和价值。,第二节 媒介市场定位,二、重视媒介定位的原因 1.竞争激烈的媒介市场所致 2.受众地位的变化所致 3.受众需求多元化所致 （1）大众受众时代（80年代） （2）受众分众时代（90年代中后期） （3）适位受众时代（尚未真正进入） （4）受众一对一时代（90年代）,第二节 媒介市场定位,三、媒介市场细分 媒介市场的细分，是根据消费者的需求、购买习惯和心理偏好等因素的明显差异性，将整个媒介市场划分为不同类型的消费者集合，即细分市场。,第二节 媒介市场定位,三、媒介市场细分 （一）媒

5、介市场细分的主要依据,第二节 媒介市场定位,1.文化因素,2.经济因素,3.个人因素,社会习俗,文化层次,社会影响,消费水平,支付者角色,收入水平,性别,年龄,需求,消费行为（购买行为，地点，时间，数量）,三、媒介市场细分 （二）媒介市场细分的程序,市场范围 的选定,消费者需 求列举,消费者需 求分析,细分市场 初步确定,细分市场 分析评估,细分市场 最终确定,三、媒介市场细分 根据STP现代营销战略，在市场细分并选定目标市场后，应当再进行产品定位。 细分市场 segmenting 目标市场选择 targeting 产品定位 positioning,第二节 媒介市场定位,四、媒介目标市场选择

6、媒介目标市场选择模式 1.单一市场集中模式 用单一的传媒产品来满足某一特定细分市场 2.专业化市场模式 针对同一类受众，提供满足他们各个层次不同需求的传媒产品,四、媒介目标市场选择 媒介目标市场选择模式 3.专业化产品模式 向各种细分传媒市场提供同一种媒介产品。 4.选择性集中模式 用几类传媒产品满足不同的受众群体的需求。是专业化产品模式和专业化市场模式的混合体。 5.整体覆盖模式 传媒实体为所有细分市场提供各种类型的产品。,五.媒介市场定位策略 （一）媒介公司的定位策略 对抗定位 补缺定位 侧翼定位,五.媒介市场定位策略 （二）媒介产品的定位策略 1.媒介产品类型定位 2.媒介个性与风格定位

7、,案例一 新财经：因为细分，所以不同,2000年9月创刊，是全国第一家股份制公司体制的财经媒体。全部彩色印刷，图文并茂。每月1日出刊，全国发行。定位于“一本面向资本家和投资机构的杂志”，专注于财经重大事件的全面、深入的报道，并对投资者、经营者提供可操作的知识。是国内比较畅销的财经杂志之一，在政府有关部门、金融界、企业界、投资机构和经济学界有着较广泛的影响。,案例一 新财经：因为细分，所以不同,新财经“关注中国资本市场微观层面” 1.地域范围以中国为主，坚持本土化的报道对象； 2.经济领域限定于资本市场（包括上市公司、投资银行、证券公司、基金管理公司），提供专业化的杂志内容； 3.视线紧盯微观层面，注重深入具体的分析和探求，揭示方法和策略，不求宏观性、学术性、理论性和研究性。,案例二 萌芽：重新定位，焕发青春,萌芽杂志创刊于1956年，是全国第一家青年文学刊物。1966年，被迫停刊，1981年，杂志