增值销售培训(高级).ppt

1、增 值 销 售 关 群,基础行销学 策略性销售技巧 增值行销 谈判策略与技巧,基础行销学 策略性销售技巧 增值行销 谈判策略与技巧,基础行销学,1、为达成组织目标，分析、策划、实行和控制，与 目标市场产生交易而设计的计划。 2、依市场需求决定公司产品，并以有效的定价、沟 通和配销，来告知、刺激和服务市场。 3、行销就是： 一种制造需求的活动 一种竞争的活动 一种有规划和能获利的活动,市场活动定义,基础行销学,定义：在目标市场中，企业用来达成市场活动目标的 一套策略工具。,行销组合,行销人员决定了顾客对象后，就必须采取行动， 执行以下计划： 1、所要提供的产品、服务或构想 2、所要提供的价格 3

2、、与目标市场沟通的推广活动 4、产品所要展出或提供的地点,基础行销学,行销组合,行销组合：4P Product(产品) Price(价格) Promotion(推广) Place(通路) 行销组合中任一P皆扮演重要角色。只要任一P有所 改变，对原来市场之吸引力就会改变。或者说任一P都会 影响产品组合而适应不同市场区隔的需求。 注：市场区隔（将整个市场区分为数个不同潜在购买者 的群体。每个群体的顾客拥有相似的需求，但群体 与群体间的需求却不相同。）,基础行销学,行销组合,基础行销学,行销组合产品,定义：泛指理念、服务、货物或三者的任意组合， 是在交易过程中顾客所接受到的所有有形或 无形的属性。,

3、基础行销学,行销组合产品,附加产品,核心产品,有形产品,核心利益 或服务,品牌,包装,特性,品质,样式,交付,信用,保证,售后服务,产品的生命周期 每一个产品都有生命周期，而且分为五个阶段导入、成长、成熟、饱和、衰退。这五个阶段的长短，因产品不同而相差甚多。 产品的周期定位，在决定其价位和促销活动等策略时变得相当重要。 一个产品一般在饱和期和成熟期，有最强的获利能力。 如果一个产品进入饱和期或甚至于衰退期，而竞争开始增加通常会对定价产生压力，至使利润减少。,基础行销学,行销组合产品,产品的生命周期,基础行销学,行销组合产品,基础行销学,产品生命周期与产品策略,行销组合产品,基础行销学,行销组合

4、产品,产品生命周期与产品策略,基础行销学,行销组合产品,品牌 定义：为了区别和竞争者不同，利用一个名词，专门用语，象 征或设计，或任意四者组合来代表销售商品或服务。,优势： 对消费者： - 提供商品品质信息 - 增加购买效率 - 引导心理上满足感,对公司： - 代表不同商品，提供法律保护 - 促进重复购买及品牌忠诚度 - 帮助推广活动以建立品牌形象 - 市场区隔较明显,对社会： - 商品品质更加一致性 - 刺激创新 - 增加购物者效率,基础行销学,行销组合产品,品牌 品牌品质： 1、功能 2、特性 3、信赖度 4、一致性（规格/标准） 5、耐久性 6、服务性 7、美观 8、品质认知,品牌 品牌

5、策略 品牌延伸策略 利用已建立的品牌在新产品上 - 给新产品一个好的开始 - 减少推广费用 缺点： - 印象混淆 - 新产品若失败，会对现有产品造成伤害,基础行销学,行销组合产品,基础行销学,定价策略 基本定价考虑要素 竞争者 需求 法律及法规环境 成本,行销组合价格,定价策略 定价目标： 生存 增大目前利润 增加销售成长 增加市场占有率 产品品质领先 其它（产品系列、品牌之间的侵蚀吞并、市场 占有率、经验曲线、产品生命周期）,基础行销学,行销组合价格,行销组合价格,定价策略 定价方法： 成本加成定价法 当产品价格弹性低，即使降价也不能增加销售，应采此高价定价法（新产品，成本高；新产品，产量有

6、限；购买人数不多；市场占有区隔） 渗透定价法 当产品进入成长期，已为顾客接受，并能量产时，可采此定价法，即定价比现行市场价格为低之价格，以求在短期内争取客户，扩大市场占有率。 市价法 参考竞争者价格并求获得相当利润所定的定价方法（当市场为一到二个领导者控制，自身为中小型公司，无力竞争；当价格竞争可能导致不良的价格战；产品本身并无独特性）,基础行销学,行销组合价格,基础行销学,定价策略 定价方法： 使用价值定价法 这种定价法应用在当产品具有某一特殊性，对该产品价格订定乃以该属性带给客户的价值而定。而此价值须是客户所查察并认定的。 目标回收定价法 这种定价方法旨在配合回收目标。既意欲在某时间回收程

7、度，使以定价配合之。通常可应用在以下情况是：1、 产品的技术或属性非常特别。2、 市场上极新的产品。 心理层定价法 所定之价格被认为比实际价格来的低。以下情况可考虑应用此定价法：1、 当某一产品做特殊促销时。 2、 当某一产品要做广告，展示或在文章或报道上引用时。 3、 销售价格订在10,100,1000的倍数时。,基础行销学,推广组合 - 广告 - 促销 - 公关宣传 - 人力销售 推广的目标 首要目标： 转变将潜在购买者转换成真实的购买者 说服说服目标群，其产品或服务较优 次要目标： - 刺激对其产品类别（或产业）之需要（通常采用与产品生命周期后期） - 强化过去购买行为 - 强化过去购买

8、行为并增加重复购买的可能性,行销组合推广,基础行销学,行销组合通路,通路的观念,基础行销学,行销组合通路,通路的重要特性 长度：通路阶层的数目，每一种不同形态的销售中间商会增加通路的阶层 宽度：在每个通路阶层参与的通路与人员的数目 任务：每个通路成员所应完成的功能 适应力：一个通路因应环境的转变适应能力 特定成员 冲突：通路成员及竞争通路间的竞争程度,基础行销学,行销组合通路,不同的通路阶层,基础行销学,经销密度 密集式经销 - 使商品无处不在 - 通常是便利性商品 - 低价格产品 选择性经销 - 有条件的选择经销商 - 通常是耐久性产品 - 消费者愿意多花时间、精力比较竞争品牌 独家式经销

9、被选定之经销商需签订合同，仅能销售某一产品线,行销组合通路,基础行销学 策略性销售技巧 增值行销 谈判策略与技巧,策略性销售技巧,非传统的销售技巧 面临震撼的未来需求 组合性的销售,当前销售业务的特征,策略性销售技巧,在高档产品的销售市场中，成功地、杰出 的业务人员无法再靠关系、果断或运气来面临 新的采购作业。当前的采购决定，由于配合独 特而又多功能的需求，已非一个采购人员个人 的能力所能应付；采购行为已经是公司内部的 不同族群代表组合或采购委员会的共同决策。 在销售方面，销售人员亦抛开过往单枪匹马的 独立作业，而必须经过公司内部相当人数的配 合与协议后，才能使销售实现。此种转变即谓 之组合型

10、的采购与组合型之销售。,组合型的销售,策略性销售技巧,策略性销售技巧的三个前提,今天的业务人员，不论拥有何种程度的知识与技巧，都不足以应付客户的所需 良好的组合销售术，必须要有良好的策略规划 只有明确了解销售的方向与客户购买的理由，才能使销售成功。,策略性销售技巧,有概念 有远景、有逻辑、不断改进 有计划、有系统、有方案,专业与策略性业务人员的特征,策略性销售技巧,专业与策略性业务人员的特征,策略 将军的艺术：战争发起前的布阵艺术 技术 为配合策略的行动，在战场上移动兵力的艺术 策略性销售的目标即在于布局，使自己在适当的时间、适当的地点，出现于适当的客户面前，而后可以充分发挥最高的方案的运用

11、条件：必须准备充分,策略性销售技巧,四个步骤 以我的销售目标及客户发展状况分析我的销售地位 规划如何改善我的销售地位 选择最佳的规划与地位，以确保我的销售目标，以及方案的实施 施展我的销售方案,长期销售策略：以顾客的发展为着眼,策略性销售技巧,第一步：了解各项相关的变化以及影响业务的各种因素 第二步：评估各项变化因素的正面、负面效果 第三步：确定目前的销售目标 第四步：测试目前的情势与地位 第五步：尝试将目前的地位调整至期望的地位,策略的起点：了解情势与地位,策略性销售技巧,筛选客户 确定影响销售的角色 客户对转变的反应模式 危机与转机 追求永远的赢局 理想的客户,策略性销售的六大要素,策略性

12、销售技巧,如何筛选客户,目的：有效运用资源。如销售的时间等 功能： 1、将客户分三类：未筛选的，正在筛选的， 筛选后的 2、供追踪之用 3、设定优先顺序 4、资源分配 5、预测的参考,策略性销售技巧,如何筛选客户,策略运用 - 分类的策略 1、表列你的销售目标 2、将可能的客户（订单）列表 3、测试上述列表 4、分析上述资讯 5、调整自己的情绪,策略运用 - 工作优先顺序的策略 1、赢取所有筛选后的客户（订单） 2、解促所有正在筛选的客户 3、评估未筛选的客户,策略性销售技巧,如何筛选客户,策略运用 - 资源分配的策略 1、资源分配与任务量 2、实际回收效果 3、产品组合的分配 4、未来投资的

13、评定 5、采购周期,如何筛选客户,策略性销售技巧,影响购买力的角色 1、经济考量者：最后核定采购者， 通常是： 具有预算的主控权者 核发预算者 具有否决权者 主要考量：价格最低？ 对组织的影响？ 投资的报酬为何？ 对公司业务状况的影响性？ 与销售公司及业务人员的交易经验 对销售公司的商品及服务的使用经验？,策略性销售技巧,确定影响销售的因素,影响购买力的角色 2、使用者：对工作绩效的影响作评估者， 通常是： 使用者或使用者的主管 以销售人员的解说、资讯作为选择的因素 使用者的成功经验即代表商品/服务的成功 主要考量：此产品能够为我做什么？,策略性销售技巧,确定影响销售的因素,策略性销售技巧,确

14、定影响销售的因素,影响购买力的角色 3、技术考量者：过滤厂商者。 通常是： 销售企划书的评估人 守门员 不提供建议者 不是最后决定者 经常说“NO”者 主要考量：此产品是否符合规范？,策略性销售技巧,影响销售的角色 你的教练：指导你销售的人。 通常会出现于： 自己的组织内 客户的组织内 其他单位 功能：在提供、诠释状况、采购影响因素、如何取胜等 选择优良教练的三个基本条件： 你必须要取得教练的信任 教练必定在客户机构能得到相当的信任度 教练必定希望你成功,确定影响销售的因素,策略性销售技巧,确定影响销售的因素,销售原则： 满足每位影响者的需求,策略性销售技巧,掌握赢的结果,赢：销售或购买心理的

15、重要因素，是一个人在 获得自我利益的满足感受，是长期成功销 售的基本条件。,结果：商品或劳务对顾客业务发展过程的影响力,掌握赢的结果,策略性销售技巧,赢的结果：客户真正购买的原因。 结果 赢 商品对业务运作的影响性 个人的成就感 有形的，可以衡量的，可以剂量的 无形的，无法衡量，无法量化的 组织的 个人的,掌握赢的结果,策略性销售技巧,如何确定你的赢面 由结果推论 由态度与关系推论 直接发问 由教练处获知,掌握赢的结果,策略性销售技巧,基础行销学 策略性销售技巧 增值行销 谈判策略与技巧,增值行销,引导客户的注意力于公司或产品的“价值”而非所付出之价钱 “价值行销” 的精髓，就是要将客户注意力

16、的焦点由产 品价格转移至使用这项产品、服务、或公司本身的价值。行 销人员及产品供应商经常碰到的难题，就是纯粹价格竞争的 局面，所有其他因素都变为次要。 拥有独一无二的产品是最为理想的竞争情况。因此，拥 有增加产品附加值的能力，创造出产品差异，才能获得主导 市场的力量。,增值行销的概念,增值行销,产品使用效益 成本 = 附加价值 如果产品使用效益大于产品取得成本，其间之差额即为 附加价值。供应商之间竞争，就在于谁能为客户增加附加价 值。 附加价值必须由产品对客户所产生的真正效益来衡量。 我们可以引导客户开始学习将注意力集中于产品的价值 而非价格 所谓附加价值，就是以自己的产品或服务为客户降低成

17、本或增加利益的能力。也就是你的产品在原有基本功能外， 还能产生的其他价值。 附加价值分为二类。第一类是附属于产品之中，第二类 是企业为产品所提供的支援性服务。,价值VS价格,增值行销,产品使用利益 产品使用成本 = 附加价值 促使客户的产品功效更好、成本更低；进而帮助客户成 功而有效率，那么，价格自然成为客户选择产品时的次要考 虑 成本是指客户为取得并使用产品所花的费用其中包括 产品价格。为取得一项产品，客户必须负担采购及储存成本、 资金成本、人力成本等。这些就是产品的使用成本。 当产品使用利益大于产品使用成本时，其中差额即为附 加值，反之即为价值损失。,价值VS价格,基础行销学 策略性销售技

18、巧 增值行销 谈判策略与技巧,定义：基于部分共同与部分差异的价值观，为求达成协 议所进行的往复沟通。,谈判策略与技巧,谈判,谈判的四大要素： 有标的物：交换品 有先决条件：共同的利益 有方法：沟通 有结果：增进关系，完成任务,谈判策略与技巧,谈判,谈判的目标： 满意的协议 有效的促成 愉快的结束 长远的关系,谈判策略与技巧,谈判,谈判策略与技巧,磋商与协商,磋商 协商 只在单一项目（通常为金钱） 至少在二个（通常更多） 争议 项目上做沟通 单方面赢或双方妥协 双方互赢 没有互基 有共同的利益基础 没有双方关系的延续 可以形成长远的共同关系 没有气氛 气氛是重点 是坚持 有策略、有方法,谈判策略

19、与技巧,让价的原则与现象,有让必要得 有得并不一定要让 让价要慢，数量要最低 让对方极力争取我方的让价，以加重收获的努力与报酬感 让价多的是输方 让价越少输得越少 有经验的磋价者都掌握最后时机，做小步让价 注意：磋商/让价不是协商的技巧,谈判策略与技巧,谈判的过程,1、事前的准备 人的问题 任务的问题 策略与行动方案,谈判策略与技巧,谈判的过程,2、开场营建气氛 动之以情 确定目标 探测对方之权限,3、探索 拉关系 共同参与 发问 专注于立场背后的利益,谈判的过程,谈判策略与技巧,4、评估 再确定议程 找寻互利的方案 阶段性结论,谈判的过程,谈判策略与技巧,5、讨论 交换条件 协调,谈判的过程

20、,谈判策略与技巧,6、发挥影响力 重申共同利基 利用假设 表达正面企图 利用独立标准 归纳协议或异议范围,谈判策略与技巧,谈判的过程,7、结束 决议必定优于拟议的次佳方案 以书面完成清晰、明确的协议 重申并巩固彼此关系,谈判的过程,谈判策略与技巧,谈判策略与技巧,业务谈判的特殊技巧,1、营建正面积极的气氛 应该维持 应该避免 -言行一致，表达适当的肢体语言与气 -言行不一致，决不可说“我没 氛融洽 骗你” -对所有的策略与技巧均保持开放的态 -套用老招，一再使用旧法 度 -问一大堆问题，造成紧张气 -运用发问的技巧来确定对方的需求， 氛 澄清问题重点，引领讨论的流畅找寻 -插话、干扰对方发言 新的替代方案 -情绪性的语调 -仔细聆听、仔细评估 -裁判对方的发言或立场 -使用清晰、肢解，言简意清的沟通技 -永远反对替代方案 巧 -保持冷静与务实的语调 -使用中性的词汇，避免裁夺式的言论 -接受所有的替代建议,谈判策略与技巧,业务谈判的特殊技巧,2、探索对方兴趣与意图的技巧 拉关系的技巧 - 保持目光接触 - 建立友谊：使用合宜的含笑的、礼貌的、小声的谈话