埃森哲--市场营销再造-业务流程设计-理解客户与市场.ppt

1、2004年1月，103B业务流程设置报告1.1客户和市场(中小本地网商业客户部)，中国电信营销重建项目，商业客户部前台业务流程， 理解商业客户部前台业务流程及复盖的商客5要素1.0 .营销流程1.1顾客和营销(营销分析和顾客群细分)1.2年度营销修订计划1.3营销计划(产品组合和定价、广告促销修订计划) 1.4营销活动1.5营销活动效果评价2.0 .渠道开发和管理流程(渠道管理)2.1渠道开发和管理3.0 .客户忠诚度管理流程(客户忠诚度管理)3.1提高客户的留住和忠诚度，1.1了解客户和市场， 流程定义：理解客户和市场流程的目的是深入理解客户、市场竞争环境和业务发展趋势，通过收集和分析内部和

2、外部数据，为客户的分组定位和营销活动的开发提供有效的支持。 (本流程是将来的流程。 将来客户集团由各客户部门负责，市场部门只负责市场分析和竞争对手信息分析。输入输出信息：子进程描述：该子进程是指，通过分析整理外部市场和业务数据，由商客部生成商客部外部的市场环境分析报告，通过分析整理内部业务数据，生成商客部外部市场环境分析报告，对上述报告进行资源需求预测分析；然后， 将外部客户的需求与客户对资源的要求和现阶段的运营能力进行比较，找出其差距进行分析评估，然后为目标客户分组做准备。 分析1.1.1外部市场环境和内部资源状况，分析输入输出信息：1.1.1外部市场环境和内部资源状况，从1.1.1内部数据

3、源收集数据，从1.1.1.3外部数据源收集数据，分析1 1.1.1.7渠道能力， 1.1.1.7生成外部市场环境和内部资源状况分析报告，从内部数据源收集数据，从市场营销分析管理器、外部数据源收集数据，市场展开部收集数据流，分析市场展开部市场(信息)分析管理器客户的使用行为通过调查、访问、反馈和投诉确定客户需求，并使用外部市场环境(客户需求分析)、市场预测分析、资源需求预测、a、信息收集模板从1.1.1.1内部数据源收集数据，以获得客户需求/市场。 1.1.1.3从外部数据源收集数据，1.1.1.4客户需求分析，1.1.1.5市场预测分析，1.1.1后端相关部门，a，市场开拓部分析企业内部能力流

4、程，分析资源需求与现状差异，制定资源建设订版，适用于不同渠道分析适用于不同渠道的客户类型，分析市场开拓部渠道业务表现分析流程、客户部渠道能力，分析1.1.1外部市场环境和内部资源状况， 1.1.1.1从内部数据源收集数据，1.1.1.3从外部数据源收集数据，1.1.1.4客户需求分析，1数据源包括： -营销调查-合作伙伴、营销分析经理和每个渠道代表在基于信息收集模板开展营销活动和销售过程中的相应营销/客户信息市场营销分析管理器收集和修订渠道负责人和后台系统数据的市场拓展部市场(信息)分析管理器根据市场拓展部的客户需求分析结果， 分析数据源收集的各种数据： -根据市场信息确定潜在客户的需求-分析

5、客户的使用行为确定客户的需求-通过调查、访问、反馈和投诉确定客户的需求，与市场部的市场环境报告的客户需求报告进行综合分析的市场部市场(信息) 分析管理器以不同的方式对从数据源收集的各种数据进行现有市场的预测分析： -调查买方形象-总结销售部门意见-分析第三方意见、渠道能力、从1.1.1.7 1.1.1.3外部数据源收集数据、1.1 1.1.1.6资源需求预测，1.1.1.1商客部分析自己的渠道能力和部门使用的渠道能力，向营销部分报告进行综合分析的商客部分结合营销部分的渠道负荷能力分析结果，适用于不同渠道的产品/产品组合和客户群市场营销经理市场预测分析报告-客户需求分析报告-客户部资源需求预测-

6、现阶段差距对客户部发展的影响，市场营销分析经理，市场营销部市场(信息)分析根据客户部的市场预测分析和客户需求分析，资源需求预测客户部结合市场展开部的企业内部能力分析报告和以上的资源需求预测，分析1.1.1.7渠道能力，设定、修订1.1.2客户集团模型，子流程记述：设定客户集团模型的子流程是指： 通过定义客户的分组目标，确定分组纬度，选择分组变量，进行聚类分析，从而对客户进行分组分析，最后设定初期的客户分组模式，定义客户的说明和重要特征的前提条件。输入输出信息：1.1.2聚类模型， 1.1.2.1定义聚类目标，进行1.1.2.4聚类分析，1.1.2 1.1.2.7定义客户说明和关键特征假设，分析

7、客户集团经理、外部市场环境和内部资源状况，定义客户集团目标，集团分析外部市场环境和内部资源状况，建立、修订、1.1.2客户集团模型，定义、1.1.2.1客户集团目标，进行1.1.2.4聚类分析，建立、修订1.1.2 1.1.2.6初步客户集团模型例如，定义时限、负责人、合作伙伴、的： a )设置订正营销策略b )设置订正产品策略c )设置订正年度营销订正计划和营销活动订正计划d )提供差异化产品和服务。 这些分组目标，作为选择分组维度的指导原则，在设定顾客分组经理、经营分析师、顾客分组模型时a )行动b )价值c )人口统一修订d )地域-数据是否可以得到，根据数据的获得复杂性等情况定义要选择

8、的变量标准，例如，客户组管理器，将确定的维价值维定义为反应客户贡献收入的变量-根据变量选择标准，从所有变量中选择可以分配给组维的变量，并将其二维定义为客户组框架进行业务分析经理、客户小组经理、方法/IT、1.1.2. 1.1.2.4聚类分析，确定1.1.2.5客户小组分析的尝试(二维度分析)、1.1.2.2群维度，1.1.2.3细分变量的筛选标准和群按维的变量聚类分析可以按维将聚类分析客户分为多个-选择可以将聚类维限制为两个的客户聚类管理器、客户聚类管理器以降低聚类模型的复杂性的客户端客户群组管理员和其他资料为每个客户群组建立重要的特征描述假设-根据客户群组图中的客户密度修订相关的客户群组，以

9、及群组1、群组2、特征1、特征2和特征3 xxx 1.1.3调整模型进行客户分组，子流程说明：调整模型进行客户分组的子流程通过不同的统一校正方法检查集群的基本正确性，总结所有模型的改善机会调整客户分组模型的最后输入输出信息：客户分组模型效果分析、客户分组经理、现有客户分组模型效果检查、分组模型是否需要修改，是，找机会改善集群模型，调整客户集群模型，最终用最终的集群模型对客户端进行分类，记述客户端集群特征，用1.1.3协调模型进行客户端集群1.1.3.5用最终的分组模型对客户端进行分类，改善1.1.3.2分组模型的机会调整工作内容，总结使用不同的统一修订方法(如分类方法classifymoon

10、)的所有模型改善机会-如果客户组过大或过少，则进行变量的聚类分析，选择可强调各客户组的变量，将客户组经理在不断调整客户群体模式后，产生最具代表性的客户群体模式的客户群体经理、营销分析经理、营销分析经理、营销分析经理、1.1.3.1检查现有客户群体模式的效果1.1.3.4建立最终客户群模型，根据1.1，1.1.3协调模型进行客户分组，1.1.4客户分组特征，子流记述：该子流通过对客户分组特征的理解和分析进行特征假设，并基于对假设的测试结果、输入输出信息：1.1.4描述集群特征、1.1.4.1理解集群特征、1.1.4.4将测试结果与最初的假设进行比较、制作1.1.4.5集群特征描述、研究客户群的价

11、值观、选择测试样本点是，创建分组特征描述，不，设定顾客分组价值的定位，描述1.1.4顾客分组特征，理解1.1.4.1分组顾客特征，1.1.4.4测试结果和首先，工作内容，时限，负责人，各顾客分组客户组经理根据二变量组维理解每个客户组的特征示例：在采用行为和价值作为组维的情况下，高价值和低使用量的客户组进行可以理解为价格的对照环境测试， 模型有效性示例：模型预测如果客户组a是价格敏感的客户，则将价格敏感性测试与非组a的客户进行比较，并检查与客户组的唯一性、客户组经理、和第一次模型设置时的假设相比是否存在明显差异说明内容包括： -在客户群体中所占的比例-消费特性和倾向-人口统一特性-收入和职业，客户群体经理，1.1.5设定客户群体价值定位的子流程说明：客户群体价值定位子流程和客户群体定位根据价值定位将不同的群体、输入输出信息：1.1.5设置修订客户端组价值定位、1.1.5.1设置组的KPI、1.1.5.2设置修订组价值、1.1.5.3组的优先顺序