华鹤整合传播计划-奥美1999.ppt

1、1,华鹤整合传播计划,客户： 华鹤木业 代理商：奥美传播集团,2,品牌核心定位 阶段性传播规划 品牌系统规划,3,华鹤品牌定位,4,目标消费群 -人口分析,购买能力强 家庭收入在2400元左右, 有能力消费中高档家具 原因: 华鹤仍被认知为价格偏高 购买机会大 年龄在25-40岁左右 原因: 结婚, 添子, 买房机率高 购买意愿强 较高学历, 三资企业, 专业人士, 科教文体卫人员 原因: 开始注意提高生活品质 他们是中产阶级,不同品牌的潜在购买者特征,6,了解他们-中国的中产阶层,他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的中国的一群最大的贡献者。并不

2、象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。 随着中国越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露， 却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。,7,了解他们 - 在社会上,在别人面前 需要撑着,追求成功 应付挑战,受制于人,自我的压力 与他人竞争的 压力,8,了解他们-工作并不是享受,他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。 因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的

3、，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。 他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？,9,了解他们 - 在家里,摘下面具 释放自我,主宰一切,享受天伦之乐,安全的 休憩地带,10,了解他们-家是他们最大的享受,他们的生活形态基本上还是两点一线, 工作和家庭, 两点之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娱乐或从事一份公益事业仍不成气候. 因此他们只有靠家来寻找平衡. 相对事业而言是完全属于自己的, 对于家的建设是付出后就会有实实在在的收获, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰, 可以完全放松, 一个舒适的家就是对自已最好的回报.,11,家居在他们生活中角色,家

4、居是构成一个舒适的家的重要组成部分, 也毫无疑问地成为对自已辛苦努力的回报和奖赏.,消费者，品牌与产品的关系,品质精良，品种齐全，风格谐调的产品，提供愉悦舒适的生活空间,舒适的家居生活是 我奋斗的理由和证明,华鹤就象家的主人一样， 深谙享受生活之道， 主张回报自已，享受生活,消费者,品牌,产品,华鹤,13,一个有精神拉力的品牌定位,华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 华鹤主张：回报自已，享受生活 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家,华鹤是什么,华鹤了解都市中产阶层的内心需求，“家是我奋斗的理由和证明”，因此呼吁他们在忙碌中偷闲，在有限的生命中尽可能地享受自已

5、奋斗的果实。华鹤致力于帮助他们建造一个舒适愉悦，享受自我的空间 - 家。 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家 ，它存在于家的每个细节之中。它给你一套看得见风景的房间，因为它的产品本身就是一道道风景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上织锦缎的墨绿色餐垫绣有古铜的图案，摆上一瓶米白色的干花，显示主人崇尚自然的情绪中不失古典与现代巧妙结合的雅趣。它懂得让门与窗的对话谐调。懂得深色庄重的硬木家具其实可以通过摆放一排白色简洁的沙发和一个矮茶几流露出都市贵族的浪漫气息。它通过一件件做工精良，设计典雅的饰品及高档精致的家具与搭配别致的现场演示，让消费者看到，摸到，感受到：华鹤是属于都市的，悠闲舒适和有情调的。

6、华鹤不只在制造家居产品，更在创造理想生活空间和生活方式。消费者由此信赖华鹤的产品，认同它的价值和主张。认为选择华鹤这个品牌是对自己的回报，是享受生活的开始。,15,品牌阶段性发展规划,案例：来自“宜家”的启示 -类别杀手成功的要素,宜家 极大规模, 工业化带来低成本效益 产品简捷, 易于生产, 易于装拆 高品质 北欧设计丰富资源 D.I.Y.,华鹤 首先应在国内竞争者中体现成本优势, 充分发挥现有设备, 提高效率/效益 优先注重生活的舒适和品质, 产品与宜家相比更精致, 用材更高档, 工艺更考究.如何提高生产效益是挑战 应追求高于宜家的品质, 提升工艺技术,品管和人员素质 大力提升设计水平,确

7、立属于自己的设计资源/原则.应大力投资人力和信息资源 区别于宜家, 家居产品尤其家具更重品质,更高档次, 是长久的选择, 相关的周全服务是必须的,宜家 超大店面空间, 单一专卖店方式 充足的停车场/车位 自助餐厅和儿童活动区域 产品数以千计(6000种) 低价位 产品组合在一起构成居住空间的设计,华鹤 整合现有通路,向专卖(特许专卖)转化,店面建设起点要高 选址建店须考虑未来发空间 值得借鉴的手段, 店面到达一定规模时必须配备 需善加规划, 迅速扩展品种数量 档次与宜家不同, 但同样应通过规模效益实现与同档次竞争者的价格优势 店面规划布置, 产品组成设计规划(生产+采购),案例：来自“宜家”的

8、启示 -类别杀手成功的要素,品牌定位区隔,宜家的定位 宜家让所有的人能拥有最好的家居设计/产品 宜家成为家庭外出的目的地,去宜家不光是购物, 而且完全 是一种娱乐享受,华鹤的定位 华鹤了解和关切都市中产阶层的生存状况，致力于为他们创造舒适愉悦的家居空间 华鹤主张：回报自已，享受生活 华鹤是一个深谙享受生活之道的行家,19,广告的阶段性沟通诉求,华鹤品牌主张 帮助你实现对家的梦想 “回报自我，享受生活”,产品功能 让家成为最舒适方便的地方,产品品质 精工细做，真材实料。满足你对精致生活和价值感的追求,设计风格 体现都市中产阶层的品味和个性,产品品种 全方位满足你所有家居需求，契合你的个性选择,服

9、务 家一般的周到照顾。绝无担忧，遗憾和不快。,卖场环境 一次充满愉悦和惊喜的经历。让你有找到家的感觉,整体形象 深谙享受生活之道的行家，帮助都市白领创造愉悦的家居空间,20,360度整合行销办法 - 第一阶段,99年9月重新开业到2000年6月为第一阶段,21,360度整合行销办法 - 第一阶段,生意目标: 增加销量50%，销售额45%，利润300% 初步实现从产品品牌向流通品牌的转化,22,市场策略做法： 吸引顾客进店(增加新客源) 鼓励重复购买 增加单次购买量 建立品牌知名度+培养品牌忠诚度 加强售前咨询顾问职能，树立专业形象 调整价格 降低成本，提高生产效率 加大传播投入,360度整合行

10、销办法 - 第一阶段,23,360度整合行销办法 - 第一阶段,此阶段具备的条件 卖场建设初具规模/效果 具备过硬的产品品质质量 售后运送安装及维修服务的完善 服务行销的基本能力，即家居咨询/顾问 推出特色新产品系列，但尚未形成独特设计风格 推出家饰产品，品种品类逐步增多，但尚未构成足够大的规模,24,生意来源,华鹤,25,360度整合行销办法 - 第一阶段,沟通对象,目的, 信息及方法： 现有华鹤用户 - 鼓励重复购买, 持续培养品牌忠诚度 其他国内名牌用户 - 通过品牌价值的宣传，实现品牌转换 非中高档家具购买者 - 以家饰吸引进店并创造销售 小品牌购买者 - 使其认识到华鹤品牌的价值而尝

11、试购买,26,360度整合行销办法 - 第一阶段,主要沟通信息： 以品质和服务为核心支持的品牌定位 由于产品品质依然是用户最在意的，而且是经过传播可以产生差异认知的，所以建议将品质 作为第一阶段传播的重点。 以服务行销的方式传达华鹤家居行家的形象,27,360度整合行销办法 - 第一阶段,全方位沟通： 针对目标消费群，从各种方面和角度，通过不同的接触点，采用不同的沟通手段来加强他们对品牌的认知，建立品牌知名度及好感度 沟通工具：广告（电视，广播，平面，户外灯箱）；公关；促销；直效行销；网络行销,28,VI视觉识别管理 让顾客一眼便了解 华鹤代表什么,广告 为品牌创造差异， 兴趣和兴奋点,促销

12、让顾客钱花得更开心,公关 影响 “影响者”， 建立信誉 / 权威,直效行销 发掘和培养 可赢利的客户关系,媒介 发现传递信息的 最有力途径,360o 建立生意和品牌的 解决方案,360o 营销沟通解决方案,互动式/网上行销 准确直接有效地 接触目标群,29,360o 围绕生意: 用正确的工具完成正确的任务,识别,广告,促销,公关,直效,媒介,生意目标 建立品牌 吸引顾客来店 增加购买量 激励再次购买 培养忠诚度 吸引新顾客 保持品牌活力,互动网络,360度整合行销办法 - 第一阶段,具体执行,33,华鹤品牌系统规划,34,品牌规划,企业品牌:当企业的属性比其特定产品和服务重要时 消费者的认知主

13、要不是来自单一产品, 而是其产品群和所提供的服务品质 店内的经验比购买单个产品更重要(如麦当劳) 企业的产品和服务满足同一顾客群的特定需求 华鹤品牌的主线产品为家居产品, 如需开发办公用家具/用品则可能需考虑品牌能否延伸 华鹤家居定位于都市中产阶层, 提供他们愉悦的家居生活空间。如未来产品线延伸到如高档定制家具，或低价位产品，则因目标群的变化和定位的改变势必要求重新规划品牌,35,品牌家族的规划,品牌名称 华鹤从单纯的家具制造厂商转而以全新的面貌进入家居产品流通领域，从店名上也应有一个全新的品牌名称 要体现华鹤的品牌定位，我们卖的不仅仅是家具及家居饰品，最主要的是卖一种品牌的主张 - 回报自己

14、，享受生活 华鹤专卖店名初步建议 华鹤-爱回家 Why Home 华鹤-舒服家 Easy Home,36,品牌家族的规划,产品系列副品牌 针对有较明显特点的系列产品，为其命名并赋予特殊意义，将其塑造成为明星产品向消费者进行沟通，使消费者认识到华鹤的品牌价值 从市场上找出对某种产品系列的需求, 并进行有针对性的产品研发。为其起一个能引起消费者共鸣的名字，使消费者建立对华鹤的好感度 所有的产品副品牌应围绕华鹤作为总品牌的定位和品牌主张，抓住消费者心理上的需求有针对性的沟通,逆 时 钟,黄 色 煎 蛋,玻 璃 樽,瞌 睡 虫,牵手,红 辣 椒,坐拥阳光,男 孩 女 孩,六 把 椅 子,假 面 舞 会

15、,老 友 近 况,我 是 谁,发 黄 的 书 签,学 到 老,Studio No.5,华鹤-舒服家/爱回家,华鹤木门/装修,卧房系列,餐厅系列,书房系列,儿童系列,华鹤家居设计 (家居顾问),华鹤-舒服家 (家饰专卖),华鹤-舒服家 (家具专卖),客厅系列,华鹤-舒服家 (家居专卖店),华鹤品牌家族规划,Playboy,看得见风景的房间,亲密爱人,华鹤技师 (家居服务),38,促销,39,促销活动 - 重张酬宾,目的： 利用重张的机会制造舆论和诱因，最大限度增加进店人潮； 提高品牌好感度，增加现有消费者重复购买率，促使潜在消费者实现购买 对象： 所有目标人群 传播： 重张前的广告告知/造势 （

16、平面，广播，户外，或网上广告），主题围绕“华鹤家送礼给你家”； 报纸广告公布重张和促销信息。 重张前，中，后的公关宣传； 专卖店周围的户外（店面招牌/路牌，车站灯箱，车体）。,40,促销活动 - 重张酬宾,活动办法： 从现有用户群中抽样选择出XX位幸运者（视连锁店的数目而定），邀请他们作为华鹤连锁店开业的特约嘉宾； 在每个城市有一个主要的专卖店举办隆重重张庆典，届时可邀请著名人士来参加； 每个专卖店邀请两位特约嘉宾与著名人士共同参加庆典，并向来宾们谈谈使用华鹤的感受； 奖励给每个嘉宾一定价值的华鹤购物券（一年有效）； 重张的二周内打折优惠，在重张报纸广告上公布： 所有进店的人在购物到达一定金额

17、（50元）后均可得到免费赠送的礼物一份（华鹤小家饰品） 选定10种家具/家饰产品进行打折 往来华鹤的班车接送消费者,41,促销活动 -定期推出“明星产品”,目的： 通过对现有消费者的特殊服务，建立品牌好感度，实现重复购买； 树立品牌价值感和专业形象，以吸引潜在消费者实现购买； 维持持续的话题和兴奋点 对象： 直接面对现有用户 间接辐射到所有目标消费者,42,促销活动 -定期推出“明星产品”,活动办法： 每个季度推出一款“明星产品”； 附予该明星产品一个特殊的意义（如设计，工艺，历史等） 将该产品及其特殊意义给予宣传报道，以树立其价值感； 在指定期间内可限量优惠购买该产品； 传播 采用软性公关宣

18、传造势，主题围绕“华鹤家梦幻家居产品” 店头传单告知下一季度的“明星产品” 平面广告宣传,43,促销活动 - 新世纪，旧换新,目的： 树立品牌形象好感度； 促使其他品牌消费者实现品牌转换 对象 所有潜在目标消费者,44,促销活动 - 新世纪，旧换新,活动办法： 99年第四季度，消费者可用任何品牌家具折价购买华鹤新家具，并享受上门服务； 以华鹤旧家具折价购买华鹤新家具者，享受更多优惠； 回收的旧家具可用于“华鹤情系灾区，支持重建家园”大型公关活动 传播： 广告告知造势（平面，广播，户外，网上）主题围绕“华鹤帮你实现对新家的梦想”； 软性公关宣传,45,促销活动 - 新世纪，新家，新生活,目的：

19、抓住“世纪婚姻”的大好购买时机，增加购买量； 树立品牌形象好感度，以吸引潜在消费者； 促使其他品牌消费者实行品牌转换 对象： 针对在1999年第四季度到2000年春节期间结婚或计划结婚的目标顾客,46,促销活动 - 新世纪，新家，新生活,活动办法： 华鹤卧室家居产品全面9折； 特别推出几款全套居室（家具和家居）优惠套装； 凡成套购买者或购买额超过15000元者，华鹤免费赠送床上用品一套或同等价值的家饰用品； 传播： 平面广告/网上广告进行告知/造势，主题围绕“新世纪，新婚，新家，新生活” 与婚纱影楼协办促销活动，以扩大目标群接触面； 通过特殊渠道（婚姻登记处）取得目标群名单，采取直效方式，一对

20、一沟通,47,公关,48,新店开业前 -预热,在新店开业之前一周，邀请所有当地发行量较大的媒介时尚版或生活版等相关版面的记者去华鹤店内参加记者招待会。 在卖场辟出一个区域，作为自助餐会区，不备椅子，记者可来回走动，参观。 所有记者可发价值较高的购物券，以保证软稿的发布。,49,新店开业前-预热,准备出几份元素相同，内容不同的通稿给记者发表，为一周后的开业进行不同角度，多信息的宣传造势。稿件可从以下几个方面撰写： 开业日期及吸引消费者的开张促销活动预告 华鹤家居的介绍及刊登用的照片，每个媒体的照片应风格一致，但内容不同 华鹤的理念 对家居潮流的分析及设计思想 华鹤的服务及质量优势,50,让事实说

21、话-制造梦想的专家,通过采访企业管理人员, 宣传华鹤的企业形象,使消费者信赖华鹤 采访店面设计人员, 针对购物环境所带来的愉感受进行宣传, 吸引消费者进店 采访店内资深咨询/设计人员(可临时安排), 对家居的独道见解, 树立华鹤是专家的形象.,51,现象的炒作-现代人的家居梦,以“现代人的家居梦”为主题将家居专卖店日益增多这一现象,作为流行趋势进行炒作,每次提到宜家,挪亚家等这些已成风格的专卖店时,并提华鹤,可以使消费者脑中对华鹤的记忆度迅迅速提升.并可让没有去专卖店的消费者有跟风欲.,52,教育服务专栏 -为梦想添砖加瓦,在杂志或报刊上开辟“华鹤家”专栏,以专家的形象从教育/审美/服务/生活

22、方式等几个方面,让消费者从作梦到为了梦想而添砖加瓦. 国际知名室内设计,家居设计的图片及背景介绍 家具的使用保养知识 国内有特色的个人家居环境介绍及采访 家具,家居的流行趋势 对华鹤店内每月一款的明星产品的介绍,53,华鹤杯“梦想空间”家居设计大赛,目的： 树立领导潮流，注重设计的专业形象 收集设计方案，招蓦优秀人才，掌握流行动向 作法： 在媒介上发布设计大赛举办的时间，参赛方法 建议和时尚-家居杂志合办，以扩大影响面 设定鼓励措施：获奖者可加入华鹤设计师行列，并送往欧州学习考察一个月 颁奖时可举行记者招待会，在媒体广为宣传 将一年一度的优秀作品挂在店内作为装饰,54,他们也可以作个好梦,针对

23、赈灾活动，要在媒介上联合政府和中央喉舌从以下几个角度大力宣传： 在CCTV的新闻栏目从灾区新闻中插入华鹤捐赠事件的报道 在灾区所在省及附近关注度较高的省，通过对灾区的报道，转入对支援灾区的企业的介绍 请吴总讲话，以“他们也可以做个好梦”为中心，阐述公司的创业的核心精神,55,积压品促销,56,尽快销售现有库存,现有库存状况： 华鹤库存情况分析资料显示，华鹤现有1亿多元的库存，其中积压产品占近38%，约为4千万； 一类积压品为老式产品，因色泽、款式、材质、品种等原因造成积压，约占积压产品的5%，降价幅度在50% - 60%； 二类积压品因产品不配套造成积压，约占积压品的17%，降价幅度为30% - 35%； 三类积压品因款式、质量、功能等原因造成积压，约占积压品的16%，降价幅度为2