房地产策划案例陡溪.ppt

1、上海绿地重庆斗溪项目的推广策略方案写在前面，感谢开发商给我们提供了这次研究、规划和创作的机会，让我们也尽可能的展示了另一种生活意境在房地产行业发展的价值。从某种意义上说，我们的规划和创意实践是城市发展的本质，也是一项市场导向和创意工作。正因为如此，它将使我们有可能获得项目的核心价值并创造营销机会。具有国际视野的本土服务资源团队。唐都传播机构是一家有12年历史的专业规划和传播机构，以概念生产力为核心业务理念，已在中国广州、重庆、北京、天津、上海开展业务。2003年，该机构投资注册了直谷市经营战略研究平台，成立了直谷唐都旭日刘武办事处联盟，成为中国第一个知识产业机构。自2004年以来，服务于重庆中

2、央商务区、重庆北部新区、北京、天津、广州、哈尔滨、成都等国内一流城市等多个大型房地产项目，规划主题为“重庆北临奥运”、“2005年主城西移”、“重庆南移”、“生活如棕榈泉”、“科技改变生活”等，赢得了国内城市影响力的良好声誉。保利国际高尔夫花园3606亩2400亩36洞国际高尔夫/1200亩单户别墅重庆棕榈泉2004重庆大厦标准版重庆棕榈泉位于重庆市北部新区金凯大道88号。土地面积1200亩，总建筑面积约80万平方米。第一期是约400套带新古典主义电梯的湖边联排别墅和小型高层住宅，第二期是开发专属豪华别墅。三期规划小高层和低密度高层豪华住宅。目前，它已成为2004年的一个新的高品质房地产，也是

3、一个高尚的国际混合商业社区模式。开发商在北京成功推出棕榈泉高层大厦，并在深圳开发和运营沙河高尔夫。因此，开发商在高端物业的开发和管理方面有着成熟的经验。物业管理由香港地铁公司承担，室内设计由JW万豪酒店集团总设计师承担。首先，它不同于北京中央商务区的棕榈泉。棕榈泉是基于它在北京的成功。抵达重庆后，如何获得豪宅的真实表达并体现当地特色，从而展现棕榈泉的核心内涵，进行一番大创意讨论，同时做出与北京不同的战略定位：追溯南加州棕榈泉，确立自然尊重的优质生活定义。出于这个原因，在开发这个项目的时候，我们专程去了南加州半个月。第二，快速建立品牌，实现认知，形成核心竞争力；第三，如何消除第一次推出小高层/精

4、装房的阻力，实现循环传播营销的效益，重庆棕榈泉的概念规划与实践，自然溯源，尊重创造，溯源解码DNA移植，自然人文，尊重理想市场价值的培育，精神体验，移情，消费者认知与认可，传播策略，第一阶段：“棕榈泉溯源久违的梦想”的形象轮廓和价值移植渠道与形式户外， 报纸硬广告(久违的梦想来到棕榈泉)报纸软文章(来自南加利福尼亚棕榈泉的信件系列)第二阶段：“一生的荣耀是当之无愧的”利益诉求和开辟推广渠道与形式：报纸硬广告(高雅而恭敬的系列)报纸软文章，飞机杂志电视广告第三阶段：“像棕榈泉一样生活”品牌创建的渠道与形式：户外，报纸硬广告系列，报纸软文章， 飞机杂志(国际生命周期和质量地位确立)电视广告，启动绿

5、地和绿谷规划之旅，打造城市向往的绿地和绿谷绿地东园豆溪项目市场规划和广告意见智谷旅行社唐都广告，2005年6月我们理解该项目必须承担建立绿地集团品牌声誉和项目市场声誉的双重效果目标。从这个意义上来说，参加此次比赛的智谷唐都队也是为了荣誉而来。项目地理概况位于重庆市北新区鸳鸯集团，紧邻保利国际高尔夫花园和和记黄埔项目，是北新区的一个高尚住宅区，总面积54万平方米，容积率0.95，总建筑面积48万平方米。这是一个低密度、多层/高层混合的贵族居住区。与棕榈泉项目相似，建筑设计风格为纯法式，融合了花园式住宅、别墅式叠加/联排别墅和高层景观的混合居住模式，值得注意的是，在项目获得发展原型的定位后，卢瓦尔

6、河谷成为我们的研究对象。同时，结合重庆中产阶级和精英阶层的生活和生活愿望，实施趋势歧视来指导规划思想。项目规划目标、项目定位与核心价值、项目命名、项目标识与形象、推广语言、项目传播策略与主轴、传播节点、分阶段推广主题、公关运作模式、平面设计广告与新闻/销售道具营销传播等不同阶段的直谷。唐都在此案例中的收获：项目开发理念与绿色企业文化项目建筑文脉和目标市场之间的沟通基调，调性项目营销前沿的布局思路，品牌故事和市场场景体验的构建，项目的优劣势评估，项目位于北部新区，自然资源丰富，地块与“保利高尔夫”球场位置关系密切，项目景观价值巨大；项目业主除了享受社区服务外，还分享其他配套资源，如网球场、教育设

7、施等，充分体现了“中产阶级的精英生活方式”。同时，将高尔夫和自然环境融入社区，将纯法国建筑和园林的精细调整相结合，体现精神富人全新的生活方式。2005年，北部新区已成为贵族住宅开发的重要场所，总建筑面积近1000万立方米。住宅楼的形式相同，导致同质性增加，同行业竞争加剧，这将阻碍项目的发展，推迟项目的销售周期。该地区的竞争对手不仅规模庞大，而且将形成长期竞争。同时，他们都把“北方新区”和“高尚生活”作为营销资源，二者相互重叠，在一定程度上同质，混淆了受众，从而削弱了我们项目的竞争优势。该项目是在一个大的集中板块，充满了同质竞争。八个国家部委和七个部委的政策对住宅投资预期热情的影响，如果不能确立

8、其个性，可能会被边缘化和淹没。从2004年北方新区“八驴岗”的崛起、“保利国际高尔夫花园”和“未来城”近期的成功销售，以及2004年北方新区地位的整体上升来看，重庆中高档市场的购买力较强，表明重庆中产阶级生活需求改善和升级的强劲趋势；从产品来看，重庆市场的花园洋房和别墅正呈现出一个回暖期，但更多停留在产品上，社区的概念与人文素质还有一定的距离。严格来说，重庆北部新区需要一个真正的精英人文生活圈，这是需要补充的，也是项目的力量所在；“北方新区”已成为当今重庆最“热闹”的高尚住宅区的开发区，是重庆媒体追捧的第一个居住区，为该项目奠定了良好的市场基础；从这个角度来看，随着房地产量的增加，超越产品心态

9、的品牌营销将成为未来的主导因素，从产品开发到生活开发将成为主流。一个面向时代精英的法国文化共同体将面临一个独特而广泛的精英消费市场所有的研究和讨论将集中在一个焦点上：什么样的能源可以支持48万平方米绿地翠谷项目的成功营销？或者，人们必须来绿谷的原因是什么？作为绿地集团在重庆的第一个投资开发项目，有必要展示其品牌实力，树立其作为具有法国建筑时尚的社区的知名度，其项目必须解决概念、知名度和文化风格的价值体系建设，以达到市场认知、认可和认可，直至其认购北部新区的中型房地产，并在众多知名项目中寻求展示其个人价值。实施独特的形象传播和营销前期策略，突破同质板块和饱和，规划方向的稀缺性饱和，城市化和房地产

10、开发，正是为了满足人类的两个基本需求：方向感和归属感。因此，我们的判断是：该项目必须是一个具有法国文化个性魅力的时尚精品建筑，以具有人性和生命力的精英生活愿景为目标，建立独特的形象和传播语境，以全面的价值策略克服同质的区域竞争，使绿地和绿谷脱颖而出。基于方向和归属的价值导向，我们得出结论：该项目不是简单的建筑，也不是北新区的附加地产，而是面向世界为重庆打造的优雅/纯粹/高贵的法国浪漫风格的精英生活方式，从而获得项目独特的个性价值。将这一定义应用于市场，我们的策略将是：由于绿地，该项目并不比其他现有建筑更好，而是一种完全不同的法国精英生活方式。这种为市场打造的优雅生活方式对市场有吸引力吗？在纯粹

11、的法国建筑风格、天然浅山、场景体验以及第一个大型贵族网球馆和俱乐部会所营造的优越生活方式背后，其精髓包含一种人性和浪漫的基因来自法国和欧罗巴它所产生的能量，这是一种来自人类尊重和自然的精神渴望和灵感的概念。这个想法是自然和人文复兴的想法。属于自然人文的复兴，创造更优雅、更优越的生活的基因，培育生命，让生活愉悦、优雅是其属性，也是翠谷绿地项目发展理念的原型。法国优雅的基因，优雅和优越的目标，中产阶级的精英圈。现在，我们可以描述和拍摄这种愉快而优雅的生活方式。他们不是最富有的人，而是这个时代崛起的中国精英。他们中的相当一部分人将在下一个时期成为最成功的人。他们是时代的脊梁，具有丰富的精神和思想、全

12、球视野和意识、社会责任和抱负。知识工作者、自由作家、艺术工作者、企业中高层骨干、国家公务员和新兴中小企业主是这一群体的主要社会组成部分。随着时代的快速进步和收入的提高，他们可以步入形式更先进、面积更丰富、环境更优雅的花园洋房和别墅住宅产品的升级和消费过程。更重要的是，中产阶级精英身份的价值认同是他们的社会需求。项目建设的主人翁意识将满足他们的愿景。这个项目已经成为他们的标签和社会地位的象征。因此，他们愿意告诉别人：我生活在高尔夫和网球之间，我更喜欢充满活力的网球！综上所述，该项目所涉及的自然人文和中产阶级精英生活的定制原型是法国的国王谷-卢瓦尔河，以及所有涉及偏远、自然、人文、和谐和舒适的法国

13、习俗，以及贵族生活的传统，由此诞生了品牌故事。具体来说，这种源自卢瓦尔河谷法国后花园的优雅生活方式可以用完美无瑕、完美、休闲、优雅和悠闲等词来概括。如果有一天，生活可以变成另一个样子，那一定是因为我们改变了对她的看法。法国著名女作家杜拉斯一生收集了法国领地国际网球中心绿谷绿地和绿谷，并输出了案例名称、推广用语和次标准项目简介56.7.8.9.10.11，打破了主题，实现了她的首次亮相/自然与人文的复兴，挽救了市场中的客户，并在第一次开放时达到了清算效果。演绎：法国领地国际网球中心自然与人文生活的意境、人文复兴的出现源于法国特殊的绿色生活制造，深化了世界品质，超越了重庆纯粹的法国时尚，向精英致敬

14、，向公关法国文化月致敬，开了一堂课，渴望这样的生活点亮燃烧的岁月，以及整体交流行程暂定项目行程和节点鉴于项目期间的未知情况，时间节点暂时不会明确划分。绿谷、绿地、绿谷，营销策略强调营销策略，营销前端使销售先于营销结束。我们认为营销从法规开始。也就是说，营销从一开始就贯穿了发展理念、规划、设计传播、形象塑造和价值传播的过程。开幕式只是一个仪式。整个营销过程分解的第一阶段的销售推进技术是基于营销优势理论的。在市场开放之前，热身阶段是为了储存顾客，开放阶段是为了签订合同，而市场的开放将成为一场盛大的法国生活盛宴。我们不主张在开放期给营销终端施加营销压力，而是将其分解到整个开发过程的每一个环节。其中，

15、沟通是释放营销压力最简单的方式。因此，沟通是营销力量，而终端的任务是实现市场传递。标志设计展示，A，其他设计方案，B，C，D，传播策划阶段创意展示，第一阶段项目亮相打造声势和传播力度，目标：树立项目市场理念，绿地翠谷品牌亮相任务：吸引重庆主城区中产阶级和精英目标群体对项目的认可和关注，从而唤起他们对未来生活价值的高期望，从而为项目节约市场能量。同时，它向市场传达了绿地集团开发商的品牌形象策略：“谁又会让重庆资产阶级动心呢？”为了突破这个问题，启动市场关注，以“人文的光辉复兴源于法国”为主题，高调亮相的公共关系和户外运动一起构成了第一次攻击的主力军，而公共关系活动所传播的影响，绿谷，又有谁能让重

16、庆资产阶级动心呢？这样的城市似乎已经见证了一个奇迹。在她兴高采烈的时候，在这样的精英名人编织的时候，会发生什么奇迹呢？我们不知道，也许用不了多久，那些有财产的人会再次感到动摇。绿谷绿谷，灵感来自法国，是卢瓦尔河流域的美丽蓝图，就在重庆北部，就像一朵浪漫而灿烂的百合，悄然开放。打破主题，打破广告的意义，这是一个引导性的信息。这是对绿地和绿谷的意见披露。非常重要。它显示了信息、值、目标类和更多要显示的细节。在语境和语气方面，它表现出非凡的时尚，成为吸引人的理由。绿色山谷，人类的光荣复兴起源于法国，卢瓦尔河流域的萝莉佩斯特山谷，受到了元夜谷和卢瓦尔河的滋养，使她像珍珠一样明亮，成为法国的光荣。自中世

17、纪以来，它已成为法国皇室和贵族的休闲场所。欧洲文艺复兴时期，贵族艺术沙龙诞生，成为法国新文化和启蒙思想的摇篮。今天，21CN，人类光荣的复兴正在开始。绿谷绿谷，灵感来自法国，是卢瓦尔河流域的美丽蓝图，就在重庆北部，就像一朵浪漫而灿烂的百合，悄然开放。2005年夏季，卢瓦尔河谷的萝莉佩斯特谷，绿谷，第一个户外影像。你有没有想过在初夏的傍晚，坐在阳台上俯瞰卢瓦尔河，看着对面神秘而幽静的城堡和远处的葡萄园被夕阳余辉染得莫名其妙地五彩缤纷，这种景象完全是印象派大师莫奈的作品。一块小小的石头使水中城堡的倒影呈圆形荡漾开来。空气中弥漫着山谷中花草的幽香，你手里拿着一杯产自卢瓦尔河谷的白葡萄酒。除了卢瓦尔河谷，这种纯粹的法国休闲风格可以在世界的任何角落找到。绿谷绿谷，灵感来自法国，