美生公司秋冬季广告策划案.ppt

1、北京飞店广告有限公司1999年秋冬广告策划案例7如上所述，从融资战略到市场战略，从学术市场建设到市场实施，上述重大战略调整后面临的问题：如何在秋冬上市，在淡季取得优异业绩，我们在哪里分析市场环境，-1中国减肥产品市场的基本特征， -2主要竞争品牌分析，-2-1功效-2-2剂型-2-3价格-2-4广告语言，-2-5主要诉求点-2-6市场份额-2-7广告(见下表)，1998年11月减肥产品电视广告支出前十名(单位：元)，1998年11月减肥产品电视广告科菲应重点研究V26、暴风等新品牌。 美国背景和高科技概念，例如从美国进口的商品，应该在所有销售活动中得到强调和贯彻。根据市场细分的原则，我们应该关

2、注产品细分的特点，在不同的市场阶段根据不同的目标消费者创造卖点。广告的诉求表现应该是个性化的、独立的和特殊的。我们应该研究如何利用竞争品牌获取利润。我们是谁，美盛及其产品的特点，-1关于美盛，-1-1优势-1-2劣势，-2-1总结-2-2优势-2-3劣势，-2关于科菲，这个基本卖点，也是最大的卖点，需要一直贯彻下去。不同市场阶段的主要卖点。支持卖点。注重售前和售后服务，加强人际沟通，增加产品附加值也可以成为配套卖点。-2-4产品差异化的特点：基本卖点、主要卖点和配套卖点，如何在秋冬上市并在淡季取得优异表现，我们的营销策略，-1什么是淡季上市，真正的问题是：这个季节卖给谁？他们是谁？如何销售它？

3、优点和缺点是什么？本季上市的目的是什么？目标消费者的研究和上市策略的制定才是真正的当务之急。-2分析我们卖给谁，-2-1收入-2-2性别-2-3年龄-2-4减肥动机，与减肥产品消费相关性最大的四个因素：主要消费群体为20-40岁，月收入在1000元以上。季节性和随机的消费者应该被排除在秋季上市之外。秋季列出的目标消费者是坚持不懈的真正的节食者，一个是真正的肥胖人群，他们的构成很复杂，尤其是2838年收入超过2000元的中青年女性。他们不在乎季节，只要有好的产品或好的诱惑，即使在冬天他们也会成为买家。通过以上分析，确定了：1、不同市场阶段的基本卖点、主要卖点和配套卖点，-3、我们销售什么产品的卖

4、点分析，-4、1999年秋冬北京减肥产品的市场特征，-4、2、分阶段突出产品的主要卖点，产品概念教育阶段， 并突出产品上市阶段和美国原装产品的强劲销售(由世界最大的保健品企业生产，FDA认证，3项美国专利，自1997年以来在美国流行)在产品市场渗透阶段，应强调身体减肥，并应使用营养来减肥(或补充减肥)。-4我们如何在秋冬季销售市场分析和营销策略，-4-3高价格策略-4-4区域策略-4-5渠道策略-4-6如何争取有竞争力品牌的消费者减肥产品的两大特点：(1)口头传播；(2)品牌只在知名度和认可度上，很难达到声誉，更别说忠诚度了。我们的广告和促销策略，-1广告受众定位，-2广告传播和表现策略，-3

5、分阶段的广告实施策略，-3-1产品概念教育阶段在1999年7月下旬和8月下旬(培育，聚焦美国概念)，-3-2产品营销阶段在1999年9月和12月(积极进取，聚焦不反弹)，街头招牌广告，海报等。报纸广告，报纸广告，电视广告，-2000年1月和2月的3-3个补充和维护阶段，-2000年3月后的3-4个产品市场渗透阶段(渗透，侧重于减肥、营养和减肥)，另一方面与广告配套，-1公关活动：2000年实现美满婚姻，诚信组织者有权威公证与消费者签订合同，支付2000元的物有所值。 送5瓶药物(价值2500元)量身定做减肥计划，保证疗效，赠送礼品，如秤、减肥手册(含减肥日志)，参加活动，帮助朋友抽奖，赠送精美礼品给精选的美生老师和美生女士，免费欧美十天游，免费婚礼和物有所值的礼品。 已婚人士可以赠送结婚纪念品成为俱乐部会员，免费咨询，定期以15%的折扣获得宣传资料，免费享受功效跟踪服务和讲座。参与式活动非常成功，包括媒体和制作新闻。-2项学术科普活动-3项新闻、媒体介绍规划及预算，-1项媒体阶段划分及各