2010年长沙三一街区营销执行报告192p

1、2010年三一街区营销执行报告,湖南中原事业一部 Hunan.06.2010,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的三核心问题 深化占位思考下的项目定位 处理好内外部客户之间关系 如何进行变市营销 营销部署铺排及费用预算 近期工作,营销目标：,项目目标：占据万家丽北区域住宅领导者地位，做星沙新城的挑战者。,品牌目标：本案是三一集团进驻湖南房产行业的第一个项目，并肩负着三一品牌房产形象转化的重任。,万家丽北标杆项目,基本目标,价格目标：实现40004500元/平米； 销售量目标：快速走货，需要实现2010年二期认购金额1. 7-1.8亿元，签约金额1.51.6亿元,三一品牌房

2、产化,价量目标,核心目标,营销目标下的三核心问题：,战略问题： Q1:如何深化本案占位思考下定位，形成区隔竞争力？ 策略问题： Q2:如何处理好内外部客户之间关系？ Q3:如何应对变市营销？,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的三核心问题 深化占位思考下的项目定位 处理好内外部客户之间关系 如何进行变市营销 营销部署铺排及费用预算 近期工作,项目区域占位,万家 丽北,星沙,月湖,领导者,挑战者,补缺者,区域占位思考,思考 视角,太多目标等于没有目标 谁才是真正的敌人？,月湖板块重审视本案通过价格分流客户效应明显,综合月湖板块，市场最低价已超过4800/，本项目所在万家丽北

3、板块以山水湾为代表均价3800/，通过明显价格优势吸引，可以对客户进行有效分流。,万家丽北板块重审视本案产品质素远胜过对手,万家丽北板块内，三一品牌较其他开发商而言本土号召力更强，影响力更大；配套除与其他项目共享资源外，本身自带商业街使之更加齐全；产品质素（如面积段、高赠送、大花园、超宽楼间距等设计）明显优于竞争项目，通过产品质素可有效分流客户。,项目占位的重审视,万家丽北及月湖仅为本案干扰型竞争，且本案价格和产品可有效分流竞争 实现项目占位的根本,占位演变,立足星沙，与华润凤凰城、凯旋门三分天下 并区隔中铁国际城、康桥长郡、恒大次级竞争,核心策略思考,从占位寻求差异化的价值定位,一级竞争,二

4、级竞争,华润凤凰城、恒基凯旋门,中铁国际城、康桥长郡、恒大雅苑,自我 审视,竞争审视,策略 形成,配套力,区位力,品牌力,规划力,产品力,三一街区 价值体系,自我审视,区位价值联通长沙、星沙，隶属星沙区。随着世界500强诸多企业入驻，恒基华润等知名房地产开发商进军，星沙近年来发展势头如火如荼，带来国际化生活氛围体验和前景。,近年来目前，全县工业总量占长沙市三分之一，成为湖南省最大的制造基地； 已经形成了以长沙经济技术开发区为龙头， “一区七园”产业布局，园区内聚集了LG、可口可乐、博世等17家世界500强企业和三一重工、远大、长丰汽车等国内知名企业； 星沙是省内唯一一个道路以中韩文命名的城市。

5、,全球最大的混凝土机械制造商,三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商、中国企业10强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强，在湖南具极强的本土号召力；,项三一秉承“品质改变世界”经营理念，将销售收入的5%-7%用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水准。拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站，拥有授权有效专利536项和近百项核心技术。,品质改变世界,品牌价值三一品牌，强大的本土号召力，客户信心强势保障。同时，也是国际视野、富足品质生活的象征。,简约品质立面，

6、彰显项目高端形象。 对称的结构布局，金字塔状的台阶式构图，强烈的视觉感受和独特的韵律感，代表了一种向上的、欣欣向荣的力量，艺术感。,ART DECO品质立面,大尺度观景设计,中心园林半围和式布局形成超宽楼间距，全景观视野，最宽之处达110米左右； 组团景观大花园，大园林，打造生态艺术丛林，为您提供舒适私密居住生活环境。,规划价值大园林宽视野，舒适私密，品质生活体现；ART DECO建筑风格简洁沉稳，带来品质生活的视觉体验。,项目内部配套展示,休闲木平台,和风园雕塑草坪,影月广场,篮球场，羽毛球场,商业街,入户水景,涌泉广场,广场树阵,成人运动站,幼儿园,规划价值“三庭九院一街区”，满足舒适便利

7、生活，更是带来开放、交融、健康、富有人情味的街区生活方式。,规划价值大园林、邻里沟通平台、入户玄关花园等设计，带来舒适生活，促进邻居友善交流，打造和睦而有人情味的生活。,在社区内部建立沟通平台，巧妙的设计给人们提供进行多样化交流的可能性，带动人们走到户外并参与其中的活动，增进邻里的感情； 老人悠闲散步、孩子在这里嬉闹，带来邻居的和睦交流。,规划价值为儿童、成年人、老年人不同年龄设立活动、运动专区，打造健康生活。,慢跑、儿童游乐场、中老人健身场所、成年人健身、球类运动场地一应俱全，在这里能享受健康美好的生活。,规划价值特色商业街、运动架空层空间、阳光草地、休闲活动空间等提供休闲、交流的空间，打造

8、舒适、交融的生活。,特色商业街、运动架空层空间、阳光草地、休闲活动空间等提供休闲、交流的空间，打造舒适、交融的生活。,配套价值引入台湾“3之3国际幼儿园”，享受国际化教育配套，带给孩子国际化的思维方式和视野。,“3之3”国际文教机构是一所双语性质的中外合作幼儿园，在台湾已有8年的教学历史，成功地经营了300多家幼教单位，拥有一流的环境设施、园内一年四季植物郁郁葱葱，环境精致而优美和拥有优秀的外籍中籍教师的师资队伍，招生对象不限国籍与地区，有十几个国家和地区的中外幼儿，包括英籍、德籍、加拿大籍、法籍、日本、韩国、新加坡、马来西亚、香港、台湾等国家和地区。是一所06岁一体化的国际化幼儿园。 主张培

9、养孩子成为“一个人的教育”，也就是使孩子成为一个独立自主、爱自己、爱家人、爱朋友、爱家园的人，及充满爱与智慧与创造力的人。 “3之3”已经成为华人幼教事业的著名品牌，2002年6月起到大陆发展,产品价值高比例的创新产品，“N+1”户型设计，多入户花园、阳台增强生活各项功能，是惬意品质生活的保障。,空前绝后，3房变5房，合计赠送空间约20平米 ！ 大体量的“N+1”户型设计，户型套数占比达56% !,2房：76平,76平实用两房,优点： 2房布局紧凑，人流动线短，得房率高； 大尺度观景设计，客厅朝南带大景观阳台，增添空间延伸感，视野开阔； 双阳台设计，实用性强。 缺点： 厨房卫生间为暗房，舒适度

10、受损 客厅面宽仅3.6米，略显局促。,产品价值76二房、114、120三房，面积紧凑，功能实用。,3房：120平,120平紧凑三房,优点： 三房户型紧凑，户型周正； 南北双阳台，客厅阳台大，观景较好； 主卧带飘窗，扩展主卧空间。 缺点： 客厅与餐厅错开，略显局促 过道过长，乱费面积较大。,114平紧凑三房,优点： 三房户型紧凑实用，户型周正，人流动线短； 南北双阳台，客厅大阳台，观景较好； 主卧带独立卫生间。 缺点： 客厅面宽过窄，仅3.3米。,3房：114平,产品价值95平二房、129平三房，皆可实现“N+1”，创新设计带来较高的赠送率，和多功能的满足，带来品质生活体验。,优点： 可实现3变

11、4； 6.6米大客厅开间，10平米大阳台及大阳台开间，观景效果好。 主卧朝南，带衣帽间和卫生间，且带阳台，彰显主人尊贵。 缺点： 位于最西头，当西晒；临路户型手噪音影响较大。,129平三房,129平紧凑三房，可变四房,2+1房：95平,优点： 95平两房，大尺度设计，居住舒适度高； 主卧带飘窗，增添主卧舒适度； 大飘窗、双阳台赠送，大赠送率； 空中花园近10平，两房可做三房，得房率高。 缺点： 面积超过90平米，首置需首付三成，购房门槛较高。,95平2+1两房,基于区位、品牌、产品、规划配套价值之上的，一种国际、开放、交融、品味、品质、健康的街区生活方式。,本案价值体系：,自我 审视,竞争 审

12、视,策略 形成,寻找对比优势,一级竞争,二级竞争,华润凤凰城、恒基凯旋门,中铁国际城、康桥长郡、恒大雅苑,竞争分析面临品牌发展商竞争，后期竞争总量近400万平米，且产品同质化严重，竞争激烈。,恒基凯旋门 总体量：一期16万 均价：4400元/平米 面积： 71一房，92二房，131三房，154四房 未来推货量：共分五期，目前推一期5#产品。 总价：31-54万,华润凤凰城 总体量：120万 推盘节奏：平均每1-2月推盘一次 均价：4200元/平米 面积： 83/86/88二房，108三房，143四房，157四房 未来推货量：二期15栋，目前已推6栋，三期未建 总价： 35-70万,中铁国际城

13、总体量：69万 均价：3800元/平米 面积： 80/90二房，125/132 三房 未来推货量：共38栋，已推2栋。其中4#10#基本售完，11#正认筹中。 总价： 30-50万/套,恒大雅苑 总体量：117万 均价：价格未定 面积： 90平二房小三房，130平三房，140四房 未来推货量：未定 总价： 未定,康桥长郡 总体量：50万 均价：未定 面积： 77-99二房，126/130三房 未来推货量：一期8栋，第一次将推6栋。 总价： 未定,整体情况对比,结果分析：“交通延展性+三一品牌本土号召力”优势明显，地段配套及绿化率劣于对手。,三一街区VS华润凤凰城,配套及规划对比,规划 对比,配

14、套 对比,华润凤凰城,三一街区,结果分析：园林及规划并无大差距，配套劣于对手，但是本案“国际街区生活方式”可差异化于对手。,园林为地中海式风情，中心景观轴贯穿整个小区； 最宽90米楼间距，ART DECO风格建筑，外墙以酱红色为主，辅以灰色线条修饰，简洁厚重,未来将修建五星级酒店，自身商业街配套，5000平米高档生活体验中心，包括游泳池以及约2300平米的运动会馆，双语幼儿园。江苏饭店等已入驻。,以一条中轴景观带贯穿整体空间，连接中央三大组团花园；中心组团花园分为“和风、日光、影月”主题特色； ART DECO建筑风格，酱色为主，厚重感强,8000平米具有三一特色的国际化商业街区，篮球场、羽毛

15、球场、乒乓球台，成人运动站和儿童活动区； 引进著名台湾三之三国际幼儿园,三一街区VS华润凤凰城,华润凤凰城,2+1户型厅、户型方正，南北通透； 空中花园、结构板、飘窗赠送； 主卧朝南大飘窗，厨房餐厅可一体化，增大客厅视觉面积,95平两房，大尺度设计，居住舒适度高；主卧带飘窗，增添主卧舒适度，加大主卧面积；大飘窗、双阳台赠送，大赠送率；空中花园近10平，两房可做三房，得房率高,三一街区VS华润凤凰城产品对比之“2房及小3房”,三一街区,结果分析：都可实现两房变三房，但凤凰城二房设计结构板，面积全赠送。本案95平二房略处下风。而本案76平二房面积紧凑，在总价上略占优势，可分流部分客户。,三一街区V

16、S华润凤凰城,96平两房,95平两房,华润凤凰城,飘窗大量运用，增加实用率；空中花园赠送面积大，性价比高；独立衣帽间，更显主人尊贵；书房、主卧与景观阳台连接，通透性更强；餐厅客厅正对入户门，私密性较差,可实现3变4； 6.6米大客厅开间，10平米大阳台及大阳台开间，观景效果好。 主卧朝南，带衣帽间和卫生间，且带阳台，彰显主人尊贵。,产品对比3房及小4房,三一街区,结果分析：都可实现三房变四房，凤凰城南北双阳台，本案客厅观景面更宽，各有千秋，本案优势不明显。本案114平、120平三房面积紧凑，在总价上略占优势，可分流部分客户。,三一街区VS华润凤凰城,133平三房,129平三房,华润凤凰城,主卧

17、次卧均有飘窗客厅餐厅隐梁隐柱设计，7.1米大开间，视野开阔；独立衣帽间体现尊贵，餐厅设置飘窗，采光更佳；入户花园和景观阳台赠送面积多,赠送面积大，阳台赠送面积达10多，阳台+空中花园设计最大程度增加景观视野；近22大客厅设计磅礴，14超豪华主卧尽享尊贵；浪费空间小，赠送面积大，得房率高,产品对比大3房、四房及以上,三一街区,结果分析：本案皆为楼王位置，可3变5，“阳台+入户花园”赠送面积大，景观视野和户型设计优势略胜一筹。,三一街区VS华润凤凰城,141平四房,143平大三房,综合以上分析，我们相对于华润凤凰城的核心优势是：,交通延展性 + 差异化于对手的国际街区生活方式 + 三一品牌本土号召

18、力 + 紧凑三房、大三房户型优势,核心竞争优势,三一街区VS华润凤凰城,整体情况对比,三一街区VS恒基凯旋门,结果分析：“交通延展性+三一品牌本土号召力”优势明显，容积率和绿化率指标不占优势。,配套及规划对比,规划 对比,配套 对比,恒基凯旋门,三一街区,采用中央围合式布局，保证景观的均好性；500米长多层动态水景贯穿8万平米中央景观园林；130米超宽楼间距，灰白色相间立面，大量石材增加厚重感,3000平米商业街；2800平米会所内设健身室、多功能活动室、私人KTV房、电脑天地等，外设游泳池，并独创私人影院；小区内有幼儿园,以一条中轴景观带贯穿整体空间，连接中央三大组团花园；中心组团花园分为“

19、和风、日光、影月”主题特色； ART DECO建筑风格，酱色为主，厚重感强,8000平米具有三一特色的国际化商业街区，篮球场、羽毛球场、乒乓球台，成人运动站和儿童活动区； 引进著名台湾三之三国际幼儿园,三一街区VS恒基凯旋门,结果分析：园林规划不占优势，项目配套不及对手，但本案“国际街区生活方式”可差异化于对手。,恒基凯旋门,南北双向阳台，270转角落地飘窗；入户花园设计，利用性强，可实现两房变三房；无过道走廊，减少浪费；卧室带大阳台，舒适度高。,95平两房，大尺度设计，居住舒适度高；主卧带飘窗，增添主卧舒适度，加大主卧面积；大飘窗、双阳台赠送，大赠送率；空中花园近10平，两房可做三房，得房率

20、高,产品对比2房及小3房,三一街区,结果分析：均能实现两房变三房，户型质素相当。本案76平二房，与对手78平米二房竞争，户型质素相当。,三一街区VS恒基凯旋门,91平两房,95平两房,恒基凯旋门,落地飘窗在卧室、卫生间大量运用；入户花园、生活阳台、景观阳台三大增值空间，超高赠送面积；连通式阳台，通风采光更佳；动静分区不明显，入户后正对走廊，感觉狭长,产品对比3房及小4房,三一街区,结果分析：本案可实现3变4，更为实用，阳台观景面积更大。本项目略占优势。,三一街区VS恒基凯旋门,131平三房,可实现3变4； 6.6米大客厅开间，10平米大阳台及大阳台开间，观景效果好。 主卧朝南，带衣帽间和卫生间

21、，且带阳台，彰显主人尊贵。,129平三房,恒基凯旋门,超大面积生活阳台和景观阳台，赠送面积多，性价比高，通风采光效果佳；工人房可做杂物间，实用性强；进门直面客厅餐厅，隐私性差,赠送面积大，阳台赠送面积达10多，阳台+空中花园设计最大程度增加景观视野；近22大客厅设计磅礴，14超豪华主卧尽享尊贵；浪费空间小，赠送面积大，得房率高,产品对比大3房、四房及以上,三一街区,结果分析：都为超大面积生活和景观阳台，但本案面积控制更为紧凑，赠送面积更大，本案略占优势。,三一街区VS恒基凯旋门,154平四房,143平大三房,综合以上分析，我们相对于恒基凯旋门的核心优势是：,交通延展性 + 三一品牌本土号召力

22、+ 国际街区生活方式 + 129平米以上户型,核心竞争优势,三一街区VS恒基凯旋门,整体情况对比,三一街区VS中铁国际城,结果分析：“交通延展性+三一品牌本土号召力”优势明显。,配套及规划对比,规划 对比,配套 对比,中铁国际城,三一街区,东南亚泰式风格园林，多运用建筑小品和灌木； 外立面三段式结构，深棕色和浅黄色交错，层次分明,8000平米的商业街，2000平米会所配室内体育馆； 二期设有幼儿园与小学,以一条中轴景观带贯穿整体空间，连接中央三大组团花园；中心组团花园分为“和风、日光、影月”主题特色； ART DECO建筑风格，酱色为主，厚重感强,8000平米具有三一特色的国际化商业街区，篮球

23、场、羽毛球场、乒乓球台，成人运动站和儿童活动区； 引进著名台湾三之三国际幼儿园,三一街区VS中铁国际城,结果分析：园林规划，本案大面积组团园林略占优势；配套相当；而本案国际街区生活方式可差异化于对手。,中铁国际城,空中庭院可变性强，实现两房改三房；厨房餐厅一步式设计，更加方便；生活阳台紧邻餐厅，舒适度高；进门处部分空间浪费，利用率不高；主卧3.3米左右开间，过于狭小,95平两房，大尺度设计，居住舒适度高；主卧带飘窗，增添主卧舒适度，加大主卧面积；大飘窗、双阳台赠送，大赠送率；空中花园近10平，两房可做三房，得房率高,产品对比2房及小3房,三一街区,结果分析：均为N+1户型，面积控制相当，户型质

24、素相当，不占优势。本案76平二房与对手82平二房相比，对手可实现2+1，功能上略处下风。,三一街区VS中铁国际城,92平两房,95平两房,中铁国际城,卧室飘窗和小阳台的运用增加实用率；南北双阳台，采光通风更佳；空中庭院实现N+1，三房变四房；客厅4.1米，主卧3.3米，次卧3米开间，设计不合理，大小比例不均衡,产品对比3房及小4房,三一街区,结果分析：皆可实现3变4，但本案景观视野优势略占上风。,三一街区VS中铁国际城,128平三房,可实现3变4； 6.6米大客厅开间，10平米大阳台及大阳台开间，观景效果好。 主卧朝南，带衣帽间和卫生间，且带阳台，彰显主人尊贵。,129平三房,综合以上分析，我

25、们相对于中铁国际城的核心优势是：,核心竞争优势,三一街区VS中铁国际城,交通延展性 + 差异化于竞争对手的国际街区生活方式 + 三一品牌本土号召力 + 大面积组团园林 + 129平三房优势,整体情况对比,三一街区VS康桥长郡,结果分析：“交通延展性+三一品牌本土号召力”优势明显，其他基本持平。,配套及规划对比,配套 对比,规划 对比,康桥长郡,三一街区,结果分析：园林设计各有千秋；康桥长郡教育配套优势明显，而本案“国际街区生活方式”在生活氛围上可差异化于竞争对手。,用门、桥、花庭、溪、径与爬藤花架，打造古典与现代并重的英格兰风情园林；园内有3000余平米水系贯穿，绕建筑流动；百余种繁花、花阶、

26、石雕、闲庭和七大主题园林,英格兰风情的Townhouse情景退台泛教育商业街、狮子广场、圣玛格丽特会所；未来长郡实验学校建筑面积约6万平米，建成后将拥有小学36个班、初中24个班，共计约3500人的规模,以一条中轴景观带贯穿整体空间，连接中央三大组团花园；中心组团花园分为“和风、日光、影月”主题特色； ART DECO建筑风格，酱色为主，厚重感强,8000平米具有三一特色的国际化商业街区，篮球场、羽毛球场、乒乓球台，成人运动站和儿童活动区； 引进著名台湾三之三国际幼儿园,三一街区VS康桥长郡,康桥长郡,主卧八角大飘窗，多面采光；半赠送空中花院，可灵活更改，N+1两房变三房；主卧独立卫生间更显尊

27、贵；大面积景观阳台，半面积赠送，性价比高；走道面积浪费，主卫次卫邻近，设计不合理,95平两房，大尺度设计，居住舒适度高；主卧带飘窗，增添主卧舒适度，加大主卧面积；大飘窗、双阳台赠送，大赠送率；空中花园近10平，两房可做三房，得房率高,产品对比2房及小3房,三一街区,结果分析：都可以两房变三房，但本案主卧缺少独立卫生间，且视野采光有局限，并不占优势。,三一街区VS康桥长郡,93平两房,95平两房,康桥长郡,巧妙法式阳台，面积全赠送，性价比高；空中花院，三房变四房；主卧超大八角景观玻璃窗，视野开阔；过道浪费面积多，主卫次卫邻近，设计不合理,产品对比3房及小4房,三一街区,结果分析：户型创新皆可实现

28、3变4，面积控制相当，户型质素相当。,三一街区VS康桥长郡,130平三房,可实现3变4； 6.6米大客厅开间，10平米大阳台及大阳台开间，观景效果好。 主卧朝南，带衣帽间和卫生间，且带阳台，彰显主人尊贵。,129平三房,综合以上分析，我们相对于康桥长郡的核心优势是：,核心竞争优势,三一街区VS康桥长郡,交通延展性 + 差异化于对手的国际街区生活方式 + 三一品牌本土号召力,整体情况对比,结果分析：三一品牌的本土号召力略占优势，交通延展性+地段+规模不占优势。,三一街区VS恒大雅苑,配套及规划对比,配套 对比,规划 对比,恒大雅苑,三一街区,结果分析：本项目园林缺少湖景和大型配套会所，劣于对手。

29、但本案国际街区生活方式可差异化于竞争对手。,欧式风格水景台地园林和大型人工湖；各种建筑小品穿插 中央围和式布局，保证景观的均好性； ART DECO三段式外立面,4000平米生活商业和10000平米创意商业；5000平米豪华会所和幼儿园； 规划45000平米五星级大酒店,以一条中轴景观带贯穿整体空间，连接中央三大组团花园；中心组团花园分为“和风、日光、影月”主题特色； ART DECO建筑风格，酱色为主，厚重感强,8000平米具有三一特色的国际化商业街区，篮球场、羽毛球场、乒乓球台，成人运动站和儿童活动区； 引进著名台湾三之三国际幼儿园,三一街区VS恒大雅苑,恒大雅苑,90平左右两房，三阳台加

30、入户花园，赠送面积多；露台+阳台实现两房变三房；走廊过长，浪费面积多；书房2.7米开间，过于狭窄,95平两房，大尺度设计，居住舒适度高；主卧带飘窗，增添主卧舒适度，加大主卧面积；大飘窗、双阳台赠送，大赠送率；空中花园近10平，两房可做三房，得房率高,产品对比2房及小3房,三一街区,结果分析：都可以两房变三房，户型质素相当。本案76平二房面积更为紧凑，总价较低，分流客户优势明显。,90平两房,95平两房,三一街区VS恒大雅苑,恒大雅苑,130平左右三房，入户花园类似玄关设计，增加私密性；主卧以阳台代替飘窗，视野更好，采光通风更佳；客厅、景观阳台朝北，朝向较差,产品对比3房及小4房,三一街区,结果

31、分析：本案可实现3变4，观景面更好，户型设计优异，略占优势。,130平三房,三一街区VS恒大雅苑,可实现3变4； 6.6米大客厅开间，10平米大阳台及大阳台开间，观景效果好。 主卧朝南，带衣帽间和卫生间，且带阳台，彰显主人尊贵。,129平三房,综合以上分析，我们相对于恒大雅苑的核心优势是：,三一品牌的本土号召力 + 国际街区生活方式 + 三房户型优势,核心竞争优势,三一街区VS恒大雅苑,竞争小结,一级竞争,二级竞争,本案在整体产品力上优势不明显 核心竞争优势在于三一品牌的本土号召力、国际的街区生活方式 以及与市区的更近距离,自我 审视,竞争 审视,策略 形成,由物理战向精神战的转移,核心策略,

32、售卖生活方式,一种有保障的、国际化的、便利的街区生活,【形象定位】,三一特色的国际街区生活缔造者, ,核心策略落地,生活方式如何落地？,三一品牌象征着什么，拥有什么？如何落地？,国际的街区生活方式是什么样的？如何落地？,与市区距离更近的价值，如何落地？,三一集团在海外拥有30家子公司，超过1300名营销和服务人员常年在海外为全球客户提供一流的产品和服务。截止目前，三一出口累计超过10亿美元。三一在美国、印度、德国的3个研发中心和生产基地正在建设，在全球已建成15个物流中心。,布局海外市场，对接国际视野，成就国际三一！,【关键字】 国际,三一是全球工程机械制造商50强、全球最大的混凝土机械制造商

33、、中国企业500强、工程机械行业综合效益和竞争力最强企业、福布斯“中国顶尖企业”，中国最具成长力自主品牌、中国最具竞争力品牌、中国工程机械行业标志性品牌、亚洲品牌500强。,【关键字】 实力,全球最大机械制造商50强，亚洲品牌500强，象征实力三一！,U型臂架，四桥转向，电液控制等；水平定向钻，连续墙抓斗标准化、差异化、超值化的精工服务，提升三一服务品牌竞争力，引领行业服务新潮流。,国际泵王精工技艺，标准化操作，塑造精工三一！,【关键字】 精工,客户就是上帝，一切为了客户。以客户需求为中心，用一流的速度、一流的技能、一流的态度实现“一切让您感动”的人性化服务。 服务承诺：对客户来电来函信息8小

34、时内处理完毕答复；服务工程师24小时待命制；故障未处理完毕，服务工程师不能离开现场，离开现场需客户许可。,立足客户角度思考，提供贴身服务，打造人性三一！,【关键字】 人性,2004年4月，三一首次亮相德国慕尼黑国际工程机械展销会，世界排名前几位的重工巨头卡特彼勒、沃尔沃、宝马无一例外地前来展台参观。这个来自中国的“黑马”让竞争对手惊呼：“要重新认识中国的工程机械制造业。” 三一信条：人类因梦想而伟大； 金钱只有诱惑力，事业才有凝聚力； 三一创造了一次次工业上的奇迹，赢得世界的尊重；三一人一次次的传奇，皆因伟大的梦想昂然而立。,创造工业奇迹，饮誉世界尊重，成就尊严三一！,【关键字】 尊严,理解三

35、一品牌,国际,精工,人性,尊严,【三一内涵】,实力,三一品牌落地,三一品牌房地产影响力法则,品牌语言房地产化,品牌资源房地产化,三一品牌资源房地产化,三一品牌落地,三一品牌房地产影响力法则,品牌语言房地产化,品牌资源房地产化,三一内涵【语言房地产化】,建立一套传承三一品牌的价值话术,国际设计单位,国际教育配套,Art deco国际建筑风格,新加坡柏景AEP Design Singapore、柏景设计、新加坡英柏建筑景观设计公司(AEP design Singapore) 是新加坡专业的设计公司，拥有众多极富创意的国际资深规划师、建筑师、景观设计师、室内设计师，荟萃中西方的设计高手，形成强有力的

36、国际组合设计机构。,台湾三之三国际幼儿园。三之三，是一所06岁一体化的国际化幼儿园，拥有优秀的外籍中籍教师的师资队伍，覆盖十几个国家和地区，包括英籍、德籍、加拿大籍、法籍、日本、韩国、新加坡、马来西亚、香港、台湾等国家和地区。有国际班和双语班两种。,国际ART DECO百米建筑群。Art Deco”意即“装饰艺术”，最早起源于上世纪20、30年代的法国，并迅速流行于建筑、家具、珠宝等的设计中。本项目将Art Deco风格使用于建筑上，强调外立面的纵向线条使用，高耸、挺拔。非常重视整体的装饰性，追求单个建筑自身独特的个性。,国际三一,三一内涵【语言房地产化】,实力合作单位,打造实力品质项目,实力

37、兑现工程品质、节点,中建五局鼎力打造。中建五局是世界500强企业、中国最具国际竞争力的建筑地产集团中国建筑工程总公司的成员企业。承建过湖南省跳水中心、中建大厦等大型工程，技术精湛，实力雄厚。,大气园林景观，彰显三一街区实力气质 三庭：三大递进式的高层居住组团花园； 九院：院落组团生活的低密度住宅社区； 一街区：生活配套内需型国际商业街区。,雄厚资本、严格管理，实力保障工程期限： 有雄厚的资本支持、严格的工程管理，强力保障了本项目的各项工期的圆满完成，保障项目工程质量。,三一内涵【语言房地产化】,实力三一,三一内涵【语言房地产化】,打造精工户型,园林设计精工,园林用材料精工,精品化设计，多空中花

38、园组合空间设计，2房变3房，3房变5房；精细化施工，细节决定成败。,“3+2+!”的公园式景观设计，打造开放、交融、健康、富有人情味的园林生活。 大园林、邻里沟通平台、入户玄关花园等设计，带来舒适生活，促进邻居友善交流，打造和睦而有人情味的生活。 为儿童、成年人、老年人不同年龄设立活动、运动专区，打造健康生活。,园林讲求用材料的巧妙搭配和乔木灌木草皮花卉的多重组合； 园林中使用“银杏”、“桂花树”等名贵树种，提高园林档次，带来健康、品味生活。,精工三一,三一内涵【语言房地产化】,社区大巴，人性交通,社区超市，人性生活,社区安保，人性服务,穿梭于社区和市区之间的三一大巴 ，为业主提供出行便利；人

39、性化服务，细节决定成败。,社区超市，便利小区居民生活； 社区超市仅面向业主提供三一蔬菜基地无公害蔬菜；,针对业主发送节日祝福短信、生日贺电、鲜花礼物赠送等，人性化服务； 安保人员形象气质好，亲和力强，有安全感十足，工作中状态积极，礼仪问好、指挥停车、带路引导等服务时动作干净利落、专业、正规。保洁人员道德人品高要求，技能上专业培训，注重细节，严格把控，遇见顾客应主动问好；,人性三一,三一内涵【语言房地产化】,尊严三一,高素质三一人聚居地，尽享尊严生活,项目一期约1000户，皆为三一内部员工购买，占据了项目居民的近三分之一； 俗话说，你的身份要看你周边人的身份。居住三一街区，三一员工涵养有素，是尊

40、严生活的保障；,核心策略落地,生活方式如何落地？,三一品牌象征着什么，拥有什么？如何落地？,国际的街区生活方式是什么样的？如何落地？,与市区距离更近的价值，如何落地？,时间：5月21日 地点：三一街区温情餐厅 关键词：梦想 雨季，难得的下了一个早班，带着湿润的心情，和小南、小樰一起来到老地方，依旧向那位意大利帅哥点了杯Espresso打底的Caffe Italiano。 今天BOSS刚刚签订了新加坡的订单，我和小南、小樰几个月来的努力终于被认同。三人举杯庆贺，带着酒精味道的香浓咖啡入喉，整个世界似乎都有了醉意。人类因梦想而伟大，几个年轻的女孩向着自己的伟大梦想又近了一步,我的三一街区生活,时间

41、：凌晨， 地点：三一街区情调咖啡厅 关键词：情调 聚会，晴，狮子座流星雨来临前夕。三一咖啡馆的屋顶，熟悉的人都早早就来了。把镜头片擦了又擦，手心微湿，小玦拿起他的吉他，弹起了马斯卡尼的Lattesa，曲子将小小的躁动按捺，等待终于，光芒丝丝，再到目绚神迷，宇宙的奇迹拉开幕布 我伟大的梦想，是每天这样，在这里，仰望繁星，看着大家叫喊，看着大家惊叹,我的三一街区生活,时间：半晚，七点 地点：三一街区温情餐厅 关键词：优雅 每天，她穿着一件粉红或者鹅黄色的连衣裙，7点准时走进Paul，坐在靠近橱窗第二格的座位上，微笑着向我点一份法式面包和沙拉，优雅的吃着，橱窗上映出她精致的面孔和小小的满足。20分钟

42、后，安静起身，轻轻推开旋转玻璃门，出门左转。这时，我总会冲到门口，看着她的背影远去，转过街角那个巨大的水泵雕塑，最后消失,我的三一街区生活,关键词：知性 总爱到这里，“三一重金属”街区酒吧，这里有敲击汽油桶的鼓手，有钢管自制而成的长笛，还有以机器型号命名的鸡尾酒旁边就是火车餐厅，街道上摆满沧桑感十足的金属桌椅，老板总会给我们几本张爱玲的小说或者徐志摩的诗集，小小的聚会，露天的舞台，诉说工业文明行色匆匆之下的知性风情。,关键词：交融 人们三三两散坐在街边的咖啡馆走廊上；迎面跑过的青年微笑着与你打招呼；耍酷的孩子在不远处玩滑轮；街道的转角处，有步行可达的百货超市、书店、面包房 没有围墙的隔离，没有

43、保卫的森严，平和舒缓的气氛在街面上流淌，每个人都在自得其乐地享受生活，这就是典型的街区生活。,理解国际街区生活方式,交融,情调,优雅,梦想,【国际街区生活方式精神特质】,知性,国际街区生活方式落地,三一街区国际街区生活方式的 【打造 和 传播】,提前引入街区商业元素,核心原则为仿真再现生活情景,密度拼高度，活动引爆知名度,商业引入与街区生活典型元素的知名店家（如咖啡之翼等），签订框架性协议，宣传造势。,时间：招商工作可立即启动 对6、7#号栋之间商业街铺面，引进特色小资情调生活配套店，签订框架性协议，宣传炒作街区生活 主要方向：情调咖啡厅、浪漫画廊、写意书吧、迷情酒吧、健康健身吧等。,引进特色

44、小资情调生活配套店，签订框架性协议，释放街区生活打造的实质动作。,客户信心树立,商业引入提前引入餐饮、小超市等基础生活配套类门店，包装为街区生活情调店面，营造生活氛围。,时间：10月10日 对6、7#号栋之间商业街，引进餐饮、小超市等基础生活配套类门店，营造生活氛围；如，千惠超市等。 操作方式：前期可通过减免商铺租金的方式引入。前期营业面向的客户群为部分看房客户、售楼部工作人员、工程工作人员等。,提前引入餐饮、小超市等基础生活配套类门店，包装为街区生活情调店面，营造生活氛围。,客户信心树立,现场展示售楼部现场包装,在售楼部现场设置三一文化展示墙，设立三一企业泵王的解剖模型（建议在2米），以及三

45、一的发展历程图，展示三一品牌实力，渲染工业元素。费用预算控制在2万元以内。,三一泵王模型解剖 模型高度：2米 放置位置：洽谈区 另：旁边立水牌解说,企业文化展示墙 设置位置：儿童游乐区旁边的企业文化展示墙上 展示内容：三一企业的辉煌历程、三一集团实力及荣誉、三一街区的核心理念。,再现生活场景,文化混搭，工业与街区的完美结合体,现场展示售楼部现场包装,文化嫁接，街区情调的渗透塑造,在售楼部吧台区背景墙设置展示区，现场摆放各类时尚艺术元素，如名酒、根雕艺术品、咖啡等艺术品，渲染项目的小资、时尚情调。费用预算控制在1万元以内。,再现生活场景,吧台效果示意图,吧台背景墙,现场展示商业街区包装,到位时间

46、：2010年8月15日 具体位置： 6、7#号栋之间商业街铺 包装方式： 橱窗式包装，每个铺面上方冠以各种国际知名品牌商标，门两侧玻璃通过橱窗形式，内部摆放各种商品进行昭示，给人以真实感，体现小资的时尚生活气息。 橱窗包装形式是以在每个独立商铺玻璃后放置喷绘展板，以商品实物或店面实景为喷绘内容进行虚拟展示。 费用预算：7万元。,商业街区橱窗式包装，再现国际街区风貌,再现生活场景,现场展示售楼部前坪包装,到位时间：8月15日 包装元素：工业元素的街景小品 + 露天咖啡卖场装饰 + 涂鸦墙 具体位置：如左图。幼儿园南面隔断墙体设置为涂鸦墙；在售楼部前坪，设置露天咖啡卖场装饰和街景小品。 具象描述：

47、 前坪穿插艺术感强烈的建筑小品，部分小品可选择工业元素较强的材料构建，或搭建三一最具知名度的重机械产品模型，传递三一品牌价值理念。 前坪设置有品味的休闲桌椅和花卉点缀，构筑露天咖啡店的氛围。 费用预算：7万。,街景小品 + 露天咖啡卖场装饰 + 涂鸦墙,再现生活场景,现场展示售楼部物料设计,物料导视使用“中韩英”三国语言，接轨国际，综合多元文化,中文、英语、韩文等多类语言运用，多语种推广，所有物料设计中融入三种语言 区域指示牌、楼书、户型图、单张、折页等物料中使用三国语言，彰显国际化。,Chinese and English, Korean, etc, and multilingual lan

48、guage use, all materials design into three languages, , , , () 3 ,再现生活场景,密度拼高度活动引爆,起势 7月15日,1,自由的艺术 启动认筹既3之3幼儿园签约仪式涂鸦大赛,夏日狂想曲 现场展示开放既啤酒狂欢节,三一街区魅力之夜 “我们约会吧”时尚party,承势 8月15日,转势 9月15日,合势 11月30日,2,3,4,邂逅光与影 寻找长沙最街区摄影展,街区生活打造四步曲,密度拼高度活动引爆,街区生活打造四步曲起势,活动策略：项目起势，首度亮相，引起市场关注 活动主题：自由的艺术 活动时间：2010年7月15日10点12点

49、 活动背景：1）项目启动认筹，项目首度发声；2）3之3幼儿园签定合作协议 活动地点：三一街区售楼部前坪广场及涂鸦墙； 活动内容：1）3D立体画大师现场做画，描绘三一街区生活场景；2）儿童现场涂鸦大赛；3）台湾 3之3国际幼儿园签定合作协议仪式。 参与人群：三一街区一期老业主、三一员工、媒体覆盖网罗人群、 3之3幼儿园幼儿（或与其他幼儿园合作）、3D立体画大师、工作人员。 媒体支持：报广、网络、短信、三一内网。 费用预算：10万元。,3D立体画,儿童涂鸦大赛,密度拼高度活动引爆,街区生活打造四步曲承势,活动策略：项目承势，继续提升市场关注度 活动主题：夏日狂想曲 活动时间：2010年8月15日晚

50、上7点9点。 活动背景：1）项目火热认筹中；2）街区现场展示打造到位 活动地点：三一街区售楼部前坪广场； 活动内容：啤酒狂欢节。1）热辣舞蹈专场；2）美女小提琴表演；3）品牌啤酒：赠饮狂欢；4）啤酒混喝比赛；5）啤酒幸运猜奖。 参与人群：三一街区一期老业主、三一员工、媒体覆盖网罗人群、工作人员。 媒体支持：报广、网络、短信、三一内网。 费用预算：10万元。,啤酒狂欢节活动,啤酒狂欢节比赛,密度拼高度活动引爆,街区生活打造四步曲转势,活动策略：项目转势，引爆市场关注度 活动主题：三一街区魅力之夜 活动时间：2010年9月15日晚上7点9点 活动背景：项目火热认筹，即将开盘 活动地点：三一街区售楼

51、部前坪广场； 活动内容：“我们约会吧”时尚party。1）时尚泳装秀；2）现场热场活动；3）单身男女现场配对； 参与人群：三一街区一期老业主、三一员工、周边大学学生和老师、媒体覆盖网罗人群、工作人员。 媒体支持：报广、网络、短信、三一内网。 费用预算：10万元。,时尚party,密度拼高度活动引爆,街区生活打造四步曲合势,活动策略：项目合势，即将尾声 活动主题：邂逅光与影 活动时间：2010年11月30日 活动背景：1）项目第二次开盘；2）项目销售即将进入尾盘期，需要再度点燃市场对项目的关注 活动形式：通过网上征集照片，选取最具国际街区风味的照片，作为获奖者； 活动流程：寻找长沙最街区摄影展。

52、 1、参赛者在指定网站上报名。报名需填写报名表。 2、参赛者将参赛作品上传。作品需填写作品简介。 3、参赛作品分类别公开展示，由网民投票选出各类作品名次。 4、获奖者颁奖，邀请媒体报道。 参与人群：所有市民。 媒体支持：搜房网、0731网、焦点网、红网等。 费用预算：5万元。,密度拼高度活动引爆,街区生活打造四步曲活动小结,销售类活动,引爆类活动,其他类活动,项目园林开放活动、样板房开放活动、12、18#开盘、13-14#开盘等,3D立体画展及3之3幼儿园签约仪式、啤酒狂欢节、 “我们约会吧”时尚party、寻找长沙最街区摄影展。,国际街区文化长廊艺术品展、快乐家庭日、街区物品创意设计大赛 、

53、端午节等,核心策略落地,生活方式如何落地？,三一品牌象征着什么，拥有什么？如何落地？,国际的街区生活方式是什么样的？如何落地？,与市区距离更近的价值，如何落地？,传播方式：销售人员线下传播；现场设立展板展示区位。 传播内容：与长沙市区更近的距离； 口径示例：5分钟到达四方坪、马王堆；万家丽路是长沙市的主干道，贯通南北。,城市延展性,报告体系,Analyze System, 目标及实现目标的三核心问题 深化占位思考下的项目定位 处理好内外部客户之间关系 如何进行变市营销 营销部署铺排及费用预算 近期工作,核心问题： 1、如何弱化不同客户对价格差的不满。 2、同时改变本案的“定向房”形象。,本案客

54、户的利益矛盾问题： 内部客户二期业主对一、二期房源差价的不满。 外部客户对三一内部员工额外优惠的不满。 客户分类后的可能形象： 被误解为是三一员工的定向房，档次和质量都低于商品房，与本案欲实现的“品牌+品质+国际社区+街区文化”的项目形象的冲突。,内外部客户关系的问题分析,核心策略： 安内必先攘外,处理内外部客户关系,10年9月,10月,11月,2月,3月,4月,12、18#,13、14#,10、11#,开盘销售,三次开盘,四次开盘,11年1月,12月,蓄客,二次开盘,蓄客,正常售卖,蓄客,10年7月,策略分解：1、以第二次开盘为节点，第一阶段着力于对外部客户的宣传推广，对内 仅释放信息，但不

55、设置额外优惠折扣。 2、第二阶段，当外部客户将项目形象和价格拉高后，再对内部户客户发 布优惠措施。,蓄客,第一阶段,第二阶段,对外推广,对内推广,攘内必先安外策略简示,对外：统一推广，全力进行。 对内：不进行大力度线下推广。,目标效果：全力提升本案形象和热度，利用外部客户拉高产品形象和价格。,目标效果：给内部员工造成本案一期是“定向房”，而二期是商品房的印象，削弱其对一、二期之间价格差的不满,如何攘外？ 第一阶段：全力对外，树立影响,攘内必先安外第一阶段,1、全力对外，树立影响现场震撼,利用将工业元素、时尚元素和街区生活元素混合搭配而成的物品给予客户震撼性的感受，让其充分领略到本案的特色和魅力

56、。,攘内必先安外第一阶段,三一泵王模型解剖 模型高度：2米 放置位置：洽谈区 另：旁边立水牌解说,企业文化展示墙 设置位置：儿童游乐区旁边的企业文化展示墙上 展示内容：三一企业的辉煌历程、三一集团实力及荣誉、三一街区的核心理念。,2、全力对外，树立影响活动引爆,邀请著名的3D立体画大师，将其作品在现场展示，向全长沙市人民发出邀请，参与到3D立体画欣赏及相关活动中来。聚集大量人气，集中引爆本项目名气。,攘内必先安外第一阶段,3、全力对外，树立影响细节大师,保安敬业且和蔼，不管您有什么困难他们都能帮上一把。,攘内必先安外第一阶段,保安保洁见到客户，都要微笑问好； 客户询问，礼貌对答，保安保洁对项目

57、基础知识要有所了解； 下雨要能为客户撑伞挡雨，客户出车门时，先为客户搽拭车门水滴。,3、全力对外，树立影响细节大师,攘内必先安外第一阶段,街道上一尘不染，小区内每一处都窗明几净当细致做到极致，三一街区给您的不仅是专业服务，更是人性化的关怀和理念。,攘内必先安外第一阶段,3、全力对外，树立影响细节大师,4、统一战线，全力对外“谣言营销”,利用论坛、网络软文、新闻报道、小道消息等传播本案的热销信息，人为制造关注热点。,三一街区排名世界十大街区第二,三一老总梁稳根斥资10亿打造长沙第一街区,三一街区成为星沙最火楼盘,布什来华访问三一街区,三一街区成为世界工业街区吉尼斯纪录保持者,星沙三雄，东恒基、中

58、华润、西三一。,攘内必先安外第一阶段,攘内必先安外第一阶段,【可能出现的问题】,问题背景：三一街区项目对内部员工无优惠 出现的问题：部分员工可能出现不满情绪，需要加以引导。 问题严重度：,问题的产生过程,项目发声,三一员工咨询售楼部、同事、内网等,员工了解到市场化运作，无优惠的事实,部分员工出现不满情绪,部分员工出现不满情绪,部分员工可能出现不满情绪。,攘内必先安外第一阶段,【解决问题的策略】,双管齐下，安抚员工情绪，价格变价值。,攘内必先安外第一阶段,【安抚员工情绪】,把好六大通路，把握意见领袖，做好解说工作。,六大通路：,对三一员工口径：,把握意见领袖：,通过会议形式，自上而下释放三一街区

59、二期产品已经市场化运作，对三一员工无额外优惠。,三一街区后期产品，已经市场化运作。其中二期 12-14#、18#所有户型，对三一员工暂无额外优惠。,攘内必先安外第一阶段,【价格变价值】,发动员工增值对话计划，征求员工对增值服务的要求，实现价值变价格。,将三一员工关心的价格额外优惠问题，转化为对三一客户的额外价值。 通过提供给三一员工的价值增值，消除员工对项目的不良情绪。,核心思考：,具体实施：,操作方法：,员工增值服务要求自下而上传递,对话计划发动自上而下传达,时间：7月15日启动认筹 形式：组织会议的形式进行传达和反馈 预计的增值措施： 1）VIP专属通道； 2）节假日问候计划； 3）,对外：持续第一阶段的推广，但重点将转移。 对内：重点转入，线下为主，福利性折扣诱惑。,目标效果：继续提升本案形象和热度。,