Mozart_-_家乐浓汤宝上市策划方案.ppt

1、浓汤宝 欢迎加入我们“发现宝“之旅,2007年5月17日上市大会,旅程安排,上市背景,产品介绍,360市场支持,客户利益,3,汤的重要地位,宁可食无肉, 不可食无汤,汤不仅滋补养颜，还增进食欲,汤里的营养更易吸收,让家人更健康, 特别有助于孩子的成长.,汤是日常饮食中不可缺少的一部分,4,汤的重要地位,一炉美味营养的浓汤，能让家人感受到亲情的可贵,我想做一位好妈妈,所以我希望能每天都能为家人准备既美味又营养的浓汤.,5,中国汤类市场状况,在中国, 有60%的家庭每天都喝汤,= 中国人每天喝600,000,000 碗汤,= 每年喝掉6个半西湖,70% 的消费者用少于20分钟的时间煮汤,6,中国家

2、用汤市场细分,口味浓郁 营养丰富,烹饪 时间,老火汤 (2%),浓汤 (32%),快汤 (66%),袋装汤 (2%),3 5 分钟,1 小时,2 小时,7,目标消费者,8,消费者见解,妈妈知道,慢火熬汤,需要23小时,美味,富含营养,有助于孩子的成长发育,9,消费者见解,但是,没时间!,快节奏的生活不允许我花那么多时间熬汤,10,家乐满足消费者的需求,高品质 + 100%新鲜原材料,家乐浓汤,汤冻,美味营养,营养易吸收 骨髓精华/ 钙 / 胶原蛋白细分,11,我的家人每天都可以享受浓汤的美味营养,现在,家乐满足消费者的需求,12,美味,富含营养,简单三步骤,和浓汤一样,家乐满足消费者的需求,1

3、3,家有浓汤宝,家乐满足消费者的需求,浓汤不用煲,14,家乐浓汤宝产品特点,与快汤相比,相同时间,首创汤冻技术, 提供快汤所没有的营养美味,但是,15,家乐浓汤宝产品特点,与浓汤相比,相同营养美味,省时省钱,而且,16,家乐浓汤宝产品特点,Taste 增加家乐浓汤宝知晓度及使用频次; 提高消费者单次购买金额,生动化陈列和活动有助于客户吸引更多消费者,33,家乐浓汤宝沟通信息,家乐浓汤宝 和慢火熬的一样营养美味,3. 首创汤冻技术, 带来实足营养美味,1. 天然, 浓缩了汤的营养 最大卖点 科学证明: a. 和家里熬的一样营养 b. 营养易吸收,2. 和浓汤一样美味,34,360市场支持,35,

4、360市场支持,连续4个月的线上线下市场投入 浓汤宝-浓重出击,线上: 4个月连续不断电视广告投入 每个城市每天 10 次!,线下: 最大化店内新品的曝光度,线下: 全力支持跨品类陈列(蔬菜区、调味品区),线下: 有史以来规模最大的试吃投入,36,360市场支持活动时间表,37, 50%目标消费者 每个月次以上,线上电视广告,15” + 30”,9月 12月, 每天 10次!,新品推广 + 新品介绍,有关家庭,电视剧等频道,19:00 22:00黄金时段,38, 50%目标消费者 每个月次,线上电视广告,15” + 30”,9月 12月, 每天 10次!,新品推广 + 新品介绍,有关家庭,电视

5、剧等频道,19:00 22:00黄金时段,39,40,线下支持新品体验,2,000,000 份干派装,9月 12月,和新鲜蔬菜的联合促销,新品推广 + 新品介绍 + 新品体验,和火锅的联合促销,宣传手册 + 菜谱,41,浓汤宝如何获得成功？,全力支持,Management,管理层,客户营销,产品研发,品牌建设,供应链,财务,42,HOW TO MAKE KDST A SUCCESS?,Management,您,43,总结,浓汤宝： 联合利华食品史上最强劲的新品上市 在中国率先上市,上市时间=2007年8月1日,44,总结,6 个单品,客户价(含税)= RMB 7.15 零售价= RMB 8.3

6、0,客户价(含税)=RMB 4.00 零售价 = RMB 4.60,45,总结,客户卖进 = 月日,店内卖进 = 月日,上市 = 月日,正常货架陈列 / 调味区陈列 / 蔬菜区陈列 陈列卖进 = 月日,店内活动 = 月日,46,47,48,谢谢! 让我们开始我们的“发现宝”之旅,50,目录,分销覆盖,店内成功图像,上市目标,生动化工具,销售奖励,51,覆盖渠道,基于消费者和购物者的调研，我们确定大卖场、大型超市、小型超市为重点渠道。,您通常情况下在什么类型的门店购买这类产品？,Data Source: AC Nielsen Bases II Research,52,包装规格,84%的购买数量产

7、生于S2规格。,Data Source: AC Nielsen Bases II Research,53,覆盖目标,C&C/HM/LS,SS,8月份,联合利华门店,9月份,54,C&C/HM/LS,SS,100%,60%,100%,80%,联合利华门店,8月份,9月份,覆盖目标,55,目录,分销覆盖,店内成功图像,上市目标,生动化工具,销售奖励,56,成功图像 常规货架,1. 常规陈列在汤品类区, 紧邻家乐快熟汤 2. 调味品区交叉陈列,您希望在商店的什么区域找到家乐浓汤宝？,Data Source: AC Nielsen Bases II Research,57,目前汤品类货架,58,货架陈

8、列标准 大卖场,S2 8个排面/SKU,从左至右： 鸡汤/猪骨汤/鱼汤,S4 4个排面/SKU,59,S2 4个排面/SKU,从左至右： 鸡汤/猪骨汤/鱼汤,S4 2个排面/SKU,货架陈列标准 大型超市,60,S2 6个排面/SKU,从左至右： 鸡汤/猪骨汤/鱼汤,货架陈列标准 小型超市,61,货架陈列标准,1. 陈列在汤品类区 2. 紧邻家乐快熟汤 3. S2陈列在视平线位置 4. 从左至右依次是：老母鸡汤、猪骨浓汤、浓滑鱼汤 5. 排面数符合以下要求：,62,4.生鲜区,1.汤品类区,2.调味品区,3.主通道,5.收银台（可选）,成功图像-大卖场/大型超市,63,挂篮,展板,成功图像-大

9、卖场/大型超市,64,4.生鲜区,1.汤品类区,2.调味品区,3.主通道,5.收银台（可选）,A 类店,B 类店,C 类店,成功图像-大卖场/大型超市,65,1,3,2,5,1.汤品类区,2.调味品区,3.主通道,5.收银台（可选）,成功图像-小型超市,66,或,小型陈列架,成功图像-小型超市,67,1,3,2,5,1.汤品类区,2.调味品区,3.主通道,5.收银台（可选）,C 类店,B 类店,A 类店,成功图像-小型超市,68,成功要素明细表,69,目录,分销覆盖,店内成功图像,上市目标,生动化工具,销售奖励,70,常规货架,产品知晓+消费者教育,71,二次陈列,调味品区挂条,SS小型陈列架

10、,台式货架,72,试吃活动+消费者赠品,鼓励消费者尝试, 引导消费者购买,试吃台,地贴,地堆,赠品,73,生鲜区,家乐联合生鲜，构造生动化平台,挂篮,展板,吊旗,落地陈列架,地贴,74,目录,分销覆盖,店内成功图像,上市目标,生动化工具,销售奖励,75,上市目标,KC客户总部卖进跟踪 (KCSOP负责 ) 通过长促每周跟踪门店上架信息 (Alick团队负责) LKC和DT客户卖进跟踪 (RCM负责) DT供货的小型超市卖进和上架跟踪 (RCM负责) 门店常规货架陈列原则达成跟踪 (Alick团队和RCM负责) 店内多点陈列跟踪 (Alick团队和RCM负责),76,目录,分销覆盖,店内成功图像

11、,上市目标,生动化工具,销售奖励,77,Sales Motivation Objectives 销售激励活动目的,第一阶段:2007年8-9月： 确保第一时间的卖进和符合要求的产品上架 达到家乐浓汤宝和快熟汤货架陈列要求 第二阶段：2007年911月： 达成门店多点陈列要求 完美执行店内活动,销售奖励,78,奖励表现最优秀的四支团队(以ASM或者AKCM作为单元) 门店分类 HM/LS: A/B/C 各占25%/35%/40% SS: A/B/C 各占40%/30%/30% 评奖标准 达成上架和货架陈列标准 评奖时间: 8月底 评奖依据: Store Audit / SRC / PMG 报告,

12、销售奖励 第一阶段,79,销售奖励 第二阶段,奖励表现最优秀的4支团队 (ASM或者AKCM作为评奖单元) 门店分类 HM/LS: A/B/C 各占25%/35%/40% SS: A/B/C 各占40%/30%/30% 评奖标准 达成店内多点陈列标准 ISA执行情况 评奖时间: 11月底 评奖依据: Store Audit/ SRC / PMG报告,80,销售特别奖励,夺宝奇兵 庆功宴,81,庆功宴,颁奖嘉宾 Harish Manwani / Frank Braeken,奖杯,Certificate of Success,现场摄像留念,奖状,82,庆功宴,现场游戏+ 表演 + 赢大奖,奥运会门票,享豪华酒店,数码相机,电脑,惊喜不断,83,特别表彰,居网上 龙虎榜,LCD,访谈录,优胜者,庆功宴录影,夺宝奇兵 龙虎榜,84,Summary,Launch = 1 August 2007,Assortment - 6 SKUs,RSP: S2 = RMB8.3/S4 = RMB4.6,Distribution:,Five Activation Points: Soup Shelf Display & Decoration 8-12/2007 Savory Shelf Hanging Strip 8-