长沙珈鼎韶山南路项目定位整合策划报告_133PPT.ppt

1、,汇报思路,提出假设,整体房地产发展大势判断 住宅市场机会 商业市场机会,国内大势判断未来十年持续发展,07年10月前的房地产市场及调控政策,房地产市场异常火爆，房地产各类物业价格在市场机制的推动下节节攀升。 房地产开发商到处跑马圈地，很多大开发商大量、高价囤积土地资源。 大量个人储蓄资金进入房地产市场，老百姓购房热情高涨。 大量游资开始全国范围内买房炒房，个人投资住宅的需求非常旺盛，在一、二线城市中二次置业者在购房者中占据相当大的比例，这种情况导致了商品房供求关系更加失衡。 银行给市民买房提供非常灵活的贷款方式，使房地产投资的进入门槛更低，投资者大量增加，房地产行业呈现出畸形繁荣。,2006

2、年调控重点是调整住宅供应结构 人民币贷款基准利率上调0.27%（06.4.28实施） 关于促进房地产业健康发展的六点意见（国六条）（06.5.17） 关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见（十五条细则）（06.5.29） 关于加强住房营业税征收管理有关问题的通知（06.5.30） 人民币存、贷款基准利率上调0.27%（06.8.19实施） 三次上调存款准备金率累计1.5%据专家估算，三次上调累计将会冻结银行资金4500亿元。（06.7.5、8.15、11.15）,自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建

3、设总面积的70以上。,2005年，国家出台了一系列调控措施，从土地供应、贷款发放、住房公积金管理、抑制房价到全行业的综合调控等,07年上半年 关于房地产开发企业土地增值税清算管理有关问题的通知（07年2月正式开始征收） 关于调整新增建设用地土地有偿使用费政策等问题的通知（07年1月1日起实施） 中华人民共和国城镇土地使用税暂行条例 （07年1月正式实施） 央行的再次加息 征收物业税传闻已久，有可能在08年落实实施,土地增值税、土地使用费、城市基础设施配套费的上涨，将增加开发商的成本，央行再次紧缩开发贷款与房屋贷款,07年10月后的房地产调控政策,严格规范房地产开发贷款管理：对项目资本金（所有者

4、权益）比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，银行不得发放任何形式的贷款 严格规范土地储备贷款管理：银行不得向房地产开发企业发放专门用于缴交土地出让金的贷款 严格规范商业用房购房贷款管理：利用贷款购买的商业用房应为已竣工验收的房屋 严格规范住房消费贷款管理：银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放住房贷款。对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍 严格土地资源管理：建设用地使用证必须完全付清土地款后方可发放。土地使用证不能分期放

5、发。,影响1：第二套住房首付和利息的提高，迫使一部分投资者退出市场，投资客户比例在新政前普遍在40以上，有的项目高达70。新政后投资客比例下降到30以下。 影响2：对旺盛的市场需求将起到降温作用，但对于强劲的刚性的市场购买力不会产生根本性的影响，也难以抑制房价继续上升。 影响3： “第二套”界定以家庭为单位，将对未来即将入市的拼接户型的销售造成一定影响，目前通常采用的方法是在发展商配合下同时在2家银行做按揭，但今后银行是否会针对这一情况制定相关措施尚不可知。 影响4：开发企业重新洗牌，经营更加趋向规范化、市场化,通知限制了它的贷款渠道；严格贷款条件。对中小型房地产企业的资金链影响厉害，预测未来

6、房地产的开发将以大型的集团公司为主。,大势判断长期增长中的调整,我国房地产现在呈现发展和调整相结合的发展模式，一般而言为发展5年，调整2年的发展趋势。 1、第一个阶段（1989-1993年）：我国房地产得到5年的较快发展后，进入到了第一个小型调整期1993-1997年（历时4年）； 2、第二个阶段（1998-2004） ：1998年之后的长达5年的积累后，中国房地产的惊人能量开始第一次得到迸发；2004-2007年界定为第2个小型调整期； 3、第三个阶段（2006-2010）：这5年将会是上一波调整期后的又一快速发展阶段，后进入调整期，预计2011-2012 （历时2年）将成为第3个小型调整期

7、。,过热期,调整期,增长期,调整期,专家们对中国房地产发展周期的总结和预测，受政策影响，小型调整期可能延长至2008-2010年,繁荣期,长沙房产发展趋势未来三年或成为增长中的震荡期,长沙经济与社会的基本面持续利好、价格洼地、长株潭两型试点审批，为房地产发展提供空间； 货币、信贷政策从紧、宏观调控政策继续落实、 一线城市房价下跌将影响二、三线城市的房地产发展预期，制约房地产业发展速度； 住房保障措施落实，将分流市场刚性需求； 新开工面积意味着1-2年后上市预售量。06年，长沙市新开工面积达到1050万平方米，07年1100万平方米。市场供应预计将会突破1000万，市场需求与07年基本持平，供求

8、关系出现明显变化 2008年长沙房地产业的投资、房地产价格将继续保持一定幅度的增长，但与07年同比，供应压力增大，增速将明显放缓，不排除高位大幅度震荡的可能,成交萎缩 价格平稳 开发企业投资热情下降,城 东 板 块,住宅市场机会未来三年北区供给突增，南区和西区次之,城北板块,河西 板块,中心 板块,城南板块,供应量、销量超过200万平方米的是雨花区，开福区供应赶超天心区，超过150万，芙蓉区（中心板块）供销量最小 07年开福区供销增长迅速，天心区、雨花区销售增长超过供应增长，说明对南城看好,全市及各区供销对比,住宅市场机会板块竞争扫描,位于城南的井湾子地区地段的尚未出现成型A级标志，是中高价物

9、业开发扩容性能最好的区位。,长沙现有商圈格局“1+6”商圈分布形式,市级五一商圈 区域级,长沙商业市场机会,侯家塘商圈 溁湾镇商圈 伍家岭商圈,袁家岭商圈 火车站商圈 东塘商圈,商业环境分析:两头集中，中间分散的商业格局,项目周边商业市场机会,已上市开张的商业项目,预测08-10年处于增长周期中的调整期；未来两年长沙将出现供大于求，竞争加剧 南城板块供销两旺，与城东形成主要竞争，两区域当前均以小高层大中社区为主，三房为主，新盘均价在4000-6000元/平方米。 受新政影响，长沙购房主体客户将发生改变 周边县市、25 - 3 0 岁年轻人比重上升； 2007长沙商品住宅供销平均面积是110平方

10、米，受新政影响， 长沙未来主力户型将发生改变 预计2008-2009 年将出现集中放量；,市场机会结论,项目受东塘商圈和红星市场两商圈辐射，当前业态为零散经营户及针对高校型消费的中、小型商业 周边已上市和即将上市的项目以社区配套、高校、年轻时尚类为主，主要客群中档，存在同质竞争,汇报思路,区域在城市中的地位 项目现状 项目SWOT分析 地块内部价值分析,项目本身的资源有没有跑嬴市场的机会？,区域在城市中的地位,南二环外围沿线,距离长沙现有CBD距离适宜 周边公里为 长株潭城市群CBD省府板块和武广新城,天心区东部,雨花区和天心区交界处,根据2005-2020规划，属于市中心板块,南临新的省政府

11、，北接长沙传统商圈两塘商圈，东临武广新城 属于新南城板块，项目所在地是中心区最具升值潜力的地段，也是省府板块里配套最成熟的地段,区域在城市中的地位,地块四至及资源,东侧为韶山路,形成8-10米高差， ，对面为湖南路桥，东北侧为潇湘晨报；北侧为规划路； 西北侧和西侧为原印刷三厂职工宿舍； 南侧和西南侧为中南林业科技大学； 地块内部场地平整，有少量旧厂房和多年生原生香樟林；,用地性质：居住、商业 项目东南侧有5亩地为印刷物资公司仓库，未纳入红线范围； 南侧林业科技大学，目前临规划路拟建2栋33层住宅楼 西北侧8亩地定向印刷集团开发，拟建500户,项目限定条件,韶山南路贯通南北，是长株潭两型实验区的

12、一条交通动脉 由于汽车南站的交通枢纽作用，该道路上的公交线路十分发达，到长沙的东南西北都有直达车 香樟路连通东西，联系万家丽路以及武广客运新站、黄花机场,交通解析,地块属于老城区，长久以来已经形成了非常成熟的生活圈，关乎衣食住行的配套设施更是具有得天独厚的优势，同时这也是河东最具文化气息的大学城区，教育配套完善。,配套解析,购物：沃尔玛超市、华银旺和购物广场、步步高超市、橙子498街区等 休闲：文化公园、南郊公园等 医疗：市中心医院、省112医院 教育：中南林夜科技大学、湖南交通职业技术学院、中南大学（铁道校区）、井湾子中学等、民政学院、女子大学、湖南广播电视大学、经济管理干部学院 政府机关：

13、省政府、省地税局、天心区政府等,项目属性界定,住宅对应的8大品类模型,项目是位于南二环边、具备良好的片区发展前景、规模较大、配套成熟、资源优良的城市住宅项目。,项目的核心优势?,本项目独特优势?？,项目SWOT分析,区位优势 交通便利，昭示性好 地块方正,台地易形成规划和景观特色 河东大学城.教育资源丰富 配套优势,生活环境纯粹 景观资源:50年原生香樟,南部幼松山 印刷集团50年的人文历史 规模优势,长沙市场存在发展空间 南城缺少高端住宅 不断增长的富裕家庭改善需求和首次置业刚性需求 长株潭两型试点、武广新站提升区域价值，市政规划使项目具备升值空间 置业心理发生转变，由中心向郊区,区域借势：

14、发挥片区规划优势，迅速树立中高端物业形象 市场细分：满足中青年目标客户需求 整合资源：利用教育、人文、生态、台地资源、通过有特色的规划设计，在提升楼盘文化内涵、打造社区文化,临主干道,噪音灰尘污染 目前周边民居环境较差 商业氛围不旺 临韶山路的台地不利于临街商业营造 北侧临规划路有高压走廊 开发商经验不足,强化片区前景，弱化现有民居环境 体验式营销：通过对园林、会所较早展示，实现快速消化,新政实施，加大对大户型比例的控制 新政对投资客户和多次置业需求的抑制 未来三年区域供应量大，北城及河西供应也增加，可能供大于求 长沙市场面临增长中调整期,差异化：利用项目独特优势，打造差异化产品 创新：景观设

15、计、社区配套、新材料、户型,强强联合（园林、产品、物管、销售执行），提升项目价值 准确定位通过前期规划，确立产品特色,地块内部价值分析,汇报思路,提出假设,案例借鉴,市场求证,市场机会扫描,地块价值分析,假设的三个前提,提出假设：顺应区域市场大势，以中高端城市住宅为主、社区型商业为辅的物业发展方向,汇报思路,提出假设,市场机会扫描,地块价值分析,市场求证,案例借鉴,市场调查总结 类似区域住宅竞争项目分析 本区域住宅市场竞争调研 区域住宅竞争项目分析 区域商业供需调研,市场调查总结,目标对象：对项目周边企事业单位及其他区域意向购买南城住宅的消费者进行定点和随机抽样调查 问卷样本：回收有效样本90

16、0份,市场调查总结,长沙中高档住宅竞争市场,主要集中在城市中心区、湘江岸边及城市周边 城市中心区一些项目，由于其占据绝版城市资源并且着力打造项目品质，成为喜欢城市生活的高端消费者的选择； 湘江两岸，由于其占据绝版的景观资源，成为部分喜欢江景的消费者的选择； 城市周边由于其土地价格便宜，能发展低容积率的产品，所以别墅和类别墅产品比较多。,06年下半年之前，长沙仍属于本土开发商的天下，但伴随着外地品牌开发商不断的进驻将会为本土房地产带来新一波竞争压力，特别是在产品打造与营销模式上的创新。 外来品牌开发商也将以其城市的开发经验给本土开发商以强烈的“鲶鱼效应”的冲击，促进长沙房地产的飞速发展。 与此同

17、时，品牌开发商的入驻也在另一层面说明长沙未来房地产潜力惊人。,外来品牌开发商开发项目占据了高档住宅市场主要份额,在建项目开发规模比较,27个在建项目中，占地面积大于100亩的7个 从14个筹建项目中，占地面积84亩-112的项目有5个,区域竞争项目规模-大中型为主，规模缩小趋势,区域竞争项目绿化率、容积率,容积率3-3.5之间，其绿化率一般在40%-45%,13个重点项目户型配比中：三房占46.9%，四房占15.5%,区域竞争项目户型分布,户型供给分析- 2007-2008交房22盘,两房户型比例增加之外，其余户型所占比例基本持平 一房25%，三房47%，四房12.2-15.5%，是一个较稳定

18、的户型配比区间,四房,三 房,二房,一房,价格集中段由2006年的2800-3000元/平方米，提升到4500元/平米左右；从销售状况上来看，销售率基本上都维持在80%以上。 部分高档楼盘价格在6000元/平方米以上；关键是看重项目本身的综合素质，对楼盘品质的打造是项目热销的重点,区域竞争项目价格,趋向年轻化 周边区域为主 外地客户增多,区域竞争项目成交客户分析,以周边区域经商人士、教师、公务员、公司经理层、私营业主、医生律师等，另一主要客户群为周边地市（ 株洲、湘潭、岳阳、益阳等地） 客户和外地投资者； 城市白领人士等亦占据了一定比重。,区域竞争项目的特点？,规模:从调研情况来看，以大中型规

19、模、小高层为主，高层增加，容积率3-3.5之间的项目，其绿化率一般在40%-44%从2003年开始至2007下半年，片区建设项目规模呈“缩小”的趋势。 户型供给：整体而言，2006-2007年，在本区域户型配比中，一房约占25%，三房约占47%，四房占12.2-15.5%，这样的户型配比在本区域较为稳定； 主体集中段由06年的2800-3200元/平米，提升到约4500元/平米；部分高档楼盘价格在6000元/平方米以上；关键是项目本身的综合素质 主要以周边区域教师/医生/企事业单位员工以及商户为主，吸引了部分市区和株潭客户，3045岁二次置业改善居住环境的消费者，以及首次置业的客户群体较多。,

20、从R1到R2需解决的核心问题： 如何在激烈的市场竞争中寻找机会，利用项目资源，形成项目的突破点？,竞争分析项目核心问题提出,从中高端市场的机会发掘突破点,机会： 横向比较，长沙房地产市场发展尚存在较大的空间，项目运作、营销水平上与国内一线城市存在一定差距；楼盘文化内涵和形象价值的提炼较少，社区文化的倡导和项目品牌的塑造和延续上存在不足。 受制于长沙房价水平，自身配套和建筑用材等方面还有待提升 项目所处最具发展前景的南城区，除奥林匹克花园和三万英尺外，高档盘稀少，与地段稀缺性不符 城市经济的不断发展和市场不断细分，必然产生大量的中产阶级，产品需求多元化，如何受新政影响小的抓住首次置业的刚性需求和

21、居住环境改善型需求,突破点产品比较优势,本项目从产品、景观和配套方面，提供高性价比、高舒适度、高前瞻性的居住产品，创造适合目标客户群需求的居住文化。保持在市场上的比较竞争优势,对三种模式的研究以及自身资源的分析，本项目中高端产品（项目中的最 高端部分）的突破点在于从产品角度打造项目自身的比较优势,汇报思路,怎么打造台地产品金地香蜜山,规划设计,体育会馆、网球中心及主入口广场成为沿路亲切宜人的公共空间，对城市开放，形成一个具有独特地域文化、运动氛围的市民文体广场。 以山体为中心的住区集中绿地，亦面向广场打开，形成朝向东南面主要视觉走廊。,利用山地地形 南偏东约25度 错落行列式布局 迎合主导风向

22、 建筑密度15%,客户定位与单体设计,过渡空间 人性化 舒适性,客户定位：金领人士和高级白领 单体设计：高级灰，用虚实、简约的形体着力刻画建筑的力度与飘逸感,景观设计,充分运用地形 保留原有自然景观，利用原生植被 流动的院落，主题院落空间,风庭院,石庭院,原生山体,光庭院,水庭院,无边泳池,前广场,怎么提升文化品位诚品建筑,拥有社区图书馆的知性住宅 锁定客群：海淀区知识菁英 客群年龄：3045岁 客群特征：一群居住或生活在海淀区，带有小资情结，追求高品质生活的人。,参照国外先进理念，以具有相当知识层面的居住者心态为出发点，精心构筑优美典雅的知性住宅。 中央采用“一气呵成”的手法，参照“步行城市

23、”的概念。 建筑外墙采用以透明白玻璃配以色彩淡雅的深咖啡色墙砖。建筑整体不失丰富与细腻,打造北京市首座学习型社区文化主题会所,打造北京市首座学习型社区文化主题园林,大型组雕虚实之壁：镶有动植物进化的过程,亲子苗圃,打造北京市首座学习型社区软件营造,与中图合作的系列活动 系列文化沙龙活动名家讲堂 已举办多次名家讲堂系列讲座邀请余秋雨、王蒙、舒乙、苏叔阳等到场 诚品咖啡图书馆提供热点精品图书 提供知名书店上榜图书 与最优秀的精神界人物保持联系 定100位文化名人为图书馆长期荐书,怎么打造历史人文特区万科水晶城,通过保留、对比、叠加的手法，借鉴了欧洲小城和天津“五大道”的风格和神韵，创造富有地域文化

24、内涵，体现历史文脉的现代生活社区。,天津玻璃厂近百年沧桑积淀秉承欧洲小城的现代情怀,保留的历史遗迹包括：老厂房、构件、铁轨、道路骨架、耐火砖、玻璃结晶体和原生大树。,原吊装车间厂房加以改造，保留它的结构骨架，骨架中插入新的建筑形体，改造为小区的半开放式中心会所。,规划设计特色,老厂区的几条主要道路形成了新规划中的交通路网，场地东边较长的历史的市政道路，路两边茂盛的行道树完全保留下来。 小区东入口，将原貌树木全部保留，并在原建筑的位置上重建片段山墙。老树和山墙会给来此休息的人们静静讲述着一段历史。 目前售楼中心建筑布局和造型是在认真考虑到现状树的条件下设计的，树中有房，房中有树。 一条被完整保留

25、下来的带有旧枕木的铁轨穿插于社区,承受更多有历史感而不是全鲜亮的、全新的水晶城，对年轻一代更具吸引力,庆典历史：历史中建构未来,规划设计特色,67米街道尺度限制了车速，建筑层层后退、层层抬高的规划设计，尊重人性的理念 不同住宅围合空间里，流畅的转角，归家的标识 特色组团,小城尺度：充分尊重人性的尺度 ,巧妙的围合，特色的组团和邻里空间,建筑特色,开放闲适的空间感受：源自五大道开放的公共空间设计理念，透过广场、会所、商街等构成的可识别性社区中心，令行人每步行五分钟，均可轻松到达某一个街心花园，消费场所或者公共娱乐空间。 舒适静谧的街道感受：67米的街宽限制车速，提供闲适步行的安全保障，50年原生

26、树，为行人提供遮荫，富于变化的转角设计 院墙感受：院墙是五大道充满神秘感又具有完整建筑立面美感的直接因素 建筑感受：从层层退台、入户方式，到立面砖石色彩质地，在传承五大道精神气质,汇报思路,提出假设,案例借鉴,市场求证,市场机会扫描,地块价值分析,住宅定位 市场定位及开发模式 客户定位 主题定位 功能定位 产品定位 形象定位 价格定位 商业定位,项目整体发展战略,高性价比、高舒适度、高前瞻性的居住产品，创造适合目标客户群需求的居住文化，形成差异化优势 基于市场细分基础上的产品升级和产品创新 以项目品牌为核心，逐步提升公司品牌；达到项目利润和项目品牌的双赢 通过品牌塑造树立项目形象，逐拓宽后续项

27、目开发的客户路线和产品路线 弹性发展的开发策略以不变应万变，以时间换空间 项目分期发展的事实应变策略 以高于市场平均水平利润率快速回笼资金,确保销售速度,提高资金周转率,1. 市场定位及开发模式,2. 客户定位,年轻置业群体为主：根据易居中国调查，长沙29岁以下人群占全体置业者的50%强，35岁以下置业者 更是占到了75%，置业者学历较高，年轻化趋势明显 新移民家庭：由于城市化，长沙常住人口由05年200万增加到10年的270万 新婚人口：长沙市平均每年大约有1.8万对新人结婚 人口特征：迎来首次换房和单身公寓消费高峰,哪些是快速增长，且受新政影响小的刚性需求？,注:来自550份重点样本年收入

28、6万以上重点客户统计分析,客户特征： 高品味、文化感 注重家庭、子女教育和运动休闲 注重品质感、喜欢创新的产品 心态开放、重视社区文化和交往圈 注重价格对比和产品对比,2. 客户来源,第一集群：项目周边3-5公里；（50%左右） 社区规划和市政基础完善等传统特性，韶山南路成为天心区和雨花区的高收入阶层购房首选地； 第二集群：中心区及受项目吸引的长沙人；（30%左右） 城市迅速向南，南二环作为中心区和郊区的界定已逐渐模糊； 第三集群：株潭周边城市及外地湘籍人（20%左右） 省政府的搬迁带来的房地产发展契机，长株潭一体化的大势决定“韶山南” 是周边城市首选,立足南城片区，辐射中心区域和株潭周边城市

29、,中国首席青年文化社区,3.主题定位,25-35岁是购房最为活跃的年龄段，但30-45岁的中青年则是当前住房消费最强的群体。在市场竞争激烈、政策从紧的形势下，市场细分是重要策略； 地处河东鲜有的大学氛围中，印刷集团50年人文历史，出版集团开发背景，由内而外渗透人文生态气息； 提高产品性价比、保留印刷三厂历史人文、打造生态景观、增强运动及文化配套，从建筑设计、功能配套、精神归属全方位满足中青年精英需求； 为青年精英量身订造文化格调小镇，传达一种环境优美、品位高雅、时尚格调的生活方式； 主题的包容性：一个中年人不大会排斥自己住在一个年轻化的主题社区当中,3.主题定位,4. 功能定位,生活居住功能：

30、由三个不同的居住功能组团构成，主要面向新知阶层，满足他们的品位生活需求。 文化交流功能：以会所为主要载体，印品书坊、文化小品等，进行社区文化学习和交流。 时尚商业功能：摩卡风情商业街主要针对社区配套，同时兼顾周边大学城的大学生的购物、休闲需求。 运动保健功能：游泳池、羽毛球馆、健身房等设施,5. 开发方案选择,保护原生资源和地貌：覆盖率最低，有利于保护原生地貌和香樟林,适当保留印刷集团历史人文，形成富有历史厚重感和时尚魅力的居住环境 将建筑向空中发展，增加万平方米绿地，留出开阔的半开放空间进行景观营造和配套，满足中青年精英文化、运动、交流需求,多层低密度、多层高密度：地价上涨，城市住宅较少采用

31、 高层高密度：周边项目容积率3-3.5，绿化率一般在40%-44%，此模式居住品质低、缺乏竞争力 高层低密度高层多层综合开发,数据来源：华森建筑与工程设计顾问有限公司,5. 开发方案选择,多层更多地扩大私人空间，分摊的地价是高层的2-3倍，总价、客层、对环境的要求偏高，但本项目外部无特殊资源，容积率高达3.0。高层部分比较拥挤，两者存在平衡和冲突。 方案1主力客层一致,主力户型总价控制,营销难度较小,市场风险较低 方案2销售利润利润率最高,虽然利润较方案2少4600万，但有利用形成差异化竞争力，销售速度快，增加资金效益,综合来看 选择方案1,6.产品定位概念性方案,定向开发5万,定向开发5万,

32、定向开发5万,N,6.产品定位概念性方案,高性价比 生态 运动 文化 产品创新,6.产品定位产品核心竞争力打造,基于市场细分的产品升级和创新,6.产品定位产品核心竞争力打造,从产品、景观和配套三方面进行产品升级和产品创新,户型供应情况小结,一房25%，三房47%，四房15%，是一个较稳定的户型配比区间 根据2006年13个重点楼盘户型调查和2007-08交房22盘统计，由于新政和价格上涨，两房比例由8%上涨到16%，四房以上由20%下降到13% 在售可比楼盘三房比重30-60%，畅销；两房在新盘中比重增加，销售情况良好,6.产品定位户型配比建议,对重点样本550人中收入超过6万元客户需求进行统

33、计交叉分析,6.产品定位户型配比建议,一、二、三、四房比例为6%、22%、59%、11%,复式3、4房比例超过总计水平,平层一房、二房、紧凑三房比例超过总计水平,6.产品定位户型配比建议,6.产品定位户型配比建议,案名建议,最主要的是体现三大核心要素，即人文、书香和生态,珈鼎香阶美镇,高知阶层的文化生态小镇 隔离闹世的香樟坡地，拾阶而上，浸润归心,备选案名：珈鼎城 珈鼎 印品香山 珈鼎及第门,7.形象定位,青年文化生活与自然融合的生态小镇,该形象定位充分表达了“香阶美镇”的高知、文化和生态内涵。 香樟林影使人联想茂密香樟林，对原生态景观环境的直接阐述。 半山雅居东方庭院,生态自然环境与优美建筑

34、符号的完美结合,脱离闹世的生态小镇,尽享8小时外怡然时光., 香樟林影 半山雅居 ,8.产品标准,智能化系统,社区网络智能化,家庭通信总线接口 小区局域网 小区综合信息管理,重点客户调查对居住环境及安全性极为重视： 出入口管理及周界越线报警系统 闭路电视监控系统 电子巡更系统 车辆进出及停车场智能管理系统,安全设施,住宅智能化,家庭保安报警 可视对讲 防火、防煤气泄露报警,8.价格定位,结合以上楼盘综合得分与售价之间的关系，可得知楼盘销售价格与楼盘因素得分值之间近似成直线相关关系，假设本项目高层均价为Y，则均价Y跟楼盘影响因素综合得分之间的关系为：Y=a + b * X,根据计算栏求出一元线性

35、回归方程Y=a + b X解析式中的参数a和b a52.8 b=117.9 可得方程：Y=52.9+ 117.9X 将本案因素得分40代入解析式中的X 可得出本项目均价为4750元/平方米,住宅入市价格约5800元/,商业定位,商业定位,打造与项目品质一致，社区商业配套为主、高校及周边社区消费为辅的中高档摩卡风情街区； 简洁、时尚的特色社区街铺可提升项目整体品质感； 根据社区整体定位和周边需求调研结论，建议引入新华书店或运动专卖店（一般需要配置运动场）为主力店，以长沙大型品牌餐饮店为次主力店 业态建议为美容美发、中西餐饮、精品服饰、医药保健等社区性业态，及精品品牌店。,顾客购物疲劳度：商业体量

36、最好不超过2.5万平方米 区域内购买力：高校及项目周边企业员工及周边社区居民中的中端消费群体 商品品种：特色化经营路线的商业街，可供选择的商品种类不多。如果体量过大，势必造成商品重复，影响商业街的整体经营效益。,商业定位,恒盛世家商铺2008年预计售价17000左右，按10%增幅计，到2011年，保守估计的商铺价格将达到20000元,摩卡风情商业街是场所、活动地、特色街区,装修形式 各店面多采用自然的材质及暖色调 招牌在首期展示时，将店面统一标识装饰，并进行简单装修，把未来的业态展示出来，把品味形象先行做出。 小资的，文化的，格调的,具有情调的中西餐厅、咖啡厅 特色餐饮日韩料理、小资餐厅 提供

37、娱乐的高速网吧 电玩城 花店,业态建议休闲生活版块,花店,家庭影音,酒吧,电玩城,美容美发,保健药品,咖啡店,生活方式店,创意设计产品集汇 生活方式体验 生活形态演示 特色的经营店,精品品牌店,具有一定品牌效应 服饰、服装、装饰品、手机、MP4 个性、时尚、潮流,手工工艺品 手办娃娃 新颖玩具 魔术道具,工艺品,业态建议格调购物版块,汇报思路,规划布局建议 平面布局及户型建议 单体方案建议 景观设计建议 配套建议 开发节奏,物业发展建议,提出假设,案例借鉴,市场求证,市场机会扫描,地块价值分析,发展战略及定位,1.住宅规划布局建议,原则二：优势尽可能利用 楼栋排布充分利用地块昭示性 户型布置尽

38、可能朝向景观，南北通透 尽量保留香樟林和三厂特色历史印迹（现场踏勘） 体现生态坡地、台地特色 原则三：价值最大化 在满足容积率前提下，拉大楼间距，尽可能降低覆盖率，提高内部园林景观资源 好资源位置布置大户型，较差布置中小户型 形成各栋的视觉通廊，尽量避免对视,原则一：劣势尽可能规避 定向开发D的布局统一及功能独立的关系。三级住宅价值区尽量营造出小区社区感； 规划降噪：临路面尽可能公寓和紧凑户型 北部规划路高压线，可采用偏转角度解决,其他区域：点板高层， “标准+舒适”,5万平米，20%为89平米两房、三房，80%为120平米三房经济实用类,潇湘晨报,道路交通组织及入口建议,两个车行出入口和两个

39、步行出入口，全部地下停车，实现局部人车分流 1）车行系统 车行道（5米宽）以外环的方式连接各组团的地下车库，沥青路面防噪、防尘。 车行干道沿用地边界行进，不再深入组团 住宅的停车方式以地下阳光车库为主，商业设地上停车场 2）步行系统 步道连接各组团的入户平台及各共享空间 步行系统包括：步行广场、商业街、水景步道、庭院步道，是邻里交往的半公共空间 3）消防车道 建议将各组团内部的消防道全部设置为“隐性消防车道”，做成尺度宜人的步行道路或者用草坪等绿化方式加以处理,建筑物布局充分考虑 视线错位：形成视线通廊，避免对视 景观视线：尽量多的户型对着内外部景观,重庆龙湖水晶郦城,观山水,保留,保留部分厂

40、房,林学院及幼松山,优点： 各栋错开实现视线通廊 避免了各栋间对视 容积率东高西低，楼王位置、间距使品质突出 主入口开敞，留出广场 更好保留了南部及西北入口原生香樟,改进的地方： 5亩地两塔与整体布局不协调 增强项目整体围合感 景观视线：通过规划使更多户型对中心景观,优点： 更多户面向中心庭院，重点照顾到大户型 入口小广场，住宅规避了北边高压线影响 围合感强,改进的地方： 视线通廊和对视问题 入口两栋居住品质不高，体量大，入口不开阔 楼王不突出，没有考虑南部林学院2栋高层影响 绿化不利于保留,2.平面布局及户型建议,S,2.平面布局及户型建议,1、总价低,性价比高 2、弹性兼用空间 3、真正高

41、质量装修，小区自身和周边配套完善,1、控制面积和总价 2、高舒适度、高品质、高层生态化 3、关注主人和功能空间,户型建议客户需求分析,应对新政,凸窗：高度小于2.20 米，进深不大于0.60 米时，凸窗部分不计算面积； 凸窗与阳台组合：扩大半开放空间； 入户花园和阳台可作成L型或异形，只算一半面积，隔出一间房； 双层高露台：不计算建筑面积 嵌入式衣柜、储藏间：利用墙体的空间，为客户节省室内的使用面积 复式中空部分：可以二次塔建复式,应对新政和市场竞争，通过赠送面积和户型创新来提高产品的性价比和舒适度，赠送对成本的影响通过提高单价、控制总价来弥补,户型建议小户型、紧凑户型,畅销八大标准,（1）小

42、户豪宅化：客厅落地窗、双阳台、主卧凸窗 （2）赠送使使用面积达到90%以上：2.2米以下空间、阳台等，创造出本项目特色产品阳光书吧 （3）户内功能外移公共区域：客厅内会客功能外置到会所或入口大堂，做好大堂、提升服务 （4）精装修与空间再造：各类吊柜、壁橱、镜面墙、隔断的设计，提高空间的利用率 （5）适宜的尺度：厨卫功能的集成设计,确保客厅和主卧的舒适，见设计尺寸说明,长沙二房产品,二房二厅一卫75 ,送凸窗面积（两房两厅60 ）,3、4、5栋X平面户型：总面积63-64平方米,经典案例小户毫宅化,离地40cm,超宽60cm,现代城梦想家园,万科的66平米MINI情景花园洋房,2.2 米空间步入

43、式凸窗用在主人房、客房,自由盒子式的凸窗，面积高达6平方米多，可隔出一间书房,凸窗2.3平米,凸窗2.5平米,赠送面积2.2米以下空间,A增加8平米，施工时为栅格不算面积 ，装修时铺水泥板,E露台不算面积，增加12平米,B入户花园，计1/2面积，增加使用面积7平米,D为阳台，通过抬高地平面，使该部分层高低于2.2米，不计算面积，可在装修使将地平降低,D改造后增加10平米,将二室二厅建筑面积约83平方米的住宅，变成三室二厅、实际建筑面积约110120平方米,赠送面积经典案例,装修与设计结合嵌入式衣柜,利用墙体的空间，为客户节省 室内的使用面积,2.2 米空间步入式凸窗用在厨房、卫生间,厨房巧用步

44、入式凸窗,卫生间巧用步入式凸窗，浴缸位不计面积,装修与设计结合嵌入式衣柜,产品空间创新：挑高小复式,建筑面积：首层建筑面积约为61平米，户内使用面积约为86平米； 户型:三房两厅设计，青年居家首选，总价优势可作为青年婚房主推。,户型建议舒适户型,三万英尺：入户花园、空中庭院、主人套房,中城丽景香山：阳光花园，客厅与书房同享,湘江北尚：入户花园与阳台结合,后海花半里：三房两厅124.24平方米，L型阳台算一半面积，可隔出一间房,弹性趣味空间,弹性趣味空间,卧室扩大,阳台缩小,书房,阳台分割,书房,赠送面积与多功能房,景观三房苏州 中海滨湖一号,细部空间的处理,储藏空间,长沙奥林匹克花园138平方

45、米三房,双层挑空阳台,不计入建面的外挑结构,创新户型三房复式,建筑面积135.78平方米，套内面积103平方米,桑泰丹华府“空中墅”,商业规划设计,原则一：与项目高品质住宅相匹配 街区统一规划与公寓、住宅高端形象一致； 主力店设置在社区主入口，临韶山路一侧，既关注品质，也要充分考虑作为商业配套的效果； 临街商铺与主力店形成完善的经营系统 原则二：街铺极大化 充分利用临街面形成内角和灰色空间，增强趣味性 韶山路以周边社区和高校精品体验消费为主，规划路以社区服务为主,大理石增加品质感,3.单体建议建筑外立面,新古典主义风格建议：把古典主义和现代主义结合起来 ，配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色

46、彩上以大面积暖性线色为主，装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛 现代风格以高级灰（银灰色）为主基色调，装饰线，以白色为主。米白衬托高级灰，更能显示出小区的高雅、洁净和宽敞，局部采用暖色符号。 两种风格采用相对厚重的底层（可采用大理石增加品质感）逐渐过渡到轻快的主体（运用大面玻璃），充分体现了建筑的韵律美 两种风格在创新出知性、高品味、雅格调的同时，又理性地挖掘出特色的地域居住文化意象符号。,从重点客户调查来看，最受欢迎的是绿城桂花城的新古典建筑风格，请设计院再做一种现代主义建筑风格方案,3.单体建议楼王空中花墅,为避免体量大，单体之间通过空中连廊镂空,由于长沙的气候因素，一楼一般滞销

47、，与其如此，不如中间组团底层架空4-6米 改善内部的通风，防潮，提升小区档次 泛会所：安放一些娱乐休闲器材，增加空间的趣味性 宜人尺度，减少高层压迫感,3.单体建议架空层,3.单体建议入口及大堂,对大堂的处理，建议摒弃传统一味追求面积与挑高的做法，充分利用架空层空间格局与变化，打造出“多重空间”组合的概念,门厅和公共大厅： 追求大气，是主人尊贵身份地位的象征，挑高不低于6m 单元大堂：是相对私密的会客、休闲空间，3-4m，内设休闲洽谈区以及通道区域，单元大堂整体装修风格时尚、温馨，内部装饰结合景观水景墙、落地玻璃使主人在会客的同时，可以充分享受室内室外双重景观。 电梯厅： 地面以及墙壁建议用高

48、档瓷材，配以暖色灯光，提升整个社区的品质与档次。电梯建议采用合资中高档高速电梯。,韶山路商业形象示意,规划路商业的屋顶布置绿化景观,A区韶山路商业建筑,B区临规划路商业街区,4.景观设计建议生态文化主题,用原木、石材、小水系，加上地块原生香樟和印刷三厂的历史人文，创造出生态文化主题的组团式园林； 强调景观设计的功能性、参与性和趣味性，方便中青年客群的运动、子女教育及文化交流，营造和谐的园林与人的关系,入口园林的展示，与灯光相配合，能更好提升项目的品质。 小型且参与性强的水景，穿插在整个园林，既提高园林的参与性，又提高园林的趣味性。,5.配套建议会所,参考图片：万科水晶城原吊装车间厂房加以改造，

49、保留它的结构骨架，骨架中插入新的建筑形体，改造为小区的半开放式中心会所,会所2500平方米，建议由印刷厂老厂房改造，主入口上台地处： 印品书坊800平方米 羽毛球馆1000平方米 儿童艺术中心300平方米 健身房500平方米,800平方米游泳池,架空层设置乒乓球台和儿童游乐设施,印品书坊,半地下车库实现立体绿化，与园林融于一体,项目西低东高，呈坡地状，可利用地形做立体空间绿化，与车库相结合，既可降低土建成本，又能成为品质园林的重要代表点。,地下景观车库示意,5.配套建议利用地形做半地下室车库,6.开发节奏建议,售楼部,展示形象 情景营销 成片开发 中端产品入市，树立品牌形象 多种产品试探市场,项目滚动开发计划,汇报思路,经济测算 风险分析,成本分析,增强版每平方米住宅成本增加分析,增强版主要在建安成本、园林环境费方面增长 现有建安成本占总成本比例53%，超过长沙平均40-50%的水平，国际平均水平为60-65%,普通配套：住宅单位成本3412元/M2,增强配套：住宅单位成本3842元/M2,盈利能力分析,盈