第六七章__产品营销策略.ppt

1、第七章 市场营销组合策略,第七章 市场营销组合策略,第一节 市场营销组合及其重要性 第二节 4P模型局限性及其发展 第三节 产品策略,第一节 市场营销组合及其重要性,一、市场营销组合的含义 二、市场营销组合的特点 三、市场营销组合的作用,市场营销组合及其特点,市场营销组合(marketing mix)是指企业为了实现预期的经营目标，针对所选定的目标市场，将各种可能的市场手段综合起来运用，以组合成一个系统化、整体化的营销策略，从而满足目标市场的需要。 市场营销组合有以下特点： 可控制性 复合性 动态性 系统性,麦当劳市场营销组合,索尼晶体管收音机市场营销组合,日本电视机进入中国市场营销组合,市场

2、营销组合作用,市场营销组合是企业实现营销目标的基础或行动方案； 市场营销组合是企业应付或赢得竞争的有效手段； 市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带； 市场营销组合是企业合理分配营销预算的依据。,第二节 4P模型的局限性及其发展,一、4P模型的局限性 二、4P模型的发展,4P模型的局限性,4P模型的适用范围是有限的 4P模型是在研究制造业中消费品的营销活动时提出来的，因此，它在指导制造业中消费品的营销活动时较为有效，而一旦超出这个领域用于指导其它产业或领域里的营销活动，则显得力不从心。 4P模型不足以涵盖所有营销变量 4P模型的伟大之处在于把复杂的营销问题进行了简化，也正是由于这种简化，使

3、其呈现出较大的局限性。因为一个简单的要素清单不足以涵盖所有的营销变量，甚至一个复杂的要素清单也不足以涵盖所有的营销变量，这种简化在实践中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有营销问题都能够迎刃而解。 4P模型容易导致企业将所有的营销工作都交给市场营销部门 市场营销不仅仅是营销部门的工作，它涉及到企业的每一个部门和环节，需要各个部门密切配合，如果只靠营销部门是难以做好市场营销工作的。,4P模型的发展（一）,20世纪70年代服务业迅速发展，传统的营销模型却不能够很好地指导服务营销，于是有的营销学者在4P的基础上增加了3个“P”，即“人员”（people）、有形展示（physical equipmen

4、t）和过程(processing)，以便能有效地指导服务营销活动，从而4P扩展为了7P； 20世纪70年代末至80年代初，贸易保护主义回潮，企业开拓国外市场遇到了很大障碍，于是科特勒提出了“大市场营销”，即在4P的基础加上政治权力(political power)和公共关系（public relations），以有效地指导进入被保护市场的企业，从而使4P发展为了6P； 20世纪80年代，随着战略计划日益重要，科特勒又在大市场营销即6P的基础上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、优先（prioritizing）和定位（positioning），从而4P发展到了1

5、0P。 我们认为：6P中的公关因素已经包含在4P组合中的推广因素之中了，6P组合只不过进一步强调了公关的重要性，尤其是进入被保护市场的重要性；10P中的“探查” 就是营销调研、“分割”就是市场细分、“优先”就是选择目标市场、“定位”就是市场定位，它们在4P模型中均有阐述。总之，如果把市场营销组合变成“P字游戏”，难免会造成研究上的庸俗化。,4P模型的发展（二）,20世纪90年代以来，世界政治经济形势发生了重大变化，从而改变了家庭及其成员的消费观念和购买行为，人们更多地通过分析比较选择真正适合自己的物品，在此情况下，美国营销学家劳特朋提出了4C以挑战4P。 4C指顾客 (customer)、成本

6、(cost)、便利(convenience)与沟通(communication)。劳特朋指出： 把产品搁到一边，加紧研究顾客需要与欲求（ customer wants and needs），不要再卖你所能生产的产品，而要卖顾客确实想要的产品； 暂时忘掉定价策略，快去了解顾客要满足其需要与欲望所需付出的成本（cost）； 忘掉分销策略，应当思考如何给顾客方便（consumer），以购得商品； 忘掉推广，90年代正确的词汇是沟通（communication）。,4C理论意义,4C理论强化了以顾客需求为中心的营销组合，因此，4C观念是富有新意的，例如： 强调创造顾客比开发产品更重要； 要提供顾客确实

7、想要的产品； 顾客购物成本包括货币支出和时间、精力耗费以及风险承担，因而必须努力降低成本和价格，并提供便利等。 4C决不能取代4P，4C只是对4P“以消费者为中心”观念的强调和补充，其他也就没有多少新意了。,第三节 产品策略,产品概念及其分类 产品组合决策 品牌决策 新产品开发决策 产品生命周期理论,第一节 产品概念与分类,一、 产品概念 1. 产品：能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。 包括：实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念、上述的组合。,二、产品的三大层次,核心产品 (核心利益或服务 ),购买者真正想 买的是什么？,形式产品,

8、附加产品,(附加服务和利益 ),质量水平 特色 设计 品牌 包装,(五大特征),安装 交货和信用 担保 售后服务,1 核心产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。 2 形式产品：是核心产品所展示的外部特征，也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。 3 外延（附加）产品：指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括 安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。,三、产品分类,（一）根据产品耐用性及是否有形可分为三类： 耐用品、非耐用品和服务。 （二）按产品的用途：消费品和产业用品 （三）产业用品可分为三类

9、材料和部件：原材料和加工过的材料和部件 资本品：装备和附属设备 辅助品和服务：作业辅助品和维修辅助品、商业服务,（四）按购买习惯将消费品分为以下四类 便利品：顾客频繁购买或需要随时购买的产品。 选购品：顾客在选购中，对适用性、质量、价格和式样 等基本方面做认真权衡比较的产品。 特殊品：指具备独有特征和品牌标记的产品， 非渴求品：消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。,第二节 产品线及产品组合决策,一、产品线含义： 产品线：由一组密切相关(技术和结构)的能满足同类需求（相同使用功能）的产品项目构成，又称产品系列或产品类别。 产品项目：产品项目指在同一产品线或产品系列下 不同型号、规格、款式、质

10、地、颜色的产品。,华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。,二、产品组合,1、产品组合：一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。 2、企业产品组合的四大要件： 广度 也叫宽度，企业所有的不同产品线数目 长度 企业所有的产品项目的总数 深度 产品线上每种产品种类的数目 相关性 各类生产线在最终用途、生产条件、销 售渠道或其他方面相互联系的紧密程度,海尔集团产品（部分）组合示意图,深度,广度,产品线数（宽度或广度）=4 产品项目数（长度）=15 洗衣机产品组合的深度=5 公司4种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。,三、优化产品组合的分析,1 产品线组合评估方法

11、（1）波士顿咨询集团成长份额矩阵 （2）GE矩阵法： 2 产品线中产品品种的分析,问题业务 高增长率低市场份额 转为明星或淘汰 需要现金满足需要,明星业务 高市场份额 高增长率 需要大量资金投入以 支持其增长,现金牛业务 低增长高份额 已经建立的、成功的 战略业务单位 产生大量现金,瘦狗类业务 低增长低份额 低利润潜量,相对市场份额 高 低,市场增长率 低 高,波士顿咨询集团成长份额矩阵,?,拓展战略：提高市场占有率，适用于明星类和问题类中有希望转入明星类的业务单位。 维持战略：保持现有市场占有率，适用于金牛类，使其为企业提供现金。 收割战略：通过减少投入降低成本增加短期现金收入，适用与金牛中

12、前景暗淡和狗类以及问题类单位 放弃战略：变卖和处理，转移资源。适用于负担大没有前途的狗类和问题类单位。,业务实力,高,中,低,强,一般,弱,A,B,C,D,产业吸引力,通用电气业务计划方格,四、产品组合策略,1、扩大产品组合策略 扩大产品组合宽度、加强产品组合的深度共同组成。 2、缩减产品组合策略 剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。 3、产品线延伸策略： 向上延伸、向下延伸和双向延伸。,产品线向下扩展的动因,高档产品成长发展极为缓慢 高档产品遇到了激烈的竞争 初期进入高档产品市场是为了建立质量形象， 希望拖住低档产品市场的竞争者，使他们不进入高档市场。,产品线向下扩展的风险,可能会刺激

13、本来生产低档产品的企业进入高档产品市场，使竞争加剧。 有可能损坏企业的质量形象，为保护已经创立的名牌，企业新增加的低档产品应采用新的品牌。,产品线向上扩展的动因,高档产品的市场销售形式看好，利润率高； 高档产品市场上竞争者的势力较弱，可以取而代之。 企业的势力增强，想发展各档产品俱全的完全产品线。,产品线向上扩展的风险,高档产品市场的竞争者会不惜一切坚守阵地，还可能侵入低档产品市场，乡下延伸进行反击。 由于企业一直生产低档产品，顾客可能会怀疑其高档产品的质量水平。 长期从事低档产品销售的销售人员，可能不适应高档产品的销售，需要进行大量的培训工作。,第三节 品牌决策,第四节 新产品开发策略,一、

14、新产品的概念及类别 是指在结构、功能或形态上发生改变，并推向了市场的产品。它包括以下四种产品： 全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料和新结构研制开发的市场上从未有过的产品。如汽车、飞机、电子管、尼龙、电脑 换代产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。电子计算机问世以来，从电子管、晶体管、集成电路到大规模集成电路的第四代，及具有人工智能的第五代。,改进产品：是指对老产品的性能、结构、功能、造型，甚至颜色、包装等加以改进，使其与老产品有较显著的差别。如药物牙膏、减肥香皂、洗衣机、女鞋跟等。改进新产品的开发难度不大，也是企业产品发展经常采用的形式。 仿

15、制产品：是指对国际或国内市场上已经存在但企业没有生产过的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。,二、开发新产品的必要性,1、产品生命周期理论要求企业不断开发新产品。 2、消费需求的变化需要不断开发新产品。 3、科学技术的发展推动着企业不断开发新产品。 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。,三 新产品开发的过程,新产品开发的8个阶段,构 思产生,构思筛 选,概 念发展与测试,制 定 营 销 计划,商 业 分 析,产品开发,市 场 测试,商品化,1 构思产生,新产品构思的来源： 公司内部人员包括：研究开发人员、市场营销人员、高层管理者及其他部门人员。 企业可寻找的外部构思来源有：顾客、中间商

16、、竞争对手、企业外的研究和发明人员、咨询公司、营销调研公司等。 构思产生的方法 头脑风暴法 结构分析法 属性分析法 关联法 需要/问题分析法,2. 构思筛选,尽可能去掉不好的构思而留住好的构思。 许多公司都有评估和筛选构思的系统，用于评估: 市场规模 产品价格 开发时间和成本 生产成本 投资回报 然后再根据公司的一系列标准进行评估。,3.概念发展与测试,将产品构思转化为几种产品概念 产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品” 产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁 使 用：成人、老年人、儿 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得

17、到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”,概念测试:与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,选择最能吸引目标消费者的概念,一般用文字和图画，问6个问题： a你是否清楚该产品概念并相信其利益？ b你是否认为该产品解决了你的某个问题或满足了某个需要？ c. 目前是否有其他产品满足这需要并使你满意？ d. 相对于价值而.言价格是否合理？ e. 你是否（肯定、可能、可能不、肯定不）会买该产品？ f. 谁可能会使用这一产品？使用频率怎样？,4、营销战略,第三部

18、分描述产品长期: 销售/利润目标 营销组合战略,第一部分 整体描述: 目标市场 计划产品定位 销售/利润目标 市场份额,描述产品在第一年的: 计划价格 分销策略 营销预算,营销战略计划包括三个部分。 营销战略计划的第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为；计划产品的定位和销售量；市场份额；开头几年的利润目标： 快速早餐饮料的目标市场是有孩子的家庭，他们接受新的、方便的、有营养的和便宜的早餐方式。公司的品牌将在市场上定位于较高价格、较高质量点。公司的最初目标是销售50万箱或占市场的10%，第一年的亏损不超过130万美元。第二年的目标是销售70万箱或占市场的14%，计划盈利220万美元。,Next

19、,营销战略计划的第二部分：描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算： 该产品带有巧克力口味，装成小包，一盒六包，每盒零售79美分。每箱48盒，批发给中间商每箱24美元。开始两个月，经销商每买四箱可附送一箱，加上广告合作津贴。免费样品挨户增送，报纸上的广告附有10美分折价券。总的促销预算为290万美元。广告预算为600万美元，以对半的比例分配给全国和本地。三分之二用于电视和三分之一用于报纸。广告文稿应着重营养和方便的利益概念。广告宣传概念将以喝了快速早餐饮料后身体日益强壮的小孩为中心。在第一年内，营销调研将花费10万美元，用于购买商店审计和消费者固定样本信息，以观察市场反应和购买率。,营销

20、战略计划的第三部分描述预期的长期销售量和利润目标，以及不同时间的营销战略组合： 该公司希望最后获取25%的市场份额和实现12%的税后投资报酬率。为了达到这个目标 ，产品质量的起点要高，并且随着时间的推移，通过技术研究对产品不断改进。价格在刚投入市场时，采用撇奶油水平定价，然后再逐渐地降低价格，以扩大市场和对抗竞争者。总促销预算每年递增20%左右，初期广告费的比例为63：37，最后发展成50：50。在第一年以后，营销调研费将削减到每年6万美元。,返 回,如果不, 淘汰该产品概念,商业分析 审查销售量、成本和利润计划, 以确定它们是否符合公司的目标,5. 商业分析 6. 产品开发,广告,包装,产品

21、,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场测试包含的内容,将产品和营销计划同时进入更为真实的市场环境进行测试。,7 市场测试,标准市场测试：在少数几个代表性城市全面销售产品 成本高，测试时间长。易受竞争者干扰 控制市场测试：在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用 成本较低，测试时间短，但代表性不强 模拟市场测试：在模拟购物环境下进行测试 花费较低，时间短，避开竞争者，但准确性差,商品化是将产品推向市场的阶段 企业必须对推出新产品的时机、地域、目标市场和进入战略作出决策：,8.商品化,第五节 产品生命周期策略,一、产品生命周期的概念及其阶段划分 1、产品生命周期：产品从投放市

22、场开始到被市场淘汰退出市场为止所经过的历程。 （是市场寿命不是使用寿命） 2、产品生命周期阶段划分,黑白电视机和彩色电视机在中国农村的产品生命周期我们会发现： 1987年以前黑白电视机处于导入期，百户拥有量不到20台，彩电几乎为零。 19871996年，农村电视机市场进入成长期，彩电市场处于导入期，黑白电视机开始普及，同时一些富裕家庭开始购买彩电，百户彩电拥有量达到22台。 1997年以后，农村彩电市场进入成长期，黑白电视机进入了淘汰期。 到1999年底，农村居民家庭电视机百户拥有量达到100.6台，其中彩电38.2台，已处于高速成长期。,3产品生命周期的其他形态,销售量,时间,（a）成长衰退

23、成熟型,销售量,时间,（b）循环再循环型,销售量,时间,（c）扇型,首次循环再循环,正常的生命周期形态,因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）,像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯,4、产品生命周期可以用于描述: 产品种类、产品形式、品牌 分析： 产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的； 产品形式比产品种类更能准确地体现标准的产品生命周期的历史； 品牌产品显示了最短的产品生命周期历史。,一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期,返 回,三、产品生命周期各阶段的主要特征和营销策略 （一） 介绍期 1、主要特征： （1）销售量很少，增

24、长缓慢 （2）成本高，销售价格也偏高 （3）需要大量的广告宣传，促销、分销费用高。 （4）亏损或微利状态 （5）只有少数创新型消费者购买 （6）市场竞争者很少,2、营销策略 （1）快速撇油策略： 高价格、高促销 （2）缓慢撇油策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销,（二） 成长期 1、主要特征： （1）销售量迅速上升 （2）生产规模扩大，产品成本降低，产品价格维持不变或略有下降 （3）企业需保持或稍微增加促销费用 （4）利润迅速增长 （5）购买者多为早期采用者 （6）市场竞争日益加剧,2、营销策略： （1）改进产品：改进产品质量和增加新产品的特色和式样 （2）拓宽市场：进入新的细分市场；进入新的分销渠道。 （3）适时降价 （4）广告重心的转移：广告目标从产品知名度的建立转移到 说服消费者接受和购买产品上。,（三）成熟期 1、主要特征： （1）销量增长缓慢，逐步达到最高峰、然后缓慢下降。 （2）产品批量大，生产成本降到最低程度，价格开始下降 （3）产品的服务、广告和推销工作十分重要，销售费用不断提高。 （4）利润已达到最高点，并开始下降 （5）大多数消费者都参加购买 （6）同类产品进入市场，竞争激烈，出现价格竞争,