第十促销策略.ppt

1、2020/8/9，1，1，第十章促销策略、广告人促销公共关系案例复习思考题、一、影响促销组合的要素、促销目标、促销方式形象、广告、公共关系、营业推进、人员销售、推动、拉动取得巡回赛的冠军。 和星巴克合作，手持电缆爱好手机的客人喝咖啡，免费拿地图。 支持两所春蕾小学。 分发60万台手机形状的饰品产品。 机场、出租车、公园、酒吧、酒店还有200个手机复制品，屏幕上还有寻找手机的服务程序，可以将顾客带到手机信息介绍网站。 街头情侣在拍照的“口头宣传”上下功夫，做补丁广告，为张同学在雪狼湖做s700手机2006，手牵手做几十名世界顶级音乐人，做属于自己的移动音乐特区，做“在线音乐店” 广告是大众文化，

2、2、广告中的重要决定，确定广告目标的交流目标的销售目标，编制广告预算，制定法律销售百分比法的竞争对等法目标的任务法，创造执行广告创造战略，媒体的决定范围，频率，效果选择媒体类型的选择媒体评价广告活动对交流影响的销售影响，告知性广告通知市场，确立像激光录像机这样的基本需求，比较性广告比较一个品牌和其他品牌， 劝说性广告使消费者存储劝告性广告使可口可乐等产品，制定广告目标在一定期间内设定的具体交流任务，确定广告目标后进行营销(参照第十四章)，广告预算，3 Creative、creative strategy .广告创意是组合了商品、消费者、人性的各种事项。 意境韦勒原则万宝路，广告创造性的特点是，

3、广告主题的核心以崭新独特为生命，以简洁明了为手段，以趣味生动为基础，修订创造性战略向顾客传达的一般信息，创造性关注顾客的利益，创造性概念“好点子”的形象/语言或者结合值得信赖的独特，广告战略：广告创造性典型的创造性执行类型，推荐，生活剪辑，科学证据，生活方式，专业技术，幻境，音乐，人物符号，情调和形象，以良好的创意为目标赢得市场的注意和兴趣的广告建立广告战略：创意执行，强调广告主题，把新颖独特的广告调查看作广告制作的基础科学广告功绩：把广告从文学附属物提升到科学轨道，提出了“广告印刷在纸上的营销技术”的思想。 缺陷：不能很好地处理定量调查和定性调查的关系。 广告调查的流派，出身于： 20世纪5

4、0-60年代罗素.瑞福斯主题：找到产品主题，它必须是独特的，其他产品没有宣传过，影响消费者的购买决定，促进产品的销售。 功绩：广告调查流派的发展。 解决了如何应用很多材料的问题。 文案朴实朴实。 例：总督牌香烟、马斯巧克力、快递、照相机、汽车。缺点：同质产品很难找到这个主题，是一个独特的销售主题流派，诞生于：60_70年代，规模很大.奥格威，利奥.贝纳主题：从产品外部进行广告策划，中心形成产品个性，满足精神需求，提高文化品位的功绩：导入文化缺陷：无视产品本身宣传的企业只重视品牌，不重视产品生产。 奥古威神灯96条、综合唯情派、唯理派、品牌形象流派、利奥贝南在1960年代写广告的艺术对任何商品都

5、有戏剧性的一面，我们的任务就是挖掘它。 发现“戏剧性”，重要的是理解商品，把握消费者的消费动机，所谓商品的戏剧性，正是商品满足人们某种欲望的特性。 万宝路、肉、月光下的收获，60年代的韦伯扬，伯恩回顾主题：广告是艺术，以新奇的创造性将消费者从商品消费者和人性的结合发展的构想的功绩：广告的艺术表现方面没有限制：广告的内容(科学)和形式(艺术)分割有利于指导个体冲击力，广告创造性的流派，产生： 70_80年代艾.里斯，杰克.特劳特主题：通过广告将产品在消费者心中寻找一定的位置， 消费者需要购买的时候考虑这个产品。功绩3360产品的定位必须建立在对消费者心理的研究上其实营销观念是从市场到消费者思想在

6、广告企划中的应用，广告定位流派，4，广告表现手法，1，写实叙事，新闻，展示，揭示，图解2，比较效果比较创新比较3，权威4，示范5，30，三，市场营销的本质(卖自己比卖产品礼仪2说服)录像：礼仪规范，2020/8/9，31，1，营销概念，现代营销概念：商品，劳务工作人员销售是指企业通过销售人员销售产品的市场营销活动。 推销员是指工业企业的业务员、零售业的店员、批发企业的服务员和服务业的服务员等。2020/8/9、32、2、销售的基本理论问题、销售要素销售对象销售品销售目标企业销售(间接)目标和销售者销售(直接)目标销售方式有形销售方式和无形销售方式销售的本质、2020/8/9、330 34、(2

7、)企业销售目标、企业销售(间接) 目标企业最高知名度目标企业最佳信用目标企业最佳服务目标企业最佳形象目标企业其他主要销售目标(销售目标、市场占有率)、销售人员销售(直接)目标销售前的准备目标销售谈判目标销售障碍处理目标(3)企业的销售方式、(4)销售的本质、 推销最重要的对象是人不卖东西的方式最重要的是，以推销产品的形象和企业的形象说服推销成功的标志是双方的胜利，2020/8/9，37，3，推销活动的5个环节。 销售准备心理生理物质知识积累销售接近时间和空间情感接近销售接近方法：产品、赞美、利益、问题销售谈判第一级目标和第二级目标销售障碍处理异议类型销售障碍类型：产品、MAN、供应商、销售员、

8、企业异议。2020/8/9、38、4、促销、1、促销是企业为了尽可能多地鼓励销售企业的产品而采取的所有营销活动的总称，也称为广告、宣传和营销推广，如销售合同、实际的买卖方法和技巧合同小分、选择、假设、请求等销售促销的促销对象是消费者、中间业者和企业的销售员。 促销的心理原理：贪婪、对照、统一、机器不可或缺，承诺2020/8/9、39、2020/8/9、40、2020/8/9、41多项利益，开展售前教育咨询，加快新产品的上市。 通过持续让出利益使顾客形成购买习惯。 通过抵抗性竞争活动来增强竞争力。 通过联合型促销活动，与制造商合作进行大型系列促销活动，提高销售额。 3、时机性4、企划性5、激励性

9、3、新型营销理念的促销启发、1、社会营销观念2、数据库营销观念3、关系营销理念(顾客关系管理视频) 4、差异化营销理念5、体验营销理念4、 样品、赠品、折扣、有奖销售、现场演示、优惠酬谢、因量为价等对中间业者的促销购买折扣、赠品、津贴、促销奖金、供应会、展览会、订单会、博览会等对销售员的促销奖金、晋升类型：谢礼包装赠品(包装内、包装上、包装外、可利用) 赠品选择性小2、法规和限制情况：“买牛奶、送面包、营养早餐派对”奖品促销使哈雷机车复活，免费样品直接邮寄操作难点：每家公司不能决定。 媒体分发组件零售店分发组件优惠券交换盒：促进感冒药样品销售、合作广告、 适用情况新产品市场高新技术产品引进促销

10、费用不足，需要缓和竞争时类型不同的行业联合促销和销售店联合促销和行业联合促销要求目标市场形式形象相符的优势互补，案例惠普-麦当劳惠普和索尼，五、公共关系规划、 公共关系概念公共关系内容公共关系活动方式规划、公共关系、公共关系：组织为改善或加强其与公共之间的社会关系状态，有一系列规划性、持续性实施的活动。目的：建立提高凝聚力的良好形象特性：长期性、公开性、全员性、科学性、2020/8/9、52、公共关系功能、1、信息产品形象信息收集、组织形象信息2、建议3、沟通技巧(视频) 4、4 会议、个人访问、电话、互联网客户关系社区关系：社区大会、开放参观、其他活动竞争对手的关系媒体关系政府关系、三、公共关系广告、一、形象广告二、应答广告公益广告竞赛三四、公共关系活动方式策划、广告媒体联谊会等社交活动会议将开展有益的社会活动企业展示会、展览会企业的生产经营本身、赞助类型：体育、文化教育事业、社会慈善和福利事业、其他赞助方式：赞助式、新闻发布会、赞助活动的评价、CI企划、 公司身份是MI企业理念认识BI企业行为认识CI