共享中国传媒大学-2010广播新闻业务-第一、二讲.ppt

1、开头的话,课堂教学重要的不是传授知识，而是激励思考。 爱一个人,就要在他人生的阶梯上为他搭建梯子的横梁。 攻读学位不是终极目标，而是在培养思考方法。学会思考，将使你在业务领域乃至其他领域都能获得成功。 积极心理学提出：“积极是一个人把自己的力量努力发挥至极限而无怨无悔的人生状态”，“积极是一种带有价值观导向的概念，是思维品质的质量。面对现实，接受该接受的，做自己能做的，能做好的”。 做学习型、创意型、阳光快乐的新时代传媒人才。,第一章 感悟广播媒介 兼谈新媒体时代重塑广播的思考,“任何媒介对个人和社会产生的影响都是由新的尺度引起的，我们的任何一种延伸都要在我们的实务中引进一种新尺度。” 麦克卢

2、汉 新尺度：确立科学的媒介观。驾驭媒介规律，变革、演进、融合、创新。 媒介是人的延伸。报纸是眼球的延伸。广播是耳朵的延伸。电视是耳朵和眼球的共同延伸。电子媒介延伸了人的感官，网络延伸了人的心智。,一、社会发展与传播革命,“新媒体不会自发地、孤立地出现他们都是从旧媒介的形态、变化中逐渐脱胎出来的。当较新的传播形式出现时，比较旧的形式通常不会消亡他们会继续演进和适应。” 罗杰菲德勒,1.口语传播声音传播为主体的口传时代。 2.文字传播人类文明的记录与延续。 3.印刷传播报纸为代表的文字传播，开启大众传播时代。 4.电子传播： 广播：新的口传时代口语为主体的声音传播（口语、音响、音乐、静音) 191

3、9年：调幅广播AM诞生；1920年：世界第一家广播电台KDKA，进入广众为主体的音频传播时代;1933年：调频广播FM诞生，使音乐成为广播的重要内容，引发分众化、类型化、本土化；1947年：半导体诞生，使广播成为动态收听的伴随性媒介。 电视：视听兼备，进入共时空效应时代。自从有了电视，人人都是新闻事件的目击者、参与者。 1923年：显像管；1939年：黑白电视；1966年：彩色电视接收机；1991年：数字电视（美国） 尼葛洛庞帝：广播电视有一个典型特点：所有智慧都集中在信息传播的起始点。,5.网络传播数字化、网络化技术使传统广播进入媒体融合时代。 1980年：德国诞生数字广播DAB； 1993

4、年：美国诞生第一家网络电台 Internet Talk Radio； 2008年：全美上网人口2亿人，占全美人口81%。美国收听网络广播有3300万人。网络广播广告：2004年74亿美元；比2003增加21%。 2008年：阿比创调查公司统计结果：76%的听众不会因为网络广播放弃AM、FM广播，唯一影响较大是Ipod、MP3音乐产品。 新媒体时代，传统音频广播与数字化、网络化结合，是广播媒介进入重塑广播新时期的里程碑。,二、社会变革与媒介形象,以美国为例 20世纪30年代，罗斯福被称为“广播总统”。 代表：“炉边谈话”,20世纪60年代，肯尼迪与尼克松进行电视竞选演说。肯尼迪被称为“电视总统”

5、。,2008年，奥巴马在竞选中充分利用互联网，战胜了他的对手麦凯恩，被称为“互联网总统”。,以中国为例,1949年10月1日，毛泽东宣布新中国成立，通过广播向全世界宣布：同胞们，中华人民共和国中央人民政府今天成立了！,邓小平、江泽民等领导通过广播、电视多次发表重要讲话 胡锦涛：互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。(胡锦涛在人民日报社考察工作时的讲话2008年6月20日),温家宝7年参

6、加两会时刻:历来重视网络民意 2010年2月27日，温总理带着“在两会之前，我还要同网民们见一次面”的承诺，在中国政府网、新华网访谈室里与网民交谈。他说：“我是带着真心、真意、真情来同网友们交流的，看到人民需要解决的问题，我常仰而思之，夜以继日；幸而得之，坐以待旦。” 通过新华网发展论坛提问的帖子超过40万个，还有10多万手机用户发来短信提问。互动高峰时，每秒钟的提问就超过120个。,网络带来生活便捷的同时，也带来了生活的碎片化。互联网“互联互通能带来生产力的提高，但超过某个限度之后，就对我们的创造活动带来干扰。” 通过互联网，人们可以在任何地方，却惟独不在自己所在的地方，“持续地心不在焉”，

7、成为网络时代的新病。 现在的时代被称为“干扰时代”大家不停的通过短信、电邮、电话不停地互相干扰，尽管没有人故意干扰你，却总有人在你想要打个盹或正在思考时闯进来。 网络化是使世界变小，而个性化则使人的世界变大。 网络已经深刻地影响和改变着世界。 面对机遇与挑战，我们准备好了吗？,附表1：人类社会不同阶段的特征,三、感悟广播,广播媒介的特性：声音传播。听觉信息、听觉文本，追求听觉信息有效传播的最大化。 广播媒介不是万能的，但某种程度上是“万岁”的。 广播媒介受众不是最多的，但是相当程度听众忠诚度高、“粉丝”级别较高。 放下大众传媒的架子，成为忠诚分众和潜在分众从贴身至贴心的伴侣媒介。 新媒体时代，

8、作为声音的广播媒介与数字化、网络化技术契合度高，有效性和可操作性强。,（一）广播媒介的局限广播媒介不是万能的,由于听觉信息的单一性，听觉传播效果的不确定性，以及被动收听、广告创收单一等局限，使广播媒介的“软肋”往往成为“木桶效应”中的“短板”，在优势发挥的同时，局限也时时伴随，成为广播的双刃剑。因此，必须对广播的局限有清醒的认识，力争实现听觉有效传播的最大化。 1.听觉信息的被动收听：广播听觉信息依托“时间版面”，听众被动收听与准时“赴约”的难度。 2.听觉超负荷：听觉信息在转瞬即逝中难以留下深刻印象；同步收听与同步理解。,3.防止听觉联想引发负效果：广播人的话语风格引发多元传播效果。 4.即

9、时反馈的难度与风险性：听众参与是双刃剑，有相当大的不确定性。 5.广播广告创收渠道单一。 6.频率和节目的粗放化、定位的同质化与听众日益增长的多元信息需求出现较大落差。 在频率基本饱和的情况下，传统声音广播面对新媒体技术必须走重塑广播之路。,（二）广播媒介的优势 难以替代，特定时刻唯一有效,媒介优势往往是潜在的，必须靠媒介人主动驾驭规律，积极开发媒介潜能 1.立即传播的媒体直播、即时、同步、开放、纵深滚动。一份随时出版的报纸，听新闻不用等。 中国之声“最新闻”理念与运作。 2.听觉信息的冲击力和感染力口语传播为主体、音响、音乐、静音。听觉逻辑、听觉形象、听觉联想、听觉冲击力。 3.伴随性最强的

10、媒体几乎可以伴随人类一切活动的媒体；动态收听。,4.突发事件中往往成为唯一有效的生命线媒体。特别是重大灾情中即时播报灾情、组织社会救援、凝聚社会爱心等难以替代甚至不可替代。,厦门人民广播电台12级台风全程停电，开通台风真情热线 2008年，中央电台“爱心守望、风雪同行”、“汶川紧急救援”、“玉树紧急救援”显示声音广播在重大突发事件中“神经中枢”作用。 2004年，日本阪神大地震后八家电台对211位新泄居民的调查结果：,美国传播学家梅尔文德弗勒 媒介依赖理论 受众对媒介的依赖： 一为日常依赖，即媒介通过日常提供的信息满足受众的基本需求； 二为异常依赖，当社会发生重大变化，受众迫切需要媒介获取各种

11、信息，了解环境，进行判断、决策、行动。,从“广播救了灾害大国日本”看广播在重大灾害事件中的唯一有效和难以替代 5.人本关怀、贴心服务的媒体提供气象、交通、物价、财经、健康等必听信息，并进行人本化解读，成为不可或缺的电子秘书。,例：成都人民广播电台主持人孙静永不消逝的电波,2008年5月12日 14：55 孙静,6.参与、互动的心灵沟通平台：为百姓排忧解难、解疑释惑的心灵共鸣箱，营造积极的社会心理。 麦克卢汉：“广播改变了人与人的关系。”“广播有力量将心灵与社会变成合二为一的共鸣箱。” 7.拓展百姓话语权，打造社会公共话语平台，成为国人特别是弱势群体利益表达的有效渠道。 麦克卢汉：“电视对广播的

12、影响之一，是使它从娱乐媒介转变为社会的中枢神经系统。” 例：“市民与社会”、“城市零距离” 、“阳光热线”等。,8.大众与分众的文化消费媒体提供多元化、个性化的文化娱乐消费需求，特别是青少年文化消费引导。分众化的目的是使每个人能在众多频率中找到自己钟爱的“贴心壁纸”式节目内容。 中国内地最早的音乐台：20世纪80年代初，上海人民广播电台金牌音乐立体声之友 1988年，珠江音乐广播，港台流行歌曲 1993年，北京音乐广播，栏目为主的深度开发，音乐综合频率模式 2002年，中央电台音乐之声，类型化，主打频率形象，栏目次之，“多听好歌少说话”；节目和广告外包给七福广告公司，改版后七福广告公司一年上交

13、6000万。 2003年，网络下载和MP3的普及，音乐台听众明显减少 2008年，上海文广音乐台“动感101”，取名为“蛋”的播放器，可实时收听收看并可实时互动的客户端软件，热门广告语“今天你下蛋了没有”,2009年，新闻、音乐、交通广播以合计73.2%的市场份额成为整个广播市场的主流频率。 新闻广播：27.1% 音乐广播：24.2% 交通广播：21.9%,2008年美国类型化电台的类型和数量 共14429家电台,9.较低投入、较高回报的媒体。,附：近七年全国广播电台收入情况,中国传媒事业发展指标概览（1）,中国传媒事业发展指标概览（2）,四、新媒体时代重塑广播的思考,数字化、网络化技术改变了

14、传统广播的传播理念和传播模式，不仅影响传播内容的生产方式，也改变了听众与媒介之间的关系。 新媒体时代的广播，必须“拥抱”网络化、数字化新技术，在新媒体时代走媒介融合之路，重塑广播，使广播成为焕然一新的媒体。,新媒体时代的广播，不再限于AM、FM收听，是由网络、卫星、数字广播（DAB)或Ipod、MP3、Iphone等可携带式接收设备均可收听。 广播由固定收听发展至行动收听，数字革命结合电信、网络、媒体、娱乐的TIME时代。 BBC媒体平台执行长特洛伊：“我们的网络平台、策略平台就是发现、玩乐和分享。” 发现：让使用者方便搜寻，不论在何处，皆可易得性收听，享受服务。 玩乐：参与，满足听众个性期待

15、，不限次数，重复收听、收看。 分享：使用者透过主动参与，与他人更多互动，并开放所有内容，让使用者创造，使用者从听众变成创造者、创作人，创造出自己的内容。,（一）网络广播,1.网络广播的特性： （1）打破电波覆盖范围，理论上实现全球收听上万家广播电台。 （2）听众从被动收听进入主动选择，提升了听众的主体作用。 （3）从单一声音文本拓展为文字、图片乃至影像等多符号呈现，文本内容更为丰富、多样。,（4）打破单一广告经营模式，提升节目的附加值，开拓了信息消费的新形态。 （5）目标受众定位清晰，传播效果从隐性到显性。目标受众向年轻化、高学历、高收入人群拓展。 （6）内容为王。节目与频率的精品化、品牌化，

16、网络版面的方便快捷设计，凸显新技术人性化服务的宗旨。,例：BBC在2001年成立国家广播公司、商业电台、DAB平台经营者共同出资组建的非营利组织数字广播发展局（ DRDB ），促使英国DAB快速普及的重要机构，主要功能有两大方面：一是整合DAB产业，掌握消费者需求。 现在英国拥有DAB广播接收机的家庭占39%，英国境内DAB发射覆盖率在2007年达到90%，电波覆盖稳定，听众接收品质提升，形成良性循环。 BBC11套广播，有5套是数字广播节目。 BBC利用电视文字广播提供道路交通资讯和电子化地图引导。 英国现有170个电台提供422套节目，其中234套节目由数字接收。,BBC传统与网络广播的融

17、合,Radio1： 音乐 娱乐 15-29岁,Radio1Xtra （数字） 黑人音乐 15-24岁,Radio2： 新闻、音乐、娱乐 35岁以上,Radio3： 音乐、艺术、文化，现场演出,Radio4： 深度新闻、 谈话,Radio5 （数字） 新闻、体育 25-44岁,Radio5 extra： （数字） 体育实况、评论,Radio6： 音乐、音乐新闻 25-44岁音乐爱好者，小众,Radio7： （数字） 儿童及 青少年,Radio Asian： （数字） 为亚洲 人服务、音乐、新闻、体育、辩论,Radio1： 本地新闻 娱乐、谈话,收听方式：,节目表 （传统广播）,网络收听,手机收听

18、,IPlayer 下载收听,播客,BBC World Service 对外广播,附2007美国不同形式广播媒体排名（艾瑞咨询公司） 2007年在美国各种不同形式的广播媒体中，传统广播形式的受众规模达到2.83亿人，排名首位，稳步增长。 阿比创调查公司：76%的听众认为，网络广播、卫星广播的兴起，目前对传统AM、FM广播影响不太大，说明传统声音广播当下尚有较大潜力和生命力。,（1）开办电台网站，提供E-mail信箱，增加与听众的互动，频率节目的有关内容上网推介、预告、促销等。 （2）开办网络实时播出。目前国内多数电台都已实现网络同步直播。 （3）建立节目资料库，听众点播，调出节目收听。 例：北京

19、电台城市服务管理广播老年之友 （4）实现广播节目的多符号呈现，进而实现网络内容产品的整合、交换平台。 （5）提升附加值。音频内容产品（或音视频）节目市场，网络购物等多元功能。,2.网络广播发展的几个阶段,（二）数字广播（DAB）,把传统广播的模拟技术转化为数字化技术（0与1的转换，又称比特技术）。 传输过程减少干扰，实现高保真、CD品质，继AM中波、FM调频广播之后第三代广播。 数字广播可使用于地面广播、卫星广播、地面/卫星混合广播以及有线广播网络等多功能广播服务系统。 DAB接收机的功能与价格决定它的普及程度。 北京人民广播电台推出接受终端“听立方”，实现数字广播的点播服务，除了实时节目的点

20、播，还提供数据库“听觉盛宴”，节目中不插播广告。,数字广播与传统广播对比,世界主要国家数字广播电台数，2007年,（三）卫星广播（DARS）,发射人造通讯卫星，静止卫星一颗可覆盖地球42.4%。 品质清晰，容量大；覆盖空间广阔；卫星广播订户呈不断增加趋势。 以美国XM卫星广播为例： 1.增加频率数量：XM2006年发射卫星Blues，使频率数量增至170。 2.争取与汽车等产业合作，开车族成为主要目标听众。 3.媒体合作联盟。XM（第一家卫星广播公司）+AOL(互动服务公司）+AEG（现场体育转播+娱乐），实现内容多元，功能拓展。预计2010年有2000万订户。 4.用户特点：年轻人多，开车族，男性多；体育比赛、交通路况受欢迎。,英国广播公司总裁汤普逊（Thomson）预测：未来广播将节目内容以随选点播方式，传送到付费听众手机、电脑、数字电视、网络给听众从服务内容到商业模式的全新体验。 无论是网络广播、数字广播、卫星广播，当下重塑中国广播的主题词是：凸显国情特色，人本服务。 在硬件不断完善的背景下，呼唤软件升级媒介人的价值观、品位，内容为王决定了未来广播的前景。,数字广播终端,北京