市场营销学课件 第十一讲 定价策略.ppt

1、第十一讲 定 价 策 略,第一节影响定价的因素 第二节定价的一般方法 第三节定价的基本策略 第四节价格变动反应及价格调整,要点：,定价目标 定价方法 定价策略 价格变动分析,第一节 影响定价的因素,一、定价目标 二、产品成本 三、市场需求 四、竞争状况,一、定价目标,维持企业 生存,追求利润 最大化,市场占有 率最大化,产品质量 最优化,适应竞争,产品定价与影响因素的关系,定价的影响因素（综合）,（一）内部因素 产品成本 营销组合策略 定价目标 产品特征,（二）外部因素 市场模式 政府干预 社会经济状况 通货膨胀 需求价格弹性 竞争者的定价行为 产品生命周期,定价整合思维（）,产品竞争力,质量

2、,品牌,差异性,价格,渠道,促销,定价整合思维（2）,企业利益 企业战略品牌和内部产品的冲 突,竞争者,股东,政府,消费者,合作者,商品价格的构成,1生产成本。商品生产中，必须支出物质消耗和劳动报酬。在正常情况下，每个企业在出售商品时应该收回这两部分支出，否则企业的再生产就会发生困难。 2流通费用。指商品在流通过程中所发生的各种费用。包括商品从产地到销地之间的运输，商品在流通过程中的保管、挑选、整理、分类、包装以及由商品购销活动和管理管理核算业务活动所引起的一系列开支。 3利润。是生产者为社会劳动所创造价值一部分的货币表现。它的量的大小，就一般而论，是商品价格与生产成本、流通费用和税金之间的差

3、额。 4税金。国家按照税法规定，向经济单位和个人无偿征收的预算缴款，纳入国家财政收入。,第二节定价的程序与方法,一、定价的程序 二、定价的方法,一、定价的程序,选择定价目标,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最 终价格,企业出厂价定价流程图示：,定价信息的 收集与整理,定价目标选择,根据定价策略、技巧，确定具体价格,实施执行 市场表现,定价调整,定价影响 因素考察,分析信息 判断环境,继续执行,定价方法选择,实施效果,调整效果,二、定价的方法,（一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法,一、成本导向定价法 成本加成定价法 目标利润定价法 变动成本定价法,二、需求导

4、向定价法 认知价值定价法 需求差异定价法,三、竞争导向定价法 随行就市定价法 竞争价格定价法 密封投标定价法 拍卖定价法,第三节定价的基本策略,一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略,一、折扣定价策略,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣； 5. 价格折让。,二、地区定价策略,地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统

5、一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价,三、心理定价策略,声望定价 尾数定价 单一定价,四、差别定价策略,差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件,差别定价及其主要形式,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,差别定价的适用条件,1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市

6、场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,六、产品组合定价策略,产品大类定价 选择品定价 补充品定价 组合产品定价,第四节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,价格变动与调整,主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 由于竞争而使产品价格下降 企业成本降低 通货膨胀、成本上升 提价 产品供不应求 产品保持质量形象 竞争应变调价,消费者 竞争者 中间商,对策,同质产品,异质产品,市场主导者的反应,维持价格不变。 降价。 提价。,企业应变需考