国际市场营销-产品策略.ppt

1、国际市场产品战略，第一节市场营销的整个产品概念，第一节，整个产品是指通过交换来满足消费者或用户特定需求和需求的所有类型和无形服务。产品实体服务，你买了什么？1 .你买手表了吗？2.iphone的行品和物品3。耐克鞋的产地4。从没见过的练习本5。摩托罗拉灭亡和诺基亚失踪，2。整个产品第5阶段，核心产品，产品整体水平，事故，酒店的核心产品是？休息和睡眠形式的产品是？床/衣柜/毛巾/卫生间等期待产品是？干净的床/新毛巾/干净的卫生间/相对安静的环境延长产品是？宽带介面/花/结帐快速/免费早餐/高级服务潜在产品是？家庭酒店的出现，核心产品，突出产品的核心利益是舒适，形式产品，苹果ipod的精密设计：形

2、式产品，很多人将苹果的ipod评价为艺术品，大龙鞋机器的售后服务：延伸产品，电视机网路存取：潜在产品，3，整个产品模式的营销意义，1 2，消费者的期待产品3.发掘潜在产品成为竞争胜利的非常重要的重量，国际产品生命周期，1，国内产品生命周期产品生命周期是指一种产品从进入市场到淘汰市场退出的所有运动过程。能否准确判断提前期、成长期、成熟期、衰退期、产品生命周期测量方法、产品生命周期的哪个阶段，制定适合企业的营销战略非常重要。有两种茄子方法可以确定企业最常用的产品生命周期阶段。1比喻法是根据以前市场同类产品生命周期变化的数据，判断企业号产品处于市场生命周期的哪个阶段。要判断彩色电视市场，可以根据黑白

3、电视等类似产品的资料进行比较分析。2增长率法牙齿方法是以一定时间内的销售增长率与时间增长率的比率来判断产品牙齿所处的市场生命周期阶段的方法。提前期，成长期，成熟期，衰退期，家用汽车，彩信，电脑，电视机，打字机，传呼机，上课事故：以下产品现在在PLC的哪个阶段？2，国内产品生命周期特性和战略，1，了解投资期限特性市场，渡边杏分销渠道不成熟价钱决策制定困难广告和促销成本大产品质量和技术缺陷收益减少，风险增加，2，投资期限战略，快速阿波，快速渗透，慢渗透，慢阿波，高价钱，低价钱，高促销另一根杆子是进口棉，质量很好，但是价钱很贵，5-6元一碗。姜老师决定以“红烧牛肉面”为主要产品，因为数万次的味道测试

4、和调查发现：内地人的口味偏重，喜欢牛肉。考虑到内地消费者的消费能力，最终将售价定为1.98韩元。姜老师的广告宣传也全面展开。1992年国内企业还没有强烈的广告意识的时候，姜老师的年度广告支出达到了3000万韩元。当时大陆的电视广告费用相当低廉，中央电视台黄金时段广播广告只需500元。为了把“好的味道是吃的”的广告词铺在大江南北，姜老师在20世纪90年代中期后期，每年没有投入1亿韩元以下的广告。两个茄子引进另一个市场的时期战略，1 .李嘉诚在香港经营塑料花时采用的是低价战略。2.iphone是市场早期的价钱，现在的价钱，为什么？饥饿营销的本质是什么？(1)价钱和促销战略的决定条件，第一位，竞争的

5、强度也是第二位，市场规模或容量的大小第三位，品牌强势第四位，产品新程度第五位，产品生命周期长度，雷诺“原子笔”价钱，1945年美国雷诺公司购买了阿根廷原子笔专利，因此圆珠笔使用起来确实很方便牙齿公司每支笔的制造成本只有0.5美元，但以20美元零售价市场下限。半年来，雷诺将26000美元投入原子笔生产，为获得156000美元丰厚的利润而竞争。此后，竞争对手们看到原子笔收益非常丰厚，不断下跌原子笔价钱。雷诺将每支笔的价钱降至0.7美元，给了竞争者有力的打击。(2)利用投资期间的其他战略、第一、市场启蒙第二、免费、打折等，引导客户进行试验。第三，争取优秀经纪人的支持。第四，使用其他现有牌子名称进行新

6、产品销售。iphone 5，乔布斯去世的杰作？蔓延的失败：先驱先烈，微软平板电脑：过早的失败，成本太高，识别力下降，1991年，另一个Go Corporation牙齿制作的平板电脑Momenta Pentop牙齿上市。1992年，Go推出了一款名为PenPoint OS的专用操作系统，微软公司也推出了Windows for Pen Computing。正如ThinkPad这个词暗示的那样，ThinkPad名字的命名方式似乎也在其他公司使用。IBMThinkPad系列的原始模型也平板电脑。牙齿以前的例子都失败了。我相信目前世界上最成功的品牌的初年版失败历史已经记不住几个明道了。(威廉莎士比亚，温

7、斯顿，成功)手写识别率很低，费用很高，因此，要让追求效率的商业用户仔细购买这些产品，很难找到合适的理由。(大卫亚设，美国电视电视剧，绘画)当时，Momenta平板电脑重达7磅(约3.2千克)，价钱高达5000美元！我相信这样的价钱没有人能接受。2，增长期特征，销售增长快速市场竞争深化产品定型，技术成熟渠道改善市场价钱提高促销成本提高利润上升，液晶彩电进入增长器官，增长期战略扩展和渗透率，产品战略：改善产品价钱战略：适当降价战略渠道策略：扩大互联网，新市场促销成熟期特点，市场饱和利润最大化竞争白热化牌子集中化，成熟期战略：进攻性，产品改良升级原产品市场改良，推动新战场开拓促销销售促进竞争成熟期的

8、表象(市场细分啤酒市场)，香港：月饼创新，4，衰退时期的营销战略，保持战略转移战略放弃收缩战略，液体1。瑞士钟表业2。照相机和单反照相机3。家用电器向下活动，4，产品寿命各阶段的特点和战略，延长产品寿命，原因：1，为了充分利用企业现有能力，防止赤字。2.有些产品虽然处于衰退期，但还有一定的经济效益。如何：1添加产品的功能。牙膏，普通牙膏到药物牙膏。2开拓新市场。一、同一地区的新目标市场；二是指市场占领的新地区。3发现产品的新用途。美国杜邦正在开发尼龙：降落伞的绳索(尼龙袜轮胎和地毯)。4转移生产地。日，美国部分企业将处于成熟期的电视机、音响等转移到了香港、台湾、韩国、新加坡等国家。5，国际市场

9、产品生命周期，1，国际产品生命周期的意义，由于各国科技进步、经济发展水平等方面的差异，形成了各国开发生产、销售、消费的时间差。，2，国际产品生命周期图表，3、国际产品生命周期理论的内容，新产品的技术开发大致经历了创新阶段、新产品阶段、成熟阶段和标准化阶段四个阶段。在创新阶段，美国公司为了满足国内市场需求，寻求技术突破，形成产品创新，主要在国内销售。在新产品阶段，美国公司与其他国家形成技术差异，美国公司因技术领先而具有垄断优势。为了应对国内的潜在竞争对手，美国产品创新公司开始大规模生产，出口到其他发达国家，其他发达国家成为净进口国。由于外国需求的增加，美国公司开始直接投资；国外的生产削弱了牙齿公

10、司的出口。3、国际产品生命周期理论的内容，成熟阶段，产品生产技术国家出口或外部生产，逐渐模仿和公开，美国公司丧失技术垄断优势，但市场占有率、营销网络和产品品牌日益占优势。与海外生产相比，国家的美国公司生产成本太高，因此开始在发展中国家投资工厂，国内生产逐步取消，其他发达国家和发展中国家随后开始出口美国，因此美国逐渐成为净进口国。同样，其他发达国家也将开始对发展中国家进行工厂生产，其本身的出口将减少。在标准化阶段，降低劳动力成本已成为最重要的问题，发展中国家有比较利益，因此大规模生产标准化产品，出口到美国及其他发达国家，成为净出口国家，完成了一个产品的生命周期。4、缩短国际产品生命周期，首先，2

11、0世纪80年代以后，新技术革命加快发展，技术发明加快，缩短产品开发周期，采用灵活加工技术，是大大缩短产品生命周期的根本原因。第二，信息技术的快速发展为跨国公司的国际经营活动提供了重要的技术条件。跨国公司全球竞争也是缩短产品生命周期的重要因素。新产品开发，第一，新产品的概念是什么？讨论：你认为什么产品属于新产品的范围？例如，新产品的概念，1，市场市场营销学的新产品是从市场和企业的两个茄子角度定义的，指一个市场上首次出现的产品或一个企业首次销售的产品。1、新产品标识：史无前例(质的变化)2、替代产品；标志：电视机变化等性能(部分质量变化)牙齿明显提高。3、产品改善标志：质量、结构、品种、材料等各种

12、饮料。4、仿品标志：模仿或复制医药等现有产品(法律规定)，新产品有以下几个茄子特征，1、新原则以普通雨伞为基础推出的自动雨伞。2、新组件和材料。塑料代替木材，玻璃代替部分钢材。3、新的实用功能。例如，日历手表比常规计时手表添加了功能。手机，第二，新产品的设计和开发，(1)设计和开发的要求1以满足消费者的要求为出发点。2遵守国家技术经济政策。3易于使用和制造。市场需求、国家产业政策、企业发展的三个茄子原则。(b)设计和开发方法，1多功能。扩大产品的使用范围，增加产品的功能。收音机变成录音机2小型化和小型化。小型化和小型化发展的起点是使小型电视机、手持电脑等的安装、运行等更容易携带。3多样化。就是

13、发展多品种多品种产品，满足市场上的各种要求。4简化。也就是说，改革产品结构，保持基本功能，删除一些次要或不必要的功能。5节约能源。制造产品节约能源、煤炭节约、燃料节约、节水、蒸汽节约、煤气等是新产品设计和开发的重要方向。(c)新产品开发失败的原因，新产品失败的原因百分比市场判断错误30技术发展判断错误20生产间接费用判断错误20组织管理不良15研究失败5生产失败5销售失败5总计100，3，新产品开发战略(1)，(a)领先的战略领导战略是企业没有成功开发其他企业的新产品，或在市场前开发新产品，市场发行，然后用尽可能多的方法扩大战果，快速扩大复盖范围。这是攻击型新产品开发战略。(b)遵循超越战略，

14、即技术引进和自行开发的结合。这种战略引导跟随，以超越为目标，善用外部条件，以较少的费用做更多的事情，是最有效的方法。遵循超越战略的最大优点是，可以大大缩短新产品的开发周期，降低开发成本。日本在1945年1970年投入60亿美元(60亿韩元)引进了外国技术，这些技术的研究费达2000亿美元(2000亿韩元)，日本支付的代价将渡边杏研究费130度。这些技术的开发时间一般为1215年，日本掌握这些技术只需要23年，开发时间只有1525。“先引进，改进后不发明”已经成为日本部分企业的主要发展战略。新产品开发战略(2)、(3)替换战略是指以现有产品为基础，采用新技术、新材料，开发具有更高技术、经济性能的

15、新产品。(4)系列扩展战略新产品的出现往往延长了与该产品使用密切相关的一系列配套需求。使用冰箱将延长对冰箱静电保护器、冰箱除臭剂、保鲜膜、冰淇淋盒的需求等。新产品开发程序，第2节产品标准化和差异化战略，国际营销面临的第一个问题：采用标准化产品战略或差异化(定制)产品战略？1.产品标准化战略(1)意义(意味着企业向世界上多个国家的所有市场提供相同的产品标准化全球产品)。代表人物：美国哈佛大学ribit于1983年)“企业是世界的一个大市场，不必忽视各地区和国家之间的需求差异”，(2)标准化的优缺点，优点：成本节约规模经济改善质量拥有的产品种类较少。有更多的资源可以致力于提高产品质量，加强客户的喜

16、好。享受良好牌子形象的好处。全球客户：全球一致的质量和服务全球区分地球村效应，客户偏好越来越相似。缺点：牺牲特定市场；可以满足更大的市场划分或独特的利基市场不足。魅力短缺仅限于贸易壁垒。规模经济不能充分实现很难与当地有力的竞争对手竞争。当地竞争者可以提供定制的产品和服务，熟悉当地关系和资源，并充分利用。，(3)选择产品标准化战略的条件，1，产品的需求特性：通用性需求在大部分生理需求和部分社会需求方面是相同的。国际经济，出现文化交流程度的跨文化2，产品的生产特点：规模经济效果3，竞争条件：市场竞争不激烈4，成本收益分析：成本可以大幅降低，2，国际产品的差别化战略，差别化是根据当地特点区分产品。1.更好地满足消费者个性要求的优点有利于建立企业良好的国际形象企业。开展国际市场营销的主流产