2010南通市国安置业新地块项目策略提报

1、,国安置业新地块项目策略提报,20107,着重近期发展 关注远期趋势 寻求核心发展要素 应势而谋,报告宗旨,PART1 市场篇 PART2 项目篇 PART3 推广篇 PART4 销售篇,PART1 市场篇,PART1 市场篇,两个思考,1、项目的吸引力在哪里？,2、项目的爆破点在哪里？,在近7年，南通市区商业用地、住宅用地土地成交块数、面积整体趋势向上； 经历了08年国家宏观调控后，商业与住宅用地在成交数量、面积在09年开始复苏，呈现“V”型反转； 09年商业用地成交地块数量在近7年内，首次超越住宅地块成交数量； 09年住宅用地成交面积在近5年内，首次超越商业用地面积；,PART1 市场篇,

2、03-09年南通市区商业用地与住宅用地成交块数比,03-09年南通市区商业用地与住宅用地成交面积比,【壹】南通土地市场,PART1 市场篇,在近7年，南通市区商业用地、住宅用地土地成交单价、成交总价，整体趋势向上； 经历了08年国家宏观调控，在09年南通商业用地、住宅用地在成交单价、总价达到新高； 09年，商业与住宅用地价格出现爆发点，价格成倍增长；,我们的观察：商业、住宅土地市场交易量整体向上，土地市场成交量火爆！,03-09年南通市区商用、住宅土地成交单价对比,03-09年南通市区商用、住宅土地成交总价对比,PART1 市场篇,南通09年土地市场出让土地性质分析图,南通09年土地市场出让土

3、地区位分布分析图,从地块属性看，居住项目仍是南通楼市的开发重 点，纯居住项目占据比例最大，达33%，商办住综合性质地块已成上升态势。,从地块分布看，崇川区是南通土地市场的开发重点，70%的土地分布于崇川区，对于开发区、港闸区的建设则较谨慎；,南通市房地产投资状况,两个突破 2006年突破100亿 2009年突破200亿,从03年至09年，南通市房地产投资额快速增长，整体发展趋势向上； 从03年至09年，南通市房地产投资增长比例整体趋势向下；,PART1 市场篇,【贰】南通商品房市场,2003年至2009年南通市房地产开发完成情况,单位：万平方米,03年至09年，施工面积与新开工面积之间的距离迅

4、速拉大，表明南通市开发的大盘量在不断激增； 03年至09年，商品房新开工与住宅新开工面积之间的距离逐渐拉大，说明商业用房在不断增加中；,南通房地产市场发展迅速，大盘的量在不断增加，商业地产项目不断增加。,PART1 市场篇,南通2003年至2009年商品房销售状况,南通商品房均价走势,近7年南通商品房销售面积整体趋势向上； 商品房销售在08年经历“V”型反转，重回向上通道；,09年商品房均价是03年商品房均价的2.6倍； 近7年南通商品房均价趋势向上； 商品房房价增幅在近7年整体向下后，在08、09 年趋向平稳；,【叁】南通消费群体分析,PART1 市场篇,消费者信心分析,消费者预期在但满意度

5、低，表现出消费者的实际需求是客观存在，但受环境影响而有所抑制，一旦有达到他们心理满意度的产品出现，积压的需求将一触即发。,图中，消费者心里在2009年3月经历了“V”型反转！,PART1 市场篇,房价预判调查,根据问卷调查的分析，38.7%的消费者对南通市场报以极大的信心，认为南通作为一个自住需求主导的市场，受政策调控影响小，因此未来市场价格将以稳步小幅上涨趋势为主。基于对后市持续上涨的认知判断，促使刚性需求消费者开始寻找合适机会出手，构成了当前市场成交回升的主力。,我们的观察： 政策影响面较小，合理优惠促销效果显著，前期积累刚性需求近期适时释放。,PART1 市场篇,购房计划调查,我们的观察

6、： 在所有调查的消费者中，现在计划购房的消费者超过30%,从图中看出，地段、房型、价格、交通、子女教育、周边配套是消费者购房主要关注的因素。,PART2 项目篇,【壹】项目地块概况,本项目位于南通市工农路119号。基地西面为南通市主要城市道路工农路；北面为规划道路；四面为新桥北村小区房。基地内地势平坦，现状为电声总厂。 用地面积为10214.3平方米。用地性质为商业办公用地。,主要技术经济指标,PART2 项目篇,【贰】项目地块周边状况,PART2 项目篇,项目周边大型市场： 南方大市场 南通电器市场 东方明珠灯饰城 南方批发市场,项目周边大型酒店： 南通大饭店 吉华花园酒店 0513商务酒店

7、,其他配套： 城东医院 邮局 各大银行,【叁】项目SWOT分析,S,W,O,T,优势,劣势,机会,威胁,PART2 项目篇,（1）成熟商圈，产品功能多样； （2）产品精装，拎包即可入住； （3）核心地段，升值潜力大； （4）总价低，降低购买的门槛；,【叁】项目SWOT分析,S,W,O,T,优势,劣势,机会,威胁,PART2 项目篇,（1）项目规模小，难以形成大盘效应； （2）项目产品单一，决定消费者种类单一； （3）南通消费者LOFT概念模糊；,（1）成熟商圈，产品功能多样； （2）产品精装，拎包即可入住； （3）核心地段，升值潜力大； （4）总价低，降低购买的门槛；,【叁】项目SWOT分析,

8、S,W,O,T,优势,劣势,机会,威胁,PART2 项目篇,（1）项目规模小，难以形成大盘效应； （2）项目产品单一，决定消费者种类单一； （3）南通消费者LOFT概念模糊；,（1）南通城市发展加速，房价坚挺； （2）高性价比容易打动观望中的人群； （3）周边浙商、潮商云集，潜在消费群购买 能力强；,（1）成熟商圈，产品功能多样； （2）产品精装，拎包即可入住； （3）核心地段，升值潜力大； （4）总价低，降低购买的门槛；,【叁】项目SWOT分析,S,W,O,T,优势,劣势,机会,威胁,（1）成熟商圈，产品功能多样； （2）产品精装，拎包即可入住； （3）核心地段，升值潜力大； （4）总价低，

9、降低购买的门槛；,（1）政府对房地产市场的宏观调控正在加强； （2）银行信贷紧缩，对投资者打击较大； （3）南通LOFT产品逐渐增多，竞争加剧；,PART2 项目篇,（1）项目规模小，难以形成大盘效应； （2）项目产品单一，决定消费者种类单一； （3）南通消费者LOFT概念模糊；,（1）南通城市发展加速，房价坚挺； （2）高性价比容易打动观望中的人群； （3）周边浙商、潮商云集，潜在消费群购买 能力强；,【肆】产品利益点提炼,可办公，可居住，功能多样 挑高4.7米，超高创新空间 空中花园 精装修，拎包入住 小面积，低总价 核心地段，成熟商圈,PART2 项目篇,【伍】产品定位,LOFT 中高端

10、时尚圈立体空间,PART2 项目篇,【陆】客户定位,自住型消费者分析,客户群体特点： 年轻态，活力群 高学历、高收入 海归族、SOHO族 有自信、有潜质,PART2 项目篇,投资型消费者分析,客户群体特点： 区位共鸣-地段、地段还是地段！ 投资共鸣-低风险、高回报 产品共鸣-LOFT、SOHO族,VS,【柒】案名推荐,双城季,释义： 双城 = 双层 季 = 季节 一城生活 双层峰景,PART2 项目篇,备 选,PART2 项目篇,高巢国际,释义： 高 = 层次 享受 地位 巢 = 家 港湾 归属感 高巢 = 高屋见岭,PART2 项目篇,洛梵庭,释义： loft（音译） 跃层生活 自在闲庭 洛

11、梵庭=包豪斯建筑 梵 = 禅意 庭 = 屋顶花园,PART2 项目篇,PART3 推广篇,三大策略,【壹】推广策略,PART3 推广篇,PART3 推广篇,出奇兵,谋巧计,先行者,包装概念上力求创新，个性VI系统以、楼书及DM等销售道具； 独特的传播理念，达到“一剑封喉”的目的；,PART3 推广篇,出奇兵,谋巧计,先行者,包装概念上力求创新，个性VI系统以、楼书及DM等销售道具； 独特的传播理念，达到“一剑封喉”的目的；,虚实结合，扬长避短； 运筹推案节奏，回避竞争风险；,PART3 推广篇,出奇兵,谋巧计,先行者,包装概念上力求创新，个性VI系统以、楼书及DM等销售道具； 独特的传播理念，

12、达到“一剑封喉”的目的；,虚实结合，扬长避短； 运筹推案节奏，回避竞争风险；,捕捉首批客户； 强势先行营销；,【贰】推广的关键,四大关键,PART3 推广篇,ONE,卖点？,需要言之有物,PART3 推广篇,ONE,TWO,PART3 推广篇,卖点？,需要言之有物,卖法？,推广信息与销售重点结合,ONE,TWO,THREE,PART3 推广篇,卖点？,需要言之有物,卖法？,推广信息与销售重点结合,投放？,结合销售阶段，有重点的投放,ONE,TWO,THREE,FOUR,卖点？,卖法？,投放？,结果？,需要言之有物,推广信息与销售重点结合,结合销售阶段，有重点的投放,在客户看得到的地方，做文章,

13、PART3 推广篇,【叁】推广的途径,推广途径,线上推广,线下推广,报纸广告,电视广告,电台广告,网络广告,户外广告,车体广告,PART3 推广篇,江海晚报、南通日报、广电报、扬子晚报 ,南通电视台,DM直邮,短信广告,派单广告,房交会现场,SP活动, ,南通广播电台,搜房网、南通热线、濠滨论坛 ,高炮、户外大牌、灯箱广告、公交站台 ,南通公交车,南通邮电系统数据库,短信公司数据库,南大街、卖场派发，夹报 ,南通春、秋季房交会,各类促销活动 ,其他 ,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,引导期,强销期,持续期,清盘期,2011年,知名度,时间,大

14、量硬广、软文炒作概念,最密集硬广，强势导入品牌形象，辅以强势的SP/PR活动,密集硬广，巩固品牌形象，以轰动性的SP/PR活动聚集人气。,间歇性硬广，阶段性SP/PR活动，巩固品牌形象，惯性销售。,【肆】推广分阶段策略,PART3 推广篇,引导期（2010年8月-2010年10月）,塑造“产品概念”和“品牌概念” 引而不发，激起好奇心,1、具备引导和美化作用的户外看板、围墙先行付诸实施，预告本案即将推出； 2、以江海晚报为主，南通日报、南通广播电视报为辅的报纸媒体进行软硬 广告结合投放，从舆论上加强推动本案核心形象与理念的广告攻势，形成开盘前的口 碑传诵；,PART3 推广篇,媒体选择,报纸

15、选择：江海晚报为主，扬子晚报、南通广播电视报为辅 表现：以半版形式出现 时间：8月、9月 电视 选择：南通数字电视 表现：EPG换台广告 时间：9月 电台 选择：南通电台 表现：选择整点报时 时间：9月,PART3 推广篇,网络 选择：南通搜房网 表现：以banner广告出现 时间：8月、9月、10月 邮政 选择：选择邮政大客户数据库直投 时间：10月 车身广告 选择：南通市区公交车身 操作：安排穿越市区线路且以经过项目的公交为主 时间：9、10月,媒体选择,PART3 推广篇,引导期广告表现,广告语推荐： 一层生活 双层峰景 / 跃层生活 自在闲庭 / 新阔宅 大自在,PART3 推广篇,S

16、P/PR活动推荐,PART3 推广篇,活动一：至尊VIP，让利先行,目的：积累客户，先期锁客，意向初次排摸 时间：2010年9月初VIP卡设计制作完成 地点：有斐饭店（暂定） 思路：开盘需要人气，通过VIP的发售，为开盘积累足够多的诚意客户，为开盘创造出 火爆场面,PART3 推广篇,活动二：品鉴高巢，让诚意升级,目的：客户诚意度排摸，锁定客户意向，确认初步价格 时间：2010年10月初 地点：有斐饭店（暂定） 思路：通过对高巢的规划、建筑及样板房的设计讲解，物业管理模式的介绍，更进一 步锁定客户群。,PART3 推广篇,强销期（2010年11月-2011年2月）,全新亮相、惊爆开盘,1、全面

17、传递本案品牌的理念，运用江海晚报、南通日报等南通主流媒体展 开立体广告攻势，制造声势，塑造本案独特形象，并运用DM进行派报、夹报； 2、扩大本案知名度，积聚人气； 3、利用节假日进行SP活动，通过售楼处、样板房、现场布置，全面完成本案的第一 先导印象； 4、媒体半版与1/4通栏交替运用，频率快慢结合；,PART3 推广篇,媒体选择,报纸 选择：江海晚报为主，扬子晚报为辅 表现：以半版形式及1/4版出现 时间：2010年11月-2011年2月 电视 选择：南通数字电视 表现：开机画面 时间：11月、12月 电台 选择：南通电台 表现：选择整点报时 时间：2010年11月-2011年2月,PART

18、3 推广篇,网络 选择：南通搜房网 表现：以硬广画面形式出现 时间：2010年11月-2011年2月 邮政 选择：选择邮政大客户数据库直投 时间：11月 短信 选择：短信公司数据库 操作：每次投放10万条，共投放4次，地区以市区及周边地区为主 时间：11月、12月 车身广告 选择：南通市区公交车身 操作：安排穿越市区线路且以经过项目的公交为主 时间：2010年11月-2011年2月,媒体选择,PART3 推广篇,SP/PR活动推荐,PART3 推广篇,活动一： “换个角度看空间”摄影展,目的：用艺术触动眼球，树立LOFT概念 时间：2010年11月初 思路：摄影，是生活，也是艺术。摄影更被视为

19、关照世界，关注生命的一种有力量的 方式。相信每一位摄影爱好者，会用手中的镜头记下自己看到的空间，和内心 的真实感受。因而，创意摄影作品亦可作为沟通渠道之一。,PART3 推广篇,活动二：“1”元购房,目的：创造新闻炒作点，提高项目知名度 时间：2011年12月末 地点：售楼处 思路：以“1”元购房为新闻点在南通那个主流媒体进行炒作，吸引通城消费者眼球， 集聚活动现场人气，提高项目在南通的知名度。,PART3 推广篇,活动三：网上房“缘”、一线牵,目的：让人感受到项目产品的现代气息，丰富楼盘形象 时间：2011年1月初 思路：网上冲浪，白领的生活、生存方式之一。在网上拍卖房屋，是一种新兴的促销方

20、式， 具较强的吸引力，而且到达率极高，易于人际传播。此活动与南通搜房网合作。 内容：选取几套朝向、景观好的房子在网上拍卖，价高者得。同时，选择南通楼市杂志 及主流媒体进行软性新闻的炒作。,PART3 推广篇,持续期（2011年3月-2011年6月）,持续沟通、稳定去化 保持形象深化 促销、公关并举,1、消化、细化、深化开盘期的广告积累效果，同时为持续期作好准备； 2、硬广告从版面和频率上都应有所减弱，但仍应保持一定的势头，主题应从整体介 绍过度到组成本案的每一个亮点的点面结合；,PART3 推广篇,媒体选择,报纸 选择：江海晚报为主，扬子晚报为辅 表现：以半版形式及1/4版出现 时间：2011

21、年3月-2011年6月,PART3 推广篇,网络 选择：南通搜房网 表现：以banner广告出现 时间：2011年3月-2011年6月,媒体选择,PART3 推广篇,邮政 选择：选择邮政大客户数据库直投 时间：2011年3月 短信 选择：短信公司数据库 操作：每次投放10万条，共投放2次，地区以市区及周边地区为主 时间：2011年4月 车身广告 选择：南通市区公交车身 操作：安排穿越市区线路且以经过项目的公交为主 时间：2011年3月-2011年6月,媒体选择,PART3 推广篇,持续期广告语表现,广告语推荐： 高巢 叠起 / 双城记满城觅 / 洛梵庭 腾跃新生活,PART3 推广篇,SP/P

22、R活动推荐,PART3 推广篇,活动一：装修设计大赛,目的：炒作楼盘精装修的卖点，吸引消费群的关注； 时间：2011年3月初 思路：联合南通家装设计公司，通过为楼盘进行精装修设计，对楼盘精装修概念进行炒作；,PART3 推广篇,活动二：早起的“风景”更动人,目的：直接刺激销售，聚集现场人气 时间：2011年3月上旬 思路：提前半个月投播广告，从而蓄积潜在购买人群。以公开发售的名义，按买家买房先后 给予不同折扣。,PART3 推广篇,活动三：“闻香识咖啡”咖啡艺术节,目的：积淀楼盘高品味，吸引消费群的关注； 时间：2011年4月末 思路：咖啡，一个欧美生活的典型文化意象，为中国的雅皮土们所钟爱，

23、而渐演变成休闲 生活的一个重要元素。以咖啡为切入点，来突显项目产品的现代、时尚的特质。,PART3 推广篇,尾盘期（2011年7月初开始）,1、本阶段的工程进度已近封顶，可宣传“准现房”概念； 2、销售已进入相当数量，可进行真情回报活动； 3、密切关注市场动向，及时调整销售策略； 4、建立并扩大本案知名度，继续积聚人气；,PART3 推广篇,媒体选择,报纸 选择：江海晚报 表现：通栏 时间：2011年7月 网络 选择：南通搜房 表现：以banner广告出现 时间：2011年7月至销售结束 短信 选择：短信公司数据库 操作：每次投放10万条，共投放2次，地区以市区及周边地区为主 时间：2011年

24、7月-2011年8月,PART3 推广篇,尾盘期广告表现,广告语推荐： 将行渐远终极一击,PART3 推广篇,PART4 销售篇,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2011年,时间,【壹】销售节奏安排,准备工作,销售培训，客户积累,11月,销售率,开盘前确保 预定5%,3月,7月,引导期,强销期,持续期,清盘期,PART4 销售篇,售楼处对外开放,第一批房源,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2011年,时间,【壹】销售节奏安排,准备工作,销售培训，客户积累,开盘,11月,销售率,开盘确保 实现销售20%,开盘前确保预定5%,3月,7月,引导期,强销期,持续期,清盘期,PART4 销售篇,售楼处对外开放,第一批房源,第二批房源,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2011年,时间,【壹】销售节奏安排,准备工作,销售培训，客户积累,开盘,11月,3月,销售率,开盘确保 实现销售20%,开盘前确保预定5%,7月,引导期,强销期,持续期,清盘期,PART4 销售篇,售楼处对外开放,第一批房源,第三批房源,第二批房源,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,2011年,时间,【