[W]2010年湖南省长沙市中粮北纬28度整合推广策略提案.ppt

1、半山半岛独墅独尊, 北纬28整合推广策略提案 ,达观机构 2010年2月1日 版权所有 敬请尊重,北纬28，世界半岛豪宅的天生高度,北纬28线,洛杉矶,夏威夷,济州岛,迪拜,迈阿密,洛杉矶的半山半岛豪宅比弗利山庄Beverly Hills,迈阿密十四号总统半岛海景别墅,夏威夷群岛黄金海岸半岛别墅,迪拜棕榈岛七星级半岛海景别墅,济州岛的“FULL HOUSE”半山临海别墅（浪漫满屋）,北纬28， 这是一个伟大的纬度， 在这里诞生了诸多世界顶级豪宅！ 在长沙，中粮北纬28度， 又将给世界带来怎样的惊喜,独占鰲头 树立绝对高度,独具匠心 实现深度沟通,北纬28，天生尊墅，六合独尊！,谋局,布局,胜局

2、,唯我独尊的地位，独一无二的价值，独占鳌头的高度,定局,独享资源 挖掘核心价值,独具慧眼 确立远大目标,谋局,目不及远，不致千里,立足中粮集团， 全面打开品牌长沙市场知名度！,着眼北纬28， 全面树立项目顶级别墅的高度！,在达到企业品牌及项目形象双赢的基础上， 全面推动项目的快速销售！,我们还可以把眼光放得更远一些， 让北纬28成为影响全国、乃至全球的顶级豪宅标杆， 一如北京耕天下，上海汤臣一品，广州星河湾。 让中粮地产成为比肩全国、乃至全球的知名开发商， 一如绿城，万科，中海。,布局,知己知彼，运筹帷幄,我们是否具备逐鹿天下的资本和环境？,市场分析 / 项目分析 / 客群分析,在长沙，谁占有

3、别墅的解释权？,2.1 市场分析,纵观09年的长沙， 别墅混战，六分天下！,2.2.1 长沙别墅六大格局,潜在项目主要分布在望城市府、麓南含浦和南城板块，共有14个，占所有潜在楼盘的82.4%； 在售楼盘主要分布在金鹰星沙、南城市、望城、麓南四大板块，占83.3%。,板块素质 交通：贯通南北的金星大道通车后，金星北与从此与市府紧密相连。市府、麓谷已经形成比较完善的路网体系，金星北板块路网正在完善中（如银星路、潇湘大道北段）。 配套：金星北生活配套极端匮乏，市府板块凭原有的事业单位和老社区，生活、医疗、教育等配套完善，但档次低而乱，目前大型超市有新一佳。 景观：市府板块有龙王港水系、西湖水上公园

4、；金星北板块有月亮岛、潇湘大道风光、丰富的原生山体景观。 代表楼盘及板块产品特征 东方大院、苏迪亚诺、长沙玫瑰园、卓越蔚蓝海岸、西山汇景； 复合型别墅的聚集区，各式建筑风格争奇斗艳。 板块主力客源分析 麓谷企业高层管理人员，市委、市政府及区政府等机关单位高级公务员，湘雅、肿瘤医院医生，大学城教授级别人群，及望城县高收入人群。 备注：该区域是经历了价格阶段（经济适用房阶段，代表楼盘：咸嘉新村）到景观绿化阶段（以卖环境为主，代表楼盘：景绣江山）到品质阶段（综合效益、性价比阶段，代表楼盘：沁园春、美林“银谷），如今更可谓强手如林，卓越蔚蓝海岸，长沙玫瑰园、南山.苏迪亚诺，新地东方明珠等外地豪强以及盈

5、卧龙湾等本地精英争奇斗艳。,望城市府别墅区（本项目所在区域，重要竞争对手：金地即将动工的千亩别墅，金科东方大院）,包括市政府、麓谷和金星北三小板块，该区域目前皆为复合型别墅，集中生长于金星北。金星北路的拉通，为金星北别墅的开发奠定了良好的交通基础。,麓南含浦别墅区（重要竞争对手：岳麓山公馆、卓越麓山别墅）,板块素质 交通：长潭西线、金星大道与南二环的互通等基础道路设施建设正逐步改变着片区以往闭塞落后的面貌。 配套：生活、医疗、教育等配套匮乏，围绕麓南各高校呈点状分布。 景观：自然景观依山伴水：岳麓山及其支脉，湘江西岸风光带，勒江，白鹤自然保护区。人文景观，积淀深厚。 代表楼盘及板块产品特征 在

6、售的麓山别墅、岳麓山公馆、汀湘十里、米兰春天；未来的900亩南山白鹤天池； 纯别墅产品聚集区（如，岳麓山公馆，麓山山别墅），别墅产品档次较高。特色中式别墅楼盘之一的汀湘十里，号称要做长沙最高档楼王的岳麓山公馆都扎堆于此。 板块主力客源分析 师大、湖大、中南、中医、工业职院等学校教授。 备注：从风水学的角度看，麓南板块位处岳麓山之南，湘江水之西北。符合风水学上的依山傍水的原则，从大环境上讲，湖南属于内部季风气候，夏天东南风、冬天西北风，有岳麓山挡住寒冷的西北风，夏天湘江带来湿润空气。单从这点上讲，就已经是长沙的风水宝地。,拥区内原生态保护区， 倚岳麓山景，傍湘江水景，添大学城人文底蕴，造就天然纯

7、粹的别墅聚集区。,金鹰星沙别墅区（重要竞争对手：好望谷、即将上市的庄士皇庭）,金鹰星沙板块,板块素质 交通：三一大道连接东西，万家丽路贯通南北，新世纪大道建成通车，星沙区内路网四通八达，行车方便。 配套：星沙板块配套较好，泰国易初莲花、本土新一佳、通程在此落户；金鹰月湖，主要围绕金鹰城、长沙大学分布；万家丽北板块火热发展中，目前配套匮乏。 景观：月湖公园、月岛公园、腾飞岛、自然山体资源。 代表楼盘及板块产品特征 售完的圣爵菲斯；在售的山水湾、早安星城、威尼斯城、诺亚山林等；将售好望谷、庄士皇庭； 威尼斯的大体量别墅群，垄断了星沙高端别墅市场，并首创了长沙精装别墅的先河；藏珑的先造湖，后建别墅，

8、坚定了消费者的信心，创造了销售的火爆，54套双拼全部预定完毕；后起的万家丽北板块别墅楼盘开始放量。 板块主力客源分析 金鹰月湖：金鹰影视集团高层管理人员；万家丽北：贺龙体校、国防科大等近十个大学教授；星沙：星沙经济技术开发区企业高层管理人员。 备注：洪山旅游区开发、西湖楼美食城、高尔夫球场建成、影视文化中心逐渐成型；星沙作为第六区的潜质，未来发展前景广阔。,由金鹰月湖板块、万家丽北板块和星沙板块三小板块组成。三个板块既相互联系，有比较独立。威尼斯城垄断星沙板块中高档别墅市场。,市中心别墅区（非竞争区域，没有对手）,板块素质 交通：东西走向人民路；南北走向万家丽路，古曲路；区域内路网综合交错。

9、配套：各类配套齐全，旺旺医院、大润发超市、沃尔玛超市、上河国际商业广场、高桥大市场、华雅华天国际大酒店、高尔夫球场以及邮政所、各类银行、学校都在周边。 景观：缺乏景观资源。 代表楼盘及板块产品特征 售完的水云间；在售的万科西街庭院；将来的阳光100国际新城。 中心板块别墅楼盘稀缺，目前仅有西街庭院在售，且为复合型别墅项目。 板块主力客源分析 芙蓉区政府、检查院公务员、旺旺医院、马王堆万家丽高桥大市场私营业主。 备注：城市别墅的唯一区域。,成熟的配套，便捷的交通，稀有的闹市中的别墅群，仅有万科西街庭院、西山汇景，和后期的阳光一百30多套别墅。,中心板块,南城别墅区（重要竞争对手：美洲故事、阆峰云

10、墅）,板块素质 交通：目前芙蓉路、韶山路、湘府路、万家里路等多条公路相通，大脱机场具备一定的空运能力、交通体系较完善，未来地铁一号线的开通，交通更加完善。 配套：该区域红星商圈较成熟，配套齐全。 景观：天际岭森林公园、省植物园 代表楼盘及板块产品特征 保利阆峰别墅、比华利山、橘郡、托斯卡纳、美洲故事、格兰小镇、郡原美村、御邦、愿景暮云项目、中信新城 以复合别墅为主，兼有保利阆峰别墅纯独栋以及美洲故事纯别墅项目，别墅档次较高，同类别墅较多，别墅盘竞争较大。 板块主力客源分析 红星商圈、东塘商圈的经营业主，株洲、湘潭市区的高收入群体，省政府、天心区等机关单位高级公务员。 备注：该区域前期主要是以中

11、低档次楼盘开发为主，长株潭融城以及省政府南迁后，南城成为房地产开发的热土，以中档、中高档楼盘开发为主，代表楼盘有中信新城、长沙奥林匹克花园、美洲故事、龙湾国际社区等。,包括天际岭森林公园和暮云板块；作为长株潭融城规划核心地段，该区域具有广阔发展前景，目前别墅楼盘多，竞争激烈。,南城板块,北城别墅区（重要竞争对手：绿城青竹园、湘江一号、沙河堤亚纳湾）,板块素质 交通：目前主要以芙蓉路为交通要道。 配套：目前处于发展地步，配套有待改善。 景观：新河三角洲、湘江风光带、浏阳河、捞到河景观资源、高尔夫球场 代表楼盘及板块产品特征 绿城青竹园、沙河世纪城、湘江一号、山语城 聚集了长沙别墅的顶尖产品，绿城

12、青竹园，区域别墅盘少，竞争相对南城较小。 板块主力客源分析 开福区政府等机关单位的高层公务员，市区的高层收入群体 备注：改区域政府先后出台了一系列的政策，招商引资，鼓励开发商在北城开发，去年地王在该区产生，都说明了政策的有效性，目前北城板块成为楼盘的聚集地带，涌现出一系列的高档楼盘，如：湘江世纪城、湘江北尚、万国城、双湾国际、北辰项目（地王），但综合来看，房地产在北城目前位于初步发展阶段。,别墅楼盘少，加上产品档次分明，区内竞争不大。绿城青竹园，借助原生山体景观和高尔夫球场，成为长沙顶尖别墅的代表。,北城板块,2.2.2 板块对比,长沙别墅众多，但缺乏真正意义上的顶级别墅,或资源不够独占，或产

13、品不够极致，或诉求不够高度,北纬28，是否能担此重任？,他们最想要的是什么？,2.3 客群分析,还是看看我们的客户群，什么是他们最想要的？,在长沙，他们究竟是怎样一群人！,2.2 客户分析,高端别墅消费群 绝对的百里挑一的少数阶层,他们是看不见的顶层和看得见的上层,更准确描述,更准确点说，他们是谁？,一个看不见的阶级， 他们曾经喜欢炫耀和挥霍； 后来，他们在媒体、大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了； 没有人对这个阶级做出了细致的研究。,顶层,48岁，长沙市人，某大型房地产公司董事长， 这是他在加洲买的别墅，还想在长沙再买一栋,52岁，长沙县人，某大型私营企业主，有点传统和自傲， 但去

14、加拿大考察时，竟对这样一栋别墅所折服,一个富有又看得见的阶级 ， 他们贪图安逸，家中宾客川流不息； 耀眼，这点是毫无疑问的，但不需特意提及； 他们有着太多的正面标记，例如红酒、高尔夫、雪茄,上层,39岁，常德人，留学多年，长沙某大型上市企业高管, 有了自己成功事业，急需自己的社会认同,43岁，株洲人，清华大学毕业，32岁开始创业 业务已经延伸到了海外 平时经常到硅谷考察学习,因为大部客户分为二次以上购买，因此别墅已经不只是为了居住的需要； 购买别墅，被看做是一种生活方式的选择，对更高品质生活的一种追求 他们大部分的时间都在事业上打拼，内心更加渴望宁静，远离世俗的烦扰、 都市的喧嚣，回归自然。,

15、买墅目的：追求更高品质的生活,80,100,120,我愿意为优质的商品付出更多,我喜欢国外品牌，虽然它们更贵,我向往发达国家的生活方式,我喜欢去有文化气息的地方度假,25-44,岁,所有被访者,买墅目的：向往更多的休闲时间,渴望有让自己暂时休息一下的时间 - “能睡个饱觉有时甚至成为一种奢望” - “做运动或开车兜风放松一下是一种很好的调节，可就是没时间” 平时工作繁忙、对家庭照顾较少，怀有愧疚感 - 尽量争取每周抽出时间和家人一起吃饭、外出 - 尽量抽空参加孩子的家长会、陪孩子玩,充分证明 消费者对自然、休闲的生活以及人文风物 怀有极大的好感和神往,生活大家,他们是平凡中的张扬，是质朴中的标

16、榜的一群 我们叫他经济与阶级社会中的,在中国的传统文化与生活信仰里，大凡都是在外为儒，在家为道，在心为佛。所以，今天依然让许多中国人不知不觉的以此为信条坚守着，我们称之为：骨子里的中国人文记忆与情结。,自然是他们的物质需要；人文是他们的精神标榜,我们拥有多少独占的资本？,2.3 项目分析,拥有何种独尊资源，能打动他们的心,品牌中粮地产,以著名央企为背景，十六年蝉联世界500强企业,论证：但市场已有绿城、金科、保利三大巨头， 中粮品牌最多能与之抗衡，却无法凌驾其他三者之上！,千亩龙湖浩瀚水面，百亩鹭岛百鸟归巢，山峦跌宕起伏！,资源山与湖，岛与岸,论证：长沙为山水洲城，别墅占据山水资源乃为常态，

17、但无可否认的是，北纬28是唯一一个依山、傍湖、居岛的别墅盘， 资源远优其他项目，而其独到的半山半岛更远超！,踞大河西先导区中心，距市府仅四公里， 距市中心二十分钟车程，紧邻于龙湖高尔夫！,区域先导区核心,论证：地段并非别墅客户最为看重的价值，况且东方大院比之项目更近市府！,80万平米疆域，28万平米建墅,规模1161亩疆域,论证：对别墅客户而言，规模是一把双刃剑， 大则居者难免混杂，小则环境、配套欠佳！,247-365小独栋；500-1200大独栋 ，纯独栋别墅区,产品纯独栋，珍稀无上,论证：目前长沙除保利阆峰云墅均为小独栋外，多以复合型别墅为主， 纯独栋别墅区无疑具备极大的排他性和至高的档次

18、性！,80万平米别墅大盘，0.35容积率； 一栋别墅两亩地，疆无界，心无限,密度超低密度，傲视群墅,论证：如此低密度纯别墅，长沙目前独有，很难再有，软文重点炒作,美国首屈一指的景观大师企业：TCW主笔 近65%园林绿化率,园林数千米中轴景观大道,论证：如此长的景观大道，绝对称雄长沙， 但关键是要有样板展示出来，起码要超越金科,遥望密印寺，钟鸣鼎食之家 山环水抱，风门水口，大运福邸,风水靠山面水，风生水起,论证：风水是别墅客户非常关注的， 软文中必须有适当篇幅炒作，活动也得有相关运作,配套适度高端配套,论证：别墅最缺的就是生活配套，但教育消费者，别墅需要适度隐， 别墅不需要太复杂的配套，更需要适

19、度的高端配套,龙湖高尔夫球场环绕，首席名流圈； 五星级温泉酒店，文化产业园为邻；,价值稀贵传世资产,论证：从不动产到稀贵资产，到传世资产，这是富一代到富二代传承的关键 是项目价值高起点，高成长的关键,湖湘杰出家族，传世贵重资产；,项目八大价值整合,拥龙湖：畔依千亩龙湖，驾山御水观天下； 栖鹭岛：独占百亩鹭岛，坐看闲云野鹭； 居半山：面湖靠山依势起伏，阅山无数自成峰； 低密度：市府西，千亩别墅大盘，0.35容积率； 大疆域：80万平米疆域，28万平米建墅； 高球会：龙湖高尔夫会环绕，首席名流圈层 纯独栋：247-365小独栋；500-1200大独栋； 贵资产：湖湘杰出家族，传世贵重资产；,山湖半

20、岛，纯独栋别墅，无疑是我们最核心的优势！,北纬28拥有顶级生态环境,山,项目处在山的怀抱中,青黛绵延,林木葱茂。湖光山色，相得益彰;冬暖夏凉,气候宜人，不可多得的天然氧吧,环境质量达到国家一级标准。,千亩天然原生山林,北纬28拥有顶级生态环境,湖,600亩观音谷水库（即龙湖）,项目傍依千亩龙湖，山环水绕，波光潋滟，自然景观极为优越。龙湖国际高尔夫俱乐部与之比邻，山湖间挥杆，尽得高尚生活之便。,北纬28拥有顶级生态环境,岛,百亩湖心鹭岛，归巢归心,山中有湖，湖中有岛，岛上而居，无疑是人生居住的最高愿景。在岛居本身的荣耀之上，人们更加迷恋的是，只有岛的幽雅才能感悟生命的高贵。,北纬28拥有顶级独栋

21、产品,墅,独栋别墅无疑是别墅中的王者，独占天地四方之山水美景，寡占更多天然资源。而纯独栋就更为难得，更高端的邻居，更纯净的圈层，更尊贵的享受，只为更少人享有。,数百栋半山半岛独墅,半山半岛,以世界视野建墅,独墅独尊,北纬28,市场价值,品牌价值,产品价值,北纬28项目核心价值版图,胜局,绝对高度，独占鳌头,对于项目价值前面已经分析表述的 比较详尽了，然而,仅有天赋资源可以实现项目价值转换吗？ 我们真的一定能在长沙别墅独占鳌头吗？ 破 局 针对项目优势进行更详细的诉求 整合产品物理属性与目标人群精神特性,定位在于卖点,我们寻求超越: 当都说山湖时,我们当然要大大超越,中粮北纬28，半山而立，半岛

22、而居,山环水抱的风水佳地，是多少中国人选宅建邸的梦想之地，建筑与风水易学，总是有着无 法割舍的脉络。然而，尽管有许多开发商都宣称所建住宅风水俱佳，但得到风水学勘证的 宅邸，能有几个？ 山脊延绵如游龙，就是龙脉，看风水首先要找到山的龙脉，然后在龙脉环抱的山脚选址， 为何不选择山顶的龙脉处？因为那条龙还在游走，不安定，一定要选择它安定下来的地方。 北纬28正是选择在群山半环的山脚下依山而建，背后群山绵延起伏，围湖而栖，像是一条 横卧龙湖旁的巨龙，湖中的鹭岛如同龙珠，形成了巨龙戏珠的奇景，在如数百年的传承中， 似乎早有定数。 半山而居，正是北纬28推崇的生活方式。为何世界富豪大多选择居住在半山区？就

23、是因 为半山有如此人居魅力！他也一定可以得到城市智富阶层的青睐，也归根于当处智富阶层 事业成功之后，犹如游龙需要安定，需要一个可靠的居所，并从此展开一种有眼界、有品 位的新生活，在亲近自然的别墅中与亲人、朋友分享快乐，由此迈向潜力无限的未来。,何为半山而立？,何为半岛而居？,纵观世界上的著名豪宅，依湖面海的比比皆是，迈阿密、迪拜、夏威夷都是半岛豪宅 的诞生之地。 古人云：临水而居。水自古以来就是灵性的化身！修营别业，依山傍水，尽幽居之美 是中国对于养生豪宅的定义，伴山而居，依水而住是人居的本性。从米兰到悉尼，从 日内瓦到那不勒斯，临湖而居，都成为一种终极意味的时尚追求，并代表了健康、品 位与富

24、足，代表了上流社会的价值观。 北纬28就是半岛而居，项目坐拥龙湖鹭岛秀美景观，山色的壮美，让人感叹不已。 充分满足业主对水景的占有，水又分为活水湖和人工水湖，大自然活水才能真正带来 灵韵之气。龙湖，就是这样的一个天然湖泊，带给您真正的半岛而居！,龙湖鹭岛半山半岛纯独墅,项目独到定位呼之欲出,“半山半岛”这是我们的独创，也是项目绝对的独到优势,更能支撑我们的价格定位，价格成长,核心资源,项目占位,顶级稀缺生活,顶级限量珍藏,龙湖鹭岛半山半岛纯独墅,北纬28产品USP支撑,如果说项目定位是骨架血肉是前提的话， 那么形象塑造就是给他赋予灵魂和气质！,赋予项目震撼全城、独占鳌头形象高度,看市场,绿城青

25、竹园,惟楚有墅，于斯为尊（产品质素）,美洲故事,原创北美，家族别墅（人文理念）,湘江一号,顶级别墅，当以舒适为本（产品质素）,东方大院,一宅一生，东方大院（人文理念）,岳麓山公馆,岳麓山中的别墅（资源诉求）,好望谷,一墅定疆山（人文理念）,说,且看长沙各路别墅如何同中求异？,保利阆峰云墅,别墅中的世界名著（产品质素）,郡原美村,10万棵原生树，是郡原美村的原住民（资源诉求）,长沙别墅，群雄割据，自立为王， 真正别墅价值王者，究竟在何方？,来自市场的声音：,北纬28度，独步长沙的半山半岛别墅， 主形象广告语呼之欲出,半山半岛独墅独尊,半山：高度USP 半岛：环境USP 独墅：产品USP 独尊：姿

26、态USP,独尊是实践检验后的世间真理， 它是一种态度，更是一种坚持！,如果没有秦始皇独尊七国，中原战火何时是一个尽头？,如果没有汉武帝独尊儒术，百家争鸣何时是一个归期？,如果没有独尊毛泽东思想，新中国的缔造将何以为期？,如果没有独尊邓小平理论，富强中国的梦将何时实现？,备选广告语：世界回到山湖岛 半山半岛巅峰人生 人生至此荣归此墅,立局1 重新立局，从最基本也是最根本的标志开始,主推LOGO自然而成,基本VI系统,背景板,指示牌,指示牌,指示牌,吊牌,指示牌,指示牌,指示牌,道旗,道旗,吊旗,纸袋,袖珍读本,名片,纸袋,CD盒,餐桌立牌,餐具,楼书风格,次推LOGO曲中见真章,立局2 重新立局

27、，从项目分期分组团案名开始,建议一：直接以项目资源优势命名 一期：龙湖墅 二期：鹭岛墅 三期：温泉墅 四期：棕榈墅 ,建议二：以世界著名半山半岛别墅命名 一期：比华利 二期：迈阿密 三期：夏威夷 四期：棕榈岛 ,胜局 一招领先,招招领先,谋胜者则局胜,半山半岛独墅独尊,中粮地产“以世界视野建墅” 二十年的发展周期 开启纯独栋山湖别墅的独尊时代,独占山水资源，纯独栋山湖大宅,人中龙凤，领袖独尊,品牌总体策略,品牌战术,品牌为主线，产品为平台 产品的总价走高，促进品牌形象的提升；而品牌形象的提升又配合产品推售。 将项目品牌从纵向上市场高度推进，从横向上进行生活广度的演绎，实现品牌价值的叠加。 在品

28、牌推广的同时，结合产品的特征，清晰传达产品的利益点，实现产品价值的叠加。,品牌战略,从“以世界视野建墅” 到“半山半岛独墅独尊” 即：实现从集团形象到项目形象的过渡，及品牌价值叠加。,三个维度，全面深入，立体打造品牌形象资产,依托企业品牌资源优势，从宏观面树立品牌“自然影响世界”的市场地位与影响力,着眼于各产品卖点全面认知，实现品牌价值叠加,通过“世界环湖生活城”的生活方式感染、认同，营造深入的情感联结,情感连结,产品认知,权威感知,品牌总体策略详解,广告诉求策略,项目导入期通:过半山半岛独墅独尊概念宣示以及媒体炒作别墅独尊引起公众高关注度,从而建立品牌知名度,销售前期逐步导入产品功能信息,阐

29、述产品卖点优势,建立认知度,强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度,分阶段整合品牌信息持续传播,半山半岛独墅独尊,非他莫属,进入品牌名单,新盘 引人 关注,决策心理驱动,第一期阶段推广总目标： 建立北纬28品牌，积累有效客源，达成快速销售,项目推广进程,第一阶段：2010年3月-5月中（品牌塑造期）,通过中粮企业品牌形象的建立，一则凸显企业强大实力，提升中粮形象；一则告知市场中粮即将有新项目在长沙面市，令市场对其产生一种期待。,第二阶段：5月底-9月底（形象建树期）,通过“龙湖、半山、半岛、纯独栋”的核心优势诉求，与客户心理境界及人生阅历相呼应，全面建立项目形象高度。,通过对项目独到

30、优势资源的强化，以及客户群体心态的深度挖掘，进一步拉升项目形象。,第四阶段：11月12月 (持续强销期）,第三阶段：9月底10月底（开盘强销期）,进一步强化诉求项目核心优势，加深客户对项目的深度认知，并与消费者进行深度对话，达到品牌形象的渗透与强化。,广 告 调 性,气场十足的天生荣耀,张力十足的内涵,前所未有的现代感,第一阶段/中粮品牌塑造,大家风范 , 中粮地产即将改变你的价值观,以国之大事与企业责任对接，强调企业规模、发展理念， 突出国际感，同时与项目深度结合。,第一系列/中粮品牌气度,第二系列/中粮品牌视野,中粮品牌提升思考,中粮作为中国一线国企，16年蝉联全球企业500强， 其形象必

31、须要有与之相称的高度与魄力。,集团定位建议,将集团立足点拔升至世界高度，进一步提升集团作为上市国企、世界500强的实力与气魄。 同时，“以世界视野建墅”还与北纬28的定位及形象一脉相承，使集团品牌和项目品牌相生相宜，达到通过项目树品牌的效果。,以世界视野建墅,通过“龙湖、半山、半岛、纯独栋”的核心优势诉求，与客户心理境界及人生阅历相呼应，全面建立项目形象高度。,第二阶段/项目形象建树,大家气势 , 北纬28为长沙别墅树立标准,第一系列/项目情景对话人生意境,拥有篇,登封篇,涵养篇,对望篇,第二系列/项目整体定位,VIP认筹 整体定位篇1,VIP认筹 整体定位篇2,软文,户外,围墙,围墙效果,形

32、象灯箱,进一步强化诉求项目核心优势，加深客户对项目的深度认知， 并与消费者进行深度对话，达到品牌形象的渗透与强化。,第三阶段/项目VIP强势积蓄,大家涵养 , 北纬28为顶级人生确立高度,第一系列/项目核心卖点直接阐述,第二系列/核心卖点与生活情境对接,龙湖篇,鹭岛篇,山林篇,高尔夫篇,第三系列/核心卖点与人生意境对接,VIP认筹文明篇,VIP认筹广度篇,VIP认筹品位篇,VIP认筹回归篇,围墙,围墙效果,VIP认筹灯箱,第四阶段/项目一期正式开盘,湖山共赏，天地同贺,开盘共赏同贺篇,开盘归岸篇,开盘不群篇,开盘拥有篇,软文1,户外,围墙,围墙效果,开盘灯箱,第五系列/项目一期持续强销核心卖点

33、与生活、人群、人生对接,第一系列/从核心卖点到高处人生,第三系列/从高端别墅到稀贵资产,墅立百年篇,稀贵资产篇,传世独墅篇,定局,深度沟通，圈层联动,前面的所有工作都是我们在筹谋， 而最后一局，才是决定成败的关键一局！,我们要做的是 让北纬28在短时间内出名， 让北纬28在长沙别墅中出彩！,宣传策略思考,SP点式攻坚,PR对品牌形象的提升， 以及对舆论的影响,有销售力的广告所创造的营销环境,作用：季节性的、针对性的销售促进，加强即时的销售回报 手段：现场、节假日、DM等,作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形象，制造市场拉力 手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段,作用：加强消费者的沟通，

34、维系老用户资源，提高亲和力，加强品牌屏障 手段：公关活动、新闻,媒介策略 大众证言 小众渗透,覆盖触点层 品牌的传播要整合一切媒介， 只要是与消费者接触到的点都是媒体， 要利用这些接触点对消费者进行品牌传播。,大众传播 + 点对点营销,以点对点营销为主要传播手段，直击目标客户 大众传播作为基础宣传、前期铺垫与形象塑造手段,主要战术,定向促销,直邮登门,公关活动,航空杂志,中粮北纬28,项目定位 龙湖鹭岛半山半岛纯独墅,广告：平面、户外、电台 、网络,大众传播,点对点营销,媒介策划,以传统的报媒与专业杂志塑造形象，以报媒传达信息 报纸广告长沙晚报、潇湘晨报 专业杂志顶级TOP、柒天、南方航空 户

35、外广告芙蓉广场户外、五一大道户外、一桥、二桥户外、岳麓大道和雷锋大道交叉处户外、机场户外等 电台广告针对目标客户群均为有车人士的特点，建议投放电台广告，如金鹰955 网络广告网络是目前覆盖面广，且效果较好的一个媒介，建议针对项目特性，以本地网络和全国性网络相结合的方式投放，如0731FDC+新浪网 短信群发注册资金50万以上私营企业主 20万元以上私家车主 政府高级公务员 影视媒介大腕等,大众媒介,小众媒体 对于别墅客群来说，小众的针对性的宣传非常重要，所以除了常规媒体报纸和户外外，要在针对性和创新上有新的突破。 1）高档场所DM 在五星级酒店和高档中西餐厅投放，以针对目标客户。 形式：小折页

36、等 2）高校、政府高官邀请函 给目标客户如大学城资深教授、企业高层管理者、退休干部，利用邀请函的形式，搭配项目的宣传资料，让客户产生意向，进而到现场看房。 形式：邀请函+小折页等 3）针对现有高端客户100%有私家车，建议针对这部分潜在客户群 A）和加油站联合：如岳麓区主要油站，凡是小车加油，送项目资料一份； B）与汽车俱乐部联合,4）层峰刊物 （财经、 世界经理人、新财富、证券时报） 广告形式可以内插小楼书的方式。 5）高球球会会刊 6）超级名店 7）各类金卡,其他新媒体的运用： 手机缴费单、资费通知单 联合举办活动的合作单位所运用的媒体 联合汽车4S店，名车介绍等,1、市中心外展点 因项目

37、所处位置较远，且现场尚未成熟，为了不错失目标客户群，方便客户咨询，建议在市中心设置接待中心，位置选择如喜来登、南方明珠大酒店、新世界百货等。,外展点设置,2、龙湖高尔夫外展点 因项目临近龙湖高尔夫，而龙湖高尔夫是湖南知名高端休闲场所，高端人士汇聚，因此建议在龙湖高尔夫设立外展，一则强化项目形象，一则准确吸引客流。,关系营销,（一） 大机构、大集团等大客户资源：主要是大型机关、企事业单位、社会团体等大客户。 （二） 社区、写字楼、娱乐服务场所、超市、百货商场等高端客户资源； （三） 开发商自身的会员俱乐部客户资源以及其他关系资源； （四） 代理商的客户资源或者二三级市场联动的地铺网络及其积累的客

38、户资源； （五） 合作物业公司的客户资源； （六） 房展会、巡展会等外展活动积累的客户资源； （七） 专业短信公司、直邮公司的客户资源； （八） 银行、证券、基金机构、移动公司的VIP客户，高尔夫、车友会、游艇会等俱乐部会员；各种协会如台商协会、证券协会、物流协会会员。 （九） 房地产公司员工和老客户推荐的客户资源。,对别墅而言，圈层特性极强，因此关系营销在营销环节中举足轻重，建议在线上线下建立高度及知名度的同时，通过关系营销推动实际销售。,建立关系,相关人员走出售楼中心（行销） 用与开发商雇佣形成的甲乙方关系利用渠道。如代理商、三级中介、短信公司、直邮公司、物业公司 与开发商、代理商或楼盘合

39、作双赢、互换客户资源等关系形成的客户资源。 开发商自身积累的会员或者发动全员营销、老客户营销推荐的客户资源。,行为管理,上门拜访、窄众广告针对“大客户”，如大机构、大集团客户（学校等机构） 在社区、写字楼、超市、百货商场等目标客户集中的地方派发传单 在社区、写字楼、百货商场等地路演，包括产品发布会、产品展示、优惠热卖、现场咨询、填表抽奖、礼品派送、有奖问答、文艺表演、游戏比赛等多项内容 在高档娱乐服务场所，如上岛咖啡、酒店客房、私人俱乐部、高档茶楼等场所摆放项目宣传资料 给客户邮寄客户通讯、楼书、折页、海报等项目资料及小礼物 发送项目销售信息、项目节日问候,关系促进,邀请参加项目举办的活动 访

40、谈： 定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等 ； 消费：很多较为高端的项目如深圳中旅国际公馆、深圳中信红树湾都在售楼中心引进老树咖啡等品牌餐饮机构，给客户提供咖啡、冷饮、点心等，同时还给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元消费券等吸引客户本人及亲友到销售现场。 专项推荐：产品推介会 回访：定期对到访客户进行回访也是客户关系维系的规定动作 馈赠：对客户的馈赠包括节假日赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。,公关策略 活动做整合 事件造气势,圈层影响力 和大多数人无关， 却垄断大多数人的注意力。,征服中国，动容世界,中粮北纬28全球新闻

41、发布会,高端发声,活动吸引客户，制造市场影响力,“无国界的爱与行”北纬28环保慈善音乐会,建议联合长沙知名媒体及知名慈善机构共同举办北纬28“无国界的爱与行”大型慈善环保音乐会。创新性的采用环保音乐会和慈善捐赠仪式相结合的形式，并特别邀请国际知名环保音乐大师和明星作为演出嘉宾，现场还可设置爱心拍卖等环节，全面拉升项目品牌，提升项目形象，并以国际化的音乐会吸引目标客户参与。,国际影响,申请评选 亚洲十大名盘 中国十大别墅,顶级荣誉,身份的象征与品牌因素赋予了项目区别于其他房产的独特气质，差异化与个性化的突显，是富人们所追求的房产的特殊价值。,龙湖高尔夫友谊赛,活动目的：利用比邻龙湖高尔夫的地域资源，通过与目标客户群吻合的高尚运动，吸